YTM Pasi Satokangas ja restonomi (YAMK) Mirva Tapaninen työskentelevät asiantuntijoina ja MSc Kristian Sievers tuntiopettajana Vastuulliset palvelut -osaamisryhmässä Lapin ammattikorkeakoulussa.

Tiedolla johtaminen, oikeaan tietoon perustuva päätöksenteko, on ajankohtainen teema matkailun kehittämisessä. Nopeasti muuttuva toimintaympäristö edellyttää matkailuelinkeinolta ja muilta matkailun kehittäjiltä kykyä herkkään reagointiin toiminnan ohjaamiseksi vastaamaan kysynnän muutoksiin.

Mitä matkailun aluekehittäjien tarvitsema ”oikea tieto” voisi olla ja miten sitä voi hyödyntää? Näiden kysymysten parissa työskenneltiin Lapin ammattikorkeakoulun toteuttamassa TIEVA-hankkeessa.

Tiedolla johtamisen aineksia aluetasolle

Lapin ammattikorkeakoulussa on yhteistyössä Lapin liiton kanssa kehitetty matkailun tiedolla johtamista muun muassa Lapin matkailun koronatoipumisen tilannehuone -hankkeessa (EAKR, Lapin liitto, Vipuvoimaa EU:lta). Yritysten toipumista koronapandemian aiheuttamista vaikutuksista edesautettiin jakamalla nopealla päivitystahdilla tietoa matkailun kehittymisestä.

Syksyllä 2022 päättyneen Lapin matkailun tiedolla johtamisen syventäminen (TIEVA) -hankkeen (EAKR, Lapin liitto, Vipuvoimaa EU:lta) tavoitteena oli tiedolla johtamisen edistäminen aluetasolla, eli kunnissa ja matkailukeskuksissa. Hankkeen alussa kartoitettiin kohdealueita, joilla oli tarpeita ja mahdollisuus tiedolla johtamisen syventämiseen yhteistyössä hankkeen kanssa.

Vastauksista ilmeni, että aluekehittäjät käyttävät matkailun johtamisen tietoperustana muun muassa yöpymistilastoja, mediaseurantaa ja sosiaalisen median kanavissa tapahtuvan markkinoinnin vaikuttavuuden seurantaa. Tiedolla johtamisessa oli puutteita erityisesti resursseissa sekä tietolähteiden tuntemisessa.

Viisi kohdealuetta – useita tarpeita

Kartoituksen antamia tietoja hyödyntäen tiedolla johtamisen tukemiseen liittyvä työ kohdistettiin viidelle alueelle, joita olivat: Lappi (maakuntataso), Muonio, Pyhä, Luosto ja Sodankylä. Tietosisällön valitsemisessa käytiin keskusteluja yhteistyöhön liittyneiden alueiden kanssa. Matkailutoimijoiden esille tuomat tietotarpeet koskivat muun muassa matkailusesonkeja ja niiden vaikutuksia, hiilipäästöjä, matkailun talousvaikutuksia, rekisteröimätöntä majoitusta ja matkailukysynnän ennakointia.

Lapin luotsi -sivulle tuotiin uusia tietosisältöjä jäsenneltynä asiakkaan polun mukaisesti, eli jakaen tietoja suunnitteluvaiheesta, varaus- ja ostovaiheesta, matkailusta Lapissa sekä asiakaspalautteesta.

Matkan suunnitteluvaiheessa seurataan Lapin ja sen kohteiden kiinnostavuutta hakukoneissa. Varaus- ja ostovaiheessa seurataan matkailupalveluiden varausten määrää. Toteutumaa seurataan muun muassa matkojen määrien, yöpymisten ja liikkumista Lapissa koskevien tilastojen kautta.

Luotsiin on nostettu pilottikohteille kohteiden tarpeiden mukaisia sisältöjä. Lisäksi palveluun on päivitetty tiedot Lapin saavutettavuudesta ja Covid-19- pandemian vaikutuksista.

Ympärivuotisuuden tarkastelu palvelee muun muassa matkailutyöllisyyden edistämistä

Ympärivuotisuuden edistäminen on yksi yleisimmistä kehittämiskohteista Lapin matkailuelinkeinon ja -alueiden piirissä. Matkailualueiden ja -kohteiden vahvuus perustuu usein määrättyyn sesonkiin, esimerkiksi Lapissa joulu ja talvi laajemmin on erityisesti ulkomaalaisten matkailun osalta suosittu.

Korkeasesonki on tuottoisa, mutta voimakkaaseen sesonkivaihteluun liittyy myös ongelmia. Näistä eräs ajankohtaisimmista liittyy rekrytointivaikeuksiin. Mikäli tarjolla ei ole ympärivuotista työtä, matkailualan yritysten on vaikeampi palkata työntekijöitä.

Lapin matkailukeskukset ovatkin kiinnostuneita kehittämään toiminnasta entistä ympärivuotisempaa. Kehittäminen taas edellyttää mittaamista toiminnan vaikutusten seuraamiseksi. TIEVA-hankkeessa kehitettiin tunnuslukua kohteiden ympärivuotisuuden asteen mittaamiseksi. Käyttökelpoisimmaksi tavaksi todettiin laskea hiljaisimman kuukauden yöpymisten osuus vilkkaimman kuukauden yöpymisistä.

Tilastokeskuksen suhdanneaineistosta hankittiin myös ympärivuotisuuden kehittämisessä ja sesonkivaihtelujen kuvaamisessa tarvittavaa tietoa (Tilastokeskus 2023). Käyttöön hankittu tieto koski Muoniota ja siitä oli nähtävissä toimialojen liikevaihdon vaihtelu kuukausittain indeksinä esitettynä. Aineistosta erottuvat selvästi vuosivaihtelu ja kuukausivaihtelu sesonkeineen, mutta tarkkuustaso ei riitä esimerkiksi Oloksen ensilumenladun aiheuttamien vaikutusten erottamiseen.

Kysynnän ennakointi on aina tärkeää

Tulevan kysynnän ennakointi mahdollisimman hyvin on matkailuelinkeinon kannalta erittäin kiinnostavaa. Erilaiset toimintaympäristön muutoksista johtuvat vaihtelut tuovat omat haasteensa kysynnän ennakointiin ja sen pohjalta tehtävään toiminnan suunnitteluun. Kysynnän ennakointi asetettiin haasteeksi myös TIEVA-hankkeelle. Kysynnän ennakointi perustettiin lähinnä Google-hakuja koskevaan aineistoon sekä Amadeus-järjestelmän tietoa lentoliikenteen varaustilanteesta koskevaan tietoon.

TIEVA-hankkeen kokemuksien mukaan Lapin matkailussa kannattaa jatkossakin hyödyntää Google Trendsin tarjoamaa tietoa hakujen ja ihmisten kiinnostuksen kohteiden trendeistä. Tämä auttaa matkailutoimijoita suunnittelemaan osuvampaa markkinointia, tekemään järkeviä kohdennuksia ja seuraamaan muutoksia ihmisten kulutuskäyttäytymisessä.

Ennustaminen yhä vaikeampaa

Kysynnän ennakoimiseksi ei pystytty rakentamaan muuta luotettavaa ennustemallia, koska kansainväliseen matkailuun liittyy tällä hetkellä runsaasti epävarmuustekijöitä. Matkailukysyntä kesän 2021 ja talven 2022 aikana Lapissa oli hyvä, mutta samaan aikaan Ukrainan sota ja koronapandemian mahdollinen jatkuminen sekä epävakaa tilanne kansainvälisessä taloudessa muodostavat suuria epävarmuustekijöitä.

TIEVA-hankkeen käyttöön hankittiin myös Amadeus-järjestelmän tietoa lentoliikenteen varaustilanteesta. Tieto oli niin sanotusti raakamuodossa (csv), joten sen tulkinta on hyvin työlästä. Työkaluja esimerkiksi tiedon näköistämiseen ei ole.

BisLenz/ Tridea Oy selvitti TIEVA-hankkeen toimeksiannosta tiedon hyödynnettävyyttä. Analyysin mukaan tietojen hyödyntämiseksi tulisi muodostaa liiketoimintamalli ja ratkaista useita siihen liittyviä seikkoja, esimerkiksi miten tietojen automaattinen päivitys toteutettaisiin ja kuka olisi liiketoimintariskin kantava tietojen ”jälleenmyyjä”.

Asiakaspalautteita koottuna

TIEVA-hankkeessa hankittiin MyReputation-palvelusta asiakaspalautta koskevaa tietoa koko maakunnasta ja erillisistä kohteista. Palvelussa esitetty tieto on peräisin useista yleisesti käytössä olevista tunnetuista asiakaspalautekanavista. Eri kanavista peräisin oleva tieto on muokattu siten, että niistä on voitu muodostaa yleisarvosanoja.

MyReputation-tietoa esiteltiin alueiden edustajille myös kohde- ja yrityskohtaisesti. Laaja asiakaspalaute kootusti esitettynä antaa yrityksille ja kohteille tutustumisen arvoista tietoa, jonka taustaehdot on hyvä tuntea ennen pitemmälle vietyjen johtopäätösten tekemistä.

Hiilijalanjäljen laskennassa tarvitaan empiiristä tietoa

Hankkeessa pilotoitiin myös hiilijalanjäljen laskentaa Pyhä-Luosto-alueella yhteistyössä Välkky-hankkeen kanssa. Laskentaan antoi tietoja 12 yritystä ja tiedoista pystyttiin tekemään joitakin alustavia johtopäätöksiä.

Osallistuvia yrityksiä tulee olla sellainen määrä, että saadaan perustietoa erilaisista päästölähteistä. Kun nämä tiedot yhdistetään esimerkiksi muihin aluetta kuvaaviin tilastoihin, on mahdollista päästä kattavampiin päästölaskelmiin. Kohdetasoista laskentaa helpottaa huomattavasti, mikäli myös matkailuyrityksiä palvelevilta toimijoilta, kuten kuljetusyrityksiltä ja kiinteistöjen omistajilta saadaan tietoja.

Tiedolla johtamisen kumppanuudet

TIEVA-hankkeen yhtenä tavoitteena oli rakentaa yhteistyötä tiedolla johtamisessa ja datan käytössä erityisesti kansainvälisten (S3 Platform, NECSTouR) ja kansallisten kumppanien (Visit Finland, Tilastokeskus) kanssa. S3 Platform on EU-tasoinen matkailun temaattinen kumppanuus. Kumppanuuden teema on Digitalization and Safety in Tourism ja Lapista kumppanuuden toiminnassa mukana ovat Lapin liiton lisäksi Lapin AMK. Tämän teeman pohjalta syntynyt eurooppalainen yhteistyöaloite Tourism of Tomorrow Lab, joka tarjoaa matkailun tiedolla johtamisen palveluja matkailualueille.

Vuoden 2022 alusta Tourism of Tomorrow Lab (ToTLab) on NECSTouR:n osasto. NECSTour on eurooppalaisten matkailualueiden organisaatio. TotLab on tiedolla johtamisen asiantuntijakumppani, joka toimittaa dataan perustuvia palveluita Premium-jäsenille. Tavoitteena on ratkaista konkreettisia ja todellisia ongelmia käsi kädessä alueellisten matkailuorganisaation kanssa ja jakaa oppimisia verkoston jäsenten kesken.

TIEVA-hankkeen toiminnassa TOTLab yhteistyötä on tehty kahdella tasolla, toisaalta kehittäen TOTLabin palveluja kansainväliseen tarjontaan ja toisaalta hyödyntäen palvelujen Lapin tiedolla johtamisen projektien sparraukseen.

Matkailualueilla haasteita sopivien tietolähteiden löytämisessä ja hyödyntämisessä

Matkailun tiedolla johtamista on harjoitettu tuon käsitteen alla Lapissa useita vuosia. Jo tätä aiemmin erilaista aineistoa, kuten tilastoja, on hyödynnetty matkailuelinkeinon piirissä toiminnan ohjaamisessa.

Koronapandemian aika nopeine muutoksineen korosti entisestään ajankohtaisen tiedon merkitystä. Lapin matkailun koronatoipumisen tilannehuone -hankkeessa nousi esille kohdekohtaisen tiedon merkitys, joka sai vahvistusta TIEVA-hankkeessa.

Maakunnalliselle matkailutiedolle on tarvetta ja monet kohteista käyttävät periaatteessa samoja tietolähteitä. Kohteilla on usein määrättyjä omia tietotarpeita, joihin ne etsivät vastauksia kehittääkseen alueen matkailua parhaalla tavalla. Nämä voivat olla yleisistä tietolähteistä, kuten tilastoista tehtyjä erillistilauksia tai perustilastojen hankkimista käyttöön mahdollisimman nopeasti omaksuttavassa muodossa.

Lisäksi kohteilla voi olla muita erityisiä tietotarpeita, jotka voivat vaatia vaikkapa matkailun talousvaikutuksia kuvaavia erillisselvityksiä. Kohdekohtaisen tiedon ongelmat ja ratkaisut kytkeytyvät lopulta matkailutiedon yleiseen problematiikkaan – kuinka saada käyttöön mahdollisimman kattavaa tietoa ajantasaisesti, helposti tulkittavassa muodossa ja siten, että se palvelee tulevan toiminnan suunnittelua.

Tietoaineistoja on olemassa valtavia määriä, jatkossa tulisikin muun muassa keskittyä tunnistamaan oleelliset aineistot sekä mallit, joiden avulla saadaan numeromassoista irti merkityksellistä tietoa matkailun kehittäjille.

Lähde

Tilastokeskus (2023) Toimialoittainen yritystietopalvelu. Luettu 25.1.2013 osoitteesta: https://www.stat.fi/tup/yritystietopalvelu/index.html