KTT, YTM, Kati Koivunen toimii yliopettajana Lapin ammattikorkeakoulussa Vastuulliset palvelut -osaamisryhmässä sekä projektipäällikkönä Brändistä kilpailuetua -hankkeessa.

Brändistä puhutaan usein kuin se olisi suurten yhtiöiden etuoikeus: visuaalisia uudistuksia, näyttäviä kampanjoita ja kalliita lanseerauksia. Todellisuudessa brändin merkitys korostuu myös pienissä ja keskisuurissa yrityksissä. Brändi ei ole vain ulkoinen viesti, vaan tapa toimia. Se rakentuu valinnoista, arjen kohtaamisista ja siitä, mitä yritys lupaa ja lunastaa.

Miksi brändi on tärkeä juuri pk-yritykselle?

Pk-yrityksillä ei useinkaan ole samoja resursseja kuin suurilla bränditaloilla, mutta niillä on jotain, mitä suuret eivät aina pysty jäljittelemään: persoonallisuus, aitous ja läheisyys. Näistä elementeistä syntyy uskottava, asiakkaaseen kiinnittyvä brändi. Tutkimusten mukaan brändi toimii erityisesti matkailussa ja palveluliiketoiminnassa laadun signaalina. Se vähentää epävarmuutta ja madaltaa kynnystä ostopäätökseen (Agostini, Filippini & Nosella, 2015). Mitä tunnetumpi ja johdonmukaisempi brändi on, sitä helpommin asiakas luottaa, ostaa ja suosittelee.

Brändi myös erottaa. Esimerkiksi matkailupalvelut voivat helposti näyttää asiakkaan silmissä samankaltaisilta. Ohjelmasisällöt, sijainti ja palvelulupaukset muistuttavat toisiaan. Brändi on keino rakentaa erottuva mielikuva, joka jää mieleen ja herättää tunteen (Centeno, Hart & Dinnie, 2013). Se tuo esiin myös paikkasidonnaisuuden ja paikallisen tarinallisuuden, jotka ovat Lapin matkailussa keskeisiä kilpailutekijöitä (Suomi & Aro, 2025).

Brändi rakentuu arjessa, ei irrallisena

Pk-yrityksissä brändityö rakentuu usein epämuodollisesti: omistajan näkemykselle, arvomaailmalle ja asiakassuhteisiin. Tämä ei ole ongelma – päinvastoin. Kun näitä elementtejä osataan tunnistaa, sanoittaa ja vahvistaa, syntyy johdonmukainen ja tunnistettava brändi.

Arjen kohtaamiset ovat tärkeämpiä kuin mikään yksittäinen kampanja. Brändi näkyy siinä, miten asiakas otetaan vastaan, miten palvelu toimitetaan, miten reklamaatiot hoidetaan tai millainen sävy viestinnässä on. Asiakas kokee brändin näissä hetkissä, ei brändikäsikirjan sivuilla.

Tutkimusten mukaan brändi ei vaikuta vain asiakkaisiin, vaan se vaikuttaa myös yrityksen sisällä. Hyvin määritelty brändi toimii sisäisenä kompassina, mikä tukee päätöksentekoa ja selkeyttää toimintaa organisaation kaikilla tasoilla (M’zungu, Merrilees & Miller, 2019). Se ohjaa työntekijöitä toimimaan linjassa yrityksen arvojen ja tavoitteiden kanssa.

Hyvä brändi helpottaa myös rekrytointia. Hyvä maine ja vahva brändi rakentavat työnantajamielikuvaa (Kilson, 2025) ja auttavat sitouttamaan henkilöstöä. Näillä tekijöillä on yhä suurempi merkitys työvoimapulasta kärsivällä matkailualalla.

Mistä brändityö alkaa?

Brändin rakentaminen alkaa peruskysymysten kirkastamisesta. Kysymys ”miksi olemme olemassa?” auttaa jäsentämään yrityksen tarkoitusta, sitä mitä arvoa tuotamme ja miksi työtämme tarvitaan. Toinen keskeinen kysymys on ”mitä lupaamme?”. Brändi rakentuu asiakaslupauksesta ja sen johdonmukaisesta lunastamisesta. Kun asiakas tietää, mitä voi odottaa, syntyy luottamusta ja pitkäaikaisia suhteita.

Kuva. Brändi rakentuu kerroksittain: olemassaolon tarkoituksesta, lupauksista, arjen toiminnasta ja näkyvyydestä. Kuva on tekoälyn tuottama visualisointi OpenAI:n DALL·E-kuvageneraattorilla.

Seuraavaksi on tarkasteltava ”miten toimimme.” Arjen valinnat, kohtaamiset ja päätökset heijastavat yrityksen arvoja ja vaikuttavat suoraan siihen, millainen kokemus asiakkaalle muodostuu. Ja lopuksi ”miltä näytämme?”. Tämä tarkoittaa visuaalista ilmettä, viestintäkanavia, tiloja ja vuorovaikutuksen sävyä eli kaikkea sitä, mikä muodostaa kokonaisvaikutelman, jonka asiakas meistä saa. Kun nämä neljä osa-aluetta ovat linjassa, brändistä muodostuu yrityksen tunnistettava ja todeksi eletty ydin.

Edellä esitetyt kysymykset voivat tuntua suurilta, mutta niitä ei tarvitse ratkaista kerralla. Brändityötä voi lähestyä vaiheittain: havainnoimalla arkea, kysymällä palautetta ja kirkastamalla omaa suuntaa. Parhaimmillaan se on jatkuva oppimisen ja kehittämisen prosessi, ei projekti.

Brändistä kilpailuetua -hanke tukee yritysten brändityötä

Lapissa toimivilla matkailuyrityksillä on monia vahvuuksia: paikallisuus, aitous, luonnonläheisyys ja tarinallisuus. Nämä ovat brändin rakennusaineita. Ne vain täytyy tunnistaa, sanoittaa ja tuoda näkyviin asiakkaille, yhteistyökumppaneille ja henkilöstölle.

Samalla kun yksittäiset yritykset kehittävät omaa brändiään, koko alueen yhteistä brändiviestintää uudistetaan. Lappi-brändiä päivitetään parhaillaan Lappi-brändi 2.0 -hankkeessa, jossa rakennetaan uutta viestikärkeä ja visuaalista ilmettä koko Lapin matkailualueelle. Tavoitteena on vastata tämän päivän monimutkaisiin haasteisiin ja vahvistaa Lapin vetovoimaa kansainvälisesti. Yritysten oma brändityö tukee tätä kehitystä – ja toisaalta vahva aluebrändi tarjoaa tukevan alustan myös yrityskohtaiseen erottautumiseen.

Lapin ammattikorkeakoulun koordinoima Brändistä kilpailuetua matkailualan pk-yrityksille -hanke (EAKR) tukee yritysten brändityötä konkreettisesti. Hankkeessa tarjotaan maksuttomia yrityssparrauksia, webinaareja, podcasteja ja digitaalinen työkirja, jonka avulla brändityötä voi tehdä vaiheittain ja omista lähtökohdista käsin. Lisäksi hankkeessa tuotetaan raportti pk-yritysten brändijohtamisen nykytilasta sekä matkailualalle soveltuva brändijohtamisen toimintamalli. Hankkeen keskiössä on myös teknologian rooli brändityön tukena. Tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten esimerkiksi digitaaliset työkalut, analytiikka ja tekoäly voivat helpottaa esimerkiksi asiakasymmärryksen rakentamista ja brändin johdonmukaista toteutusta. Näiden sisältöjen ja työkalujen avulla haluamme olla mukana tukemassa Lapin matkailuyrityksiä heidän brändityössään ja näin vahvistaa alueen kilpailukykyä ja elinvoimaa.

Lähteet:

Agostini, L., Filippini, R., & Nosella, A. (2015). Brand-building efforts and performances in small-medium enterprises. Journal of Business Research, 68(8), 1680–1687.

Centeno, E., Hart, S., & Dinnie, K. (2013). The five phases of SME brand-building. Journal of Brand Management, 20(6), 445–457.

Kilson, R. (2025). Employer branding in experience-based services: Strategic alignment and retention. European Journal of Marketing, 59(2), 234–251.

M’zungu, S. D., Merrilees, B., & Miller, D. (2019). Brand management to protect brand equity: A conceptual model. Journal of Business Research, 104, 302–310.

Suomi, K., & Aro, K. (2025). Bricolage and Entrepreneurial Branding in Finnish Tourism Business SMEs. Corporate Reputation Review, 1-20 1.