Kirjoittajat: Kati Koivunen, KTT, YTM, lehtori, Vastuulliset palvelut -osaamisryhmä, Lapin ammattikorkeakoulu ja Satu Laiho, MBA, Sallan kunnan matkailupäällikkö, Matkalle Sallaan ry:n toiminnanjohtaja

“Liiketoiminnan yhä monimutkaistuvien haasteiden ratkaiseminen vaatii monitahoista yhteistyötä, jota kurssitoimeksiannot tukevat.”

Kohtaamme päivittäin lukuisia brändejä eri muodoissa ja yhteyksissä. Brändit ovat olennainen osa arkeamme tuotteina, palveluina, organisaatioina, ideoina ja henkilöinä. Logot ja tunnukset ympäröivät meidät kotona, kaduilla, kaupoissa ja digitaalisissa ympäristöissä. Viimeaikaisen bränditutkimuksen (ks. esim. Swaminathan ym., 2020) mukaan brändit ovat muodostuneet niin olennaisiksi osiksi nykyaikaista yhteiskuntaa, että niiden vaikutus ulottuu kuluttajien valintoja pidemmälle aina yhteiskunnallisiin trendeihin, kulttuurinormeihin ja taloudelliseen kehitykseen saakka.

Brändäyksen tarkoitus on luoda yritykselle tai henkilölle kilpailuetua erottumalla muista. Olipa kyseessä sitten monikansallinen yritys tai paikallinen kivijalkaputiikki, toimii brändi tehokkaana tunnistimena, jonka avulla viestitään arvoja, lupauksia ja hyötyjä kuluttajille. Brändin ydin on brändi-identiteetti, jonka rakennuspalikoita ovat brändin tarkoitus, arvolupaus, visuaalinen identiteetti, kulttuuri, äänensävy, asiakasymmärrys ja tarina (da Silveira ym., 2013). Näitä palikoita Lapin ammattikorkeakoulussa ylempää ammattikorkeakoulututkintoa suorittavat opiskelijat suunnittelivat ja kehittivät yhteistyössä matkailun aluekehittämisorganisaatio Visit Sallan kanssa.

Nopeasti muuttuvassa maailmassa menestyminen edellyttää monialaista yhteistyötä ja yhteistä oppimista. Tämä oli lähtökohta, kun lähdimme yhdessä pohtimaan toimeksiantoa Digital Brand Management –opintojaksolle. Opintojakso kokoaa vuosittain yhteen kansainvälisen monialaisen opiskelijaryhmän, mikä mahdollistaa innovatiivisten ratkaisujen löytämisen työelämän toimeksiantoihin. Erilaiset taustat, kokemukset ja näkemykset tarjosivatkin monipuolisen lähestymistavan Visit Sallan toimeksiantoon.

Opiskelijoiden kehitysideat

Visit Sallan brändin kehittämiseen osallistui yhteensä 19 opiskelijaa, jotka jaettiin neljään ryhmään. Toimeksiannoksi valikoitui asiakaspolun kuvaaminen, digitaalisten kosketuspisteiden määrittäminen sekä näiden kehittäminen taloudellisten ja kulttuuristen trendien näkökulmasta. Tämän kehittämistyön perustaksi opiskelijat suorittivat ryhmissä brändin arvioinnin (brand audit), jossa tarkastellaan sekä ulkoisia bränditekijöitä, kuten sosiaalisen median viestintä, että sisäisiä bränditekijöitä, kuten brändin tarkoitus.
Brändiarvioinnissa tärkeimmäksi kehittämisteemaksi nousi asiakaskohderyhmien tarkempi määrittely. Lisäksi opiskelijat keskittyivät neljään muuhun osa-alueeseen, joita oli:

  • Brändi-identiteetin kirkastaminen niin, että Visit Salla erottuu vastuullisena toimijana.
  • Sosiaalisen median läsnäolon parantaminen lisäämällä kanavakohtaista vuorovaikutusta ja osallistumismahdollisuuksia.
  • Sesongin ulkopuolisen palvelutarjooman lisääminen ja markkinointistrategian luominen erityisesti haastaville kuukausille, kuten toukokuu ja lokakuu.
  • Verkkosivuston kehittäminen tarjoamalla informatiivisempaa ja osallistavampaa sisältöä valikoiduille kohderyhmille.

Opiskelijat esittivät kehittämisideat opintojakson päätteeksi toimeksiantajalle. Huolellisesti valmistelluissa esityksissä toimeksiantajalle esiteltiin ensin lyhyt koonti bränditarkastelun keskeisistä tuloksista ja sen jälkeen opiskelijaryhmän antamat kehittämisehdotukset infograafin muodossa.

Opiskelijatiimi Riina Silvennoinen, Tudor Miu, Kerttu Törm ja Fung Pak ovat suunnitelleet Visit Sallalle asiakaspolun inspiroimaan ja palvelemaan “The Lapland Roadtripper” -asiakassegmenttiä.
Kuva 1. Opiskelijatiimi Riina Silvennoinen, Tudor Miu, Kerttu Törm ja Fung Pak ovat suunnitelleet Visit Sallalle asiakaspolun inspiroimaan ja palvelemaan “The Lapland Roadtripper” -asiakassegmenttiä.

Toimeksiantajan kokemukset yhteistyöstä

Visit Sallan puolelta kehittämistyön lopputulemaa voi kuvata onnistuneeksi ja odotusten mukaiseksi. Opiskelijoiden tuottamia ideoita ja analyyseja tullaankin hyödyntämään laajasti tulevaisuudessa. Kaksi konkreettista esimerkkiä käyttökelpoisista ideoista ovat tehdyt asiakassegmentoinnit ja asiakaspolkujen kuvaukset. Brändiarvioinnissa opiskelijat havaitsivat, etteivät jo määritellyt matkustajapersoonien kuvaukset ole riittävän rajattuja ja pohtivat mitä niiden määrittelyssä kannattaisi jatkossa huomioida kunkin segmentin osalta.

Opiskelijat kuvasivat myös kunkin segmentin asiakaspolut kosketuspisteineen (Ks. Kuva 1) Visit Sallan määrittelemien matkustajapersoonien pohjalta. Lisäksi ryhmät antoivat ehdotuksia siitä, missä markkinointikanavissa matkustajapersoonat tavoitetaan jatkossa parhaiten. Näitä huomioita ja kehittämisehdotuksia hyödynnetään Sallan matkailun käynnissä olevassa kehittämissuunnitelmatyössä.

Opiskelijat nostivat rohkeasti esiin sekä Sallan vahvuudet että kehityskohteet, tarjoten arvokkaita ideoita myös brändin visioon, missioon, verkkosivuihin, vastuullisuusviestintään ja sosiaalisen median kanaviin liittyen. Näitä huomioita hyödynnetään varsinkin kesän ja syksyn ajan matkailun kehittämisessä, mikä on yksi merkittävimmistä tavoitteista Sallassa. Toimeksiantajan näkökulmasta yhteistyö opiskelijoiden kanssa oli erittäin antoisaa. Kansainvälinen opiskelijaryhmä osoitti motivaatiota ja kiinnostusta tosielämän brändihaasteeseen. Yhteistyö oli monipuolista ja antoi arvokkaita ja uusia näkökulmia Sallan brändin kehittämiseen.

Opiskelijoiden kokemuksia yhteistyöstä

Opiskelijat pitivät osallistumistaan yhteistyöprojektiin pääasiassa positiivisena ja opettavaisena kokemuksena. Kaikki ryhmät onnistuivat innovoimaan kehittämisideoita, jotka ovat sekä konkreettisia että hyödyllisiä. Brändiarvioinnin tekeminen oli aluksi haastavaa, mutta selkeä ohjeistus sekä toimeksiantajalta saatu laaja tausta-aineisto helpotti työn suunnittelua ja toimeenpanoa. Brändiarviointi puolestaan antoi selkeän perustan kehittämisehdotusten työstölle.

Brändijohtamisen osaaminen kehittyi sekä tunneilla käydyn teoriatiedon että toimeksiannon kautta. Yritysyhteistyö antoi opiskelijoille mahdollisuuden soveltaa teoreettisia käsitteitä ja oppia käytännön kokemuksen kautta. Koska useimmat opiskelijat eivät olleet aiemmin tutustuneet matkailun kohdeorganisaatioiden toimintaan, tarjosi Visit Sallan kanssa tehty projekti ainutlaatuisen tilaisuuden tutkia brändijohtamisen periaatteita todellisessa liiketoimintaympäristössä.

Yritysyhteistyö mahdollisti opiskelijoille kosketuspinnan todellisiin haasteisiin, joita brändijohtajat kohtaavat. Visit Sallan toimeksiannon kaltaiset tehtävät auttavat opiskelijoita ymmärtämään trendejä, markkinaolosuhteita ja asiakkaiden tarpeita, mikä on olennaista menestyksekkään brändijohtamisen kannalta. Opiskelijat kokivat kehittyneensä myös brändäyksessä hyödynnettävien palvelumuotoilun työkalujen, kuten palvelupolun kuvauksen, käyttämisessä.

Yhteenvetona voidaan todeta, että koulutusyhteistyö tarjoaa lukuisia mahdollisuuksia oppimiskokemuksen rikastamiseen ja brändin yhteiskehittämiseen. Tämä esimerkki yhteistyöstämme korostaa kumppanuuksien tärkeyttä ja osoittaa, kuinka sekä opiskelijat että organisaatiot voivat hyötyä opintojaksoyhteistyöstä. Liiketoiminnan yhä monimutkaistuvien haasteiden ratkaiseminen vaatii monitahoista yhteistyötä, jota kurssitoimeksiannot tukevat.

Lähteet:

Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J.-B. E. M., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries. Journal of Marketing, 84(2), 24-46. https://doi.org/10.1177/0022242919899905

da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66(1), 28–36. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.020