Vaikuttava tarina

Viestintäkoordinaattori, KM Heli Lohi tekee Lapin ammattikorkeakoulun viestintää ja markkinointia LUC-palveluissa Lapin yliopistossa.

Tarinan jano

On inhimillistä viehättyä tarinoista. Tarinankerronnan perinteen varaan rakentuu iso osa kulttuurituotannosta ja viihteestä. Klassinen tarinankerronta ulottuu ja draaman kaari toteutuu TV-sarjoissa, elokuvissa, kertomakirjallisuudessa, jopa peleissä ja tosi-teeveessä (AV Arkki).

Tarina voi olla joko kokonaan tai osittain sepitettä. Kun sen tarkoitus on ensisijaisesti viihdyttää, ei toden ja sepitteen rajan hämärtyminen haittaa: hyvä ja hyvin kerrottu tarina ratkaisee.

Tarinat markkinoinnin ja joukkoviestinnän keinona herättävät sekä innostusta että huolta. Käyn tässä kirjoituksessa läpi tarinaa kummankin keinona, sillä sitä ne ovat myös organisaatioviestinnälle. Tarinaa, kun sillä halutaan vaikuttaa käyttäytymiseemme ja tarinaa tiedonvälittämisen keinona.

Tarinat, brändit ja markkinointi

Tarinankerronnassa (storytelling) on kyse tarinan jakamisesta. Kerrontaan voidaan käyttää puhetta, musiikkia, tekstiä tai vaikka videoita. Markkinointiviestinnässä tunnetaan myös käsite tarinallistaminen, joka liittyy palvelumuotoiluun. Sillä tarkoitetaan yrityksen, palvelun tai tuotteen vetovoimaisuuden lisäämistä muotoilemalla se tarinaksi.

Parhaat yritystarinat ovat totta

Tarinallistaminen on tietoista ja tavoitteellista toimintaa, johon Lapin ammattikorkeakoulukin valmentaa yrittäjiä muun muassa My Story-hankkeessa. ”Tarina on läsnä jokaisessa asiakaskohtaamisessa. Parhaimmillaan tarina näkyy, tuntuu, maistuu, tuoksuu ja kuuluu” (Tarinakone Oy).

Parhaat yritys- tai tuotetarinat tunnetaan laajasti ja ne saavat viraalia nostetta sosiaalisessa mediassa. T-Media Oy:n vanhempi asiantuntija Kari Väisänen arvioi, että Suomen maineikkaimman yrityksen, Ponssen, hyvä maine perustuu juuri sen tarinaan. Myös toinen mainemittausten kestomenestyjä, Kone Oy, koetaan kotimaisena perheyrityksenä vastuulliseksi. Mielenkiintoiseksi tuloksen tekee se, että kumpikaan yritys ei toimi suoraan kuluttajarajapinnassa. (Väisänen 2021)

Tarinallinen markkinointi

Hyväkin yritys- tai tuotetarina tarvitsee tuekseen markkinointia. Lopputulos voi olla esimerkiksi tarinallistettua markkinointia tai mainostarinoita. Mainostarina voi itsessään olla kuvitteellinen, mutta mainoksessa kuvattujen tuotteen tai palvelun ominaisuuksien on oltava totta. Tarinallinen markkinointi/mainonta on vaikea, mutta onnistuessaan tehokas laji.

Tutuimpia esimerkkejä tarinallisesta mainonnasta lienevät TV-mainokset, jotka ovat kuin lyhytelokuvia. Tarinakeskeisessä markkinoinnissa yritys tai yhteisö kertoo arvoistaan. Menetelmä on tehokas, sillä se onnistuu usein herättämään tunteita, mikä saa mainoksen pysymään yleisön mielessä pidempään. (Verkkoveistämö 2018)

Video 1. https://youtu.be/Hk9AtokcQZE Kiinteistömaailman mainos palkittiin vuoden 2020 Voitto-mainoselokuvakilpailun Grand Prix -palkinnolla ”kauniista ja mittaansa suuremmasta tarinasta”. (Rajamäki 2021). Kuva: Kuvakaappaus Youtubesta.

Video 2. https://youtu.be/l9FxTuSDlRM S-ryhmä lanseerasi Kotimaista-tuotemerkkisarjansa väkevästi arvoihin vetoavalla mainoselokuvalla. Kuva: Kuvakaappaus Youtubesta.

Sisältömarkkinointi on markkinointipaletin uusimpia tulokkaita. Siinä keskitytään mainonnan sijaan tuottamaan sosiaaliseen mediaan sisältöä, kuten artikkeleita, videoita tai kuvia. Tavoitteena on valaa luottamusta, luoda brändiuskollisuutta ja myös jakaa tietoa. (Menestystarinat Oy 2021)

”Tarinallisuus on sisältömarkkinoinnin supervoima”, vahvistaa Hanna Kangasniemi Kubo Oy:n blogissa. Tarina jää mieleen, kun taas faktat ja vinkkijutut unohtuvat nopeasti. (Kangasniemi)

Olipa markkinoinnin keinovalikoima mikä hyvänsä, sen tavoitteena on erottua kilpailijoista, houkutella, antaa merkityksiä ja ennen kaikkea madaltaa ostokynnystä.

Mainos tarinassa

Ongelmalliseksi tarinallinen markkinointi käy, jos vastaanottaja ei ymmärrä tai pysty hahmottamaan sisältöä markkinoinniksi, vaan se sekoittuu esimerkiksi tiedonvälitykseen. Kilpailu- ja kuluttajavirasto muistuttaa, että mainos on voitava vaivatta tunnistaa mainokseksi riippumatta siitä, miten tai missä se on julkaistu. Näin siksi, että kuluttajilla on oikeus tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti. (Kilpailu ja kuluttajavirasto 2018)

Viraston huoli on aiheellinen. Verkon yhteisöllistymisen myötä myös kaupallisen ja ei-kaupallisen viestinnän raja on käynyt entistä hämärämmäksi. Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on antanut huomautuksia blogikirjoituksista ja videoista, joissa markkinointi ei ole ollut tunnistettavissa markkinoinniksi Kansainvälisen kauppakamarin sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Koska mediassa on entistä vaikeampaa erottaa toimituksellista sisältöä ja mainontaa toisistaan, ovat pohjoismaiset kuluttaja-asiamiehet laatineet yhteisen kannanoton piilomarkkinoinnista. Linjaus antaa säännöt myös tubettajien varsin laajasti harjoittamalle tuotemainonnalle. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2016)

Tarinat tiedonvälityksessä

Tarinallinen eli narratiivinen journalismi on yksi joukkoviestimien käyttämä uutisoinnin tapa. Tarinaa ei kuitenkaan tule kertoa vain tarinoinnin ilosta.

Pulitzer-palkittu toimittaja, editori ja journalismin opettaja Jacqui Banaszynski kertoo Suomen lehdistön verkkosivujen jutussa, että uutisointi ja raportointi ovat tarinallisessakin journalismissa keskeisiä. Myös narratiivisessa journalismissa tulee vastata uutisten peruskysymyksiin – mitä, missä, milloin, miksi, miten ja kuka. Ja faktojen täytyy pitää paikkansa. (Simola 2019)

Liian täydellinen tarina

Kertomuksen vaarat – Kokemuspuhe, eksemplumin paluu ja aikalaiskriittinen narratologia oli Koneen säätiön vuosina 2017–2020 rahoittama projekti, jossa kertomuksentutkijoista koostuva työryhmä herätti kriittistä ymmärrystä kertomusmuodon – kokemuspuheen ja tarinallisuuden – voimasta ja vaaroista. Median lisäksi kriittisyyttä peräänkuulutettiin tutkimuslaitoksilta ja tutkijoilta. (Kertomuksen vaarat)

Projektissa työskennelleen kertomustutkija Maria Mäkelän mukaan tunteisiin vetoavat ja samaistumispintaa tarjoavat kertomukset leviävät nopeasti sosiaalisessa mediassa, ja siksi ”liian täydelliseen tarinaan” pitää suhtautua kriittisesti. Tarinat lähtevät elämään omaa elämäänsä, eikä faktantarkastus pysy perässä. (Vehkoo 2018)

Vuonna 2012 laajasti levinnyt Enkeli-Elisan tarina on sittemmin toiminut hyvänä faktantarkastuksen oppikirjaesimerkkinä. Tarinassa viisitoistavuotias Elisa teki koulukiusaamisen seurauksena itsemurhan, ja tarinaa toistivat monet journalistisiin periaatteisiin sitoutuneet mediat. Enkeli-Elisan tarina paljastui myöhemmin huijaukseksi.

Kuva 1. Enkeli-Elisan Facebook-sivu keräsi nopeasti yli 40 000 tykkäystä. Kuva: Kuvakaappaus Facebookista vuodelta 2012.

Huijaukseksi paljastui myös keväällä 2020 laajalle levinnyt video delfiineistä, jotka olivat tarinan mukaan palanneet koronan hiljentämän Venetsian kanaviin. Aiheesta uutisoivat mm. YLE ja yhdysvaltalainen sanomalehti The Hill (Kuva 2.). (YLE 2020)

Kuva 2. Tarinan mukaan delfiinit olivat vallanneet Venetsian kanavat heti kun turismi koronan vuoksi taukosi maaliskuussa 2020. Kuvakaappaus The Hill -lehden Twitter-tililtä.

Vaarallinen tarina

Kokemustarinat ovat usein ja lopulta melko vaarattomia. Erityisesti sepitteiden edelleen raportointi toki nakertaa journalistisen median uskottavuutta ja tarinalliseen mediaan viehättyneelle voi olla vaikea perustella, miksi juuri ”liian täydelliseen” tarinaan on syytä suhtautua varauksella. Mutta todella vaaralliseksi tarina muuttuu vasta kun siitä tehdään informaatiovaikuttamisen väline.

Informaatiovaikuttamisella tarkoitetaan väärän tai muuten harhaanjohtavan tiedon järjestelmällistä levittämistä. Se pyrkii vaikuttamaan yleiseen mielipiteeseen ja ihmisten käyttäytymiseen, päätöksentekijöihin ja hajaannusta aiheuttamalla yhteiskunnan toimintakykyyn. Sen takana voi olla valtiollinen tai joku muut toimija, joista jälkimmäinen voi levittää haitallista viestiä jopa tiedostamattaan. (Informaatiovaikuttamiseen vastaaminen – Opas viestijöille, 16)

Tarinat kuuluvat informaatiovaikuttamisen keinovalikoimaan. Kertomus tai kuvaus viranomaistoiminnasta, ihmiskohtalosta, organisaatiosta, paikasta tai vaikka etnisestä ryhmästä muotoillaan sopimaan tarkoitushakuiseen narratiiviin. Hyvä esimerkki tarkoitushakuisesta ja laajalle levinneestä sepitteestä on, että ihmisen astuminen kuun kamaralle ja USA:n lipun pystyttäminen kuuhun ovat valetta. Tällaisia tarkoituksellisesti suunniteltuja ja informaatio-operaatioissa käytettyjä kertomuksia kutsutaan strategisiksi narratiiveiksi. (Informaatiovaikuttamiseen vastaaminen – Opas viestijöille, 22)

Salaliittoteoriat palvelevat strategista narratiivia ja päinvastoin. Salaliittoteorioiden viehätys saattaa piillä kaiken selittävien tarinoiden kaipuussa. Usein ne ovatkin kiehtovia ja niiden pohtiminen on jännittävää. Pahaksi onneksi jotkut teorioista ovat myöhemmin osoittautuneet tosiksi, mikä tekee salaliittoteorioiden yksiselitteisen kumoamisen mahdottomaksi.

Yhdysvaltalaistutkimuksessa on kuitenkin käynyt ilmi, että mitä epärealistisempi ihmisen käsitys oli omasta poliittisesta tietämyksestään, sitä todennäköisemmin hän uskoi johonkin salaliittoteoriaan (Tampereen yliopisto & Aalto-yliopisto 2021).

Lopuksi

Tarinat ovat osa organisaatio- ja joukkoviestintää. Tarinan muodossa kerrotaan start-upeista, hallitustaipaleesta, yrityksen arvoista, taudeista, tilinpäätöksestä ja tattiharrastuksesta.

Tarinataloudessa tarinallistaminen nähdään tärkeänä keinona vangita kuluttajien ja yleisöjen huomio. Tarinatalouden valuuttaa ovat vahvat ja vetoavat yksilön kokemusta kuvaavat kertomukset, joita myös yritykset, puolueet ja muut viestijät pyrkivät jäljittelemään. (Hämäläinen 2020)

Tarinataloudessa tarinoilla myydään siis melkeinpä mitä vain ruisnapeista vaihtoehtoisiin maailmaselityksiin. Tarinateollisuudeksi voitaisiin puolestaan kutsua niitä viestintä-, markkinointi- ja mainontapalveluja, jotka auttavat yrityksiä viestimään, vaikuttamaan ja vakuuttamaan tarinan keinoin.

Sepitteet erottaminen tosien tapaustarinoiden joukosta on vaikeaa. Aina se ei ole tarpeenkaan. Hyvän tarinan ei välttämättä tarvitse olla täyttä totta, jos sillä ei haeta haittaa tai pyritä johtamaan kuulijaa harhaan. Ja etenkään, kun tarinan kuulija itsekin tietää seuraavansa tarinaa.

Jos tarinan äärellä tulee sellainen olo, että se pyrkii vaikuttamaan ajatteluuni tai toimintaani, on hyvä kysyä itseltä, kuka tätä minulle kertoo ja mihin kertoja tarinallaan pyrkii.

Yhtäkaikki, tarinaan on aina hyvä suhtautua vain tarinana.

Lähteet

AV Arkki. Klassinen tarinankerronta. Viitattu 22.10.2021 https://mediataidekasvattaa.fi/oppimateriaalit/kuka-kertoo/artikkeli-klassinen-tarinankerronta/

Hämäläinen, V. Tarinatalouden taistelukentällä. Kiiltomato 22.12.2020 Viitattu 22.10.2021 https://kiiltomato.net/tarinatalouden-taistelukentalla/?fbclid=IwAR1tCI-8cpN_0i_jn3JL11N8mzGBhSQNhxtZLBwGbSIZh7GnCA1UPJLy4s8

Informaatiovaikuttamiseen vastaaminen. Opas viestijöille. Valtioneuvoston julkaisuja 2019:11

Kangasniemi, H. Tarina on sisältömarkkinoinnin supervoima. Kubo Oy. Viitattu 22.10.2021 https://www.kubo.fi/tarina-on-sisaltomarkkinoinnin-supervoima/

Kertomuksen vaarat. Viitattu 22.10.2021 https://kertomuksenvaarat.wordpress.com/

Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2018. Mainonnan tunnistettavuus. Viitattu 22.10.2021 https://www.kkv.fi/Tietoa-ja-ohjeita/markkinointi-ja-menettely-asiakassuhteessa/mainonnan-tunnistettavuus/

Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2016. Pohjoismaiden linjaus piilomarkkinoinnista. Viitattu 22.10.2021 https://www.kkv.fi/ratkaisut-ja-julkaisut/julkaisut/kuluttaja-asiamiehen-linjaukset/kansainvaliset-linjaukset/pohjoismaiden-linjaus-piilomarkkinoinnista/

Menestystarinat Oy. Sisältömarkkinointi on tärkeä osa nykyajan markkinointia. 29.5.2021. Viitattu 22.10.2021https://menestystarinat.fi/sisaltomarkkinointi-on-tarkea-osa-nykyajan-markkinointia/

Rajamäki, T. Voitto-mainoselokuvakilpailun voittajat selvillä: Kiinteistömaailma vei pääpalkinnon. Markkinointiuutiset 18.3.2021. Viitattu 22.10.2021 https://www.markkinointiuutiset.fi/artikkelit/voitto-mainoselokuvakilpailun-voittajat-selvilla-kiinteistomaailma-vei-paapalkinnon

Simola, K. Hyvä tarinallinen journalismi vastaa uutisen peruskysymyksiin. Suomen lehdistö 2.9.2019. Viitattu 22.10.2021 https://suomenlehdisto.fi/hyva-tarinallinen-journalismi-vastaa-uutisen-peruskysymyksiin/

Tarinakone Oy. Tarinallistaminen. Viitattu 22.10.2021 https://tarinakone.fi/tarinallistaminen/

Tampereen yliopisto ja Aalto-yliopisto 2021.Informaatiokaaos ja luottamus perinteiseen journalismiin -hanke. Sisältösekaannuksen selviytymisopas: Salaliittoteoriat kiehtovat, vaikka järki sanoisi toista. Viitattu 22.10.2021 https://sisaltosekaannus.fi/sisaltosekaannuksen-selviytymisopas/salaliittoteoriat-kiehtovat-vaikka-jarki-sanoisi-toista/

Vehkoo, J. Valheenpaljastaja: Juttu festareille karanneista vanhuksista ei ollutkaan totta – varo liian täydellistä tarinaa. YLE 19.8.2018. Viitattu 22.10.2021 https://yle.fi/aihe/artikkeli/2018/08/19/valheenpaljastaja-juttu-festareille-karanneista-vanhuksista-ei-ollutkaan-totta

Verkkoveistämö. Tarinakeskeinen mainonta – mitä sinun tulee tietää. Viitattu 22.10.2021 https://verkkoveistamo.fi/tarinakeskeinen-mainonta-mita-sinun-tulee-tietaa/

Väisänen, K. Yrityksen maineen menettäminen on helppoa, mutta palauttaminen vie aikaa. Puheenvuoro. Suomen Kuvalehti 8.10.2021, 58.

YLE. Uutiset. Some-huhuille Venetsian delfiineistä ei ole saatu katetta. YLE 19.3.2020. Viitattu 22.10.2021 https://yle.fi/uutiset/3-11265342