KTT, YTM, Kati Koivunen toimii yliopettajana Lapin ammattikorkeakoulussa Vastuulliset palvelut – osaamisryhmässä.

Matkailun kestävyyshaasteet niin meillä Lapissa kuin muuallakin ovat ilmeisiä: turismi kuluttaa luonnonvaroja, kuormittaa paikallisyhteisöjä ja uhkaa kulttuuriperintöä. Kestävä matkailu on pyrkinyt minimoimaan näitä haittoja, mutta se ei yksin riitä; tarvitaan aktiivista palauttamista ja parantamista eli uudistavaa matkailua. Pohdin tässä tekstissä sitä, kuinka uudistavaa matkailuliiketoimintaa voidaan tukea markkinoinnilla.

Mitä on sosiaalinen markkinointi?

Siirtymä uudistavaan matkailuun ei ole vain yksittäisten tekojen muutosta, vaan osa laajempaa systeemistä muutosta (Saarinen, 2024; 2023). Tämän siirtymän vauhdittamiseksi tarvitaan muutoksia matkailijoiden käyttäytymisessä. Sääntely, kontrolli, tiedottaminen ovat hyviä käyttäytymisen muokkaamisen keinoja, mutta tutkimusten mukaan vielä tehokkaampia ovat positiiviset kannustimet (ks. esim. Kotler, 2017). On parempi sanoa, että vastuullisesti matkailemalla suojelet ympäristöä kuin että vastuuton matkailu vahingoittaa luontoa.

Sosiaalinen markkinointi pyrkii edistämään yhteiskunnallisia tavoitteita ihmislähtöisesti, kannustamalla kuluttajia omaksumaan käyttäytymis- ja toimintatapoja, jotka parantavat heidän hyvinvointiaan ja ovat hyödyllisiä yhteiskunnalle (Kotler & Zaltman, 1971). Sen voima piilee käytöksen (ei vain asenteiden tai uskomusten) ohjaamisessa ilman kieltoja ja rajoituksia. Sosiaalinen markkinointi ei tarjoa valmiita, ennalta päätettyjä toimintatapoja, vaan lähtee liikkeelle siitä, miten kohderyhmää voidaan auttaa ja tukea toimimaan toivotulla tavalla (Dietrich et al., 2022).

Sosiaalista markkinointia on hyödynnetty erityisesti terveyden edistämisessä, kuten Pohjois-Karjala- projektissa 1970-luvulla, mutta esimerkkejä löytyy myös kuluttajatuotteiden parista. Kyse ei siis ole uudesta markkinointistrategiasta, mutta se elää parhaillaan uutta nousukautta. Esimerkiksi Coca-Cola aikoo uusia vuonna 2011 lanseeraamansa Share a Coke -kampanjan, perustuen havaintoihin Z- sukupolven (n. 1997—2012 syntyneet) kuluttajakäyttäytymisestä. Ostovoimaansa jatkuvasti kasvattava Z-sukupolvi arvostaa aitoutta ja yhteyttä muihin. Alkuperäisessä kampanjassa kolapullojen ikoninen logoetiketti korvattiin suosituilla etunimillä, jotta ihmiset innostuisivat jakamaan hetkiä läheistensä kanssa. Tänä vuonna huhtikuussa lanseerattava uusintaversio hyödyntää digitaalisuutta, muun muassa mahdollistamalla oman nimen kirjoittamisen etikettiin.

Sosiaalinen markkinointi käytännössä

Sosiaalinen markkinointi lähtee liikkeelle asiakkaan ja muiden sidosryhmien arvoista, tarpeista ja motivaatioista. Sosiaalisen markkinoinnin prosessi jakautuu valmistelu-, kehittämis-, toteutus- ja arviointivaiheisiin. Valmisteluvaiheessa on tärkeää ymmärtää ilmiö ja ongelma, tunnistaa kohderyhmät ja sidosryhmät sekä arvioida aiempien toimenpiteiden vaikutuksia. Tavoitteiden määrittämisessä keskitytään realistisiin käyttäytymismuutoksiin ja resurssien tehokkaaseen kohdentamiseen. Kehittämisvaiheessa luodaan yhdessä kohderyhmän ja sidosryhmien kanssa ratkaisuja, ja monimenetelmäisesti, kuten palvelumuotoilun keinoin, pyritään varmistaman, että toimenpiteet vastaavat tavoitteita. Toteutusvaiheessa korostuvat jatkuva arviointi ja palautteen kerääminen, jotta toimenpiteitä voidaan kehittää ja vakiinnuttaa osaksi olemassa olevia rakenteita.

Arviointivaiheessa tarkastellaan toimenpiteiden vaikutuksia ja vaikuttavuutta. On tärkeää erottaa vaikutus (outcome) ja vaikuttavuus (effectiveness, impact), sillä vaikuttavuutta ei aina voida todentaa lyhyellä aikavälillä. Käytännössä yksilön käyttäytymisen muutos on aina vaihtokauppa eli muutoksen hyödyt oltava suuremmat kuin haitat. Sosiaalisen markkinoinnin vaikutuksia tarkastellaan kuitenkin myös yhteisö- ja yhteiskuntatasolla ja siihen liittyvät kestävyyden eri näkökulmat (kuten osallisuus ja sosiaalinen valtaistuminen), tehokkuus ja yhdenvertaisuus.

Kuva 1. Sosiaalisen markkinoinnin prosessi (Taiminen ym., 2024, s. 55).

Sosiaalisen markkinoinnin soveltaminen Lapin matkailumarkkinointiin

Viimeaikaisten tutkimusten (ks. esim. Dietrich ym., 2022) mukaan positiiviset viestintästrategiat ja osallistavat kampanjat voivat lisätä myös vastuullisten matkailutapojen omaksumista. Kun matkailijat kokevat olevansa osa tarinaa, he myös sitoutuvat siihen vahvemmin (White ym., 2019). Kun kohderyhmä nähdään aktiivisena kumppanina, voidaan rakentaa matkailukokemuksia, joissa vastuullisuus ei ole vain velvollisuus, vaan haluttu tapa matkailla. Esimerkiksi Metsähallituksen Paimenviikot tarjoaa matkailijoille mahdollisuuden kokea perinteistä paimennuselämää ja osallistua eläinten hoitoon samalla tukien paikallista kulttuuriperintöä ja luonnon monimuotoisuutta. Paimenviikkojen kasvava suosio osoittaa, että kun kestävät arvot ja elämyksellisyys yhdistyvät, matkailijat eivät ainoastaan palaa, vaan myös suosittelevat kokemuksiaan eteenpäin.

Pelkkä tietoisuus vastuullisista valinnoista ei kuitenkaan riitä, jos ympäristö ei tue niiden toteuttamista. Sosiaalinen markkinointi ei ainoastaan viesti vastuullisuudesta, vaan tekee uudistavasta matkailusta aidosti houkuttelevan ja helpon valinnan siirtäen matkailun painopistettä kestävyyden ylläpitämisestä aktiiviseen palauttamiseen ja parantamiseen.

Lapin matkailun kestävyyshaasteet liittyvät muun muassa sesonkiluonteisuuteen, luonnon kuormitukseen ja paikallisten yhteisöjen hyvinvointiin. Sosiaalinen markkinointi voi vaikuttaa näihin esimerkiksi kannustamalla matkailijoita jakamaan matkailusesonkia tasaisemmin, käyttäytymään vastuullisesti luonnossa ja suosimaan paikallisia palveluita. Samalla autenttisuus ja paikallisuus vahvistuvat, sillä sosiaalinen markkinointi rakentuu yhteisöllisten kokemusten ja tarinoiden varaan.

Uudistavan matkailun kehittäminen vaatii rinnalle tehokasta viestintää ja vaikuttamista. Sosiaalinen markkinointi erottautuu vastuullisesta markkinoinnista juuri tässä: se ei pelkästään lisää tietoisuutta kestävistä valinnoista, vaan rakentaa ympäristön ja kannusteet, joissa matkailijan on luontevaa valita uudistava tapa matkustaa.

Lähteet

Dietrich, T., Rundle-Thiele, S., Kubacki, K., & Durl, J. (2022). Strategic social marketing: From critical thinking to practical application. Routledge.

Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3–12. https://doi.org/10.1177/002224297103500302

Kotler, P. (2017). Social marketing: Key concepts and applications. *Journal of Social Marketing*, 7(1), 3–23.

Saarinen, J. (2023, June 30). Globaalin matkailun kasvu haastaa paikallisuutta. Versus. Retrieved from https://www.versuslehti.fi/tiededebatti/globaalin-matkailun-kasvu-haastaa-paikallisuutta/

Saarinen, J. (2024). Kestävä matkailu: katsaus tutkimusteemoihin ja -tarpeisiin. Matkailututkimus, 20(1), 75-93. https://doi.org/10.33351/mt.145054

Taiminen 2024

White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22-49.