Kohti uudistavaa luksusmatkailua – yksilön kokemukset osana yhteisön tarinaa 8.12.2025 Artikkelikokoelma Harju-Myllyaho Anu, Kaihua Heidi, Paloniemi Petra, Tihinen Maarit (toim.) Liiketoiminta ja yrittäjyys Matkailu, ruoka ja luonto Metatiedot Tyyppi: Kokoomajulkaisu Julkaisija: Lapin ammattikorkeakoulu Oy Julkaisuvuosi: 2025 Sarja: Pohjoisen tekijät – Lapin ammattikorkeakoulun julkaisuja 25/2025 ISBN: 978-952-316-564-9 ISBN: 978-952-316-565-6 (pdf) ISSN: 2954-1654 (verkkojulkaisu) PDF-linkki: Pohjoisen tekijät 25 2025 Harju-Myllyaho, Kaihua, Paloniemi, Tihinen (toim.).pdf Oikeudet: CC BY 4.0 Kannen kuva: Juho Uurtamo /Beyond Arctic Kieli: suomi © Lapin ammattikorkeakoulu ja tekijät URN: urn:isbn:978-952-316-565-6 Kirjoittajat Harju-Myllyaho Anu, Kaihua Heidi, Paloniemi Petra, Tihinen Maarit (toim.) Sisällysluettelo Näytä sisällysluettelo TiivistelmäEsipuheJohdantoLuku 1. Kestävän luksusmatkailun äärelläUudistava matkailuliiketoiminta: luonnon ja ihmisten hyvinvointia edistämässäMatkailun murros: uuden luksuksen ilmiöt ja mahdollisuudetRiskienhallinnan lähtökohtia lappilaisen uuden luksusmatkailun kehittämisessäTuotteistamalla arjesta luksustaLuku 2. Aidot elämykset – uuden luksuksen empiiriset näkökulmatCulture and built heritage as new luxury – cultivating responsible service excellenceFrom materialism to meaning – embracing authentic stories in modern tourismUutta luksusta on lumoutua Lapista kumisaappaat jalassaLappilainen luksus on ravintolan maisemasta kumpuavaa aitouttaKansainvälisen metsästysmatkailun mahdollisuudet SuomessaLuku 3. Luksuksen yksilölliset kokemuksetKohti kokonaisvaltaista asiakasymmärrystä: kehollinen luksus harmonianaKokonaisvaltainen luksuskokemus – perinteisestä moniaistisuudesta keholliseen tietämiseenAutoetnografia ja kehorefleksiivisyys uudenlaisen tiedon mahdollistajanaMatkailu ja taianomaisuus – ilmiö rakkauden, empatian sekä ristiriitojen aallokossaMyötäeläen ja rakastaen – kohti matkailun uutta luksustaKipu matkailussa – näkökulma uudenluksuksen tarkasteluun?Vastuullinen matkailu koostuu pienistä teoista – vastuullisuus osana luksusmatkailuaLuku 4. Katse tulevaanThe future of careers in sustainable luxury tourismMatkailun uusi luksus Lapin AMKin restonomikoulutuksessaMonikanavaisten asiakaskokemusten mahdollisuudet osana luksuselämyksiäLaajennettu todellisuus osana vieraanvaraisuus- ja matkailualaaMiten käy Lapin matkailun, jollei jouluna ois lunta?Kohti uudistavaa luksusmatkailua? Jaa somessa Jaa Facebookissa Jaa Facebookissa (avautuu uuteen ikkunaan) Jaa LinkedInissä Jaa LinkedInissä (avautuu uuteen ikkunaan) Jaa Blueskyssa Jaa Blueskyssa (avautuu uuteen ikkunaan) Jaa Threadsissa Jaa Threadsissa (avautuu uuteen ikkunaan) Toimittajat Anu Harju-Myllyaho, YTM, TKI-päällikkö, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Heidi Kaihua, restonomi (YAMK), lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Petra Paloniemi, YTM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Maarit Tihinen, FT, yliopettaja (TKI), Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Artikkelien kirjoittajat Ahlstén Minna, KTM, TKI-asiantuntija, projektipäällikkö, LAB-ammattikorkeakoulu Alatalo Malla, TaM, asiantuntija, Lapin ammattikorkeakoulu Angeria Mervi, YTM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Aro Kaisa, KTM, ETM, tutkija, Turun kauppakorkeakoulu Bergman Timo, YTM, ennakoinnin kehittäjä, KEHA-keskus Eskola Mona, YTT, Palveluinnovaatiot ja -muotoilu, Haaga-Helia ammattikorkeakoulu Feodoroff Mona, KM, asiantuntija, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Gorenak Mitja, PhD Professor, Faculty of tourism, University of Maribor Haanpää Minni, YTT, yliopistonlehtori, yhteiskuntatieteiden tiedekunta, Lapin yliopisto, MTI Hannula Riku, restonomi, yrittäjä Hanni-Vaara Päivi, restonomi (YAMK), lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Hämeenaho Piia, restonomiopiskelija, Vastuulliset palvelut jne. Lapin ammattikorkeakoulu Juntti Mirva, FT, kehittämispäällikkö, Lapin ammattikorkeakoulu Järvelin Anne-Mari, KTT, tutkimuspäällikkö, Lapin ammattikorkeakoulu Korpua Hanna, YTM, palvelumuotoilun projektikoordinaattori, Kestävän kasvun Varsinais-Suomi -hanke Kraatari Toni, tradenomi (YAMK), operatiivinen johtaja, Explore The North Kähkönen Outi, FM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Laiho Satu, Master of Digital Business Management, PhD student, matkailupäällikkö, Matkalla Sallaan ry Murto Maria, KTM, TKI-asiantuntija, projektipäällikkö, LAB-ammattikorkeakoulu Mäki-Petäjä Tiina, YTM, asiantuntija, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Ollila Susanna, restonomi, asiantuntija, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Renfors Sanna-Mari, FT, vastuuyliopettaja Uudistava liiketoiminta (YAMK), Lapin ammattikorkeakoulu Rissanen Riitta, KT, KTM, rehtori, Lapin ammattikorkeakoulu Satokangas Pasi, YTM, asiantuntija, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Sipponen Minna, restonomi (YAMK), lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Tapaninen Mirva, restonomi (YAMK), asiantuntija, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Tarkiainen Anssi, KTT, johtava tutkija, Lapin ammattikorkeakoulu Tekoniemi-Selkälä Teija, KTM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu Timonen Maarit, Tulevaisuuden biotalous, MMM, metsänhoitaja, lehtori, Lapin ammattikorkeakoulu Tuomi Aarni, restonomi (YAMK), koulutuksesta vastaava yliopettaja, Haaga-Helia ammattikorkeakoulu Tiivistelmä Tämä kokoomateos vie lukijan matkalle uuden luksuksen maailmoihin matkailun erilaisissa toimintaympäristöissä. Julkaisun neljä lukua – 1) Kestävän luksusmatkailun äärellä, 2) Aidot elämykset – uuden luksuksen empiiriset näkökulmat, 3) Luksuksen yksilölliset kokemukset ja 4) Katse tulevaan – esittelevät erilaisia näkymiä uuden luksuksen ja uudistavan luksusmatkailun aihepiireistä. Vastuullisuuden eri ulottuvuudet sekä uudistavan matkailun ajatus haastavat luksuksen käsitettä. Muutos kohti kollektiivista hyvinvointia ja vuorovaikutuksen vahvistamista niin luonnon kuin ihmisten välillä on tarpeellista matkailun kestävän ja hallitun kasvun toteutumiseksi. Käsitteiden – matkailun uusi luksus ja uudistava matkailuliiketoiminta – näkökulmista syntyy ideoita niin liiketoiminnalle kuin elämyksille, joilla on myönteisiä vaikutuksia eri sidosryhmille. Tässä julkaisussa uusi luksus liitetään uudistavan kehityksen ajattelutapaan, jonka tavoitteena on sekä uudistaa ihmisten ja yhteisöjen hyvinvointia että lisätä luonnon elinvoimaisuutta. ja näin tarjota matkailussa kokemuksia hyvän tekemisestä. Tervetuloa lukumatkalle kohti uudistavaa luksusmatkailua! This publication takes the reader on a journey into the different worlds of the new luxury in tourism encounters. The publication is composed of four chapters: 1) On the edge of sustainable luxury tourism, 2) Authentic experiences – empirical perspectives on the new luxury, 3) Individual experiences of luxury, and 4) Looking to the future. Each chapter presents different perspectives on the topics of new luxury and regenerative luxury tourism. The different dimensions of responsibility and the idea of regenerative tourism are challenging the concept of luxury. A shift in focus towards collective well-being and stronger interaction between nature and people is necessary for the sustainable and balanced growth of tourism. Examining the concepts of new luxury in tourism and the regenerative luxury tourism business can generate ideas for both businesses and experiences that can have a positive impact on various stakeholders. In this publication, the new luxury is linked to a mindset of regenerative development, which aims to both enhance the well-being of people and communities and increase the vitality of nature, thereby offering travellers the experience of doing good through tourism. Welcome on this journey towards regenerative luxury tourism! Luksus Polku metsään, suksi hangen yllä, aamu-uinti järvessä. Kourallinen mustikoita, tervaksen tuoksu, hiilloksella siika. Koiran askel vierellä, hiljaisuus, yhteys. Luksusta on luonto lähellä, tässä ja nyt. – Minna Sipponen Esipuhe Kestävä ja uudistava matkailu on noussut yhdeksi keskeisimmistä globaaleista teemoista matkailualan kehityksessä, koulutuksessa ja tutkimuksessa. Ilmastonmuutos, luonnon monimuotoisuuden heikkeneminen, kulutustottumusten arvopohjan muutokset, kulttuuriperinnön säilyttäminen sekä paikallisyhteisöjen hyvinvointi haastavat meidät tarkastelemaan matkailun vaikutuksia ja merkitystä uudesta näkökulmasta. Matkailulla on kiistatta myös merkittävä aluetaloudellinen ja kansainvälinen merkitys, koska matkailuelinkeinon työllistävä vaikutus on kasvava, erityisesti Lapissa. Tämä kokoomateos on syntynyt tarpeesta syventää ymmärrystä siitä, miten matkailua voidaan edistää ja kehittää kestävästi ja millaisiin lähtökohtiin uudet matkailun palveluinnovaatiot perustuvat. Teoksen kirjoittajat ovat tutkijoita, opettajia ja alan asiantuntijoita, jotka toimivat eri rooleissa kestävän matkailun kontekstissa. Artikkeleissa tarkastellaan kestävää, uudistavaa matkailua monipuolisesti: ekologisesta, taloudellisesta, sosiaalisesta ja kulttuurisesta näkökulmasta. Mukana on sekä tutkimusartikkeleita että konkreettisia esimerkkejä kestävän matkailun käytännön kehittämistyöstä. Lapin korkeakoulukonsernin strategisena valintana on kestävä matkailu, joka näkyy niin kansallisesti kuin kansainvälisesti sekä korkeakoulutuksessa että TKI-toiminnassamme ja akateemisessa tutkimuksessa. Toivon, että tämä kokoomateos toimii inspiroivana keskustelun avauksena kestävän matkailun tutkimuksessa sekä innostaa myös opiskelijoita perehtymään kestävän matkailun moninaisiin näkökulmiin. Mitä ”uusi luksus” on matkailussa ja mihin matkailukysyntä perustuu? Mitä uusi luksus on erityisesti Lapissa, jossa matkailuelinkeinon kasvu on ollut voimakasta ja kiinnostus matkailupalveluita kohtaan kasvaa edelleen? Uusi luksus matkailun ilmiönä herättää mielenkiintoa, ja siksi kestävyyden rakentaminen ei ole yksittäinen teko vaan jatkuva prosessi, johon me kaikki matkailualan nykyiset asiantuntijat, tutkijat, opettajat sekä palveluiden käyttäjät voimme osallistua omista lähtökohdistamme, omin tiedoin ja taidoin, ja tuottaa tietoa alan kehittymiseksi. Haluan kiittää kaikkia kirjoittajia heidän panoksestaan ja sitoutumisestaan kestävän matkailun edistämiseen ja uudistamiseen. Toivotan kaikille lukijoille antoisia lukuhetkiä. Toivon, että tämä ei ole viimeinen kokoomateos teemasta Kestävä ja uudistava matkailu – uusi luksus, vaan tärkeä teema jatkuu seuraavissa julkaisuissa ja myös kansalaiskeskusteluissa. Rovaniemellä syyskuussa 2025 Riitta Rissanen, KT, KTM rehtori, toimitusjohtaja, Lapin ammattikorkeakoulu Oy Johdanto Anu Harju-Myllyaho, Heidi Kaihua, Petra Paloniemi & Maarit Tihinen Tässä kokoomateoksessa annetaan muutosten tuulten puhaltaa ja kuljettaa lukijaa matkailun uuden luksuksen aallokosta kohti uudistavaa luksusmatkailua. Matkailun uusi luksus nähdään matkailijaa osallistavana ja matkailijalle henkilökohtaisen elämyksen tuottavana kokemuksena (Visit Finland 2019.) Uudistava luksusmatkailu huomioi matkailijan henkilökohtaisen kokemuksen lisäksi palvelun systeemisen ulottuvuuden. Vastuullisuuden eri ulottuvuudet sekä uudistavan matkailun ajatus haastavat ja jopa luovat jännitettä luksuksen tutkimukseen, kehittämiseen ja toteuttamiseen. Matkailuyritysten vastuullisuutta tarkastellaan usein viisiasteisesti: sosiaalisesta, kulttuurisesta, taloudellisesta, ekologisesta ja poliittisesta näkökulmasta. Sosiaalisen vastuullisuuden näkökulma korostaa matkailutoiminnan vaikutuksia yritykselle tärkeiden sidosryhmien, esimerkiksi työntekijöiden ja paikallisten ihmisten, hyvinvointiin. Kulttuurinen vastuullisuus korostaa puolestaan paikallisen kulttuurin ja monimuotoisen kulttuuriperinnön vaalimista ja asukkaiden arvojen kunnioittamista. Taloudellinen vastuullisuus huomioi liiketoiminnan kannattavuuden, joka edistää puolestaan taloudellista tasa-arvoisuutta ja synnyttää alueelle työpaikkoja. Ekologinen vastuullisuus painottaa haitallisten ympäristövaikutusten vähentämistä ja kiinnittää huomion luonnon kanto- ja uusiutumiskykyyn. Poliittinen vastuullisuus nostaa tarkasteluun oikeudenmukaisuuden ja siten huomioi matkailuun liittyvissä asioissa myös sellaisten sidosryhmien oikeudet ja vaikutusmahdollisuudet, joilla on vähemmän valtaa. (Veijola, Ilola & Edelheim 2013; Harju-Myllyaho, Kaihua, Paloniemi & Tihinen 2024). Tässä julkaisussa uudistava luksusmatkailu perustuu uudistavan kehityksen ajattelutapaan (regenerative mindset), joka on kestävää kehitystä laajempi ja kokonaisvaltaisempi lähestymistapa (Renfors 2025). Uudistavan luksusmatkailun tavoitteena on sekä lisätä luonnon elinvoimaisuutta että uudistaa ihmisten ja yhteisöjen hyvinvointia ja näin tarjota matkailussa kokemuksia hyvän tekemisestä. ”KULTAISISTA HANOISTA” KOKONAISVALTAISTA HYVINVOINTIA RAKENTAVIIN ELÄMYKSIIN Perinteisesti luksusmatkailu voi luoda mielikuvia kultaisista hanoista ja hopealautasilta tarjotuista gourmet-illallisista. Perinteisen luksuksen rinnalle on kuitenkin syntynyt uudenlaisia näkökulmia, jotka korostavat luksuksen yksilöllistä kokemusta ja arvopohjaisia vastuullisesti tuotettuja elämyksiä (Paloniemi, Harju-Myllyaho & Gorenak 2025). Uuden luksuksen voidaankin katsoa olevan osallistavaa, matkailijalle henkilökohtaisen täyttymyksen tuottavaa matkailua. Matkansa aikana matkailija haluaa olla parempi ihminen ja tehdä sen mukaisia valintoja. (Visit Finland 2019.) Uudistava matkailu keskittyy tasapainoisten ja molemminpuolisten yhteyksien vahvistamiseen ja palauttamiseen ihmisten ja luonnon välille sekä hyötyjen tuottamiseen paikallisille yhteisöille ja ekosysteemeille huomioimalla muun muassa syvälle juurtuneen paikallistiedon tärkeyden (Bellato ym. 2022). Yhteys ulottuu kohtaamisiin vieraiden kanssa. Niihin osallistuvilta vaaditaan paitsi syvällistä tietoa ja taitoja palveluista myös tunneälyä ja empatiaa kohdata vieraat ihmisinä, jotta voidaan luoda yhteisistä arvoista, luottamuksesta ja voimaantumisesta kumpuavia elämyksiä (Becken & Coghlan 2024). Käytäntöjen on kokonaisvaltaisesti kosketettava kaikkia asiakaskokemusten tarjoamiseen osallistuvia ihmisiä, niin johtajia, työntekijöitä kuin muitakin sidosryhmiä. Johtamisessa korostuu osaaminen yhdistää vastuullinen toiminta luksustason vieraanvaraiseen palveluun. TERVETULOA MATKALLE UUDISTAVAN LUKSUSMATKAILUN MONIULOTTEISIIN MAAILMOIHIN! Kokoomateos tarjoaa matkan uuden luksuksen sekä uudistavan luksusmatkailun maailmoihin, joissa voi nähdä, kokea ja aistia uutta luksusta eri näkökulmista matkailun muuttuvissa toimintaympäristöissä. Julkaisun neljä lukua – 1) Kestävän luksusmatkailun äärellä, 2) Aidot elämykset – uuden luksuksen empiiriset näkökulmat, 3) Luksuksen yksilölliset kokemukset ja 4) Katse tulevaan – esittelevät erilaisia näkymiä siitä, kuinka luksusmatkailu voi olla uudistavaa ja mitä luksusmatkailu itse asiassa uudistaa. Erilaiset näkökulmat ilmentävät luksuksen ja matkailun moniulotteisuutta yleisellä tasolla avaten näkymää myös yksilöllisen ja yleisen välillä. Toimitetun kokoomateoksen tavoitteena on lisätä tietoa ja ymmärrystä matkailun uuden luksuksen ja uudistavan matkailuliiketoiminnan ajankohtaisista käsitteistä, sisällöistä, merkityksistä sekä liitännäisyyksistä eri teoreettisiin näkökulmiin ja ilmiöihin matkailualalla. Julkaisun lukijakuntaan toivotaan hakeutuvan sekä matkailualan tutkijoita että opetushenkilöstöä matkailualan opiskelijoita unohtamatta. Tämä kokoomateos on toimitettu Rovaniemellä, Suomen Lapissa. Vaikka monien artikkeleiden esimerkit kumpuavatkin lappilaisesta toimintaympäristöstä, julkaisussa on mukana esimerkkejä myös muualta Suomesta ja maailmalta, ja niitä voi soveltaa erilaisiin toimintaympäristöihin. Luku 1. Kestävän luksusmatkailun äärellä Luku yksi esittelee uudistavan luksusmatkailun taustoja, käsitteistöä ja erilaisia näkökulmia: johdattelee lukijan uudistavan luksusmatkailun äärelle. Ensimmäisessä artikkelissa aihetta taustoitetaan vahvasti teoreettisesta viitekehyksestä ja luodaan samalla kokonaiskuvaa eri näkökulmien tarkastelulle. Toinen artikkeli avaa edelleen uuden luksuksen käsitettä ja siihen liittyvien ilmiöiden ymmärtämistä tarjoten matkailualalle arvokasta tietoa tulevaisuuden liiketoimintamahdollisuuksista. Kolmannessa artikkelissa tarkastellaan strategisen riskienhallinnan merkitystä uusien avauksien kohdalla, kuten luksusmatkailun kehittämisessä. Neljäs artikkeli käsittelee yhtä liiketoiminnan keskeisimmistä toiminnoista, tuotteistamista, matkailun uuden luksuksen näkökulmasta. Luvun 1 ensimmäisessä artikkelissa Sanna-Mari Renfors avaa artikkelissaan uudistavan liiketoiminnan käsitteitä ja periaatteita ja tuo teoreettisen tarkastelun lukijalle helpommaksi annettujen esimerkkien kautta. Artikkelissa on vahva teoreettinen viitekehys, jota kirjoittaja ansiokkaasti avaa lukijalle kohta kohdalta, käsite käsitteeltä. Lukija pysyy helposti juonessa mukana ja saa muodostettua kokonaiskuvan uudistavasta matkailuliiketoiminnasta. Maria Murron, Minna Ahlsténin ja Timo Bergmanin artikkelissa yhdistetään tulevaisuuteen suuntautunut ajattelu ja ennakointimenetelmien hyödyntäminen sekä käytännönläheinen lähestymistapa. Tutkimuksessa hyödynnettiin Visit Finlandin ennakointiaineistoa sekä generatiivista tekoälyä. Tuloksina esitellään suuntaviivoja, suosituksia sekä kohdennettuja kysymyksiä matkailupalveluiden tarjoajille avuksi matkailun uuden luksuksen kehittämiseen. Pasi Satokankaan, Anssi Tarkiaisen, Satu Laihon ja Tiina Mäki-Petäjän artikkelin keskeisenä tavoitteena on lisätä tietoa sekä auttaa Lapin matkailuyrityksiä kestävän ja uudistavan matkailun kehittämisessä strategiselta tasolta lähtien. He tarkastelevat matkailun uutta luksusta strategisen riskienhallinnan viitekehyksestä raportoiden haastattelututkimuksella kerätyn aineiston analysointituloksista. Mirva Juntti ja Toni Kraatari avaavat artikkelissaan arjen luksuksen käsitettä ja tuotteistamisen periaatteita matkailuliiketoiminnassa. He todentavat, kuinka tuotteistamisen avulla voidaan luoda erottautuvia arvolupauksia, jotka sekä vastaavat asiakkaiden odotuksiin että vahvistavat vastuullisuutta ja resurssitehokasta palvelumallia. Kirjoittajat osoittavat yritysesimerkin avulla, kuinka tuotteistamisen periaatteet voivat tukea uuden luksuksen ja vastuullisuuden yhdistämistä matkailupalveluissa. Luku 2. Aidot elämykset – uuden luksuksen empiiriset näkökulmat Luku kaksi tarjoilee matkan uuden luksuksen empiirisiin ilmiöihin. Luvussa tarkastellaan kulttuurin ja perinteisten elinkeinojen merkityksestä syntyneitä aitoja elämyksiä sekä paikallisille että matkailijoille. Aluksi kuvaillaan rakennetun kulttuuriperinnön sekä luonnon ja poronhoidon ympärille muotoiltuja autenttisia matkailupalveluita ja päädytään yksilöllisiin aitouden kokemuksiin, jotka syntyvät ravintolan ikkunasta avautuvasta maisemasta sekä paikallisesta ruuasta lautasella, sekä syvennytään oppimiseen metsästysmatkailusta. Malla Alatalo, Mona Feodoroff, Piia Hämeenaho, Mirva Tapaninen ja Teija Tekoniemi-Selkälä luovat näkökulmaa yhteisöllisyyden ja autenttisuuden huomioimisesta erityisesti kulttuurin ja rakennetun perinnön kehittämisessä. Keskiössä on kohtaamisten kautta syntyvän yhteyden muodostaminen palvelujen tarjoajien ja vieraiden välille. Kirjoittajat esittävät tällaisten kohtaamisten luovan parhaimmillaan uuden luksuksen mukaista liiketoimintaa hiljaisiin maaseutukyliin. Artikkelissa tarkastellaan, kuinka uusi luksus mahdollistaa uudistavan matkailun kehittämisen – jolloin vieraat voivat integroitua paikallisiin yhteisöihin ja palveluihin, ja jättää positiivisen vaikutuksen alueelle. Susanna Ollila kuvailee uuden luksuksen olevan Lapin lumoa, vaikka kumisaappaat jalassa. Tämä on mahdollista, kun vieraiden toiveena on lähtökohtaisesti kokea aitoja kokemuksia, joissa yhdistyy syvällinen oppiminen, itsensä kehittäminen sekä halu tehdä hyviä tekoja ja ”tulla paremmaksi ihmiseksi”. Vastuullisuuden ytimessä on puolestaan Ollilan pohdinta siitä, mikä kaikki on jaettavissa ja tuotteistettavissa ilman, että rikotaan jotain arvokasta ja haurasta. Rakentamalla uuden luksuksen mukaisia elämyksiä luonnon hyvinvointiin perustuen voidaan luoda ympäristölle ja sen monimuotoisuudelle hyvää. Minna Sipponen pohtii artikkelissaan, kuinka uusi luksus ravintoloissa syntyy aidoista, paikallisista ja hyvinvointia edistävistä kokonaisvaltaisista elämyksistä. Ne syntyvät puhtaista ja paikallisista raaka-aineista, vastuullisesta toiminnasta ja merkityksellisistä kokemuksista. Artikkeli maalailee lappilaista ravintolakulttuuria, jossa motivaatiotekijöinä ovat ruokapalvelu, hyvinvointi ja paikan henki sekä välittäminen ihmisistä ja luonnosta. Aidot elämykset, jotka heijastavat todellisia kulttuurisia arvoja ja perinteitä, luovat luksusta. Maarit Timonen johdattaa metsästysmatkailuun kuvailemalla, kuinka palvelussa korostuu erityisesti hyvän oppaan tai metsästystapahtuman järjestäjän rooli, sillä saaliin saaminen ei ole pääasia. Keskiössä ovat onnistuneet ja turvalliset riistatilanteet sekä paikallisen riista- ja eräkulttuurin ja luonnon yhdistyminen vieraan henkilökohtaiseen elämykseen. Vieraalle muodostuu elämys hänen päästessään osaksi perinteistä tapahtumaa, jossa kuljetaan yli jäätyneen järven, sulatellaan lunta kahvivedeksi ja nautitaan luonnon rauhasta. Luku 3. Luksuksen yksilölliset kokemukset Luvussa kolme luksuskokemus matkailussa rakentuu yksilöllisyyden, kehollisuuden ja moninaisuuden näkökulmien kautta. Kokemuksellisuus ja tunteet matkailussa täydentävät rationaalisen yksilön ja positivistisen tutkimuksen traditiota antaen tilaa vaihtoehtoisille ajattelutavoille. Moninaisuus ja subjektiivisuus tulevat osaksi luksusmatkailun lähtökohtia, keho ja mieli kytkeytyvät luksusmatkailupalveluihin ja niiden tuottamiseen, ja tämän seurauksena idea luksusmatkailusta on alati muuttuva ja sisältää mahdollisuuden uudelle. Luku 3 kutsuu kysymään, millaisia tunteita ja aisteja erilaiset kehot ja mielet tuottavat ja millaiset asiat koetaan luksuksena. Millaiset kehot ja mielet ovat tervetulleita nauttimaan luksuksesta? Luksuksen kokemus ei synny tyhjiössä, vaan kokemus sisältää myös matkailijan aiemmat kokemukset ja tunteet. Millaisia asioita yksilöllisiä palveluja tuottavat voivat huomioida palveluja kehittäessään? Mona Eskola ja Minni Haanpää tarkastelevat artikkelissaan kehollista luksusta harmoniana käyttäen empiirisenä tarkastelun kohteena joogalomaa. He kuvaavat luksuksen muotoutumista hyvinvointilomien käytännön kohtaamisissa ja vuorovaikutuksessa luonnon kanssa. Eskolan ja Haanpään artikkeli tuo esille, miten matkailuyritykset voivat muotoilla omia tuotteitaan kehollisen luksuksen harmonian huomioiviksi ja ymmärtää luksusta uudella tavalla. Päivi Hanni-Vaara ja Kaisa Aro käsittelevät uutta luksusta Lapissa hyödyntämällä käsitteinä rakkautta ja empatiaa. Artikkelissa risteävät sekä matkailijan että paikallisen kokemukset, kun Hanni-Vaara ja Aro pohtivat, kuinka empatian avulla voidaan myötäelää toista, myös muuta-kuin-ihmistä. Paikkabrändirakkaudella Hanni-Vaara ja Aro puolestaan kuvaavat yksilön ja paikkabrändin välistä suhdetta. Artikkelissa kirjoittajat auttavat pohtimaan kiinnostavia kysymyksiä ja löytämään polkuja matkalla uuden luksuksen luo empatian ja rakkauden kautta. Hanna Korpua pohtii kirjallisuuskatsauksen avulla, voisiko uusi luksus matkailussa tarkoittaa kroonisen kivun huomioivaa matkailua, joka mahdollistaa yksilöille erilaisten elämysten kokemisen kivusta huolimatta. Kirjallisuuskatsauksellaan Korpua tunnistaa kivun kanssa matkaamiseen liittyvän aukon matkailututkimuksen kirjallisuudessa ja herättää lukijan pohtimaan, kuinka kivun kokemus voitaisiin huomioida osana yksilön matkaa paremmin, esimerkiksi uuden luksuksen keinoin. Outi Kähkönen korostaa artikkelissaan luksuksen kokemuksellisuutta ja sitä, kuinka matkailualalla vastuullisuus näkyy muun muassa ympäristön huomioivissa toimintatavoissa, paikalliskulttuurin arvostamisessa ja sosiaalisessa vastuullisuudessa. Näiden varaan rakentuu uusi luksus. Kähkönen kuvaa artikkelissaan arkisia vastuullisuustekoja, jotka luovat matkailijoille aitoja ja yksilöllisiä elämyksiä. Ylellisyys syntyy kestävistä arvoista ja merkityksellisyyden tunteesta eikä pelkästään materiaalista. Vastuullisuusteot nostavat palvelun tasoa ja tuottavat merkityksellisiä, syviä elämyksiä asiakkaalle. Luku 4. Katse tulevaan Luvussa neljä luodaan katseita tulevaisuuteen. Uudistava luksusmatkailu muuttaa matkailua, ja keskeistä on kokonaisvaltaisesti luonnon, yhteisön ja ihmisen vuorovaikutuksen ja hyvinvoinnin kasvattaminen. Uudistavassa luksusmatkailussa mukana olevien ihmisten on hyvä ymmärtää syvällisesti taustalla vaikuttavia arvoja, tilanteen ja kohtaamisen ainutkertaisuutta ja merkityksellisyyttä. Uudistava luksusmatkailu muuttaa näin myös vuorovaikutusta, matkailualan työtä ja osaamistarpeita. Mitja Gorenak pohtii artikkelissaan tulevaisuuden osaamistarpeita ja uramahdollisuuksia kestävän ja uudistavan luksusmatkailun saralla. Tulevaisuudessa matkailualalla tarvitaan vastuullisen ja uudistavan matkailun, elämysmuotoilun ja eettisen johtamisen ammattilaisia, jotka osaavat huolehtia asiakkaista ja toisista ihmisistä vieraanvaraisesti ja kokonaisvaltaisesti. Uudistava, luksusmatkailun periaatteiden mukainen uudenlainen osaaminen haastaa näin ollen myös matkailualan koulutusta. Mervi Angeria kuvaa artikkelissaan, miten matkailun uusi luksus on huomioitu Lapin ammattikorkeakoulun restonomikoulutuksen opetussuunnitelmassa ja millaiset ratkaisut edistävät uudistavan matkailun mukaisen luksuskokemuksen syntymistä matkailualan koulutuksessa. Koulutusta suunniteltaessa on otettu keskiöön opiskelijan kokemus ja tavoitteena on kehittää myös sitä uuden luksuksen periaatteita huomioiden. Digitaalisuus liittyy vahvasti matkailualan tulevaisuuteen. Aarni Tuomi ja Riku Hannula avaavat lukijoille monikanavaisen luksuksen käsitettä ja paneutuvat digitaalisten kaksosten mahdollisuuksiin matkailussa. Artikkelissa pohditaan laajennetun todellisuuden teknologioiden merkitystä osana luksuselämyksiä. Vaikka uudistavassa luksusmatkailussa fyysiset ihmisten, yhteisöjen ja luonnon väliset kohtaamiset ovat tärkeitä, digitaaliset ratkaisut näyttelevät merkittävää roolia sekä saavutettavuuteen että itse matkailutuotteeseen liittyvissä asioissa. On oleellista, että korkealaatuinen matkailutuote loistaa myös verkkoympäristössä, on helposti saavutettavissa ja ehkä myös virtuaalisesti kokeiltavissa ja koettavissa. Neljäs katse tulevaisuuteen siintää kohti yhtä Lapin matkailun tärkeimmistä elementeistä – lunta. Ikoninen Lapin kansainvälinen matkailu on leimallisesti lumisen ajan matkailua. Anne-Mari Järvelin pohtiikin artikkelissaan lumen merkitystä Lapin matkailulle ja lumen merkitystä uudenlaisen luksuksen kokemukselle. Artikkelissa tuodaan esille, miten ilmastonmuutos vaikuttaa lumen määrään, lumisen kauden ajoittumiseen ja tätä kautta Lapin matkailuun. Kaiken kaikkiaan tulevaisuutta on haastavaa ennakoida, mutta uudistava luksusmatkailu voi tarjota mahdollisuuksia tulevaisuudelle, jos.sa matkailuliiketoiminnan tavoitteena on tehdä kokonaisvaltaisesti hyvää ja jonka tuloksena luonto, yhteisö ja ihminen, sekä paikallinen että vieras, voivat hyvin, ehkä jopa paremmin kuin ennen matkailutoimintaa. Kokoomateoksen lopuksi ankkuroidutaan hetkeksi tarkastelemaan uuden luksuksen kokonaisuutta ja tulevaisuuden horisonttia. Muutos kohti kollektiivista hyvinvointia ja vuorovaikutuksen vahvistamista niin luonnon kuin ihmisten välillä on tarpeellista matkailun kestävän ja hallitun kasvun toteutumiseksi. Teoksessa keskeisiä käsitteitä ovat matkailun uusi luksus ja uudistava matkailuliiketoiminta. Näiden yhteisvaikutuksesta syntyy uudenlaista liiketoimintaa ja elämyksiä, joilla on myönteisiä vaikutuksia eri sidosryhmiin, niin luontoon ja ympäristöön kuin asiakkaisiin, työntekijöihin ja paikallisiin. Palvelutuotteet, jotka sisältävät uuden luksuksen elementtejä ja tuotetaan uudistavan matkailuliiketoiminnan periaatteiden mukaisesti, huomioivat laajemmin eri osapuolten tarpeet ja luovat systeemistä kollektiivista hyvinvointia, joka on paljon enemmän kuin pelkkä yksilöiden hyvinvointien summa. Toivomme, että lukukokemus on Sinulle uudistava luksuselämys! Rovaniemellä syyskuussa 2025 Anu Harju-Myllyaho, Heidi Kaihua, Petra Paloniemi ja Maarit Tihinen Kirjoittajakuvaukset ANU HARJU-MYLLYAHO Anu Harju-Myllyaho toimii Lapin ammattikorkeakoulussa TKI-päällikkönä. Harju-Myllyaholla on pitkä kokemus matkailualan tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Hänen tutkimusintressinsä liittyvät erityisesti matkailun ennakointiin sekä matkailun tulevaisuudentutkimukseen. Harju-Myllyahon tutkimustyön keskiössä ovat inklusiivinen matkailu sekä matkailutyöhön ja strategiseen kehittämiseen liittyvät teemat. Harju-Myllyaho ajattelee, että uusi luksus rakentuu hetkessä ja luksuksen kokemus voi syntyä vaikkapa hiljaisella kotiladulla. HEIDI KAIHUA Heidi Kaihua työskentelee matkailun lehtorina sekä asiantuntijana hankkeis.sa Lapin ammattikorkeakoulussa. Häntä kiinnostavat teemat kumpuavat matkailun kehittämisestä niin yhteisöissä kuin arktisessa toimintaympäristössä. Tutkimusintresseihin kuuluvat johtaminen ja konseptien innovointi ja kehittäminen. Uusista asioista helposti innostuva Kaihua on viehättynyt uudistavan matkailuliiketoiminnan tuomiin myönteisiin mahdollisuuksiin. Uutta luksusta niin arkeen kuin vapaa-ajallekin Kaihualle tuovat erilaiset ihmisistä, asioista ja luonnosta kertovat tarinat ja kohtaamiset. PETRA PALONIEMI Petra Paloniemi työskentelee matkailun lehtorina ja asiantuntijana erilaisissa hankkeissa Lapin ammattikorkeakoulussa. Opetustyö painottuu englanninkieliseen matkailun koulutusohjelmaan ja kansainvälisten opiskelijoiden ohjaukseen. Opetus- ja tutkimusintresseihin kuuluvat vastuullinen matkailu, matkailun digitaalisuus ja alustat, elämykset ja uudistava luksusmatkailu. Paloniemen väitöskirjatutkimus käsittelee digitalisaation vaikutuksia matkailuun ja matkailuelämyksiin. Paloniemi ajattelee, että monet luonto- ja kulttuurielämykset Suomen Lapissa edustavat uutta luksusta parhaimmillaan. MAARIT TIHINEN Maarit Tihinen työskentelee TKI-yliopettajana Lapin ammattikorkeakoulun maisteriohjelmissa. Tihinen vastaa Ennakoinnin ja kehittämisen asiantuntija YAMK-tutkintokoulutuksen kehittämisestä ja toteuttamisesta. Aiemmin Tihinen on työskennellyt vanhempana tutkijana digitaalisen transformaation tiimissä Liiketoiminnan, innovaatioiden ja tulevaisuuden tutkimusalueella Teknologian tutkimuskeskus VTT Oy:llä. Tihisen tutkimusintresseihin kuuluvat ennakointi, prosessinkehitys, digitaaliset palvelut, digitaalinen transformaatio sekä viimeisimpänä uudistava liiketoiminta. Matkailun uusi luksus edistää uudistavan liiketoiminnan kehittymistä matkailusektorilla ja on siten ilmiönä Tihiselle houkuttava ja kiinnostava. Lisäksi uuden luksuksen tarjoamat autenttiset kokemukset ovat Tihiselle ”arjen henkireikiä”, koska ne luovat henkistä mielihyvää ja mahdollistavat todellisen rentoutumisen ja irtioton arjesta. LÄHTEET: Becken, S. & Coghlan, A. 2024. Knowledge alone won’t “fix it”: building regenerative literacy. Journal of Sustainable Tourism, 32(2). 385–401. https://doi.org/10.1080/09669582.2022.2150860. Bellato, L., Frantzeskaki, N., Fiebig, C., Pollock, A., Dens, E. & Reed, B. 2022. Transformative roles in tourism: adopting living systems’ thinking for regenerative futures. Journal of Tourism Futures, 8(3). 312-329. doi: 10.1108/JTF-11-2021-0256. Harju-Myllyaho, A., Kaihua, H., Paloniemi, P. & Tihinen, M. 2024. Matkailun uusi luksus rakentuu vastuullisuuden periaatteille. Lumen-verkkolehti (3/2024). Lapin ammattikorkeakoulu. Viitattu 20.9.2025 https://blogi.eoppimispalvelut.fi/lumenlehti/2024/10/31/matkailun-uusi-luksus-rakentuu-vastuullisuuden-periaatteille/. Paloniemi, P., Harju-Myllyaho, A. & Gorenak, M. 2025. Beyond Conventional Luxury: Exploring Alternative Pathways to Sustainable High-End Tourism Experiences. Teoksessa A. Manfreda, C. Khoo & F. Melissen (toim.). Sustainable Luxury in Tourism and Hospitality. Hyväksytty julkaistavaksi. Renfors, S-M. 2025. Uudistava yritystoiminta maaseudulla: paikka ja sen yhteisö yrityksen kumppanina. Maaseutututkimus, 33(1). 94–101. https://doi.org/10.51807/. Veijola, S., Ilola, H. & Edelheim, J. 2013. Johdanto matkailun tutkimukseen. Teoksessa S. Veijola (toim.). Matkailututkimuksen lukukirja. Lapin yliopistokustannus: Rovaniemi. Visit Finland 2019. Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Viitattu 19.8.2025 https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visitfinland/vfluksusmatkailuesite_final.pdf. Luku 1. Kestävän luksusmatkailun äärellä Uudistava matkailuliiketoiminta: luonnon ja ihmisten hyvinvointia edistämässä Sanna-Mari Renfors Abstrakti Uudistava matkailuliiketoiminta pyrkii luomaan ekososiaalisille järjestelmille mahdollisuudet elpyä ja kukoistaa. Matkailuyrityksen tavoitteet ovat systeemitasolla, ja yritys työskentelee aktiivisesti luonnon ja ihmisten hyvinvoinnin edistämiseksi. Uudistavan liiketoiminnan käsite ja sen periaatteet ovat kuitenkin suhteellisen uusia, minkä vuoksi näiden sisältöä ei vielä tunneta tarkemmin. Tämän vuoksi artikkeli lisää ymmärrystä siitä, mitä uudistavalla matkailuliiketoiminnalla tarkoitetaan ja miten matkailuyritykset voivat aloittaa oman muutosmatkansa integroimalla sen periaatteet omaan liiketoimintaansa. Ensimmäiseksi yrityksessä on pohdittava omaa ajattelutapaa taloudesta ja luonnosta. Lisäksi yrityksen toiminnan vaikutukset luontoon, ihmisiin ja yhteiskuntaan on otettava tarkastelun alle ja arvioitava yrityksen potentiaalia tuottaa hyvinvointia ekososiaaliselle järjestelmälle. Koska matkailu tapahtuu paikan ekososiaalisessa järjestelmässä, paikka, sen luonto ja yhteisöt ovat uudistavan matkailuliiketoiminnan lähtökohtana. Tämän jälkeen lähdetään muokkaamaan liiketoimintaa soveltaen uudistavan kehityksen ja talouden periaatteita asettaen myös asiaankuuluvat tavoitteet. Tällöin kiinnetään huomio strategian ja liiketoimintamallin sekä tuotteiden ja palvelujen muokkaamiseen, arvoketjun uudelleen muotoiluun, uudistaviin hankintakäytäntöihin sekä markkinoinnin ja johtamisen kehittämiseen uudistavan kehityksen ja talouden periaatteiden mukaisiksi. Asiasanat: uudistava liiketoiminta, systeemiajattelu, uudistava matkailu, matkailuliiketoiminta Johdanto Nykyiset kestävän kehityksen lähestymistavat eivät ole riittäviä kasvaviin ekologisiin ja sosiaalisiin haasteisiin vastaamiseksi. Nämä haasteet vaativat matkailuyritykseltä täysin uutta tapaa ajatella ja harjoittaa liiketoimintaa sekä arvioida keinoja, joilla se tuottaa arvoa yhteiskunnalle (Das & Bocken 2024; Wakkee & Drupsteen 2024). Tämä tarkoittaa sitä, että matkailuyrityksen tulisi keskittyä vastuullisuustyössään hiilijalanjäljen pienentämisen ja haittojen minimoimisen sijaan positiivisen vaikutuksen aikaansaamiseen. Kyseisen tavoitteen saavuttamiseksi matkailuyrityksen on ymmärrettävä uudistavan kehityksen ja talouden periaatteet ja sovellettava näitä liiketoiminnassaan. Uudistava liiketoiminta tarjoaa laajemman lähestymistavan matkailuyrityksen vastuullisuustyöhön. Se merkitsee suurta muutosta tavassa, jolla se lähestyy sekä kestävää kehitystä että rooliaan yhteiskunnassa. Tällöin matkailuyritys ymmärtää, että se on osa luontoa ja yhteisöä sekä vastuullinen näiden hyvinvoinnista. Samalla uudistava liiketoiminta antaa matkailuyritykselle mahdollisuuden nostaa vastuullisuustyönsä uudelle tasolle käsitteellistämällä liiketoiminnan kestävyyttä uudelleen sekä ymmärtämällä ympäröivää maailmaa ja yrityksen liiketoimintapotentiaalia kattavammin. Lopputuloksena matkailuyritys hallitsee paremmin liiketoimintaansa liittyviä riskejä, sopeutuu jatkuvaan muutokseen ja näkee haasteet mahdollisuuksina. Tämä artikkeli tarkastelee uudistavaa liiketoimintaa lisäten ymmärrystä sen käsitteestä. Samalla artikkelissa pohditaan, miten matkailuyritys voi sisällyttää sen keskeiset periaatteet omaan liiketoimintaansa. Aihe on tärkeä julkaisun teeman kannalta, sillä kestävä kehitys ja vastuullisuus ovat olennainen osa uutta luksusta matkailussa. Uusi luksus perustuu vastuullisen liiketoiminnan periaatteisiin vahvistaen toiminnan positiivisia vaikutuksia ja minimoiden negatiivisia (Tarhanen 2019). Matkailun siirtyessä kohti uudistavan kehityksen periaatteita uutta luksusta tulisikin tarkastella uudistavan liiketoiminnan näkökulmasta. Artikkelin alussa esitellään uudistavan kehityksen, uudistavan matkailun ja uudistavan talouden käsitteet, joihin uudistava liiketoiminta pohjautuu. Tämän jälkeen artikkelissa paneudutaan uudistavaan liiketoimintaan, sen keskeisiin periaatteisiin ja erilaisiin tavoitetasoihin. Artikkelissa esitellään myös uudistavan liiketoiminnan periaatteiden mukaisesti toimivia matkailuyrityksiä ymmärryksen lisäämiseksi siitä, millaista uudistava liiketoiminta on käytännössä. Lopuksi artikkelissa esitetään matkailuyrityksille pohdittavaksi lista kysymyksiä, joiden kautta ne voivat lähteä edistämään omaa matkaansa kohti uudistavaa liiketoimintaa. Mitä on uudistava kehitys? Uudistava eli regeneratiivinen kehitys (engl. regenerative development) on kestävää kehitystä laajempi käsite ja kokonaisvaltaisempi lähestymistapa. Uudistava kehitys voidaan käsittää kestävyyden uudeksi vaiheeksi, joka ei ole ainoastaan ihmiskeskeistä vahingon rajoittamista ja välttämistä sekä nykytilanteen säilyttämistä (Gibbons 2020). Sen tavoitteena on tuottaa ekologisille ja sosiaalisille järjestelmille positiivisia nettotuloksia eli edistää luonnon ja ihmisten hyvinvointia sekä vahvistaa näiden keskinäistä dynamiikkaa (Buckton ym. 2023; du Plessis 2012). Kestävä kehitys kohdistuu siten oireiden hallitsemiseen ja uudistava kehitys tunnistaa oireiden syyt. Hellström (2023, 14) määrittelee uudistavan eli regeneratiivisen jonkin asian terveyttä ja elinvoimaa vahvistavaksi tai sitä elvyttäväksi tai elävöittäväksi. Uudistavalla viitataan järjestelmän kykyyn muokata tai uudistaa itseään jatkuvasti, jolloin tavoitteena on ihmisten tietoinen integroituminen osaksi luontoa ja toiminta kumppanuudessa luonnon kanssa osana elävien järjestelmien kokonaisuutta (Das & Bocken 2024; Gibbons 2020). Ekososiaalisen järjestelmän kestävyyttä ei voida saavuttaa ilman uudistumista, luonnon ja yhteiskunnan järjestelmien aktiivista elvyttämistä ja kukoistavien elävien järjestelmien luomista. Tämän käsityksen mukaan ihmisen toiminta on olennainen osa ekososiaalista järjestelmää, jolloin ihminen on osa luontoa ja hänen toimintansa luonnosta riippuvaista. Tällöin kaikkeen toimintaan pätevät samat luonnon lait ja periaatteet. Uudistavan kehityksen kokonaisvaltaisuus linkittyy systeemiajatteluun, jota voidaan hyödyntää monimutkaisten ongelmien ratkaisemiseksi. Tämän ajattelun mukaan kaikki maailmankaikkeuden osat muodostavat yhdessä systeemin: ne ovat yhteydessä toisiinsa ja toimivat osana laajempaa kokonaisuutta (Fullerton 2015). Yksinkertaistettuna kaikki vaikuttaa kaikkeen. Systeemiajattelussa on kyse taustalla vaikuttavien tekijöiden, vuorovaikutussuhteiden ja olosuhteiden ymmärtämisestä, jotka vaikuttavat päätöksiimme ja jotka aiheuttavat ongelmat (Voulvoulis ym. 2022). Huomio kiinnitetään tällöin ongelmien juurisyihin ja asioiden välisiin suhteisiin sekä toistuviin kaavoihin. Tämä auttaa muotoilemaan ongelmia uusilla tavoilla sekä ajattelemaan suhdettamme maailmaan ja sitä, miten muutos tapahtuu. Ibrahim ja Ahmed (2022) loivat uudistavan kehityksen tavoitteet (engl. Regenerative Development Goals, RDGs), jotka ovat linjassa YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden (SDGs) kanssa. He määrittelivät yhdeksän uudistavan kehityksen tavoitetta (taulukko 1), joita voidaan soveltaa tarkasteltaessa uudistavaa kehitystä erilaisissa toimintaympäristöissä. RDG KUVAUS SDG RDG1 Ihmisten, paikan, luonnon ja ekosysteemin integraatio Kaikki systeemit ja niiden osat muodostavat yhdes- sä hyvinvoivan, toisiaan tukevan ja vastavuoroisen suhteen SDG1–16 RDG2 Energianhallinta Nettopositiivinen energia ja uusiutuvan energian tuotanto SDG7 Edullinen ja puhdas energia, SDG13 Ilmastoteot RDG3 Nollapäästöt Hiilineutraalin lähestymista- van omaksuminen SDG13 Ilmastoteot RDG4 Vedenhallinta Nettonolla tai positiivinen vedenpuhdistus SDG14 Vedenalainen elämä RDG5 Materiaali- ja resurssihallinta Terveelliset ja turvalliset materiaalit SDG12 Vastuullinen kuluttaminen RDG6 Zero waste Suljettu kierto ja nettopositii- vinen jätteiden hallinta SDG3 Terveys ja hyvinvointi, SDG12 Vastuullinen kuluttaminen RDG7 Terveys ja hyvinvointi Elämänlaadun parantaminen ja yksilöiden, yhteisöjen ja yhteiskuntien terveyden sekä hyvinvoinnin lisääminen SDG2 Ei nälkää, SDG3 Terveys ja hyvinvointi RDG8 Uudistava talous Reilu ja tasa-arvoinen hyvinvoinatitalous SDG1 Ei köyhyyttä, SDG8 Ih- misarvoista työtä ja talous- kasvua, SDG12 Vastuullinen kuluttaminen RDG9 Kulttuuri ja yhteisö Inklusiivinen ja tasa- arvoinen yhteiskunta, ihmisten henkinen kasvu ja kehitys, kulttuuritietoisuus SDG4 Hyvä koulutus, SDG5 Sukupuolten tasa-arvo, SDG10 Eriarvoisuuden väheneminen, SDG11 Kestävät kaupungit ja yhteisöt, SDG16 Rauha, oikeudenmukaisuus ja hyvä hallinto Taulukko 1. Uudistavan kehityksen tavoitteet (RDGs) (Ibrahim & Ahmed 2022). Edellä mainitut uudistavan kehityksen tavoitteet ohjaavat uudistavankehityksen edistämistä. Näiden tavoitteiden määrittelemistä ja tarkentamista tulee jatkaa,sillä tämä työ on vasta alussa. Lisäksi tavoitteiden edistämiseksi tulisi laatia tarkempi toimintaohjelma. Mitä on uudistava matkailu? Uudistavassa matkailussa (engl. regenerative tourism) sovelletaan uudistavan kehityksen periaatteita tavoitteena saavuttaa systeeminen muutos matkailussa. Systeemiajattelu on uudistavan matkailun kehittämisen lähtökohta, jolloin matkailua ilmiönä tarkastellaan eri näkökulmasta, kuin aikaisemmin on totuttu. Uudistava matkailu lähestyy matkailua systeemisen ajattelutavan mukaan systeeminä eikä toimialana (Coll-Barneto & Fusté-Forné 2023). Tämän taustalla on ymmärrys siitä, että kestävyyden saavuttaminen edellyttää uudistamista, sillä kestävyys ei pelkästään riitä vastaamaan matkailun kohtaamiin nykyisiin haasteisiin. Uudistava matkailu ymmärretään kuitenkin usein kapeana ajatuksena siitä, että matkailijan tulee jättää matkailukohde lähtiessään parempaan kuntoon kuin sinne tullessaan. Laajemman näkökulman mukaan uudistavan matkailun tavoitteena on hyödyntää matkailukohteen potentiaalia kukoistaa ja luoda positiivisia nettovaikutuksia ihmisille, paikoille ja luonnolle lisäämällä yhteiskunnan ja luonnon uudistumiskykyä (Bellato, Frantzeskaki & Nygaard 2023; Bellato & Pollock 2023; Dredge 2022). Uudistava matkailu lähtee liikkeelle paikan ainutlaatuisesta tarinasta, jota syvennetään tarkastelemalla tätä tukevaa ekososiaalista järjestelmää sekä ymmärtämällä, mikä on todella uudistavaa kyseiselle paikalle useasta eri näkökulmasta (Camrass 2023). Tämän vuoksi paikka, sen luonto ja yhteisöt ovat uudistavan matkailun ja sen kehittämisen keskipisteessä, ja matkailu tapahtuu kyseisen paikan ekososiaalisessa järjestelmässä. Tällöin matkailun kehittäminen ponnistaa ajatuksesta, että matkailu on mahdollisuus uudistaa kyseisen paikan luontoa ja yhteisöä. Uudistavassa kehityksessä molempia osapuolia hyödyttävät vuorovaikutussuhteet, vastavuoroisuus ja yhteistyö yhteisen päämäärän saavuttamiseksi sekä huolenpito toisista ovat olennaisia (Buckton ym. 2023). Tällöin matkailun kehittäminen ei ole yritysten ja viranomaisten ylhäältä alas johtamaa ja asiantuntijavetoista toimintaa (Bellato ym. 2023). Matkailun kehittäminen on osallistavaa yhteiskehittämistä paikallistasolla perustuen paikan erityispiirteisiin. Näin ollen uudistava matkailu perustuu vastavuoroiseen yhteistyösuhteeseen ihmisten ja luonnon välillä, ihmisten väliseen yhteisten resurssien jakamiseen ja dialogiin sekä ihmisten ja luonnon välisen suhteen lujittamiseen. Matkailu toimii luonnon periaatteiden mukaisesti, ja matkailun tarjoamia mahdollisuuksia hyödynnetään yhteisöjen ja luonnon uudistamisen ajurina parantaen niiden hyvinvointia. Uudistava matkailu Lapissa: ihmiset yhdessä luonnossa. Uudistava liiketoiminta soveltaa uudistavan talouden periaatteita Uudistava talous (engl. regenerative economy) on uudistavan kehityksen periaatteisiin perustuva lähestymistapa tulevaisuuden talouteen. Hellström (2023, 6) määrittelee uudistavan talouden kestävää taloutta laajemmaksi käsitykseksi taloudesta, joka toimii elämän palveluksessa vahvistaen niiden ekososiaalisten järjestelmien elinvoimaa, joista myös talous on viime kädessä riippuvainen. Tällöin näkemys taloudesta on huomattavasti kokonaisvaltaisempi ja huomioi talouden suhteen luontoon ja ihmiseen. Lisäksi Hellström (2023) painottaa, että on tärkeä ymmärtää, mitä uudistava talous ei ole. Sen pääasiallisena tarkoituksena ei ole vauhdittaa uutta yritystoimintaa tai kasvua, parantaa ihmisten tuloja tai työllisyyttä tai kasvattaa kilpailukykyä (Hellström 2023). Toki se vaikuttaa näihin välillisesti yrittäjyyden ja liiketoiminnan kautta. Jotta uudistava talous voidaan saavuttaa, tarvitaan uudistavaa liiketoimintaa (engl. regenerative business). Tällä tarkoitetaan uudistavan talouden periaatteita soveltavaa liiketoimintaa, joka pyrkii luomaan ekososiaalisille järjestelmille mahdollisuuden elpyä ja kukoistaa (Hellström 2023, 14). Uudistavan liiketoiminnan perusajatus on se, että yrityksen tulisi työskennellä aktiivisesti positiivisten muutosten ja hyötyjen aikaansaamiseksi huomioiden niiden vaikutus ihmisiin, luontoon ja talouteen (Drupsteen & Wakkee 2024). Liiketoiminta ja sen käytännöt pohjautuvat huolenpitoon luonnosta ja ihmisistä (Becken & Coghlan 2024). Tämä edellyttää perustavanlaatuista muutosta jopa yrityksen olemassaolon tarkoituksessa, sillä pääasiallisena tavoitteena ei ole yksittäisen yrityksen kasvu ja voiton maksimointi. Liiketoiminnassa ei korosteta yritystä itsessään ja etsitä vähemmän haitallisia toimintatapoja kilpailukyvyn lisäämiseksi tai ympäristöriskien hallitsemiseksi. Uudistavan liiketoiminnan suhde talouskasvuun ei kuitenkaan ole yksiselitteinen (Hellström 2023). Uudistavassa liiketoiminnassa tavoitteet ovat systeemitasolla, ja ne johdetaan yritystä ympäröivän ekososiaalisen järjestelmän toiminnasta ja rajoituksista. Yrityksen arvolupaus liittyy planeetan terveyteen ja yhteiskunnan hyvinvointiin. Se vastaa uudistavan liiketoiminnan kautta muutoksen laajuuteen ja vauhtiin luomalla positiivisia vaikutuksia luontoon ja ihmisiin (Konietzko, Das & Bocken 2023; Ryan ym. 2023). Tällöin arvioinnissa keskitytään enemmän vaikutuksiin kuin tuloksiin korostaen prosessia sekä muodostaen paikkasidonnaiset tavoitteet ja indikaattorit yhdessä (Camrass 2023). Tämä tarkoittaa sitä, että uudistavassa liiketoiminnassa kasvu määritellään erilaisten toisiinsa liittyvien systeemien kapasiteetiksi kukoistaa, hyötyä toisistaan ja kehittyä yhdessä (Bellato & Pollock 2023). Nykyisessä liiketoimintaympäristössä voi olla haastavaa tavoitella täysin uudistavaa liiketoimintaa, mutta suurempaa systeemistä muutosta voidaan vauhdittaa pienin askelin. Ensisijaista on asettaa uudistavan kehityksen ja liiketoiminnan periaatteet yrityksen strategian ytimeen ja huomioida strategiassa yritystä ympäröivä ekososiaalinen järjestelmä (Caldera, Hayes, Dawes & Desha 2022). Tällöin yrityksen johto on ymmärtänyt uudistavan talouden ja liiketoiminnan perusperiaatteet ja päättänyt siirtyä toteuttamaan näitä aktiivisesti (Hellström 2023). Tämä edellyttää sitä, että yritys ymmärtää ensin syvällisesti toimintansa vaikutukset ja riippuvuussuhteensa luontoon, ihmisiin ja yhteiskuntaan. Uudistavat liiketoimintamallit huomioivat systeemisen näkökulman Uudistavat liiketoimintamallit pohjautuvat ajatukseen siitä, että luonto on ihmisen terveyden ja hyvinvoinnin korvaamaton perusta: ihmisten terveys on riippuvainen luonnon terveydestä (Konietzko ym. 2023). Tällöin liiketoimintamallit vahvistavat yrityksen vastuullisuutta huomioimalla liiketoimintaa ympäröivän laajemman systeemin sekä tarkastelemalla liiketoimintakäytäntöjä kokonaisvaltaisemmin (Hahn & Tampe 2021). Uudistavat liiketoimintamallit keskittyvät planeetan terveyteen ja yhteiskunnalliseen hyvinvointiin, joihin myös yritysten arvolupaus liittyy. Uudistavat liiketoimintamallit omaksuvat lähestymistavan, jossa keskitytään taloudellisen toiminnan rooliin ekososiaalisessa järjestelmässä ja siihen, miten tämä toiminta voi edistää järjestelmän terveyttä ja hyvinvointia (Hahn & Tampe 2021; Konietzko ym. 2023). Kyseiset liiketoiminnan tavoitteet ja liiketoimintamallien systeeminen näkökulma erottavat nämä kestävän kehityksen ja kiertotalouden liiketoimintamalleista. Kestävän kehityksen liiketoimintamalleissa kestävyys määritellään ympäristö- ja sosiaalisten näkökulmien huomioimiseksi taloudellisten näkökulmien lisäksi ja toiminnasta aiheutuvien haittojen vähentämiseksi. Tällöin keskitytään jatkuvaan taloudelliseen kasvuun. Kiertotalouden liiketoimintamallit puolestaan painottavat resurssitehokkuutta ja jätteen ennaltaehkäisyä. Hellström (2023) toteaa, että uudistava talous ja liiketoiminta voidaan nähdä kiertotalouden osa-alueena tai kiertotalouden tavoitteita laajentavana toimintana, eli nämä kaksi ovat tiiviissä yhteydessä toisiinsa. Kiertotaloutta voidaan pitää hyödyllisenä työkaluna ekologisen maailmankuvan kehittämiseksi, vaikka se ei välttämättä sisällä uudistavan kehityksen ajattelutapaa ihmisen ja luonnon välisistä riippuvuussuhteista (Buckton ym. 2023). Kiertotalous on siten järjestelmä, jossa materiaaleista ei tule koskaan jätettä ja jossa luonto uudistuu (Ellen MacArthur Foundation 2024). Uudistavan talouden ja kiertotalouden käsitteissä nähdään yhtäläisyyksiä erityisesti liittyen uudistumisen merkitykseen järjestelmien toiminnassa. Tämän vuoksi uudistavat liiketoimintakäytänteet pohjautuvat usein kiertotalouteen. Uudistavat liiketoimintamallit keskittyvät planeetan terveyteen ja yhteiskunnalliseen hyvinvointiin, joihin myös yritysten arvolupaus liittyy (Konietzko ym. 2023). Pelkän kestävyyden painottamisen sijaan uudistavat liiketoimintamallit pyrkivät aktiivisesti elvyttämään ja luomaan kukoistavia, eläviä järjestelmiä (Gibbons 2020). Ne korostavat yrityksen roolia arvon, myönteisten vaikutusten ja ekologisen elvyttämisen yhteisluomisessa (Drupsteen & Wakkee 2024). Yritystoiminnan tulee olla myös kannattavaa eli uudistavan kehityksen tavoitteet ja kannattavuus kulkevat käsi kädessä (Inversini, Saul, Balet & Schegg 2024). Uudistavassa matkailuliiketoiminnassa huomiota ei voida kiinnittää ainoastaan johonkin systeemin osaan, kuten tuotteistamiseen tai markkinointiin, ymmärtämättä kokonaisvaltaisesti niiden roolia tässä systeemissä (Dredge 2022). Tämä tarkoittaa sitä, että arvolupauksen muuttaminen merkitsee muutosta liiketoimintamallin lisäksi tuotteiden ja palveluiden konseptoinnissa ja tuottamisessa (Aoustin 2023). Tuotteistaminen tulee tällöin ymmärtää eri tavalla totutusta. Sen lähtökohtana on paikan ja ihmisten hyvinvoinnin lisääminen, eivät yritysten kaupalliset tarpeet. Tällöin asiakas on vieras, joka osallistuu paikan ja yhteisöjen uudistamiseen. Käytännössä yritykset kehittävät uudistavan kehityksen periaatteita soveltavia tuotteita ja palveluja, jotka tekevät hyvää ihmisille ja luonnolle. Nämä ovat tiiviisti yhteydessä paikkaan, lisäävät hyvinvointia ja ovat kokemuksellisia ja syvällisiä (Becken & Coghlan 2024). Lisäksi uudistavassa liiketoiminnassa markkinoinnin tarkoitus muuttuu. Se on yhteisön, luonnon, yritysten ja vieraiden uudistavan potentiaalin hyödyntämistä sekä kannustamista yhteistyöhön ja elvyttämiseen (Coll-Barneto & Fusté-Forné 2023). Markkinointi on vieraiden tietoisuuden kasvattamista ja heidän kouluttamistaan uudistavan kehityksen ja liiketoiminnan periaatteista, minkä kautta heitä rohkaistaan sitoutumaan ja toimimaan näiden mukaisesti. Tällöin markkinointi pohjautuu ”luonnon ja yhteisön äänen” esille tuomiseen (Becken & Coghlan 2024). Uudistavassa liiketoimintamallissa matkailuyrityksen tulee kiinnittää huomiota myös uudistaviin hankintakäytäntöihin (Das & Bocken 2024). Yritys ei voi toteuttaa uudistavan liiketoiminnan tavoitteita yksin, sillä haasteet ja niiden vaatimat ratkaisut edellyttävät yhteistyötä. Yritys tukee ja vauhdittaa omalla toiminnallaan arvoketjunsa toimijoiden siirtymistä kohti uudistavaa kehitystä. Yhdessä arvoketjun toimijat voivat saavuttaa laajemman positiivisen vaikutuksen luontoon. Tämä voimaannuttaa myös niitä yhteisöjä, joissa arvoketjun toimijat toimivat. Yrityksen tulee näin ollen tarkastella kriittisesti erilaisten materiaalien ja resurssien hankintaa, käyttöä ja kiertoa. Yritys suosii hankinnoissaan maaperän terveyttä ja monimuotoisuutta parantavien viljelykäytäntöjen mukaan tuotettuja ruoan raaka-aineita ja käyttää uusiutuvia energialähteitä. Lisäksi yritys ymmärtää, ettei mikään ole jätettä pyrkien käyttämään kaikki mahdolliset materiaalit uudelleen hyödykseen. Uudistavan liiketoiminnan kolme tavoitetasoa Uudistava liiketoiminta edellyttää parantamisen tasolla myös sitä, että yritys arvioi toimintansa onnistumista suhteessa ekosysteemin ja yhteisön hyvinvointiin, ei pelkästään taloudellisiin tuloksiin. Tämä tarkoittaa uudenlaisten mittareiden käyttöönottoa, kuten ekosysteemipalvelujen vahvistumisen, yhteisöjen osallistumisen ja kulttuurisen elinvoiman muutosten seurantaa. Parantamisen tasolla toimiva yritys ei ainoastaan hyödynnä ympäristöään, vaan tukee aktiivisesti sen uusiutumista ja lisää sen resilienssiä pitkällä aikavälillä. Parantamiseen liittyy myös ajatus ylisukupolvisesta vastuusta. Yritys tekee päätöksiä, jotka eivät perustu lyhyen aikavälin hyötyihin, vaan siihen, miten sen toiminta vaikuttaa tulevien sukupolvien mahdollisuuksiin hyvinvointiin ja luonnonvarojen saatavuuteen. Tämä näkyy muun muassa siinä, että yritys kehittää ratkaisuja, jotka muuttavat toimialan käytäntöjä laajemmin ja kannustavat muita organisaatioita siirtymään ennakoivaan ja uudistavaan ajatteluun. Lisäksi parantamisen tasolla toimiva yritys toimii aktiivisesti yhteistyössä paikallisyhteisöjen, tutkimuslaitosten ja muiden ekosysteemin toimijoiden kanssa yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Keskeistä on avoin vuoropuhelu ja kumppanuus, jossa tieto, osaaminen ja resurssit jaetaan läpinäkyvästi. Näin syntyy yhteisiä innovaatioita, jotka vahvistavat koko alueen ekologista ja sosiaalista kantokykyä. Uudistava liiketoiminta voidaan nähdä kokonaisuutena, joka vaatii yritykseltä kykyä tarkastella omaa toimintaansa kriittisesti, tunnistaa sen vaikutukset ja kehittää niitä pitkäjänteisesti kohti ekososiaalisen järjestelmän hyvinvointia. Kun yritys ymmärtää, millä tasolla se tällä jatkumolla toimii, se voi suunnata toimenpiteensä kohti yhä laajempaa positiivista vaikutusta ja vahvistaa rooliaan vastuullisena, uudistavana toimijana. Ihminen on uudistavan liiketoiminnan keskiössä Muutos ihmisten ajattelutavassa ja siinä, mitä he ajattelevat taloudesta ja luonnosta, on perusta muutokselle kohti uudistavaa liiketoimintaa. Erityisesti yrittäjän henkilökohtainen luontosuhde on toiminnan peruspilari. Yrittäjän on käsitettävä luonto kumppanikseen, ei liiketoiminnan hyödyntämisen kohteeksi, ja hän toimii kunnioituksesta luontoa sekä sen hyvinvoinnin parantamista kohtaan (Vlasov 2021). Maailman muuttaminen alkaakin meistä itsestämme, eli oma sisäinen muutoksemme on uudistavan talouden ja liiketoiminnan muutoksen edellytys. Tähän näkemykseen pohjautuen uudistavan liiketoiminnan yhteydessä nostetaan vahvasti esille sisäinen kestävyys ja kehitys pysyvien ulkoisten muutosten aikaansaamiseksi. Sisäisellä kestävyydellä tarkoitetaan olemassaolon näkökohtia, jotka eivät ole havaittavissa: maailmankuvia, uskomuksia, arvoja, ajatuksia ja tunteita (Gibbons 2020). Kasvu on tällöin yrittäjän henkistä kasvua ja kehitys hänen itsensä, luonnon ja yhteisön tervehtymistä (Vlasov 2021). Näiden sisäisten mielen taitojen kehittämiseksi on myös laadittu viime aikoina suosioon noussut kestävän kehityksen sisäiset muutostaidot -viitekehys, joka koostuu viidestä sisäisen kasvun ulottuvuudesta: oleminen, ajattelu, suhde muihin, yhteistyö ja toiminta (Inner Development Goals 2024). Uudistavassa liiketoiminnassa korostuvat myös oikeudenmukaisuus ja reiluus. Uudistavan liiketoiminnan periaatteiden mukaan toimiva yritys parantaa henkilöstön työoloja sekä auttaa sitä säilyttämään henkisen ja fyysisen hyvinvointinsa (Das & Bocken 2024; Konietzko ym. 2023). Samalla muutos vaatii uudenlaista johtajuutta, ja johtamista tulee tarkastella uusin silmälasein. Uudistava johtaja ymmärtää, että henkilöstö tarvitsee toimijuutta: vapautta, aikaa ja tilaa toimia regeneratiivisesti (Buckton ym. 2023). Johtajan tulee antaa henkilöstölle mahdollisuus kehittää kriittistä ajatteluaan, autonomiaa tehdä työtään ja tilaa innovoinnille, mitkä tukevat yrityksen myönteistä systeemistä vaikutusta (Ryan ym. 2023). Henkilöstö otetaan laajasti mukaan päätöksentekoon, sitoutetaan pohtimaan arvojaan ja kehittämään itseään ja itsereflektiotaan, korkeampaa tietoisuuden tasoaan sekä omaa rooliaan maailmassa. Tällöin myös johtajat itse ovat käyneet läpi kyseisen prosessin. Esimerkkejä uudistavan liiketoiminnan mukaisesti toimivista matkailuyrityksistä Seuraavassa esitetään käytännön esimerkkejä matkailuyrityksistä, jotka toimivat uudistavan liiketoiminnan periaatteiden mukaisesti hyödyntäen systeemistä lähestymistapaa. Esimerkit avaavat tarkemmin uudistavan liiketoiminnan integroimista matkailuyrityksen liiketoimintaan. Mökkikokemuksia tarjoava Hawkhill toimii kansallispuistossa luontoa kunnioittaen. Yritys edistää ympäristönsuojelua ja luonnon monimuotoisuutta sekä kasvattaa vieraidensa tietoisuutta aiheista. Yritys hyvittää toimintansa päästöjä ja hyödyntää kiertotalouden periaatteita toiminnassaan. Se on myös ennallistanut maillaan sijaitsevan suoalueen ja niittyjä, torjuu vieraslajeja sekä rakentaa vieraidensa kanssa alueelleen ötökkähotelleja, linnunpönttöjä ja lahopuuaitoja. Esimerkkejä matkailutuotteista ovat esimerkiksi linnunpönttö- tai hyönteishotelli-työpaja, vieraslajien torjunta -retki sekä luontoretki, jossa tutustutaan biodiversiteetin merkitykseen, luontokatoon ja sen ehkäisyyn. Yritys myös lahjoittaa osan retkien tuotosta paikallisen järjestön ruoka-aputyöhön. (Hawkhill 2024.) Frantsilan tila toimii luonnollisen hyvinvoinnin keskuksena. Tilalla viljellään luonnonkasveja ja yrttejä uudistavan viljelyn periaatteilla. Yrityksen missiona on luoda kukoistusta ja edistää luonnon monimuotoisuutta. Uudistavan liiketoiminnan periaatteiden mukaan toimivassa hotellissa tunnistetaan paikallisyhteisöjen ja luonnon kohtaamat haasteet, pyritään aktiivisesti ratkaisemaan niitä ja voimaannuttamaan muita tekemään samoin. Yrityksen toiminta pohjautuu siten luonnon ja ihmisen kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin. Kasveista ja yrteistä tehtyjen tuotteiden lisäksi yrityksessä toimii kasvisravintola ja kahvila, joiden tuotteet on tehty ravinteikkaasta luontoruoasta. Lisäksi tila järjestää vierailleen erilaisia kursseja, retriittejä ja työhyvinvointipäiviä, jotka perustuvat kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin sekä kasvien hoitavaan voimaan. Esimerkiksi Ole oman elämäsi herbalisti -kurssi tarjoaa osaamista suomalaisten yrttien hyödyntämisestä hyvinvoinnin tukena. Power in Flowers -työhyvinvointipäivässä puolestaan opitaan kasvien hyvinvointivaikutuksista, kerätään niitä itse tilan yrttitarhoilta ja valmistetaan yhdessä oma luonnonmukainen hyvinvointituote. (Frantsila 2024.) Maalaishotelli Casa Leonardo kertoo missiokseen myönteisten sosiaalisten ja ekologisten vaikutusten luomisen paikallisille ihmisille ja luonnolle. Toiminnan juuret ovat ympäröivässä yhteisössä, ja toiminnassaan he kunnioittavat matkailukohdetta, jossa ne sijaitsevat. Uudistavan liiketoiminnan periaatteiden mukaan toimivassa hotellissa tunnistetaan paikallisyhteisöjen ja luonnon kohtaamat haasteet, pyritään aktiivisesti ratkaisemaan niitä ja voimaannuttamaan muita tekemään samoin. Lisäksi hotelli käyttää uusiutuvia energialähteitä, kasvattaa itse ruokaa ja opettaa vieraille ajattelutavan muutosta kohti uudistavaa taloutta. Yrityksen tarjoamat merkitykselliset kokemukset ovat ainutlaatuisia ajassa ja paikassa sekä sopusoinnussa ympäröivän luonnon, historian, kulttuurin ja yhteisön kanssa. Matkailutuotteisiin sisältyy siten esimerkiksi Päivä puutarhurina yhteisön puutarhassa -elämys, Aamiainen paikallisten kanssa ja Luonnonkukkakurssi vuoristossa. (Casa Leonardo 2024.) The Lost Gardens of Heligan on noin 80 hehtaarin puutarha-alue ja vierailukohde, jonka toiminta perustuu tuotanto- ja koristepuutarhojen kunnostamiseen. Yrityksen missio on palauttaa kadonnut yhteys luontoon, meihin itseemme ja toisiimme. Puutarhat ovat avoinna yleisölle ympäri vuoden, ja näihin voi tutustua itsenäisesti tai osallistua erilaisiin puutarhoissa järjestettäviin tapahtumiin. Lisäksi yritys tarjoaa esimerkiksi majavaretkiä majavien toimintaan tutustumiseksi ja luontoyhteyspäiviä yritysryhmille. Paikallinen ruoka on myös suuressa roolissa yrityksen palvelutarjonnassa. Toiminnan kautta saatuja varoja käytetään erilaisiin uudistushankkeisiin: uudistavaan maanviljelyyn alueella, lahjoituksiin paikalliselle siilipelastusyhdistykselle ja majavien palauttamiseen alueelle tulvariskien vähentämiseksi. (The Lost Gardens of Heligan 2024.) Nämä yritykset toimivat esimerkkeinä siitä, miten matkailua voidaan käyttää uudistavan kehityksen ajurina. Yhteistä näille esimerkeille on toiminnan rakentuminen luonnon monimuotoisuuden turvaamisen ympärille. Yritykset haluavat luoda kukoistusta ja hyvinvointia sekä pitää huolta luonnosta ja ihmisistä. Toiminnassaan ne huomioivat sukupolvien jatkumon ja suojelevat kulttuuriperinnön säilymistä. Tämä tarkoittaa sitä, että toimintaa kehitetään pitkäjänteisesti jatkaen edellisten sukupolvien työtä. Lisäksi yhteisö ja vieraat tuodaan yhteen, ja toiminnasta osa ohjautuu yhteisölle tärkeisiin kehittämistoimiin. Matkalla kohti uudistavaa liiketoimintaa Uudistavan kehityksen periaatteiden mukaisesti toimiva matkailuyritys ei ainoastaan pyri vähentämään ympäristövaikutuksiaan, pienentämään hiilijalanjälkeään ja kierrättämään jätteitään. Se osallistuu aktiivisesti koko ekososiaalisen järjestelmän uudistamiseen. Yrityksen toiminta pohjautuu liiketoimintamalliin, joka aktiivisesti elvyttää luonnonvaroja, vahvistaa yhteisöjä ja edistää kaikkien sidosryhmien kestävää hyvinvointia. Olennaista on, että yritys ei ainoastaan vähennä negatiivisia vaikutuksiaan esimerkiksi pienentämällä energian kulutustaan tai hiilidioksidipäästöjään. Yritys vahvistaa toiminnallaan luonnon, ihmisten ja yhteiskunnan hyvinvointia ja uudistumista antamalla näille takaisin enemmän kuin ottaa. Suomalaiset matkailuyritykset kokevat vielä runsaasti haasteita siirtymässä kohti uudistavaa taloutta ja liiketoimintaa. Näitä käsitteitä ei ole määritelty riittävän selkeästi, ja niitä käytetään ymmärtämättä tarkemmin niiden sisältöä (Buckton ym. 2023; Hellström 2023). Tämän vuoksi tämä artikkeli pyrkii lisäämään ymmärrystä siitä, mitä uudistavalla liiketoiminnalla tarkoitetaan ja miten matkailuyritys voisi lähteä kulkemaan kohti muutosta. Seuraava lista sisältää muutamia keskeisiä kysymyksiä pohdittavaksi matkailuyritykselle, joka on kiinnostunut aloittamaan matkansa kohti uudistavaa liiketoimintaa: • Millainen on yrittäjän/johdon luontosuhde? Mitä yrittäjä/ johto ajattelee taloudesta ja luonnosta? • Mitkä ovat yrityksen toiminnan vaikutukset luontoon, ihmisiin ja yhteiskuntaan? Miten liiketoiminta lisää luonnon ja ihmisten kokonaisvaltaista hyvinvointia ja tukee näiden elvyttämistä ja kukoistusta pitkällä aikavälillä? • Mikä on paikan ja yhteisöjen ainutlaatuinen potentiaali yrityksen liiketoiminnassa? • Miten yritys voi käyttää uusiutuvia resursseja ja materiaaleja (mm. energia, ruoan raaka-aineet)? Miten yritys voi ennaltaehkäistä jätteiden syntymistä? • Miten strategiaa ja liiketoimintamallia muutetaan siten, että yritys vaikuttaa positiivisesti yhteiskuntaan ja ympäristöön? Miten systeeminen muutos integroidaan näihin? • Millaisia tavoitteita voidaan asettaa liittyen luonnon ja ihmisten hyvinvointiin ja uudistamiseen? Millaisilla mittareilla edistystä voidaan seurata? • Kenen kanssa on mahdollista tehdä yhteistyötä näiden tavoitteiden saavuttamiseksi? • Miten yritys voi toimia laajemmin yhteisötasolla edistäen samalla yhteenkuuluvuuden tunnetta? Miten yhteisö voi osallistua liiketoiminnan suunnitteluun? • Mitä sellaisia tuotteita ja palveluja kehitetään paikan piirteet huomioiden, jotka luovat hyvinvointia luonnolle ja ihmisille? • Miten markkinointia voidaan muuttaa uudistavan liiketoiminnan tavoitteisiin soveltuvaksi? • Miten arvoketjua voidaan muokata yhteisten ratkaisujen löytämiseksi? Millaisilla hankintakäytänteillä voidaan tukea arvoketjun toimijoiden siirtymistä kohti uudistavaa kehitystä? • Miten johtamista tulee kehittää, jotta se toteuttaisi paremmin uudistavan kehityksen periaatteita? • Miten henkilöstön sisäisten mielen taitojen kehittymistä voidaan edistää? Yhteenvetona voidaan todeta, että ensimmäiseksi yrityksessä on pohdittava omaa ajattelutapaa taloudesta ja luonnosta sekä lähdettävä tekemään töitä tämän syventämiseksi. Lisäksi yrityksen toiminnan vaikutukset luontoon, ihmisiin ja yhteiskuntaan on otettava tarkastelun alle ja arvioitava yrityksen potentiaalia tuottaa hyvinvointia ekososiaaliselle järjestelmälle. Tämän jälkeen lähdetään muokkaamaan liiketoimintaa soveltamalla uudistavan kehityksen ja talouden periaatteita ja asettamalla myös asiaankuuluvat tavoitteet. Tällöin kiinnetään huomio strategian ja liiketoimintamallin sekä tuotteiden ja palvelujen uudistamiseen, arvoketjun uudelleen muotoiluun, uudistaviin hankintakäytäntöihin sekä markkinoinnin ja johtamisen kehittämiseen uudistavan kehityksen ja talouden periaatteiden mukaisiksi. Kehittäminen puolestaan tapahtuu yhteisötasolla kiinnittämällä erityistä huomiota paikan piirteisiin ja kaikkien sidosryhmien hyvinvointiin. Lisäksi yritys mittaa ja raportoi toimintaansa jatkuvasti sekä viestii tästä läpinäkyvästi. Lopuksi Kuten johdannossa todettiin, kestävä kehitys ja vastuullisuus ovat olennainen osa uutta luksusta matkailussa. Uusi luksus perustuu matkailun positiivisten vaikutusten vahvistamiseen, ja uudistavalla kehityksellä ja taloudella sekä näiden periaatteiden soveltamisella matkailuliiketoimintaan on huomattavia mahdollisuuksia Suomessa. Tähän vaikuttaa positiivisesti se, että suomalaiset pitävät luontoa tärkeänä omassa elämässään ja ovat valmiita tekoihin luonnon hyväksi (Sitra 2021). Luonnon ja ihmisen välillä on näin ollen syvä yhteys. Tätä tukevat myös muissa Pohjoismaissa viime aikoina tehdyt tutkimukset (Omma 2024; Aquino, Falter & Fusté-Forné 2024), joiden mukaan alueen uudistavan matkailun erityispiirre on kokonaisvaltaisuus, jossa paikan, sen luonnon ja yhteisöjen keskinäinen kytkös on vahvasti tunnistettavissa. Tämän vuoksi uusi luksus on loistava mahdollisuus tehdä hyvää ja luoda positiivisia vaikutuksia alueen luonnolle ja paikallisyhteisöille. Uusi luksus matkailussa ponnistaa siten samoista periaatteista kuin uudistava matkailu. Uusi luksus lähtee liikkeelle systeemisestä lähestymistavasta, jolloin ihminen on yhtä luonnon kanssa (Harju-Myllyaho, Kaihua, Paloniemi & Tihinen 2024). Uusi luksus arvostaa luonnon monimuotoisuutta, kunnioittaa paikan henkeä ja sen yhteisöjä luoden liiketoimintaa näiden erityispiirteiden ympärille. Uudistavan matkailun kautta luodaan uuden luksuksen elämyksiä, jotka sisältävät syvällistä vuorovaikutusta luonnon ja yhteisöjen kanssa sekä matkailijan arvoja muuttavia ja tietoisuutta lisääviä kokemuksia. Uusi luksus sulautuu kohteen ekososiaaliseen systeemiin, jolloin vieraat osallistuvat paikan uudistamiseen. Suomessa olisikin erityisen tärkeä lähteä tunnistamaan ja edistämään paikkakohtaisia ratkaisuja matkailuliiketoiminnan kehittämiseksi uudistavan kehityksen ja talouden ajattelumalleihin perustuen. Tämä tukee myös luontopainotteisen uuden luksuksen kehittymistä uudistavan matkailun lippulaivaksi. Kirjoittajakuvaus SANNA-MARI RENFORS Sanna-Mari Renfors toimii Uudistavan liiketoiminnan (YAMK) -koulutuksen vastuuyliopettajana Lapin ammattikorkeakoulussa ja matkailututkimuksen dosenttina Lapin yliopistossa. Viimeiset kymmenen vuotta hän on toiminut kestävän matkailun, matkailun kiertotalouden sekä kestävän ja uudistavan liiketoiminnan ja yrittäjyyden tutkimus-, kehitys- ja opetustyössä. Hänelle matkailun luksus on kokonaisvaltainen, kaikki aistit avaava kokemus joko vesistön rannalla tai uniikissa kulttuuriperintökohteessa. Tällöin voi upota ympäristöönsä, tuntea paikan ja irrottaa otteensa arjesta. Lähteet Aquino, J., Falter, M. & Fusté-Forné, F. 2024. A community development approach for regenerative tourism in the Nordics: lifestyle entrepreneurs towards a placedbased research agenda. Journal of Tourism Futures. 1–13. https://doi.org/10.1108/JTF06-2023-0148 Aoustin, E. 2023. Regenerative leadership: what it takes to transform business into a force for good. Field Actions Science Reports. The Journal of Field Actions, 25. 92–97. Viitattu 3.12.2024 http://journals.openedition.org/factsreports/7359 Becken, S. & Coghlan, A. 2022. Knowledge alone won’t “fix it”: building regenerative literacy. Journal of Sustainable Tourism, 32(2). 385–401. https://doi.org/10.1080/0966 9582.2022.2150860 Bellato, L., Frantzeskaki, N. & Nygaard, C. A. 2023. Regenerative tourism: a conceptual framework leveraging theory and practice. Tourism Geographies, 25(4). 1026–1046. https://doi.org/10.1080/14616688.2022.2044376 Bellato, L. & Pollock, A. 2023. Regenerative tourism: a state-of-the-art review. Tourism Geographies. 1–10. https://doi.org/10.1080/14616688.2023.2294366 Buckton, S., Fazey, I., Sharpe, B., Om, E. S., Doherty, B., Ball, P.,… & Sinclair, M. 2023. The Regenerative Lens: A conceptual framework for regenerative social-ecological systems. One Earth, 6(7). 824–842. https://doi.org/10.1016/j. oneear.2023.06.006 Caldera, S., Hayes, S., Dawes, L. & Desha, C. 2022. Moving beyond business as usual toward regenerative business practice in small and medium-sized enterprises. Frontiers in Sustainability, 3. https://doi.org/10.3389/frsus.2022.799359 Camrass, K. 2023. Regenerative Futures: Eight Principles for Thinking and Practice. Journal of Futures Studies, 28(1). Viitattu 27.12.2024 https://jfsdigital.org/articlesandessays/2023-2/vol-28-no-1-september-2023/regenerative-futures-eightprinciplesfor-thinking-and-practice/ Casa Leonardo 2024. Casa Leonardo. Somewhere in love with nature. Viitattu 16.12.2024 https://www.casaleonardo.net/en/ Coll-Barneto, I. & Fusté-Forné, F. 2023. Understanding Environmental Actions in Tourism Systems: Ecological Accommodations for a Regenerative Tourism Development. Journal of Tourism, Sustainability and Well-being, 11(4). 239–253. https://doi.org/10.34623/0v3w-7192. Das, A. & Bocken, N. 2024. Regenerative business strategies: A database and typology to inspire business experimentation towards sustainability. Sustainable Production and Consumption, 49. 529 –544. https://doi.org/10.1016/j.spc.2024.06.024. Dredge, D. 2022. Regenerative tourism: Transforming mindsets, systems and practices. Journal of Tourism Futures, 8(3). 269–281. https://doi.org/10.1108/JTF-012022-0015. Drupsteen, L. & Wakkee, I. 2024. Exploring Characteristics of Regenerative Business Models through a Delphi-Inspired Approach. Sustainability, 16(7). 3062. https://doi. org/10.3390/su16073062. Du Plessis, C. 2012. Towards a regenerative paradigm for the built environment. Building Research & Information, 40(1). 7–22. https://doi.org/10.1080/09613218.201 2.628548. Ellen MacArthur Foundation 2024. What is a circular economy? Viitattu 27.12.2024 https://www.ellenmacarthurfoundation.org/topics/circular-economy-introduction/overview Gibbons, L. 2020. Regenerative—The new sustainable? Sustainability, 12(13). https://doi.org/10.3390/su12135483 Frantsila 2024. Frantsila. Viitattu 16.12.2024 https://www.frantsila.com Fullerton, J. 2015. Regenerative capitalism. Capital Institute: Greenwich, CT, USA. 1–120. Viitattu 3.12.2024 https://futurestewards.com/wp-content/ uploads/2021/10/2015- Regenerative-Capitalism-4-20-15-final-1.pdf Hahn, T. & Tampe, M. 2021. Strategies for regenerative business. Strategic Organization, 19(3). 456–477. https://doi.org/10.1177/1476127020979228 Harju-Myllyaho, A., Kaihua, H., Paloniemi, P. & Tihinen, M. 2024. Matkailun uusi luksus rakentuu vastuullisuuden periaatteille. Lumen-verkkolehti (3/2024). Lapin ammattikorkeakoulu. Viitattu 27.3.2025 https://blogi.eoppimispalvelut.fi/ lumenlehti/2024/10/31/matkailun-uusi-luksusrakentuu-vastuullisuuden-periaatteille/ Hawkhill 2024. Hawkhill. Viitattu 16.12.2024 https://www.hawkhill.fi/ Hellström, E. 2023. Kohti uusintavaa taloutta. Tavoitteena luonnon ja ihmisten elinvoima. Sitran selvityksiä 235. Viitattu 27.3.2025 https://www.sitra.fi/app/uploads/2023/08/sitra_kohti_uusintavaa_taloutta_310823.pdf Ibrahim, I. & Ahmed, N. 2022. Investigating regenerative ideation within sustainable development goals. Sustainability, 14(16). https://doi.org/10.3390/su141610137 Inner Development Goals 2024. Inner Development Goals. Transformational skills for sustainable development. Viitattu 13.12.2024 https://innerdevelopmentgoals.org/ Inversini, A., Saul, L., Balet, S. & Schegg, R. 2024. The rise of regenerative hospitality. Journal of Tourism Futures, 10(1). 6–20. https://doi.org/10.1108/JTF-04-2023-0107 Konietzko, J., Das, A. & Bocken, N. 2023. Towards regenerative business models: A necessary shift? Sustainable Production and Consumption, 38. 372–388. https://doi.org/10.1016/j.spc.2023.04.014 Omma, F. 2024. Regenerative nature-based tourism: tour guides and stakeholder dynamics in Arctic Norway. Journal of Tourism Futures. 1–16. https://doi.org/10.1108/JTF-10-2023-0237 Ryan, N., Beesemyer, L., Caulliez, S., Waiyaki, J., Nayak, M., Chakrabarty, R.,… & Vladimirova, D. 2023. Introducing a novel framework for regenerative business. In New Business Models Conference Proceedings 2023. Maastricht University Press. https://doi.org/10.26481/mup.2302.40 Sitra 2021. Suomalaisten luontosuhteet. Kyselytutkimus. Viitattu 27.3.2025 https://www.sitra.fi/app/uploads/2021/12/suomalaisten_luontosuhteet_tutkimusraportti_v2.pdf Tarhanen, M. 2019. Suomalainen luksus. Vastuullista matkailuliiketoimintaa. Teoksessa K. Adamsson & R. Iloranta (toim.). Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Business Finland, 30. Viitattu 17.12.2024 https://www.businessfinland.fi/49aac3/ globalassets/julkaisut/visit-finland/vfluksusmatkailuesite_final.pdf The Lost Gardens of Heligan. 2024. The Lost Gardens of Heligan. Viitattu 16.12.2024 https://www.heligan.com/ Vlasov, M. 2021. In transition toward the ecocentric entrepreneurship nexus: How nature helps entrepreneurs make ventures more regenerative over time. Organization & Environment, 34(4). 559–580. https://doi.org/10.1177/1086026619831448 Voulvoulis, N., Giakoumis, T., Hunt, C., Kioupi, V., Petrou, N., Souliotis, I. & Vaghela, C. J. G. E. C. 2022. Systems thinking as a paradigm shift for sustainability transformation. Global Environmental Change, 75:102544. https://doi.org/10.1016/j. gloenvcha.2022.102544 Wakkee, I. & Drupsteen, L. 2024. Exploring Regenerative Business Models: How frontrunners in entrepreneurship and business model innovation may contribute to economic transformation. Centre of Economic Transformation. Viitattu 20.10.2025 https://www.hva.nl/binaries/content/assets/subsites/cet/whitepaper—regenerativebusiness-models-2024.pdf?1708091266364 Matkailun murros: uuden luksuksen ilmiöt ja mahdollisuudet Maria Murto, Minna Ahlstén & Timo Bergman Abstrakti Uusi luksus matkailussa ei enää tarkoita yltäkylläisyyttä ja pröystäilyä, vaan aitoja, yksilöllisiä ja merkityksellisiä kokemuksia. Luksussegmentti on haastava, sillä jokaisen oma käsitys luksuksesta vaihtelee (Lopes, Gomes, Durão & Pacheco 2023, 885– 886). Tulevaisuuden matkailija etsii kestävyyttä ja yhteyttä paikallisiin kulttuureihin, luontoon ja itseensä. Matkailun uusi luksus on laadukkaita, osallistavia, autenttisia ja vastuullisia palveluita ja elämyksiä (Visit Finland 2019 & 2020). Kirjallisuuskatsauksen perusteella on ilmeistä, että uutta luksusta ei ole vielä tarkasteltu matkailualalla ennakoinnin näkökulmasta. Tämä artikkeli auttaa ymmärtämään uuden luksuksen kehittymiseen vaikuttavia ilmiöitä. Tutkimuksessa hyödynnettiin Visit Finlandin matkailun ennakointityötä (2022) sekä trendejä, heikkoja signaaleita ja muita yllätyksellisiä tulevaisuusilmiöitä, jotka voivat määrittää matkailun uuden luksuksen tulevaisuuden suuntaa. Esimerkiksi kestävän kehityksen vaatimukset, teknologian vauhdikas kehitys ja kuluttajien muuttuvat arvot nousevat esiin merkittävinä vaikuttajina myös Visit Finlandin Matkailija 2030 -skenaarioissa (2020). Muutosilmiöiden analysointi auttaa ymmärtämään uutta luksusta entistä paremmin sekä tarjoaa matkailutoimijoille apua kilpailukykyisten ja asiakkaiden odotuksia ennakoivien palveluiden suunnitteluun ja toteutukseen. Artikkelissa pohditaan tulosten ja Visit Finlandin skenaarioiden yhteyksiä induktiivisella lähestymistavalla. Tämä artikkeli on paitsi ajankohtainen myös arvokas tuki matkailun kehittäjille, kuluttajille ja muille alan sidosryhmille. Ennakointi ja uuteen luksukseen liittyvät muutosilmiöt tuovat teemaan erilaista tulevaisuussuuntautunutta näkökulmaa sekä kohdennettua hyötyä aihepiiristä kiinnostuneille lukijoille. Artikkelin tulokset osoittavat, että luksusmatkailun käsitys on muutoksessa: asiakkaat arvostavat yhä enemmän paikallisuutta, kokonaisvaltaista hyvinvointia ja uudistavaa matkailua. Teknologian tarjoamat mahdollisuudet rikastuttavat luksuselämyksiä uusilla tavoilla, samalla kun ympäristötietoisuus ja vastuullisuus nousevat keskiöön. Lisäksi monipaikkaisen asumisen ilmiö voi heikkona signaalina kertoa luksusmatkailun ja asumisen rajojen hämärtymisestä, mikä avaa uusia näkökulmia matkailupalveluiden kehittämiseen. Asiasanat: matkailu, uusi luksus, ennakointi, heikot signaalit, trendit Johdanto Ennakointi tulevaisuuden tutkimuksen käytännöllisenä sovelluksena tarjoaa monipuolisia menetelmiä ja työkaluja uuden luksuksen liiketoiminnallisten signaalien huomioimiseen. Se takaa tulevaisuussuuntautuneen otteen ilmiöiden hahmottamisessa ja niiden vaikutusten arvioinnissa. Esimerkiksi kestävän kehityksen vaatimukset, teknologian nopea kehitys ja kuluttajien muuttuvat arvot luovat uusia mahdollisuuksia ja haasteita, joita alan toimijoiden tulee osata ennakoida. Näiden ilmiöiden analysointi auttaa matkailutoimijoita suunnittelemaan palveluita, jotka vastaavat asiakkaiden odotuksiin ja tukevat liiketoiminnan kannattavuutta. Uuden luksuksen käsitettä on jonkin verran avattu aiemmissa tutkimuksissa, mutta siihen liittyvien ilmiöiden tutkimusta ei vielä ole. Niiden ymmärtäminen tarjoaa matkailualalle arvokasta tietoa tulevaisuuden liiketoimintamahdollisuuksista. Uusi luksus ei enää keskity materialistisuuteen tai statukseen, vaan painottaa yksilöllisiä, merkityksellisiä ja kestävyyteen perustuvia kokemuksia, joissa korostuvat yhteys paikallisiin kulttuureihin, luontoon ja itseensä. Näiden arvojen ja odotusten ymmärtäminen on kriittistä alan kilpailukyvyn säilyttämiseksi, sillä luksusmatkailun ennustetaan olevan yksi nopeimmin kasvavista matkailumuodoista maailmanlaajuisesti tulevina vuosina (Visit Finland 2025). Markkinan odotetaan kasvavan nopeasti etenkin runsasväkisten maiden keskiluokan kasvamisen myötä (Santos ym. 2024, 63). Tässä artikkelissa tarkastellaan, miten heikot signaalit, trendit ja yllättävät muutosilmiöt voivat määrittää uuden luksuksen tulevaisuutta matkailualalla. Heikot signaalit ovat ilmiöitä, joilla voi olla tulevaisuudessa suuri vaikutus yhteiskunnalliseen kehitykseen ja ihmisten elämään. Trendit puolestaan ovat ilmiöitä, joilla tämä vaikutus on jo olemassa nykyhetkessä. Artikkelin tavoitteena onkin selvittää, mitkä ilmiöt vaikuttavat matkailun uuden luksuksen kehittymiseen ja miten. Lisäksi ilmiöitä verrataan Visit Finlandin vuoden 2030 ennustettuihin matkailijaprofiileihin (Visit Finland 2020). Aineiston keräämisessä tähän artikkeliin on hyödynnetty toimintaympäristön seurantaa ja -analyysiä, jossa on kerätty ja analysoitu heikkoja signaaleja sekä trendejä. Ilmiöitä kerättiin Visit Finlandin tulevaisuuskartasta (2022) sekä kolmella eri generatiivisen tekoälyn työkalulla. Ilmiöitä analysoitiin ja luokiteltiin PESTEL-analyysillä, minkä jälkeen niitä verrattiin Visit Finlandin matkailijaprofiileihin. Tulokset ja niiden pohjalta tehdyt johtopäätökset liiketoiminnallisesta näkökulmasta toimivat tukena matkailualan kehittäjille, kuluttajille ja muille sidosryhmille, jotka haluavat ymmärtää paremmin alan tulevaisuutta ja pysyä kilpailukykyisinä muuttuvassa maailmassa. Matkailun muuttuva toimintaympäristö Tämä kappale esittelee tämän artikkelin keskeiset käsitteet: uuden luksuksen ja toimintaympäristön seurannan. Näiden lisäksi esitellään artikkelia taustoittava kirjallisuuskatsaus ja koontia matkailun ennakoinnista Suomessa. Uusi luksus matkailussa Uusi luksus eroaa merkittävästi perinteisestä luksuksesta, sillä se korostaa kuluttajien arvoja, kokemuksia ja henkilökohtaista täyttymystä materiaalisen omistamisen sijaan. Siinä missä perinteinen luksus keskittyy usein statuksen ja vaurauden esittelyyn, uusi luksus painottaa yksilöllisiä arvoja, merkityksellisiä elämyksiä ja yhteyttä omiin arvoihin. Tämä muutos heijastaa kuluttajien muuttuvia odotuksia ja arvomaailmaa, joissa esimerkiksi vastuullisuus ja autenttisuus ovat keskeisessä asemassa (Atkinson & Kang 2021, 377, 388–389; Hanks, Mody & Dogru 2024, 1339, 1345–1346). Uusi luksus perustuu kuluttajakeskeisyyteen, mikä tarkoittaa siirtymistä yrityslähtöisistä strategioista kohti kuluttajien tarpeiden ja arvojen mukaista toimintaa. Tämä näkyy erityisesti luksusbrändien yhteiskuntavastuustrategioissa, jotka vastaavat kuluttajien vaatimuksiin vastuullisemmasta ja kestävämmästä toiminnasta (Kwon, Kim & Kim 2024, 1, 6, 9–10, 16). Lisäksi uuden luksuksen kuluttajat arvostavat autenttisuutta ja merkityksellisiä kokemuksia, jotka luovat yhteyden paikkaan, kulttuuriin tai heidän henkilökohtaisiin arvoihinsa, kuten kestävään kehitykseen ja yhteiskuntavastuuseen (Hanks ym. 2024, 1339, 1345–1346). Matkailualalla uuden luksuksen painotukset näkyvät erityisesti elämysten ja yksilöllisen palvelun merkityksessä. Visit Finlandin (2019) mukaan matkailun uusi luksus on siirtynyt perinteisestä kullasta, kimalluksesta ja kaviaarista kohti ainutlaatuisia palveluita, korkeatasoista jakamistaloutta, tietoista kuluttamista sekä hyvinvoinnin ja kokemusten elämyksellisyyttä. Matkailijat eivät enää etsi pelkkiä elämyksiä, vaan he haluavat kehittää itseään matkansa aikana ja löytää henkilökohtaista täyttymystä. Tämä asettaa matkailualan yrityksille vaatimuksen kehittää kokonaisvaltaisia ja ainutlaatuisia palvelukokonaisuuksia, joissa korostuvat yksilöllisyys ja autenttisuus. Suomalaisilla matkailuyrityksillä on erinomainen asema vastata näihin odotuksiin, sillä maan selkeät vuodenajat, puhdas luonto, ainutlaatuiset luonnonilmiöt, korkeatasoiset majoitukset ja yksilöllinen vieraanvaraisuus tarjoavat runsaasti mahdollisuuksia merkityksellisten ja unohtumattomien luksuselämysten tuottamiseen(Visit Finland 2019, 3). Toisin kuin perinteinen luksus, joka nähdään usein kiinteänä ja yksiselitteisenä käsitteenä, uusi luksus on moniulotteinen ja joustava. Sen ilmenemismuodot vaihtelevat kulttuurien, kuluttajasegmenttien ja kontekstien välillä. Se voi kattaa koko kokemusten jatkumon arkisista ylellisyyksistä eksklusiivisiin luksuskokemuksiin, tarjoten monipuolisen tavan tarkastella ja arvottaa luksusta nykypäivän muuttuvassa yhteiskunnassa (Hanks ym. 2024). Näiden piirteiden ansiosta uusi luksus vastaa nykyajan kuluttajien odotuksiin paremmin kuin perinteinen luksus. Se painottaa kokemusten merkitystä ja henkilökohtaista yhteyttä arvoihin, mikä tekee siitä matkailualalla erityisen ajankohtaisen. Toimintaympäristön seuranta Toimintaympäristön seurantaan ei ole vakiintunutta vastinetta Suomen kielessä. Mikko Dufvan (2022) mukaan siihen viitataan englanniksi ainakin termeillä horizon scanning, environmental scanning ja emerging issues. Nämä kaikki viittaavat aika pitkälle samaan asiaan, mutta pienillä vivahde-eroilla. Horizon scanning painottuu tulevaisuuteen, environmental scanning nykytilaan ja emerging issues uusiin ilmiöihin (Dufva 2022, 106). Jokaisessa organisaatiossa pienyrityksestä julkishallintoon ja järjestöistä suuryrityksiin seurataan jollakin tavalla muuttuvaa yhteiskunnallista toimintaympäristöä, joten käytännössä jokaisessa organisaatiossa on myös olemassa tulevaisuussuuntautuneen toimintaympäristön seurannan siemen. Lätin, Malhon, Rowleyn ja Frilanderin (2022) mukaan toimintaympäristön seurannan pohjaksi kerättävät lähteet voivat olla melkein mitä vain. Mitä monipuolisempi lähteiden kirjo, sitä paremmin toimintaympäristöanalyysi palvelee sen jatkona mahdollisesti tehtävää skenaariotyötä. Ennakoinnissa tarvitaan kriittisesti tarkistetun faktan lisäksi mielikuvitusta. Monipuolisessa toimintaympäristön seurannassa on toisaalta muutostekijöitä eri aihealueista (tässä toimii apuna esim. PESTEL-luokittelu), ja toisaalta se sisältää niin megatrendejä, trendejä, epävarmuuksia, heikkoja signaaleja kuin villejä korttejakin. (Lätti ym. 2022, 321–324.) Trendi voidaan määritellä tässä muutostekijäksi, joka syntyy laajasti yleistettävistä muutoksista ja innovaatioista (Mühlroth & Grottke 2018, 644). Trendit siis kertovat jo ympärillä olevista ilmiöistä. Trendien lisäksi kannattaa tarkastella myös heikkoja signaaleita, sillä muuten nousevat ilmiöt, vastatrendit tai muutokset trendeissä saattavat jäädä huomaamatta (Poussa & Ylikoski 2025, 6). Heikko signaali voidaan määrittää varhaiseksi merkiksi muutoksesta tai viitteeksi esiin nousevasta ilmiöstä, joka voi tulevaisuudessa osoittautua merkittäväksi (Hiltunen 2010, 5; Dufva & Rowley 2022, 8). Heikot signaalit auttavat havaitsemaan alkavia muutoksia, ennakoimaan odottamattomia tapahtumia ja kyseenalaistamaan oletuksia tulevaisuudesta (Poussa & Ylikoski 2025, 5). Perustason toimintaympäristön seurantaan riittää trendien tarkastelu ja analysointi. Trendit antavat tietoa nykyhetkessä merkittävällä tavalla yhteiskunnan ja liiketoimintaympäristöjen kehitykseen vaikuttavista ilmiöistä. Jos kuitenkin halutaan tavoitella vahvempaa tulevaisuusorientaatiota ja olla edelläkävijöitä, niin myös heikot signaalit vaikutuksineen on syytä ottaa systemaattiseen seurantaan. Kirjallisuuskatsaus uuteen luksukseen ja ennakointiin Kirjallisuuskatsaus toteutettiin kahdesta lähteestä: Google Scholar ja Scopus. Scopus sisältää julkaisuja, jotka jakautuvat kahteen tyyppiin: sarjallisiin julkaisuihin, joilla on ISSN-tunnus (International Standard Serial Number), kuten tieteelliset lehdet, kirjasarjat ja konferenssisarjat, sekä sarjattomiin julkaisuihin, joilla on ISBN-tunnus (International Standard Book Number), kuten monografiat tai yksittäiset konferenssimateriaalit. (Scopus 2025.) Google Scholar tarjoaa yksinkertaisen tavan hakea tietoa useilta eri aloilta ja lähteistä, kuten artikkeleista, väitöskirjoista, kirjoista, abstrakteista ja oikeustapauksista, jotka ovat peräisin akateemisilta kustantajilta, ammatillisilta järjestöiltä, verkkotietokannoista, yliopistoilta ja muilta verkkosivustoilta (Google Scholar 2025). Kirjallisuuskatsauksessa ei käytetty rajauksia julkaisuvuoden tai -tyypin suhteen, ainoastaan käytetyt hakusanat rajasivat tuloksia. Käytettyjä hakusanoja olivat uusi luksus, ennakointi; uusi luksus, toimintaympäristön seuranta; uusi luksus, toimintaympäristön analyysi. Haku tehtiin myös näiden termien englanninkielisillä vastineilla: new luxury, environmental scanning; new luxury, environmental foresight. Scopuksen haku ei tuottanut tuloksia millään käytetyillä hakusanoilla. Hakusanoja käytettiin aina pareina, jotta tuloksissa olisi sekä uuden luksuksen analysointia että ennakoinnin näkökulmaa. Google Scholar antoi kaikkien hakusanojen tulokset yhteenlaskettuna hieman yli 76 000 hakutulosta, mutta vain yksi hakutulos oli jokseenkin varteenotettava. Muutoin tulokset olivat opinnäytetöitä tai käsittelivät hakusanasta vain toista puolta. Tämänkaltaiselle tutkimukselle on siis selkeä tarve, jotta ala voi säilyttää kilpailukykynsä jatkuvasti muuttuvissa olosuhteissa. Jokseenkin varteenotettava julkaisu oli Yeomanin ja McMahon-Beattien artikkeli (2018), joka tarkastelee luksuksen käsitteen muutosta ja sen tulevaisuuden näkymiä vuoteen 2030 mennessä. Tutkimus perustuu luksuksen käsitteen kehittymisen analyysiin ja skenaariotyöskentelyyn, jossa hahmotellaan neljä mahdollista tulevaisuutta luksusmarkkinoille. Tulokset korostavat luksuksen siirtymistä materialismin ja eksklusiivisuuden symbolista kohti kokemuksellisuutta, autenttisuutta ja rikastumista, mikä heijastaa luksuksen demokratisoitumista laajemmalle kuluttajajoukolle. Lisäksi tutkimus nostaa esiin merkittäviä muutostekijöitä, kuten teknologian kehityksen, muuttuvat arvot, taloudelliset realiteetit ja ympäristöhaasteet, jotka muokkaavat luksuksen kulutusta ja brändien asemoitumista. Artikkeli tarjoaa luksusalan toimijoille työkaluja ymmärtää kuluttajakäyttäytymisen muutoksia ja vastata kasvaviin odotuksiin muun muassa kestävyyden, autenttisuuden ja personoidun palvelun saralla. Tätä artikkelia ei ollut rajattu tietylle alalle, vaan uuden luksuksen skenaarioita tarkastellaan siinä yleisellä tasolla luksusmarkkinoilla. Matkailun ennakointi Suomessa Matkailun ennakointityötä Suomessa tekee etenkin Visit Finland. Tietoa jaetaan erilaisten tapahtumien lisäksi avoimesti verkkosivuilla muun muassa tulevaisuuskartassa ja Matkailija 2030 -skenaarioissa (Visit Finland 2020; Visit Finland 2022). Tämän lisäksi Työ- ja elinkeinoministeriö laatii kansallisen matkailustrategian (TEM 2022), jota laatiessa katseet suunnataan tulevaan. Ennakointia tehdään myös pienemmissä matkailuorganisaatioissa sekä korkeakoulujen tutkimus- ja kehityshankkeissa. Matkailun ennakointi on strateginen lähestymistapa, jonka tavoitteena on auttaa matkailualan toimijoita ymmärtämään ja hyödyntämään tulevaisuuden mahdollisuuksia sekä varautumaan toimintaympäristön muutoksiin. Visit Finlandin matkailun ennakointityö perustuu laadulliseen tietoon, joka yhdistää Suomen matkailun potentiaalin kansainvälisiin liiketoimintamahdollisuuksiin. Ennakoinnin keskiössä ovat trendit, ilmiöt ja muutossignaalit, joiden avulla voidaan hahmottaa vaihtoehtoisia tulevaisuuksia ja tukea matkailuelinkeinon kasvua ja innovatiivisuutta. Osallistava ennakointityö vahvistaa toimijoiden kykyä tunnistaa ja hyödyntää tulevaisuuden muutoksia, mikä on erityisen tärkeää epävarmoissa ja nopeasti muuttuvissa olosuhteissa (Visit Finland 2022). Tulevaisuuden matkailuelämyksiä ei suunnitella pelkästään nykyhetken kysynnän perusteella, vaan ennakointityö mahdollistaa uuden luksuksen kehityksen tarkastelun pidemmällä aikavälillä. Aineiston kerääminen ja analysointi Tässä artikkelissa hyödynnettiin induktiivista lähestymistapaa. Induktiivinen lähestymistapa, kuten Liu (2016) kuvaa, mahdollistaa tutkimusprosessissa joustavuuden ja toistuvan tarkastelun, mikä tukee teemojen ja kaavojen esiin nousemista kerätystä aineistosta. Tulosten tulkinta perustuu vahvasti itse aineistoon. Matkailun uuteen luksukseen vaikuttavien ilmiöiden selvittämiseksi aineistoksi kerättiin muutosilmiöitä, joiden analysoinnissa hyödynnettiin PESTEL-analyysiä. Tämä mahdollisti tulosten tarkastelun monesta eri näkökulmasta. Lisäksi kerättyjä ilmiöitä verrattiin Visit Finlandin ennakointityössä luotuihin matkailijaprofiileihin. PESTEL-analyysi PESTEL-analyysi on strateginen suunnittelutyökalu, jota käytetään organisaation, projektin tai toimialan toimintaympäristöön vaikuttavien ulkoisten tekijöiden arvioimiseen ja analysoimiseen. Työkalu tarkastelee poliittisia, taloudellisia, sosiokulttuurisia, teknologisia, oikeudellisia ja ympäristöllisiä tekijöitä (Basu 2004; Morita ym. 2023), ja siitä yleisesti käytetty lyhenne muodostuu englannin kielen vastaavien termien alkukirjaimista. Burtin Wrightin, Bradfieldin, Cairnsin ja Van Der Heijdenin (2006) sekä Dwyerin, Edwardsin, Mistilisin, Romanin ja Scottin (2007 63–74) mukaan ympäristöanalyysi, kuten PESTEL, on keskeinen väline muutoksen ymmärtämisessä. Lisäksi työkalua voidaan käyttää yrityksen strategisessa päätöksenteossa ja ennakoinnissa (Mühlroth & Grottke 2018, 644). PESTEL-analyysin mukaan voidaan luokitella johtavat suuntaukset eli trendit eri kategorioihin, mikä tukee pitkän aikavälin strategista suunnittelua erityisesti matkailun tulevaisuustutkimuksessa (Burt ym. 2006). Dwyer ym. (2007, 63–74) korostavat, että matkailualan menestykseen tarvitaan muutoksen tunnistamista ja siihen valmistautumista, ja alan keskeiset muutoksen ajurit ovat taloudelliset, ympäristölliset, teknologiset, demografiset ja sosiaaliset tekijät. Menetelmään liittyy kuitenkin haasteita. Burt ym. (2006, 50–76) huomauttavat, että PESTEL-analyysi voi olla liian laaja eikä välttämättä vastaa yrityksen tai toimialan erityiskysymyksiin. Tämä ongelma voidaan ratkaista tarkentamalla analyysin kohteena olevaa ympäristöä ja sen rajoitteita. Lisäksi Dwyer ym. (2007, 63–74) nostavat esiin trendien moninaisuuden ja sen, että tietyt megatrendit voivat nousta hallitsevaan asemaan ja syrjäyttää muita trendejä. Tämä on sekä ongelma että osa tulevaisuustutkimuksen ydintehtävää, joka pyrkii tunnistamaan merkittävimmät muutoksen ajurit. Aineiston kerääminen Tämän artikkelin taustalle on kerätty sekä heikkoja signaaleja että trendejä liittyen uuteen luksukseen Visit Finlandin vuonna 2022 ennakointityössä kootusta Rethinking Future Travel -tulevaisuuskartasta sekä keskustelemalla generatiivisen tekoälyn kanssa. Tulevaisuuskartasta on poimittu mukaan heikot signaalit sekä pitkän aikavälin ilmiöt analysointia varten. Tulevaisuuskartan pitkän aikavälin ilmiöt yltävät vuoteen 2030 asti. Näillä rajauksilla ilmiöitä valikoitui tulevaisuuskartan kaikista sektoreista: teknologia ja data, kuluttajakäyttäytyminen, yhteiskunta ja kulttuuri, politiikka ja sääntely, kestävyys sekä infrastruktuuri ja verkostot. Trendejä kertyi kaikista sektoreista. Heikkoja signaaleita löytyi vain sektoreista teknologia ja data, kuluttajakäyttäytyminen sekä yhteiskunta ja kulttuuri. Tulevaisuuskartan lisäksi ilmiöitä kerättiin tekoälyllä. Generatiivisen tekoälyn kolmea työkalua – Microsoft Copilot, OpenAI:n ChatGPT ja Googlen Gemini – hyödynnettiin muutosilmiöiden tunnistamisessa. Kaikissa keskusteluissa käytettiin seuraavia samoja prompteja: Mikä on uusi luksus -matkailuilmiö? Tutkin tätä ilmiötä. Voisitko kertoa trendejä haastavista heikoista signaaleista, jotka eivät ole vielä välttämättä valtavirrassa? Heikkojen signaalien tulisi liittyä matkailun uuteen luksukseen. Tarjoaisitko myös lähteet näille signaaleille? Ensin kokeiltiin Microsoftin Copilotia. Keskustelussa Copilotin kanssa tekoäly ehdotti tulostensa lähteiksi Visit Finlandin (2021) Kansainvälisen matkailun tulevaisuuden trendit 2022 -raporttia sekä Haaga-Helian eSignals-julkaisua matkailualan trendeistä (Borgenström & Pöyhönen 2021). Tarkemmin tarkasteltuna kyseisissä raporteissa ei kuitenkaan esitetty heikkoja signaaleita, vaan trendejä, vaikka Copilotia pyydettiin etsimään uuteen luksukseen liittyviä heikkoja signaaleita. Ehdotetut trendit kuitenkin löytyivät annetuista lähteistä, joten ne sisällytettiin aineistoon. Samoja prompteja eli kehotteita testattiin myös ChatGPT:llä ja Geminillä. Kaikki tekoälyn ehdottamat lähdeviittaukset tarkistettiin. Tulokset olivat hyvin samankaltaisia, vaikka Gemini ei osannut tarjota lähteitä ehdottamilleen heikoille signaaleille. Tekoälytyökalujen kanssa käydyt keskustelut käytiin Copilotilla 18.12.2024, ChatGPT:llä ja Geminillä 23.1.2025. Copilotista käytettiin GPT-4-kielimalliin perustuvaa ilmaisversiota, ChatGPT:stä versiota 4o ja Geministä versiota 1.5. Tekoälyllä haetuista muutosilmiöistä valittiin uuteen luksukseen liittyvät ja ne koottiin yhteen analysointia varten. Ilmiöt jaoteltiin lähteen ja haun ajankohdan mukaan. Lisäksi ne luokiteltiin heikoiksi signaaleiksi tai trendeiksi. Tämän jälkeen ilmiöt analysoitiin systemaattisesti eli järjestelmällisesti ja johdonmukaisesti (Tervashonka 2024, 3). Analyysissä hyödynnettiin PESTEL-analyysiä, eli jokainen muutosilmiö luokiteltiin vielä sopivaan PESTEL-kategoriaan. Trendejä ja heikkoja signaaleita voisi luokitella PESTEL-analyysissä useampaan kohtaan, mutta yleiskuvan saamiseksi ne luokiteltiin Sitran ohjeiden (Poussa & Ylikoski 2025, 10) mukaan vain yhteen pääasialliseen kategoriaan. Koko aineistonkeruu ja analysointiprosessi on kuvattu kuvioon 1. Kuvio 1. Tutkimuksen eteneminen. Tulokset Aineisto sisälsi yhteensä 21 heikkoa signaalia ja 21 trendiä. Pääasiallisen PESTEL-kategorian mukaan suurin osa ilmiöistä oli sosiokulttuurisia. Seuraavaksi eniten oli teknologisia tekijöitä ja kolmanneksi eniten ympäristöön liittyviä tekijöitä. Uuteen luksukseen liittyvät muutosilmiöt liittyvät vahvasti matkailijoiden henkilökohtaisiin arvoihin, tietoiseen kuluttamiseen ja merkityksellisiin elämyksiin. Trendien ja signaalien luokittelu on esitelty taulukossa 1. P Ympäristöverot E Varallisuuden keskittyminen Heikko signaali: monipaikkainen asuminen S Terveys ja hyvinvointi matkailussa, minäkeskeisyys (Me, myself and I), Baby boomers -sukupolven matkailu, Z-sukupolvi matkailijoina, digitaalinen detox, paikallisuuden korostaminen, paikallinen yhteisö ja kulttuuri, autenttisuus, henkilökohtaiset palvelut Heikot signaalit: Matkakumppanit ja deittailu, parantava matkailu, yhteyksien jälleenrakentaminen sukulaisten ja ystävien kanssa, hiljaisuuden ja yksinäisyyden retriitit, kulttuurinen uudelleenelvytys, terveysmatkailu bioteknologian avulla, eläinten hyvinvointi, mielenterveyden hyvinvointi, immuniteetin vahvistaminen, digitaalinen detox, teknologiapakolaisuus, henkilökohtainen kasvu T Saavutettavuus ja infrastruktuurin kehitys, virtuaaliratkaisut matkailualalla, suurnopeuskulkuneuvot (high speed travel), robotiikka matkailupalveluissa Heikot signaalit: Yksityinen verkkoliikenne, biomimetiikka matkailussa, virtuaalimatkailu ja lisätty todellisuus, metaverse-matkailu, tekoälypohjaiset henkilökohtaiset matkasuunni- telmat E Kestävä matkailu, vastuullinen matkailu, ilmastonmuutos ja arktisten alueiden matkailu, uudistava matkailu, hidas matkailu, ruoantuotannon haasteet ja tulevaisuus Heikot signaalit: Hiilineutraalit matkat, ekologinen uusi luksus L Heikot signaalit: Yksityisyyden suoja Taulukko 1. Matkailun uuteen luksukseen liittyvät trendit ja heikot signaalit PES- TEL-analyysissä Niin trendeistä kuin heikoista signaaleista on nähtävissä, että yksi keskeinen suunta matkailun uuden luksuksen kehitykselle on terveys ja hyvinvointi. Matkailun halutaan parantavan omaa kokonaisvaltaista hyvinvointia, oli kyseessä sitten stressin tai ahdistuksen purkaminen, tai fyysisen terveyden edistäminen. Tulevaisuudessa luonnonläheisyys saatetaan kokea immuunijärjestelmää tukevana ja sitten luonto voi tarjota yhä kokonaisvaltaisempaa hyvinvointia sekä luksusmaisempia kokemuksia. Teknologiapakolaisuus tai digitaalinen detox ilmeni niin trendeissä kuin heikoissa signaaleissa. Matkailijat hakevat rauhaa ja digivapaata aikaa, jolloin luksusta voi olla irtautuminen viestien ja ilmoitusten tulvasta tai mahdollisuus keskittyä olemaan aidosti läsnä. Erilaisten teknologioiden kehityksen myötä matkailu voi olla kaikille saavutettavampaa. Varsinainen matkanteko voi olla nopeampaa, mukavampaa ja kestävämpää. Toisaalta yhtenä trendinä nähdään myös hidas matkailu, jossa osalle matkaaminen on osa matkaa ja elämystä. Ympäristöön liittyvät ilmiöt ja heikot signaalit liittyvät ilmastonmuutokseen, kun taas teknologisissa muutosilmiöissä on nostettu esiin virtuaaliteknologioiden lisäksi myös robotiikka, verkkoliikenne ja biomimetiikka. Biomimetiikassa on kyse käytännön ongelmien ratkaisemisesta ottaen oppia luonnossa esiintyvistä rakenteista ja toiminnoista sekä luonnosta oppimisesta ja inspiroitumisesta (Lebdioui 2022, 5; Stolyarchuk 2024, 2397). Uuteen luksukseen ei pääasiallisesti liittynyt monia poliittisia, taloudellisia ja oikeudellisia trendejä tai heikkoja signaaleita. Ympäristöverotus olisi voitu kategorisoida myös ympäristöön liittyviin tekijöihin, mutta verotus ja siihen liittyvät päätökset kuuluvat enemmän poliittiseen päätöksentekoon. Taloudellisissa tekijöissä oli varallisuuden keskittyminen, mikä tarkoittaa varallisuuden eroja ja epätasaista jakautumista. Osalla voi olla mahdollisuus monipaikkaiseen asumiseen, jolloin luksusta voi olla mahdollisuus viettää aikaa mökillä, toissijaisessa asunnossa tai jopa (digi)nomadityylisesti yhdistäen työtä ja matkailua. Oikeudellisissa tekijöissä heikkona signaalina löytyi yksityisyyden suoja. Yksityisyys ja tietoturvallisuus ovat vaatineet uusien lakien ja ohjeistusten laatimista etenkin tekoälyn nopean kehityksen myötä. Poimittuja muutosilmiöitä (ks. taulukko 1) verrattiin Visit Finlandin Matkailija 2030 -skenaarioihin (2020). Skenaarioraportissa esiteltiin useita matkailijapersoonia, jotka sopisivat matkailun uuteen luksukseen, mutta verrattuna trendeihin ja heikkoihin signaaleihin sopivimpia persoonia oli viisi. Luksus mainittiin neljässä persoonassa: Nomadi-kokemuselämäntyyli-matkailu elämäntapana, Tytti Tiedostaja, Luksusindividualisti ja Luontoseikkailija. Lukuun ottamatta luksusindividualistia muissa persoonissa luksus poikkesi perinteisestä luksuksesta – lähiluksus, edullinen luksus (affordable luxury), erilainen luksus ja kestävä luksus. Näiden lisäksi Teknodownshiftaajassa oli monia uuden luksuksen elementtejä, kuten vastuullisuus, eksoottisuus ja arvostus hidasta elämää kohtaan. (Visit Finland 2020). SKENAARIOT PERSOONAN AVAINSANAT SOPIVAT MUUTOSILMIÖT Nomadi-kokemus- elämäntyyli- matkailu elämäntapana Vastuullisuus ja kestävyys, lääketieteellinen turismi, glamour-retkeily, lähiluksus, workation, harrastukset Monipaikkainen asuminen, terveys ja hyvinvointi matkailussa, hiljaisuuden ja yksinäisyyden retriitit, kestävä matkailu Tytti Tiedostaja Aitous, yksilöllisyys, arvot, uniikit elämykset, edullinen ja erilainen luksus Paikallisuuden korostaminen, autenttisuus, henkilökohtaiset palvelut Luksusindividualisti Äärimmäiset ja uniikit kokemukset, luksusmatkailu, virtuaalikokemukset ja pelit, huippueskapismi Minäkeskeisyys (Me, myself and I), henkilökohtaiset palvelut, virtuaaliratkaisut matkailualalla, virtuaalimatkailu ja lisätty todellisuus, metaverse- matkailu, ekologinen uusi luksus Teknodownshiftaaja Hyvä ja hidas arki, vastuullisuus, eksoottisuus, laadukkaat palvelut, hyvinvointi, halu kuulua yhteisöihin Monipaikkainen asuminen, paikallinen yhteisö ja kulttuuri, yhteyksien jälleenrakentaminen sukulaisten ja ystävien kanssa, saavutettavuus ja infrastruktuurin kehitys, vastuullinen matkailu, hidas matkailu Luontoseikkailija Merkityksellisyys, vapaaehtoistyö, kestävä luksus, eksoottinen luontomajoitus, reppureissaaminen Kestävä ja vastuullinen matkailu, uudistava matkailu, ekologinen uusi luksus, henkilökohtainen kasvu Taulukko 2. Viisi uuteen luksukseen liittyvää Matkailija 2030-skenaariota (Visit Finland 2020) ja niihin yhteensopivat muutosilmiöt. Johtopäätökset Tulevaisuuteen suuntautunut ajattelu ja trendien analysointi auttavat tunnistamaan asiakkaiden muuttuvia arvoja ja tarpeita, mikä on keskeistä kilpailukykyisten ja vastuullisten matkailupalveluiden suunnittelussa. Uuden luksuksen trendit kytkeytyvät vahvasti matkailijoiden omiin arvoihin, harkittuun kulutukseen ja merkityksellisiin kokemuksiin. Yritysten on tärkeää ymmärtää, että luksus ei enää tarkoita pelkästään ylellisyyttä, vaan se voi ilmentyä myös yksityisyytenä, terveydestä huolehtimisena ja syvemmän yhteyden luomisena matkakohteeseen. Tutkimuksen tuloksista nousi esiin, että sosiokulttuurillinen kategoria oli merkittävin uuden luksuksen määrittäjä. Se kattaa laajan kirjon ilmiöitä hyvinvoinnista ja terveydestä minäkeskeisyyteen, paikallisuuden korostamiseen ja eri sukupolvien kulutustottumuksiin. Tämä havainto korostaa sitä, että uuden luksuksen keskiössä eivät ole pelkästään taloudelliset tai teknologiset tekijät, vaan ennen kaikkea ihmisten arvot, elämäntavat ja odotukset matkakokemuksilta. Luksusmatkailu ei enää perustu niinkään aineelliseen eksklusiivisuuteen vaan siihen, kuinka matkailijat voivat kokea merkityksellisiä, henkilökohtaisia ja yhteisöllisiä elämyksiä, jotka resonoivat heidän arvojensa kanssa. Kasvava kiinnostus hyvinvointiin, henkilökohtaiseen kasvuun ja yhteisöllisyyden uudelleenrakentamiseen osoittaa, että luksusmatkailijat eivät enää etsi pelkästään elämyksiä, vaan myös merkityksellisiä muutoksia omassa elämässään. Matkailu nähdään entistä enemmän väylänä mielen ja kehon hyvinvoinnin tukemiseen, olipa kyseessä parantava matkailu, hiljaisuuden ja yksinäisyyden retriitit tai bioteknologian hyödyntäminen terveysmatkailussa. Luksus ei enää tarkoita pelkästään ylellisyyttä, vaan se voi ilmentyä myös yksityisyytenä, terveydestä huolehtimisena ja syvemmän yhteyden luomisena matkakohteeseen. Sosiokulttuurillisten tekijöiden korostuminen uuden luksuksen kontekstissa voi selittyä laajemmilla yhteiskunnallisilla muutoksilla, kuten kuluttajien kasvaneella tietoisuudella kestävästä kehityksestä, yksilöllisyyden ja autenttisuuden arvostuksella sekä hyvinvoinnin ja itsensä kehittämisen nousulla keskeisiksi elämäntapavalinnoiksi (Hanks ym. 2024, 1339, 1345–1346; Atkinson & Kang 2021, 377). Koronapandemian jälkeinen matkailu on myös muokannut käsityksiä luksuksesta, sillä ihmiset etsivät matkailulta entistä enemmän turvallisuutta, terveyttä edistäviä kokemuksia ja syvempää yhteyttä paikallisiin kulttuureihin ja ympäristöihin (mm. Kumar 2023, 69). Tutkimusten mukaan luksus usein yhdistetään turvallisuuden tunteeseen (Ma, Bradshaw, Janakiraman & Hill 2019, 53–54; Hati, Kamarulzaman & Omar 2024, 17). Tämä tutkimus osoittaa, että uuden luksuksen ymmärtäminen edellyttää syvällistä paneutumista sosiokulttuurisiin muutoksiin, sillä juuri nämä tekijät muokkaavat matkailijoiden valintoja ja odotuksia tulevaisuuden luksusmatkailussa. Trendien lisäksi heikkojen signaalien analysointi tarjoaa matkailualan toimijoille arvokasta tietoa siitä, mihin suuntaan luksusmatkailu voi kehittyä tulevina vuosina. Vaikka kaikki signaalit eivät välttämättä realisoidu trendeiksi, niiden tarkastelu auttaa yrityksiä varautumaan mahdollisiin muutoksiin ja hyödyntämään nousevia mahdollisuuksia kilpailukykynsä vahvistamiseksi. Pandemia pakotti alan reagoimaan nopeasti terveysturvallisuuteen sekä muutos- ja peruutusoikeuksiin, mutta muutosilmiöitä seuraamalla reagoinnin sijaan yritys voikin olla proaktiivinen ja valmiimpi erilaisiin muutoksiin. Visit Finlandin Matkailija 2030 -skenaarioissa (2020) mainittiin jo erilaisia matkailun uuden luksuksen muotoja. Luksusta voi löytää läheltä, edullisemmin ja kestävämmin. Yhtenä aineiston heikkona signaalina esiintyi myös ekologinen uusi luksus. ChatGPT oli poiminut signaalin Törn-Laapion ja Mäntysaaren (2017) blogikirjoituksesta. Aidosti ja luotettavasti vastuullinen, eettinen ja ekologinen tuote tai palvelu on uutta luksusta matkailussa. Toisaalta myös kohteen eksoottisuuden ja harvinaisuuden tiedostaminen esimerkiksi arktisten alueiden suhteen korostaa kokemuksen ainutlaatuisuutta ja luksuksenomaisuutta. Persoonien avulla matkailuyritys voi suunnitella uusia luksustuotteita, kun skenaarion tyyppiä käyttää haluttuna esimerkkiasiakkaana. Esimerkiksi nomadi-kokemuselämäntyyli-matkailu elämäntapana -skenaarion persoona toimii hyvin kohderyhmän mallina etätyömahdollisuuksia hakevasta asiakkaasta. Skenaarioita voi hyödyntää myös uuden luksuksen tuotteiden markkinoinnissa. Markkinointiviestit Luontoseikkailijalle ja Tytti Tiedostajalle kannattaa tehdä eri tyyliin. Luontoseikkailijalle kannattaa korostaa palvelun ja yrityksen kestävyyttä sekä tuoda esiin merkityksellisyyttä, kun taas Tytti Tiedostajalle aitous ja uniikkius ovat tärkeämpiä asioita ostopäätöstä tehtäessä. Suosituksia matkailualan toimijoille Matkailualan yritysten tulisi panostaa asiakaskokemuksen yksilöllistämiseen ja uuden luksuksen liiketoiminnallisten signaalien hyödyntämiseen, jotta ne voivat ennakoida kuluttajien muuttuvia tarpeita ja kehittää palveluitaan. Asiakkaat arvostavat entistä enemmän paikallisuutta, hyvinvointia ja uudistavaa matkailua, joten matkailutoimijoiden tulisi panostaa palveluihin, jotka vahvistavat näitä elementtejä. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi regeneratiivisia matkailukonsepteja, joissa matkailu ei ainoastaan vähennä haitallisia vaikutuksia, vaan myös edistää paikallisyhteisöjen hyvinvointia ja luonnon monimuotoisuutta. Tällaisia uudistavan matkailun aktiviteetteja voivat olla talvisin pesien kolaaminen norpille tai kesäkaudella haitallisten vieraslajien kitkeminen. Digitaalinen detox ja matkailun hidas tempo voivat nousta osaksi luksuspalveluiden ydintä, sillä ne tarjoavat mahdollisuuden irrottautua hektisestä arjesta ja keskittyä syvällisempiin elämyksiin. Tuloksissa korostui kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin ja terveyden tärkeys. Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi erilaisia retriittituotteita, jotka tarjoavat irtioton digitaalisesta maailmasta, tai terveysmatkailun palveluita. Lisäksi parantava matkailu voi olla kasvava markkina, jossa yhdistyvät hyvinvointi, mielenrauha ja itsensä kehittäminen. Kenties palveluissa voi olla tarjolla esimerkiksi kuntoutusta, käsillä tekemistä, meditaatiota tai itsereflektion tueksi unelmakarttojen tekemistä? Henkilökohtaisuus on keskeinen elementti – asiakkaiden odotukset kohdistuvat entistä enemmän mahdollisuuteen räätälöidä yksilöllisiä kokemuksia, jotka tukevat heidän elämäntapaansa ja arvojaan. Ihmissuhteita, paikallisuutta ja kulttuuria ei tule myöskään unohtaa uudenluksuksen kehityksessä. Uudistavan ja hitaan matkailun merkitys korostuu erityisesti luksussegmentissä, jossa laatu korvaa määrän ja asiakkaat haluavat investoida elämyksiin, jotka tukevat kestävää kehitystä. Matkat voivat olla tärkeitä esimerkiksi ystävyyden ylläpidossa tai toisaalta uusien ihmisten tapaamisessa. Matkailuyritykset voivat lisäksi pohtia, kuinka palvelut voivat tukea paikallisyhteisöjä ja säilyttää kulttuurista perintöä. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi yhteistyötä paikallisten käsityöläisten ja tuottajien kanssa tai eksklusiivisia elämyksiä, joissa matkailijat pääsevät syventymään alueen historiaan ja elämäntapaan. Tämä ei ainoastaan luo matkailijoille ainutkertaisia kokemuksia, vaan myös vahvistaa yritysten kestävää ja eettistä imagoa. Teknologia tarjoaa uudenlaisia mahdollisuuksia luksusmatkailun kehittämiseen. Tekoälyn ja robotiikan hyödyntäminen voi vapauttaa aikaa muuhun työhön, kuten asiakkaiden kohtaamiseen. Toisaalta tekoälyä voi käyttää luomaan yksilöllisiä matkareittejä ja kokemuksia. Virtuaaliset ja immersiiviset teknologiat, kuten metaversumi, voivat tarjota ainutlaatuisia digitaalisia elämyksiä, jotka täydentävät fyysistä matkustamista tai tarjoavat pääsyn kohteisiin, joihin ei syystä tai toisesta pääse fyysisesti. Teknologian käytössä on kuitenkin huomioitava yksityisyys ja sen suoja sekä datan keräämiseen ja käyttöön liittyvät säädökset. Samalla matkailualan toimijoiden on huomioitava teknologian ja inhimillisen kosketuksen tasapaino, sillä vaikka digitalisaatio tuo mukanaan uusia mahdollisuuksia, luksus perustuu edelleen aitouteen, ihmisten väliseen vuorovaikutukseen ja yksilöllisiin elämyksiin. Teknologiaa voi ottaa mukaan kevyemminkin, esimerkiksi hyödyntämällä lisätyn todellisuuden (AR) teknologiaa tietyissä kohteissa tai tietyssä kohtaa matkailijan elämyksessä. Mikäli elämyksen teknologiapainotusta halutaan edelleen keventää, elämykseen voi istuttaa joitakin QR-koodeja, joiden avulla kerrotaan tarinaa tai visualisoidaan uusia ulottuvuuksia. Matkailualan yrittäjän on hyvä pohtia, voisiko elämyksessä olla tilaa esimerkiksi digitaaliselle kylän vanhimmalle, joka takkatulen äärellä kertoo kylän tarinoita vierailijan omalla kielellä. Ympäristötietoisuus ja vastuullisuus ovat entistä tärkeämpiä luksusmatkailijoille. Hiilineutraalius ja ekologinen uusi luksus voivat nousta merkittäviksi kilpailutekijöiksi. Käytännössä tämä tarkoittaa uusiutuvien energiaratkaisujen suosimista ja kehittämistä, kestävän kehityksen mukaisia materiaaleja, luotettavia hiilijalanjäljen kompensointimalleja ja kasvipohjaisia ruokavaihtoehtoja. Matkailijoiden kasvava tietoisuus ekologisista vaikutuksista edellyttää läpinäkyvää viestintää ja konkreettisia tekoja kestävän matkailun edistämiseksi. Uudistavan ja hitaan matkailun merkitys korostuu erityisesti luksussegmentissä, jossa laatu korvaa määrän ja asiakkaat haluavat investoida elämyksiin, jotka tukevat kestävää kehitystä. Tuotekehitys uuden luksuksen osalta sisältää siis monenlaisia näkökulmia. Kuvioon 2 on tiivistetty PESTEL-kategorioittain tulosten perusteella erilaisia apukysymyksiä uuden luksuksen kehittämiseen matkailupalveluissa. Matkailun uusi luksus tuo mahdollisuuksia niin olemassa olevien tuotteiden kehittämiseen kuin täysin uusien luomiseen. On hyvä pitää mielessä, että uusi luksus ei ole ns. kaikkea kaikille -tuote, vaan vaatii yksilöidymmän kohderyhmän ja tarkempaa suunnittelua onnistumisen takaamiseksi. Heikko signaali monipaikkaisesta asumisesta voi viitata luksusmatkailun ja asumisen rajojen hämärtymiseen. Yritykset voivat kehittää palveluita, jotka tukevat joustavaa elämäntapaa ja yhdistävät matkailun, etätyön ja hyvinvoinnin saumattomasti, ja matkakohteista tulee pidempiaikaisia oleskelupaikkoja. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi luksusmajoituksia, jotka tarjoavat sekä työskentely- että rentoutumismahdollisuuksia, tai kokonaisvaltaisia matkakokemuksia, joissa yhdistyvät henkilökohtainen kehitys, verkostoituminen ja eksklusiiviset elämykset. Kuvio 2. PESTEL-analyysin muutosilmiöt ja käytännön kysymyksiä matkailupalveluiden tarjoajille avuksi uuden luksuksen kehittämiseen. Rajoitukset ja suosituksia jatkotutkimuksiin Tässä tutkimuksessa käytettiin Visit Finlandin ennakointiaineistoa sekä generatiiviselta tekoälyltä kysyttyä aineistoa. Aineisto on siis rajallinen eikä välttämättä riitä yleistettäviin tuloksiin. Visit Finlandin ennakointiaineiston pohjalla on kuitenkin kattavaa taustatyötä ja aineisto edustaa koko Suomea, joten se toimi hyvin tämän artikkelin tarkoitukseen. Matkailijaskenaariot (Visit Finland 2020) yltävät vuoteen 2030 saakka, mutta toisaalta tarjolla ei ollut tuoreempaakaan aineistoa. Tekoälyn antamat tulokset ja lähteet tarkistettiin ennen niiden hyväksymistä aineistoon luotettavuuden parantamiseksi. Kuten Dwyer ym. (2007, 63–74) toteavat, megatrendit syrjäyttävät muita trendejä, ja tämä muutos on jatkuvaa. Tämä muodostaa omanlaisensa ongelman ja yhtaikaa on juuri ennakointityön ytimessä, jossa pyritään tunnistamaan muutoksen ajureita. Muutosilmiöiden luokittelussa käytettiin PESTEL-analyysiä, joka antaa monipuolisen kuvan tilanteesta. PESTEL antaa kuitenkin vain yhdenlaisen kuvan, ja jollain toisella analyysitavalla tulokset voisivat olla erilaiset. Lisäksi Burt ym. (2006, 50–76) nostivat esiin, että PESTEL-analyysin laajuus voi mahdollisesti olla ongelma, mikäli analyysin kohteena olevaa ympäristöä ja sen rajoitteita ei tarkenneta riittävällä tasolla. Tässä tutkimuksessa tavoitteena oli selvittää, mitkä ilmiöt vaikuttavat matkailun uuden luksuksen kehittymiseen ja miten. Täten tutkimuskysymys ja tavoitteet olivat selkeästi rajattuja ja siten tämä riski minimoitu. Tulevaisuudessa matkailun uuden luksuksen ja ennakoinnin tutkimusta voisi jatkaa selvittämällä yritysten valmiuksia kohdentaa tuotteitaan tai palveluitaan trendien ja heikkojen signaalien mukaisesti. Yritysten kanssa yhteiskehittäminen voisi saada aikaan hedelmällisiä tuloksia. Lisäksi laajemman aineiston hyödyntäminen ja vertailu toisi lisää ymmärrystä uuden luksuksen kehittymisestä ja potentiaalista. Jatkotutkimusta varten olisi hyvä saada tuoreempaa dataa heikoista signaaleista ja trendeistä, kun tämän tutkimuksen aineisto ylsi vuoteen 2030. Tulevaisuuden luksus on kokonaisvaltainen kokemus, jossa yhdistyvät merkityksellisyys, vastuullisuus ja teknologian mahdollistama personointi. Tulevaisuuden luksusmatkailussa voittajia ovat ne yritykset, jotka osaavat hyödyntää ennakointia ja tunnistaa ajoissa liiketoimintamahdollisuudet, joita uudet trendit ja muutosilmiöt tarjoavat. Kirjoittajakuvaukset MARIA MURTO Maria Murto työskentelee TKI-asiantuntijana ja projektipäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulussa. Hän on matkailun asiantuntija, jolla on monipuolisen työkokemuksen lisäksi myös restonomin sekä matkailun markkinoinnin ja johtamisen maisterin tutkinnot. Tässä artikkelissa hän pääsi tutustumaan paremmin ennakoinnin maailmaan. Hankkeissa hän on saanut työskennellä tapahtumien, muutosmatkailun, ruokamatkailun ja matkailun digitaalisuuden parissa. Marialle matkailussa luksusta on aika, vapaus tehdä mitä haluaa tai olla tekemättä mitään, spontaanius ja sujuvuus – hyvää seuraa, ruokaa ja elämyksiä unohtamatta. MINNA AHLSTÉN Minna Ahlstén työskentelee TKI-asiantuntijana ja projektipäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulussa. Hän on valmistunut matkailun maisteriksi Itä-Suomen yliopistosta ja tutkinut laajasti matkailun pelillistämistä. Tulevaisuuteen suuntautunut tutkimus avasi myös näkymiä digitaalisten elämysten roolista uuden luksuksen kentällä – aiheesta, joka osuu erinomaisesti yksiin allekirjoittaneen kiinnostuksenkohteiden kanssa. Muutoin hän on työskennellyt monipuolisten teemojen parissa IT-alan tasa-arvosta ilmastonmuutokseen liittyviin varautumistoimiin. Minnalle matkailun luksus tarkoittaa ennen kaikkea ainutlaatuisten elämysten jakamista läheisten kanssa sekä matkakohteiden omaleimaisuuden arvostamista. TIMO BERGMAN Timo Bergman on ennakoinnin ja tulevaisuustyön ammattilainen, jota uusi luksus matkailussa kiinnostaa tulevaisuuden mahdollisuutena elinkeinotoiminnalle ja ihmisille. Hän auttaa organisaatioita ja ihmisiä hyödyntämään tulevaisuuden mahdollisuuksia ja ratkaisemaan niihin liittyviä haasteita tiedon, menetelmien, osallistamisen ja viestinnän keinoin. Hän kehittää parhaillaan ennakointia työ- ja elinkeinoasioiden kontekstissa valtionhallinnossa KE- HA-keskuksessa. Timolle matkailussa luksusta on aika ja rauha, kulttuurikokemukset, liikunta ja luonto sekä hyvä seura, ruoka ja juoma. Lähteet Atkinson, S.D. & Kang, J. 2021. New luxury: Defining and evaluating emerging luxury trends through the lenses of consumption and personal values. Journal of Product & Brand Management, 31(3). 377–393. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2020-3121. Basu R. 2004. Implementing Quality: A Practical Guide to Tools and Techniques: Enabling the Power of Operational Excellence. Cengage Learning EMEA: Toronto. Borgenström, P. & Pöyhönen, M. 2021. Matkailualan trendit nyt ja tulevaisuudessa. eSignals 11.10.2021. Haaga-Helia ammattikorkeakoulu. Viitattu 10.1.2025 https:// esignals.fi/kategoria/matkailu/matkailualan-trendit-nyt-ja-tulevaisuudessa/. Burt, G., Wright, G., Bradfield, R., Cairns, G. & Van Der Heijden, K. 2006. The role of scenario planning in exploring the environment in view of the limitations of PEST and Its derivatives. Int. Studies of Management & Organizations, 36(3). 50–76. https://doi. org/10.2753/IMO0020-8825360303. Dufva, M. 2022. Toimintaympäristön analyysi: PESTE ja sen variaatiot. Teoksessa H. Aalto, K. Heikkilä, P. Keski-Pukkila, M. Mäki & M. Pöllänen (toim.). Tulevaisuudentutkimus tutuksi – perusteita ja menetelmiä. Turun yliopisto: Turku. 105–112. Viitattu 4.2.2025 https://tututopi.files.wordpress.com/2022/03/tva-1-2022dufva-peste.pdf. Google Scholar. 2025. About Google Scholar. Alustan kotisivut. Viitattu 27.1.2025 https://scholar.google.com/intl/fi/scholar/about.html. Dufva, M. & Rowley, C. 2022. Heikot signaalit 2022 – tarinoita tulevaisuuksista. Sitran selvityksiä 200. Viitattu 13.1.2025 https://www.sitra.fi/julkaisut/ heikotsignaalit-2022/. Dwyer, L., Edwards, D., Mistilis, N., Roman. C. & Scott, N. 2007. Destination and enterprise management for a tourism future. Tourism management 30. 63–74. https:// doi.org/10.1016/j.tourman.2008.04.002. Hanks, L., Mody, M. & Dogru, T. 2024. Is authenticity the new luxury? Examining the components and dynamics of the luxury accommodation experience. Journal of Hospitality & Tourism Research, 48(8). 1335–1349. https://doi. org/10.1177/10963480231204351. Hati, S. R. H., Kamarulzaman, Y. & Omar, N. A. 2024. Has the pandemic altered luxury consumption and marketing? A sectoral and thematic analysis. International Journal of Consumer Studies, 48(2). https://doi.org/10.1111/ijcs.13013. Hiltunen, E. 2010. Weak signals in organizational futures learning. Akateeminen väitöskirja, Aalto yliopisto. https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-60-1022-9. Kumar, P. 2023. Luxury consumption amidst the COVID-19 pandemic. Marketing Intelligence & Planning, 41(1). 62–82. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2022-0081. Kwon, J.E., Kim, J. & Kim, S.H. 2024. Luxury brands and corporate social responsibility (CSR): exploring the differences between traditional and new luxury. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 36(1). 1–25. https://doi.org/10.1108/ APJML-11-2022-0931. Lebdioui, A. 2022. Nature-inspired innovation policy: Biomimicry as a pathway tol everage biodiversity for economic development. Ecological Economics, 202. https:// doi.org/10.1016/j.ecolecon.2022.107585. Liu, L. 2016. Using generic inductive approach in qualitative educational research: A case study analysis. Journal of Education and Learning, 5(2). 129–135. doi:10.5539/ jel.v5n2p129. Lopes, J. M., Gomes, S., Durão, M. & Pacheco, R. 2023. The Holy Grail of Luxury Tourism: A Holistic Bibliometric Overview. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 24(6). 885–908. https://doi.org/10.1080/1528008X.2022.2089946. Lätti, R., Malho, M., Rowley, C. & Frilander, O. 2022. Skenaarioiden rakentaminen tulevaisuustaulukkomenetelmällä. Teoksessa H. Aalto, K., Heikkilä, P. Keski-Pukkila, M. Mäki & M. Pöllänen (toim.). Tulevaisuudentutkimus tutuksi – perusteita ja menetelmiä. Turun yliopisto: Turku. 313–336. https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-249-563-1. Morita, P. P., Abhari, S., Kaur, J., Lotto, M., Miranda, P. A. D. S. E. S. & Oetomo, A. 2023. Applying ChatGPT in public health: a SWOT and PESTLE analysis. Frontiers in Public Health, 11. https://doi.org/10.3389/fpubh.2023.1225861. Scopus. 2025. Titles on Scopus. Alustan kotisivut. Viitattu 27.1.2025 https://www. scopus.com/home.uri. Ma, H., Bradshaw, H. K., Janakiraman, N. & Hill, S. E. 2019. Spending as protection: the need for safety increases preference for luxury products. Marketing Letters, 30(1). 45–56. https://psycnet.apa.org/doi/10.1007/s11002-019-09480-0. Mühlroth, C. & Grottke, M. 2018. A systematic literature review of mining weak signals and trends for corporate foresight. Zeitschrift Für Betriebswirtschaft, 88(5). 643–687. https://doi.org/10.1007/s11573-018-0898-4. Poussa, L. & Ylikoski, T. 2025. Heikkoja signaaleja tulevaisuudesta: Opas havainnointiin ja tulkintaan. Sitran opas. Viitattu 31.1.2025 https://www.sitra.fi/ julkaisut/heikkoja-signaaleja-tulevaisuudesta/#mita. Santos, V., Costa, C., Au-Yong, M., Sousa, M., Demir, E., Kelly, V., Machnik- Kekesi, G. & Walker, T. 2024. Innovations in Luxury Tourism: Developing a Novel Theoretical Framework. Teoksessa Walker ym. (toim.). Sustainable Tourism. Springer International Publishing. 59–76. Stolyarchuk, V. 2024. Creative approach to the accommodation industry recovery under changing conditions: a multimethodological intervention. Current Issues in Tourism, 27(15). 2392–2410. https://doi.org/10.1080/13683500.2023.2242558. Tervashonka, A. J. 2024. Foreword. Teoksessa A. J. Tervashonka (toim.). Systematic analysis: methodological perspectives. Finnish Methodology Society: Outokumpu. TEM. Työ- ja elinkeinoministeriö. 2022. Suomen matkailustrategia vuosille 2022– 2028. Viitattu 6.3.2025 https://tem.fi/suomen-matkailustrategia. Törn-Laapio, A. & Mäntysaari, A. 2017. Heikot signaalit ennakoivat ruokapalvelujen muutoksia. Jamk Turbinaattori -blogi 14.12.2017. Viitattu 28.2.2025 https:// blogit.jamk.fi/turbinaattori/2017/12/14/heikot-signaalit-ennakoivatruokapalvelujenmuutoksia/. Visit Finland. 2019. Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Viitattu 10.1.2025 https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/ vfluksusmatkailuesite_final.pdf. Visit Finland. 2020. Matkailija 2030 -skenaariot. Rethinking Travel: Matkailija 2030-skenaariotyöpajojen tulokset. Viitattu 19.12.2024 https://www.businessfinland. fi/490529/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2021/matkailija-2030– skenaariot.pdf. Visit Finland. 2022. Matkailun ennakointi. Viitattu 18.11.2024 https://www. visitfinland.fi/suomen-matkailudata/matkailun-ennakointi. Visit Finland. 2025. Suomalainen luksusmatkailu. Visit Finlandin kotisivut. Viitattu 27.1.2025 https://www.visitfinland.fi/liiketoiminnan-kehittaminen/tuotekehitysteemat/ luksusmatkailu. Yeoman, I. & McMahon-Beattie, U. 2018. The future of luxury: mega drivers, new faces and scenarios. Journal of Revenue and Pricing Management, 17. 204–217. https://doi.org/10.1057/s41272-018-0140-6. Riskienhallinnan lähtökohtia lappilaisen uuden luksusmatkailun kehittämisessä Pasi Satokangas, Anssi Tarkiainen, Satu Laiho & Tiina Mäki-Petäjä Abstrakti Koronapandemia oli esimerkki riskistä, joka ennakkovarautumisesta huolimatta yllätti laajuudellaan. Samalla se korosti riskienhallinnan merkitystä muun muassa matkailualalla. Pandemian kaltaisten riskien ohella yritystoimintaan liittyy monia liikeriskejä. Riskienhallinta on erityisen tärkeää murrosvaiheissa, kuten vaikkapa uuden luksusmatkailun kehittämisessä. Viimeistään kun suunnitelmat ovat realisoitumassa investoinneiksi, kysytään – paitsi uskoa omiin ajatuksiin ja kykyihin – myös riskienhallintaa. Arkipuheessa riski kuvaa yleensä vaaraa ja epätietoisuutta. Liikeriski puolestaan voi liittyä myös myönteiseen mahdollisuuteen. Riskejä voidaan luokitella eri tavoin, esimerkiksi temaattisesti tai ajallisesti. Systemaattinen riskienhallinta tarkoittaa yleensä prosessia, jossa riskit tunnistetaan, niiden merkitys arvioidaan ja suunnitellaan sekä toimeenpannaan tarvittavat hallintatoimet. Lappilaisten matkailuyritysten kohtaamat riskit liittyvät esimerkiksi maankäyttöön, digitaalisuuteen, henkilöstöresursseihin ja maineenhallintaan. Myös kansainväliset kriisit ja taloudellinen kannattavuus herättävät huolta alan yrityksissä huolimatta siitä, että matkailu on yleisesti kasvanut pandemian jälkeen. Systemaattinen riskienhallinta keskittyy erityisesti operatiivisiin turvallisuusriskeihin. Liikeriskien hallintaa tehdään lähinnä osana muuta liiketoiminnan suunnittelua. Systemaattisempi liikeriskien hallinta on kuitenkin tunnistettu yrityksissä tarpeelliseksi toiminnoksi. Uusi luksusmatkailu edellyttää korkeaa laatua ja turvallisuuden tasoa. Uusi strateginen painopiste on myös aina määrätty riski yritystoiminnassa. Jotta riski voidaan ottaa mahdollisimman hallitusti, tarvitaan laaja-alaista riskienhallintaa. Riskien tunnistaminen, merkityksen arviointi ja hallintatoimien suunnittelu sekä toteuttaminen auttavat koeponnistamaan ideoita ja varautumaan erilaisiin skenaarioihin. Artikkelissa esitellään lappilaisten matkailuyritysten kohtaamia riskejä, riskienhallintaa ja sitä koskevia tarpeita. Artikkelissa pohditaan myös konkreettisia keinoja matkailuyritysten riskienhallinnan edistämiseen. Näihin keinoihin kuuluvat esimerkiksi Matrix 1 -hankkeessa (Matkailuyritysten riskienarvioinnin ja kriisinhallinnan konseptointi osana strategista johtamista, Lapin liitto / AKKE-rahoitus) kehitetty malli ja Matrix 2 -hankkeessa (Lapin matkailuyritysten riskienhallinnan ja resilienssin kasvattaminen, Lapin liitto / EAKR-rahoitus) kehitettävä riskienhallintatyökalu. Asiasanat: matkailu, riski, riskienhallinta Johdanto Uudistavaan ja kestävään luksusmatkailuun liittyvät liiketoiminnalliset riskit elävät ajassa. Takana ovat koronapandemian vuodet, joiden vaikutus matkailuun on vielä tuoreessa muistissa. Pandemia on esimerkki riskistä, joka on tunnistettu kansallisessa riskiarviossa, mutta joka tulee silti tapahtuessaan yllätyksenä ja varautumissuunnitelmista huolimatta vaikuttaa laajalti eri organisaatioiden toimintaan. Pandemian kaltaisten koko yhteiskuntaa koskettavien riskien lisäksi liiketoimintaan liittyy lukuisia muita riskejä, kuten henkilöstön saatavuuteen, tietoturvallisuuteen ja maineenhallintaan liittyvät riskit. Riskienhallinta ja riskeihin varautuminen edellyttää riskien tunnistamista ja säännöllistä arviointia. Matrix 2 -hankkeessa selvitettiin erilaisia matkailuliiketoimintaan liittyviä riskejä ja riskienhallinnan keinoja haastattelemalla Lapin matkailuyrityksiä ja matkailun alueellisia kehittämisorganisaatioita eri puolilta Lappia. Selvityksen tutkimustehtävä voidaan jakaa kolmeen alakysymykseen: mitä riskejä Lapin matkailuyrityksiin kohdistuu, mitä riskienhallintakeinoja Lapin matkailuyritysten käytössä on ja mitä riskienhallinnan tarpeita Lapin matkailuyrityksillä on. Haastattelut toteutettiin loka–joulukuussa 2024. Tässä artikkelissa raportoidaan näissä haastatteluissa esiin nostettuja riskejä. Tunnistetut riskit on luokiteltu hyödyntäen riskienhallinnan kirjallisuudessa esiteltyjä jaotteluja (ks. esim. Kuusela ja Ollikainen 2005, 33). Riskien luokittelu auttaa riskien käsittelyn suunnittelussa. Ensimmäisten aineistohavaintojen perusteella on mahdollista nimetä joitakin yleisimmin esille nousseita riskejä. Haastattelujen perusteella riskit liittyvät esimerkiksi maankäyttöön, digitaalisuuteen, henkilöstöresursseihin ja maineenhallintaan. Haastatteluihin osallistui yhteensä 17 yrittäjää ja kolme matkailun kehittäjää eri puolilta Lappia. Yritykset toimivat lähinnä ohjelmapalvelualalla sekä majoitus- ja ravintola-alalla. Kokonaisuudessaan otettiin yhteyttä lähes 40 yritykseen, mutta kaikki yhteydenotot eivät johtaneet haastatteluun. Useita haastatteluja oli myös alustavasti sovittu, mutta ne peruuntuivat esimerkiksi yrittäjien aikatauluhaasteiden vuoksi. Riskienhallinnan kehittämistyö herätti lähes poikkeuksetta kiinnostusta tavoitetuissa yrittäjissä. Artikkelissa pohdimme ja esittelemme keinoja riskien tunnistamiseen ja käsittelyyn. Yksi tällainen keino on esimerkiksi Matrix 2 -hankkeessa yrityksille kehitettävä digitaalinen työkalu strategiseen riskienhallintaan. Työkalun lähtökohtana on Matrix 1 -hankkeessa kehitetty malli (Helameri, Iivari, Nisula & Satokangas 2023). Lisäksi tuomme esille ennakoinnin merkitystä strategisessa riskienhallinnassa. Artikkelissa esiteltävä työ pyrkii auttamaan Lapin matkailuyrityksiä uudistavan ja kestävän matkailun kehittämisessä strategiselta tasolta lähtien. Strateginen riskienhallinta on erityisen tärkeää uusien avauksien kohdalla, kuten uuden luksusmatkailun kehittämisessä. Siihen liittyvien valintojen tekeminen ja tavoitteiden saavuttaminen hyötyvät strategisesta riskienhallinnasta. Luksusmatkailutuotteen tarjoaminen edellyttää huippulaatua, tasokasta räätälöityä vieraanvaraisuutta, ainutlaatuisuutta ja jatkuvaa uuden kehittämistä (Adamsson, Iloranta & Renfors 2019, 9). Perinteisen luksusmatkailun piirteisiin kuuluvat ylellisyyttä henkivät ulkoiset tunnusmerkit ja puitteet. Uusi luksus sen sijaan tarkoittaa osallistavaa, matkailijalle täyttymyksen ja kehittymisen mahdollisuuden tarjoavaa matkailua. Tähän pääsemiseksi täytyy pystyä tarjoamaan kohderyhmää puhuttelevia ainutlaatuisia kokonaisuuksia, joissa keskeinen rooli on henkilökohtaisella palvelulla. (Renfors 2019, 3.) Uuden luksusmatkailun kriteereihin kuuluvat muun muassa laatu ja vastuullisuus (Visit Finland 2020). Laadun ylläpitäminen ja vastuullisuusvaatimusten täyttäminen edellyttävät kokonaisvaltaista riskienhallintaa. Näin varmistetaan, että palvelut ovat paitsi turvallisia, myös kohderyhmään kuuluvien vaatimuksiin vastaavia, esimerkiksi vastuullisuuden alueiden suhteen. Riskienhallinnan teoriataustaa Riski voidaan määritellä eri tavoin. Arkipuheessa riski kuvaa yleensä vaaraa ja epätietoisuutta. Myös vakuutusalalla riski on haitallisuutta kuvaava käsite: riskien toteutuessa seuraa arvon menetyksiä, jotka ovat yleensä rahallisia. (Kuusela & Ollikainen 2005, 16–17.) Riski kuvaa siis yleisesti ymmärrettynä sitä, että haitallinen tapahtuma voi toteutua. Riski voi kuitenkin liittyä myös positiiviseen mahdollisuuteen. Tällöin on kyse esimerkiksi yritystoimintaan kuuluvista riskeistä, joita pyritään ottamaan hallitusti määrättyjen tavoitteiden saavuttamiseksi. Riskienhallinta kuvataan monesti prosessina. Tyypillisiä prosessin vaiheita ovat (ks. esim. Rousku 2017; Hopkin 2018): 1) toimintaympäristön määrittely, 2) riskien tunnistaminen ja arviointi sekä 3) riskien käsittely. Tarkastelemme tässä artikkelissa riskienhallintaa näiden kolmen asiakokonaisuuden näkökulmasta ja keskitymme liiketoiminnan riskeihin. Lähestymistapana on yrityksen riskien hallinta (enterprise risk management, Anton & Nucu 2020; Bromiley, McShane, Nair & Rustambekov 2015), jossa riskienhallintaa a. käsitellään kokonaisuutena, eikä organisaation yhteen funktioon erikoistuvana (esim. rahoitus tai hankinnat), b. huomioidaan myös strategiset riskit, ja c. lähestytään riskejä sekä ongelmien että mahdollisuuksien näkökulmasta. Tästä riskienhallinnan lähestymistavasta voidaan käyttää myös nimitystä kokonaisvaltainen riskienhallinta. Liiketoiminnan näkökulmasta riskienhallinta kattaa monia liiketoiminnan osa-alueita, joten usein on hyödyllistä tarkastella riskien luokittelua. Tapoja luokitella liiketoimintaan liittyviä riskejä on useita. Osa näistä luokitteluista on hyvin karkeita (ks. esim. taulukko 1.), ja tietysti on olemassa alakohtaisia tarkempia luokitteluja. LUOKITTELU KUVAUS Riskin luonteen mukainen luokittelu Määräystenmukaisuus (Compliance, Hopkin, 2018) Regulaation ja velvoitteiden noudattaminen. Laiminlyönneillä erilaisia seurauksia, kuten uhkasakot tai vaikkapa kiellot toiminnan jatkamiseen. Onnettomuus (Hazard, Hopkin, 2018; Sadgrove, 2016) Luonnonkatastrofit, onnettomuudet (esim. tulipalo, liikennetapaturmat). Kontrolli (Control, Hopkin, 2018) Laitteistoihin, ohjelmistoihin jne. kohdistuvat riskit. Mahdollisuus (Opportunity, Hopkin, 2018; Sadgrove, 2016) Toimintaan kuuluvat riskit (esim. kysyntään liittyvät riskit, rahoitusris- kit) Temaattinen luokittelu(Matrix 1 -hanke, Hopkin, 2018) Infrastruktuuriin liittyvät riskit Ihmisten osaaminen ja kokemus Tilat (toimitilat ja välineet) IT hardware ja software (esim. tietoturva, kyberturvallisuus) Kommunikaatio ja logistiikka Rahoitukselliset ja taloudelliset riskit Rahoituksen riittävyys Oikea rahoituksen allokointi Sisäinen kontrolli (esim. petokset) Velvoitteet (liabilities), kuten velat, eläke- maksut, verot, jne. Maineriskit Brändi ja brändinlaajennukset Yleinen mielipide (public opinion) Lainsäätäjän velvoitteet ja toimet Yritysvastuu, Corporate social responsibility (CSR) Markkinariskit Markkinoiden regulaatioKansan- ja maailmantalous Tuotekehitys (teknologia) Kilpailijoiden käyttäytyminen Vahinkoriskit Onnettomuudet, luonnonkatastrofit yms. Riskien ajallinen luokitteluLyhyen aikavälin riskit Vaikuttavat tavoitteiden saavuttamiseen ja ydinprosesseihin ja siten toiminnan jatkuvuuteen Tyypillisesti onnettomuus tms. (hazard risks), mutta voivat olla muitakin Näiden vaikutusta tulee pyrkiä vähentämään Keskipitkän aikavälin riskitVaikuttavat organisaation tehokkuuteen ja vaikuttavuuteen ydinprosesseissa Usein liittyvät johdon taktiikoihin, projekteihin, muutoksiin organisaatiossaNäitä tulee pyrkiä hallitsemaan. Pitkän aikavälin riskitVaikutukset yli vuoden päässäLiittyvät usein strategiaan.Taulukko 1. Esimerkkejä riskiluokitteluista Taulukossa 1 mainitut riskiluokat kytkeytyvät riskienhallinnan kehittyneisyyteen, jota Hopkin (2018) havainnollistaa esittämällä nämä riskityypit eräänlaisena jatkumona organisaation riskienhallinnan kehittyneisyyden tasosta (ks. kuvio 1). Jatkumossa on neljä erillistä kehittyneisyyden vaihetta 1) Tiedota, 2) Uudista, 3) Mukauta ja 4) Suorita sekä näiden lisäksi myös ei-toivottu vaihe 5) Runtele. Kuvion ensimmäisellä kehittyneisyyden tasolla päähuomio on erilaisten määräysten ja velvoitteiden noudattamisessa, ja päähaasteena voi olla, että nämä velvoitteet eivät ole tiedossa. Apuja yrityksen toimintaan tarvittavien lupien ja velvoitteiden kartoitukseen voi löytää vaikkapa Suomi.fi-palvelun hakukoneesta, jossa on koostettuna tietoa näistä velvoitteista (Luvat – Suomi.fi). Toisella kehittyneisyyden tasolla päähuomio on onnettomuuksiin varautumisessa, ja haasteena voi olla tiedon lisääntyessä velvoitteiden täyttämiseen liittyvä pelko. Kolmannella kehittyneisyyden tasolla riskienhallinnassa ollaan jo järjestelmällisellä tasolla, jolloin arvioidaan riskienhallintaa auditoinnin avulla. Neljännellä tasolla päästään hyödyntämään riskienhallinnan myötä avautuvia mahdollisuuksia. Hopkinin esitys huomioi myös sen, että liian byrokraattinen ja kompleksinen riskienhallinta voi pahimmillaan johtaa myös saamattomuuteen. Jos yrittää hallita kaikkia mahdollisia riskejä, menetetään riskien hallinnan hallinta (Bromiley ym. 2015). Kehittyneisyystaso-mallin mukaan näyttäisi siis siltä, että pitempiaikaisten ja strategisen tason riskien hallintaan päästään usein vasta kun määräystenmukaisuuteen ja onnettomuuksiin varautuminen on käsitelty riittävälle tasolle. Riskienhallinnan kehittyneisyyden arviointiin on kehitetty kypsyystason arviointityökaluja (esim. Bąk & Jedynak 2021). Kuvio 1. Riskienhallinnan kehittyneisyys (mukaillen Hopkin 2018). Riskien tunnistamisen ja arvioinnin jälkeen riskienhallintaprosessissa tulee riskien käsittely. Hopkin (2018) havainnollistaa riskien käsittelyn suunnittelua ns. rusettimallin avulla (ks. kuvio 2.) Kuvio 2. Riskienkäsittelyn rusettimalli (mukaillen Hopkin, 2018). Rusettimallissa riskienkäsittely jaetaan vahinkoja estäviin toimiin, vauriota tai vahinkoa rajoittaviin toimiin ja kustannusten minimointiin. Näitä toimia varten voidaan hyödyntää erilaisia kontrollin tekniikoita, joita Hopkin (2018) havainnollistaa PCDD-viitekehyksen (akronyymi tulee englanninkielisistä sanoista Preventive, Corrective, Directive, Detective) avulla (ks. taulukko 2.) PCDD KUVAUS HYÖDYT HAASTEET ESIMERKKEJÄ Estävä (Preventive) Rajoittavat tapahtumisen mahdollisuutta Eliminoivat (mahdollisuuk-sien mukaan) vaarat Myös mahdolliset eliminoitavasta aktiviteetista saatavat hyödyt poistuvat Vahingon lähteen korvaaminen vaihtoehtoisella toiminnalla. Korjaava (Corrective) Rajoittavat seurauksia Usein yksin- kertaisia ja kustannuste- hokkaita. Ei vaadi aktiviteettien ja prosessien lopettamista Hyödyt voivat jäädä marginaalisiksi Hyötyjen kvantifioiminen haasteellista Rakennettavat esteet tulvavahingoilleHenkilökierto Ohjaava (Directive) Ohjaavat tavoitteiden saavuttami-seen Ohjeistavat ihmisiä toimimaan niin että vahingot eivät toteudu Toiminnan jatkuvuus. Yllättävän tapahtuman toteutuessa usein ensimmäiset toimet ovat ohjaavia (ketteryys). Mahdollisesti alhainen kontrollin taso Voi vaatia paljon ohjaamista ja valvontaa (resursointi) KoulutuksetProsessi-dokumentaatiotOhjeet Tunnistava (Detective) Tunnistavat ei-toivottujen asioiden tapahtumisen Yksinkertaisia hallinnoida Riski on jo toteutunut, kun se havaitaan Palovaroittimet Kyselyt Auditoinnit Whisle-blowing- kanavat Taulukko 2. Kontrollin tekniikat (Hopkin, 2018). Lapin matkailuyritysten kohtaamia riskejä Riskienhallinnassa riskit luokitellaan yleensä yritystoiminnan osa-alueittain käsittämään esimerkiksi operatiivisia turvallisuusriskejä ja erilaisia liikeriskejä. Matrix-hankkeen haastatteluissa esille tulleet riskit voidaan jaotella temaattisesti yritystoiminnan osa-alueiden mukaan. Strategiseen suunnitteluun ja toimintaympäristöön liittyvät riskit koskivat usein viimeaikaisia kansainvälisiä kriisejä. Sota Ukrainassa, pandemia ja sitä seurannut voimakas matkailun kasvu nähtiin tekijöinä, joihin liittyy erilaisia riskejä. Matkailun voimakkaaseen kasvuun liittyvinä riskeinä nähtiin erityisesti mainehaitat ja sosiaalisen hyväksynnän menetyksen uhka. Tämä voi aiheutua muun muassa uusista yrityksistä ja työntekijöistä, mikäli ne eivät noudata turvallisuuteen ja muuhun toimintaan liittyviä hyviä käytäntöjä. Kansainvälisten alustojen kautta tapahtuvaan lyhytvuokraukseen suhtauduttiin joko uhkana tai mahdollisuutena. Lyhytvuokrauksen kasvun nähtiin tuovan ongelmia matkailun sosiaaliseen hyväksyttävyyteen. Toisen näkökannan mukaan mahdollisen sääntelyn tiukentumisen nähtiin taas uhkaavan eri matkailutoimialojen (muut kuin majoitustoimiala) kehitystä majoituskapasiteetin vähenemisen myötä. Matkailualan työvoimapulasta ja muista rekrytointiin liittyvistä ongelmista on puhuttu yleisesti viime vuosina. Pandemian aikana osa työvoimasta siirtyi muille toimialoille. Pandemian jälkeinen kasvu merkitsi suuria haasteita yrityksille. Aihe tuli esille myös Matrix-hankkeen selvityksessä. Haastateltavat näkivät haasteeksi erityisesti osaavan työvoiman saatavuuden. Vaihtuvuus on suurta ja toimintaympäristö usein vieras uusille työntekijöille, mikä voi pahimmillaan aiheuttaa turvallisuusriskejä. Riskit voivat aiheutua joko tietämättömyydestä tai kulttuurieroista. Talouteen liittyvät riskit nousivat keskusteluun useissa haastatteluissa. Pandemian aikana kulutetut taloudelliset puskurivarat sekä kustannusten ja korkojen nousu aiheuttavat haasteita monien yritysten kannattavuuteen. Riskit ylipäätään liittyvät lopulta talouteen, kuten eräs haastateltava kuvaa: ”kaikki kietoutuu talouteen, kaikki ylimääräinen ja yllättävä rasittaa taloutta, aiheuttaa muutoksia ohjelmapalveluihin tai niiden peruutuksia. Niiden kanssa pitää olla koko ajan hereillä, seurata uutisia”. Matkailuelinkeino on pandemian jälkeen elpynyt Lapissa voimakkaaseen kasvuun, minkä vuoksi ala todennäköisesti näyttäytyy houkuttelevana monille yritystoimintaa suunnitteleville. Yrittäminen ei kuitenkaan ole automaattinen keino vaurastumiseen. Monet yrittäjät elävät pienillä tuloilla ja toiminnan kehittäminen vaatii usein pitkäjänteisyyttä ja malttia. Pitkään yrittäjänä ollut haastateltava muistuttaa, että aloittelevilla yrittäjillä voi olla liian suuret odotukset tai heikko taloudenpito. Nämä voivat tehdä toiminnasta riskialtista. Matkailualan ominaispiirteisiin kuuluu pitkä aikajänne ostopäätöksen ja palvelun käyttämisen välillä. Esimerkiksi hinnat talvisesongille annetaan huomattavan ajoissa ja alv-kannan korottamisen kaltainen muutos voi vaikuttaa yritysten kannattavuuteen. Toisaalta pitkällä aikahorisontilla tehdyt ostopäätökset voivat johtaa peruutuksiin. Kokonaisten ryhmien peruutukset esimerkiksi tiettyä lähtöaluetta koskevan kriisin vuoksi voivat olla erityisen haitallisia siinä tapauksessa, mikäli kohdealue tai yritys tukeutuvat kapeaan asiakassektoriin. Tietosuojaan ja viestintään liittyviin riskeihin kuuluvat tietomurrot ja sosiaaliseen mediaan liittyvät kielteiset ilmiöt. Lappilaisia matkailuyrityksiä on joutunut tietomurtojen kohteeksi viime vuoden aikana, mutta niistä on selvitty käytännössä säikähdyksellä. Tämä on kuitenkin alleviivannut tietosuojasta huolehtimisen merkitystä. Sosiaalinen media on erittäin hyödyllinen apuväline yrityksille, mutta voi myös lisätä mainehaittojen riskejä. Sosiaalinen media tekee asiakaspalautteista erittäin näkyviä, mikä edellyttää paitsi mahdollisimman laadukasta toimintaa, myös harkittua viestintää esimerkiksi palautteisiin vastaamisessa. Mainehaitta on yksi matkailualan suurimmista riskeistä, koska matkakohteiden vetovoima perustuu pitkälti mielikuviin, luottamukseen ja brändiin. Maineen menettäminen voi johtaa matkailijoiden vähenemiseen, investointien hiipumiseen ja kohteen pitkäaikaiseen imagotappioon. Mainehaitta voi syntyä monista eri syistä, kuten epäonnistuneet markkinointikampanjat sekä väärät tai epäonnistuneet brändiviestit, huonot asiakaskokemukset ja -arvostelut, jotka leviävät nopeasti somessa ja internetissä, turvallisuuteen liittyvät haasteet, paikallisyhteisöjen sivuuttaminen matkailun kehittämisessä, työntekijöiden huono kohtelu tai muut sosiaaliset ja eettiset ongelmat alueen yrityksissä. Myös matkailun kehittäminen kestämättömällä tavalla, joka aiheuttaa vahinkoa ympäristölle, voi aiheuttaa merkittävää mainehaittaa. Mainehaitan riskiä voi hallita ennakoivalla kriisinhallinnalla, vastuullisella liiketoiminnalla sekä avoimella viestinnällä. Nopea reagointi ja rehellinen viestintä ovat avainasemassa vahinkojen minimoimisessa, jos maine alkaa heikentyä. Mainehaitta on yksi matkailualan suurimmista riskeistä, koska matkakohteiden vetovoima perustuu pitkälti mielikuviin, luottamukseen ja brändiin. Matkailutuotteet rakentuvat usein yhteistyössä palveluketjuissa. Haastattelujen mukaan kumppanit voivat olla riski, erityisesti mikäli ne ovat uusia tai kokemattomia tai niistä ei ole kokemusta. Myös vanhat ja hyväksi todetut kumppanit voivat palkata uusia ja kokemattomia työntekijöitä tai lopettaa kokonaan toimintansa jättäen aukon palveluketjuun. Luonto on monien matkailuyritysten tuotantoympäristö, mutta sitä ei voi hallita, kuten vaikkapa teollisuusyrityksen hallitiloja. Matkailuyrityksiin kohdistuu näin erilaisia maankäyttöön liittyviä riskejä. Haastatteluissa tuli esille aurinko- ja tuulivoiman sekä kaivosten rakentamiseen liittyvät riskit ja toisaalta yritysten vuokraamilla alueilla tapahtuvat ennakoimattomat muutokset. Rakennettuihin tiloihin liittyvät riskit jäivät haastatteluvastauksissa vähäiselle osalle. Lähinnä mainittiin majoitusrakennuksia koskevat jäätymisriskit tai vesivahingot. Vaikka Matrix-hankkeessa kehitetään erityisesti strategista riskienhallintaa, haastatteluissa nousi toistuvasti esille operatiivinen riskienhallinta. Yritysten päivittäisen toiminnan kannalta esimerkiksi erilaisten ohjelmapalvelujen turvallisuus on arjen keskeisiä huolenaiheita. Voimakas kasvu ja samanaikaisesti ilmenevä osaavan työvoiman puute luovat oman riskiympäristönsä. Riskien tunnistamisesta ja käsittelystä lappilaisissa matkailuyrityksissä Haastattelujen perusteella kohdeyritysten riskienhallinta keskittyy erityisesti operatiivisiin riskeihin. Esimerkiksi ohjelmapalveluyritysten tulee arvioida ja dokumentoida palveluihin liittyviä riskejä, mikäli niitä potentiaalisesti sisältyy tarjottavaan palveluun. Strategista riskienhallintaa harjoittavat yleisemmin suuremmat yritykset. Strategisten riskien systemaattinen hallinta on kuitenkin varsin harvinaista suurempienkin yritysten keskuudessa. Haastattelujen joukossa näiden edustajien yritykset olivat lähinnä yksittäisiä poikkeuksia. Sitä vastoin huomattavasti useammissa yrityksissä tehdään epäsäännöllisempää riskienhallintaa keskustellen tai kirjallisesti – esimerkiksi johtoryhmän kokoustyöskentelyn yhteydessä, ainakin mikäli havaintoja riskeistä on noussut esiin. Paitsi yrityksen sisällä, keskusteluja riskeistä käydään myös erilaisissa verkostoissa. Yrityksen tärkeisiin kumppaneihin kuuluu tilitoimisto, joka voi kirjanpitorutiinien ohella auttaa riskienhallinnassa tarvittavassa ennakoinnissa. Vaikka systemaattinen riskienhallinta sellaisena, kuin se riskienhallinnan viitekehyksessä ymmärretään, on haastateltavien edustamien yritysten joukossa harvinaista, erityisesti suuremmat yritykset tekevät strategista riskienhallintaa osana liiketoiminnan suunnittelua siten, että parhaimmillaan se edustaa melko korkeaa riskienhallinnan kypsyystasoa. Riskienhallinnassa edistyneemmällä tasolla oleva yritykset tunnistavat riskejä esimerkiksi kirjaten niitä taulukkolaskentaohjelmiin ja pitävät katselmuksia riskien vaikutuksista liiketoiminnan osa-alueisiin. Riskienhallinnan menetelmiin kuuluu ainakin SWOT-analyysi. Riskienhallinta on yleensä osa suurempien yritysten liiketoiminnan suunnittelua toimintakausittain. Pienempienkin yritysten tulee tehdä strateginen riskikartoitus osana liiketoimintasuunnitelmaa, mikäli ne ovat hakemassa rahoitusta. Selkeää johtamismallia pidettiin olennaisena riskienhallinnan kannalta. Eräs haastateltavista kiteytti riskienhallinnan olevan tiedolla johtamista, kuten indikaattorien seuraamista. Tiedolla johtamisella voidaan ennakoida matkailualan riskejä monella tavalla, koska tiedolla johtamisen toimenpiteet mahdollistavat faktoihin perustuvan päätöksenteon, trendien tunnistamisen sekä nopean reagoinnin muuttuviin olosuhteisiin. Tiedolla johtamista voidaan hyödyntää riskienhallinnassa matkailualalla muun muassa hyödyntämällä erilaisia mittareita sekä esimerkiksi analysoimalla asiakastyytyväisyyttä ja seuraamalla matkailijavirtoja, varaustilastoja ja matkailijaprofiilien muutoksia. Tiedolla johtamisen avulla voidaan myös mallintaa ja ennustaa matkailusesonkien vaihteluita, mikä auttaa resurssien ja investointien paremmassa kohdentamisessa. Kohderyhmän analysointi ja matkailijoiden käyttäytymisen seuranta auttavat kohdentamaan markkinointia oikeisiin asiakassegmentteihin. Tiedolla johtaminen ei siis ole vain riskien hallintaa, vaan myös mahdollisuus kehittää matkailua vastuullisemmaksi, turvallisemmaksi ja taloudellisesti kestävämmäksi. Riskienhallintatoimia lappilaisissa matkailuyrityksissä Vaikka yritysten riskienhallinta ei ole haastattelujen mukaan säännöllistä ja systemaattista, niiden käytännöt riittävät tunnistamaan useita riskejä, joiden varalle on suunniteltu erilaisia riskienhallintatoimia. Osa strategisen ja operatiivisen riskienhallinnan toimista liittyy juuri matkailualle tyypillisiin riskeihin. Näihin kuuluu muun muassa markkinavuoropuhelu matkanjärjestäjien kanssa. Mikäli peruutuksia tulee poikkeuksellisen paljon, matkanjärjestäjiin ollaan yhteydessä peruutusten syiden selvittämiseksi. Asiakkaiden maksukäyttäytymistä seurataan ja poikkeuksia pidetään merkkeinä, jotka ennakoivat mahdollisesti ongelmia. Osa yrityksistä pyrkii hajauttamaan liiketoimintaa eri aloille, esimerkiksi poronhoitoon ja matkailuun. Näin mahdollinen matkailua kohtaava kriisi ei uhkaa koko yritystä. Taloudellisista riskienhallintatoimista merkittävimpiin kuuluu varautuminen puskurivaroin. Taloudellisia riskejä pyritään vähentämään investoimalla omalla rahoituksella vieraan pääoman sijaan. Vakuuttaminen kuuluu keskeisiin varautumisen toimiin, kuten eri toimialojen yrityksissä tai yksityistalouksissa. Matkailuala on työvoimavaltainen, ja monet sen riskienhallinnan kysymyksistä liittyvät henkilöstöön. Yritykset pyrkivät vähentämään riskejä palkkaamalla sopivia vastuuhenkilöitä ja nimeämällä varahenkilöt. Oppaiksi pyritään palkkaamaan kotimaisia henkilöitä, jotka ovat tottuneita paikallisiin olosuhteisiin. Riskienhallinnan kulttuuria luodaan kannustamalla tuomaan esiin ongelmakohtia. Näin voidaan ehkäistä pahempia seurauksia, kuten onnettomuuksia. Olennainen osa henkilöstöön liittyvää riskienhallintaa ovat työsuojelutoimet, joista osa perustuu lakiin. Työvoimasta puhuttaessa myöskään perehdytyksen merkitystä ei voi korostaa liikaa. Kun uuden työntekijän perehdytykseen panostetaan ja matkailuyrityksen toiminnasta ja tavoitteista, taustoista ja arvoista kerrotaan kattavasti, minimoidaan useita erilaisia riskejä, kuten väärän tiedon välittäminen matkailijoille ja sen myötä huonon asiakaskokemuksen ja mahdollisen mainehaitan syntyminen. Työntekijälle on myös tärkeää korostaa, miten somessa tulee toimia työnantajaan liittyvissä keskusteluissa. Työntekijän perusteellinen perehdytys minimoi myös turvallisuusriskejä, jotka voivat ulottua niin maastossa liikkumiseen kuin esimerkiksi ravintolassa työskentelyyn. Työntekijän motivaatio työntekoon kasvaa, kun hän kokee olevansa osa yhteisöä, hänelle ja hänen työlleen on asetettu selkeät tavoitteet ja hän tuntee työnantajansa toiminnan sekä osaa toimia erilaisissa tilanteissa vailla epävarmuutta. Matkailuelinkeinon tuotantoympäristö Lapissa on tyypillisesti luonto, joten yritykset seuraavat sääennusteita ja suunnittelevat niiden perusteella toimia esimerkiksi lumen puutteen varalta. Esimerkiksi myöhäisellä lumen tulolla voi olla merkittäviä vaikutuksia matkailuyritysten liiketoimintaan, sillä kansainväliset matkanjärjestäjät ovat varanneet asiakkailleen matkat ja niihin sisältyvät aktiviteetit jo hyvissä ajoin, ja vähäinen lumi sekä mahdollisesti peruuntuvat aktiviteetit saattavat olla suuri pettymys alueelle saapuville matkailijoille. Siitä syystä esimerkiksi Sallassa on alettu suunnitella strategiaa sen varalle, että ilmastonmuutoksen myötä vähälumiset alkutalvet jatkuvat tulevaisuudessakin. Tämä strategia sisältää ensisijaisesti korvaavien aktiviteettien pohtimisen niiden tilalle, joita ei voida lumen puutteen takia toteuttaa. Tässä suunnittelussa yritysten välinen yhteistyö on avainasemassa, jotta alueelle saapuvat matkailijat saadaan palveltua mahdollisimman hyvin. Säävaraus on myös muutoin syytä ottaa huomioon aktiviteettien suunnittelussa ja myynnissä, sillä sääolosuhteet voivat Lapissa vaihdella merkittävästi lyhyelläkin aikavälillä. Säävaraus on myös muutoin syytä ottaa huomioon aktiviteettien suunnittelussa ja myynnissä, sillä sääolosuhteet voivat Lapissa vaihdella merkittävästi lyhyelläkin aikavälillä. Operatiiviseen toimintaan liittyvät kysymykset ovat matkailuyritysten arjessa keskeisiä, ja siksi operatiivista toimintaa pyritään turvaamaan monin tavoin. Elintarvikealan yrityksille säädetty omavalvonta on osa riskienhallintaa. Myös monet muut riskienhallintatoimet ovat lakisääteisiä. Ohjelmapalveluyritysten tulee kartoittaa mahdollisesti riskejä sisältävät palvelut ja suunnitella tarvittavia toimia riskien vähentämiseksi. Läheltä piti -tilanteita ja onnettomuuksia kirjataan seurantalomakkeisiin. Yrityksissä myös seurataan muissa yrityksissä sattuneita onnettomuuksia ja pohditaan, onko mahdollista, että vastaavaa sattuu omassa toiminnassa. Koronapandemia merkitsivaltavaa koetta terveysturvallisen matkailun mahdollistamiseksi poikkeavissa oloissa. Nämä käytännöt ovat yhä sovellettavissa tarvittaessa. Ylipäätään pandemia osoitti matkailuelinkeinon haavoittuvuutta ja tarvetta erilaisten riskien ja kriisien hallintaan. Haastatteluissa tuli esille myös lähinnä yksittäisiä yrityksiä koskevia riskienhallintakäytäntöjä. Näihin kuuluivat varustautuminen satelliittipuhelimella ja paikallisten kontaktien luominen hätätilanteita varten, molemmat erämaaolosuhteissa tapahtuvien retkien turvaamiseksi. Eräs vastaajista kiteytti huolellisen riskienhallinnan periaatteen: ”Huomioidaan pienetkin asiat, ennen kuin ne pahenevat.” Tietosuojan ja viestinnän merkitys on noussut yhä selvemmin esille matkailuyritysten riskienhallinnassa. Joihinkin yrityksiin on kohdistunut tietomurtoja, joihin on reagoitu alalla hankkimalla tietoturvapalveluja, ellei näitä ole ollut käytössä jo ennenkin. Henkilöstöä koulutetaan tietosuoja-asioista, koska niihin sisältyy myös inhimillisiä tekijöitä. Sekä henkilöstölle että asiakkaille on kirjallisia oppaita turvallisten käytäntöjen noudattamiseksi. Asiakkaille järjestetään myös tietoiskuja joissakin yrityksissä. Kriisejä varten on laadittu ohjeistuksia ja kriisien varalle saattaa olla perustettu myös omia työryhmiä. Vuokratyövoiman tai alihankintakumppanien käyttö on yleistä matkailualalla, joten kattavan riskienhallinnan tulisi ulottua myös välittömästi omaa yritystä laajemmalle. Muodollisina keinoina tähän nimettiin tilaajavastuulain edellyttämien dokumenttien vaatiminen yhteistyökumppaneilta sekä matkanjärjestäjien tekemät auditoinnit, joiden kohteena yritykset itse ovat. Sopimusten tekeminen sekä niiden päivittäminen on osa huolellisten yritysten riskienhallintaa. Kumppaneihin liittyvä riskienhallinta alkaa jo ennen sopimusten allekirjoittamista valitsemalla luotettavat yhteistyötahot. Nämä ovat usein sellaisia, joiden kanssa on tehty yhteistyötä pitkään tai jotka ovat pitkään toimineita yrityksiä. Tiloihin liittyvä riskienhallinta on tärkeää erityisesti majoitusyrityksille. Hätätilanteita varten on käytössä ensiapu- ja sammutusvälineitä sekä palo-, murto- ja vikahälytysjärjestelmiä, joita testataan toimivuuden varmistamiseksi. Kiinteistöissä tehdään säännöllisiä turvallisuuskartoituksia. Esimerkiksi jäätymisiä ehkäistään kiinteistöjen kunnon ja toimivuuden seurannalla. Taulukossa 3 on koottuna Lapin matkailuyritysten tunnistettuja riskejä ja niiden käsittelyn tapoja. Tunnistetut riskit ja niiden käsittelyn tavat on jäsennetty edellä esiteltyjen teoriakehysten mukaan. Riskien lähteet perustuvat edellä esitettyihin haastattelutuloksiin. Taulukossa on kuvattu yritysten kohtaamia eritasoisia riskejä operatiivisista strategisiin, ja tunnistetut riskit on luokiteltu neljään kategoriaan: – infrastruktuuri- ja henkilöstöriskit – markkina- ja maineriskit – taloudelliset ja rahoitukselliset riskit – vahinkoriskit. RISKIEN TUNNISTAMINEN Infra-struktuuri ja henkilöstö Riskin lähde Vaikutus Vuokratyö ja alihankintakumppanit, tietämättömyys Onnettomuudet, mainehaitat Maankäyttö Häiriöt tuotantoympäristössä Tietomurrot ja muut tietosuojaan liittyvät riskit Asiakastietojen vaarantuminen Taloudelliset ja mainehaitat Lumen tulon viivästyminen Peruuntuvat aktiviteetit, haitat asiakastyytyväisyydessä Markkina ja maine Viestintään liittyvät riskit mm. somessa Mainehaitat Uudet yritykset eivät tunne oikeita toimintatapoja Onnettomuudet, mainehaitat elinkeinolle Taloudelliset Ostoprosessin pitkä aikahorisontti Taloudelliset tappiot peruutuksista tai kannattavuuteen vaikuttavista kustannusmuutoksista Puskurivarojen vähäisyys Varautuminen yllättäviin kustannuksiin vaikeaa Yllättäviä kustannuksia estävä riskienhallinta Vahinko Tiloihin liittyvät riskit Jäätymiset, vesivahingot, tulipalot Onnettomuudet (erämaaolosuhteissa) Henkilövahingot Mainehaitat Taloudelliset seuraukset Taulukko 3 osa 1. Lapin matkailuyritysten riskien ja riskienhallinnan kooste. RISKIEN KÄSITTELY Vahinkojen estäminen Vahinkojen rajoittaminen Kustannusten minimoiminen Tilaajavastuulain edellyttämät dokumentit, matkanjärjestäjien auditoinnit, Sopimukset Vakuutukset Sopimukset Vaikuttaminen päätöksentekoon, ennakointi Maankäyttö huomioiden mahdolliset häiriötekijät Sopimukset Kouluttaminen, tietoturvapalvelut, kirjalliset ohjeet Kriisinhallintatoimet,mm. viestintä Varautuminen kilpailutetulla tietosuojalla Verkostoyhteistyö, kestävä matkailu Korvaavat aktiviteetit Säävaraus aktiviteettien suunnittelussa ja myynnissä Riskienhallinta, ohjeistus viestinnästä yrityksessä Ohjeistus viestinnästä yrityksessä Ohjeistus viestinnästä yrityksessä Verkostoyhteistyö Vakuutukset, kriisivarautuminen Verkostoyhteistyö Sopimukset Sopimukset, hajauttaminen eri asiakasryhmiin ja matkanjärjestäjiin Sopimukset Yllättäviä kustannuksia estävä riskienhallinta Pyritään keräämään puskurivaroja. Vältetään taloudellisia riskejä Tilojen ylläpito ja seuranta Vakuutukset, hälytyslaitteet Hälytyslaitteet Ohjeistus asiakkaille ja työntekijöille. Vastuu-henkilöiden nimeäminen. Varustautuminen satelliittipuhelimilla ja paikalliset kontaktit Paikalliset kontaktit Taulukko 3 osa 2. Lapin matkailuyritysten riskien ja riskienhallinnan kooste. Lappilaisten matkailuyritysten riskienhallinnan tarpeita uden luksuksen sisältöä pohtiessaan Renfors (2022) esittää suomalaisen matkailun ainutlaatuisia myyntiväittämiä, joista yksi on seuraava: ”Terveellinen ja turvallinen matkustus on vapautta matkustaa!” Riskienhallinta on keskeisessä roolissa tämän myyntiväittämän toteutumisessa ja kehittämisessä. Operaatioihin liittyvät riskit ovat jo saaneet melko hyvin huomiota, mutta hankkeessa tunnistettiin myös uusia tarpeita. Matkailualalla sosiaaliseen vastuullisuuteen liittyvät riskit voivat vaikuttaa vahvasti niin paikallisyhteisöihin, matkailijoihin kuin työntekijöihinkin. Yksi merkittävä riski on matkailun liiallinen kaupallistaminen, joka voi johtaa paikalliskulttuurin vääristymiseen ja autenttisuuden menettämiseen, jos perinteitä esitetään vain turisteja varten. Myös lyhytaikainen vuokraustoiminta voi nostaa asumiskustannuksia, vaikeuttaa paikallisten asunnon saantia sekä aiheuttaa turvallisuusriskejä. Matkailualan työntekijät kohtaavat omat haasteensa, joista yksi on kausityön luoma taloudellinen epävarmuus. Monilla matkailualueilla työvoimapula ja alan houkuttelevuuden heikkeneminen vaikeuttavat osaavan henkilöstön saatavuutta, mikä voi johtaa palvelutason laskuun ja entisestään kasvattaa työntekijöiden kuormitusta. Paikallisten suhtautuminen matkailuun voi muuttua kielteiseksi, jos sen koetaan tuottavan paikallisille enemmän haittaa kuin hyötyä. Matkailuvastaisuus voi ilmetä kielteisinä kannanottoina sekä haluttomuutena kehittää matkailua. Sosiaaliseen kestävyyteen liittyvien riskien ennakointi ja hallinta edellyttää avointa ja rehellistä vuoropuhelua matkailun toimijoiden, paikallisyhteisön, matkailijoiden, työntekijöiden sekä muiden sidosryhmien välillä. Paikallisten osallistaminen päätöksentekoon, reilujen työolojen takaaminen ja kestävän matkailun strategiat ovat avainasemassa. Matrix-hankkeen haastatteluissa painotettiin, että tietoja kerätään erityisesti yrityksen johtamiseen ja toiminnan suunnitteluun liittyvän riskienhallinnan kehittämiseksi hankkeen tavoitteen mukaisesti. Tästä syystä sinänsä tärkeät operatiivisen riskienhallinnan tarpeet eivät nousseet niin voimakkaasti esille keskusteluissa. Haastattelut järjestettiin, jotta saatiin ensisijaisesti tietoa riskienhallinnan digitaalisen työkalun kehittämiseksi. Työkalu nähtiin tarpeelliseksi ja siihen kohdistui runsaita odotuksia. Yritykset tarvitsevat strategista riskienhallintaa varsinkin muutostilanteissa, kuten strategian uudistamisessa. Kaikissa vastaajien edustamissa yrityksissä ei ole kirjallista strategiaa, mutta voinee todeta, että näissäkin todennäköisesti toimintaa ohjataan jonkinlaisen suunnitelman pohjalta. Suuremmissa yrityksissä riskienhallinnan käytännöt ovat yleensä selvemmin omaksi alueekseen erottuvia. Näissäkin riskienhallinnan kehittämiselle nähtiin tarvetta. Työkalun esimerkiksi toivottiin kokoavan tietoa toimintaympäristön tapahtumista tai toimivan erilaisten dokumenttien säilyttämispaikkana. Yrittäjät näkivät poikkeuksetta hyödyllisenä tulosteet, joita työkalusta voisi mahdollisesti saada riskienhallintaprosessin läpikäymisen jälkeen. Sosiaaliseen kestävyyteen liittyvien riskien ennakointi ja hallinta edellyttää avointa ja rehellistä vuoropuhelua matkailun toimijoiden, paikallisyhteisön, matkailijoiden, työntekijöiden sekä muiden sidosryhmien välillä Tulosteita olisi mahdollista hyödyntää esiteltäessä rahoittajille tai yhteistyökumppaneille yrityksen riskienhallinnan tilaa. Yrityksille esitettiin myös ajatus riskienhallinnan kypsyystason mittaamisesta ja kerätyn tiedon jakamisesta yritysten välillä. Lähes kaikki vastaajat näkivät tämän mahdollisena, mikäli tietoa jaetaan siten, että yritystä ei voi tunnistaa. Johtopäätökset Vaikka haastattelujen mukaan saakin vaikutelman, että systemaattinen riskienhallinta on harvinaista muiden kuin operatiivisten ja sääntelystä tulevien velvoitteiden osalta, on matkailuyrityksissä tunnistettu monenlaisia riskejä ja näille riskeille on myös mietitty hallintakeinoja (ks. taulukko 3). Riskienhallinnan systemaattisuus vaihtelee esimerkiksi yrityskoon mukaan, niin että suuremmissa yrityksissä riskienhallinta on strategisempaa ja sitä usein tehdään muun johtamis- ja suunnittelutyöskentelyn puitteissa. Tarvetta kokonaisvaltaisen riskienhallinnan systemaattisuuden kehittämiselle kuitenkin on havaittavissa. Todennäköisesti erityisesti pienissä yrityksissä tarpeita on myös liiketoiminnan strategiselle suunnittelulle ja siihen pohjautuvalle strategiselle riskienhallinnalle. Mikäli yrityksessä ei ole kirjallista strategiaa, se tulisi laatia ennen kuin on mahdollista aloittaa strateginen riskienhallinta. Tähän työhön kuuluu muun muassa yrityksen tavoitteiden ja riskinottohalukkuuden määrittely. Erityisen tärkeää tämä on uusien avauksien, kuten esimerkiksi luksusmatkailutuotteiden tai -puitteiden, kehittämisessä. Matrix 2 -hankkeessa kehitettävä digitaalinen riskienhallinnan työkalu voi osaltaan edistää esimerkiksi uutta luksusmatkailua kehittävien yrittäjien konkreettista riskienhallintaa ja riskienhallinta-ajattelua. Työkalu pilotoidaan syksyllä 2025, ja se tulee kattamaan riskienhallintaprosessin vaiheet riskien tunnistamisesta hallintatoimien suunnitteluun. Työkalun kehittämisen ohella hankkeessa painotetaan ennakointia ja toimintaympäristön kehityksen seurantaa, jotka tukevat erityisesti strategista riskienhallintaa. Kirjoittajakuvaukset PASI SATOKANGAS Satokangas toimii Lapin ammattikorkeakoulussa asiantuntijana, työskennellen lähinnä TKI-tehtävissä matkailua kehittäen. Hänen työhönsä kuuluu riskienhallinnan kehittämisen ohella muun muassa matkailun vaikutusten selvittämistä. Satokankaalle luksus voi olla hienoja puitteitakin, mutta yhä enemmän kuitenkin tilaisuutta rauhoittua arjesta. SATU LAIHO Laiho toimii Sallan kunnan matkailupäällikkönä sekä Matkalle Sallaan ry:n toiminnanjohtajana. Lisäksi hän suorittaa tohtoriopintoja Oulun yliopistossa, keskittyen väitöskirjassaan matkailualan brändin ja vastuullisuuden vuorovaikutukseen. Hänelle matkailun vastuullisuus on erityisen tärkeä työtä ja tutkimusta ohjaava arvo, ja siksi hänelle todellista luksusta ovatkin luonnonläheisyys, laatu, rauha, sekä mahdollisuus pysähtyä hetkeksi hengittämään puhdasta ilmaa tunturimaisemassa. ANSSI TARKIAINEN Tarkiainen toimii johtavana tutkijana Lapin AMK:ssa Uudistavan liiketoiminnan tutkimusohjelmassa. Tutkimusohjelmassa kehitetään uudistavan liiketoiminnan soveltavaa tutkimusta. Uudistavan liiketoiminnan kehittämisessä on hyvä ymmärtää yritysten kokemia ja havaitsemia riskejä sekä niiden käsittelyn keinoja. Tarkiainen ei ole kokenut itseään luksuskuluttajaksi tai -matkailijaksi perinteisessä mielessä, mutta uuden luksuksen kriteereissä korostuvat laatu ja vastuullisuus ovat hänelle tärkeitä. Uusi luksus onkin hänelle henkilökohtaisesti lähestyttävämpi luksuksen muoto. TIINA MÄKI-PETÄJÄ Mäki-Petäjä toimii Lapin ammattikorkeakoulussa asiantuntijana matkailun kehittämistehtävissä. Hänen tehtäviinsä kuuluvat muun muassa riskienhallinnan kehittämistä sekä palvelumuotoilua ja viestintää. Lähteet Adamsson, K., Iloranta, R. & Renfors, L. 2019. Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Business Finland/Visit Finland. Viitattu 19.2.2025 https://www.businessfinland. fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visitfinland/vfluksusmatkailuesite_final.pdf. Anton, S. G. & Nucu, A. E. A. 2020. Enterprise risk management: A literature review and agenda for future research. Journal of Risk and Financial Management, 13(11). 281. https://doi.org/10.3390/jrfm13110281. Bąk, S. & Jedynak, P. 2023. Risk management maturity: A multidimensional model. Taylor & Francis. 112. Viitattu 19.2.2025 https://library.oapen.org/ handle/20.500.12657/58518. Bromiley, P., McShane, M., Nair, A. & Rustambekov, E. 2015. Enterprise risk management: Review, critique, and research directions. Long range planning, 48(4). 265–276. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2014.07.005. Helameri, E., Iivari, P., Nisula, S. & Satokangas, P. 2023. Kohti turvallisempaa matkailuliiketoimintaa. Strateginen riskienhallinta ja kriisijohtaminen Lapin matkailuyrityksissä. Pohjoisen tekijät – Lapin ammattikorkeakoulun julkaisuja 38/2023. Viitattu 22.11.2024 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-316-504-5. Hopkin, P. 2018. Fundamentals of risk management: understanding, evaluating and implementing effective risk management. Kogan Page Publishers. Kuusela, H. & Ollikainen, R. 2005. Riskit ja riskienhallinta-ajattelu. Teoksessa H. Kuusela & R. Ollikainen. (toim.). Riskit ja riskienhallinta. Tampereen Yliopistopaino Oy. Juvenes Print: Tampere. https://urn.fi/urn:isbn:951-44-6350-1. Renfors, L. 2022. Uusi luksus – mahdollisuus Suomelle ja kulttuurille. Visit Finland. Viitattu 28.3.2025 https://www.visitfinland.fi/48df1a/ contentassets/9c0689b872514e3295e440bdd7730ee7/uusi-luksus– mahdollisuussuomelle-ja-kulttuurimatkailulle-liisa-renfors-visit-finland.pdf. Renfors, L. 2019. Suomalainen luksusmatkailu. Teoksessa K. Adamsson, K. Iloranta & L. Renfors (toim.). Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Visit Finland. Viitattu 25.4.2025 https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/ vfluksusmatkailuesite_final.pdf. Rousku, K. 2017. Ohje riskienhallintaan. Valtiovarainministeriön julkaisuja 22/2017. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-251-862-0. Sadgrove, K. 2016. The complete guide to business risk management. Routledge. Visit Finland. 2020. Luksusmatkailun tuotesuositukset 2020. Viitattu 25.4.2025 https://www.visitfinland.fi/4a815e/globalassets/julkaisut/visit-finland/ tutkimukset/2020/luksusmatkailun-tuotesuositukset-2020.pdf. Tuotteistamalla arjesta luksusta Mirva Juntti & Toni Kraatari Abstrakti Tuotteistaminen voidaan määritellä prosessiksi, jossa monimutkaisista palveluista tai konsepteista tehdään selkeitä, toistettavia ja kaupallisesti hyödynnettäviä tuotteita (Sipilä 1999). Tämä artikkeli keskittyy siihen, miten tuotteistamisen menetelmiä voidaan soveltaa muotoiltaessa uusia, kilpailukykyisiä palveluita matkailualalle. Artikkelissa avataan ensin arjen luksuksen käsitettä ja tuotteistamisen periaatteita, kuten asiakkaan arvonluontia, palvelumuotoilua, modulaarisuutta ja standardointia, sekä sitä, miten tuotteistaminen itsessään edistää vastuullisuutta ja resurssitehokkuutta. Periaatteiden soveltuvuutta testataan sen jälkeen tapaustutkimuksen omaisesti yhdessä lappilaisessa matkailuyrityksessä, jonka liiketoiminnan ytimen muodostavat autenttiset, kestävästi tuotetut palvelut. Artikkeli osoittaa, että tuotteistamisen avulla voidaan luoda erottautuvia arvolupauksia, jotka yhtäältä vastaavat asiakkaiden odotuksia ja toisaalta vahvistavat vastuullisuutta ja resurssitehokasta toimintatapaa eli palvelumallia. Valittu yritysesimerkki osoittaa, että tuotteistamisen periaatteet voivat menestyksekkäästi tukea uuden luksuksen ja vastuullisuuden yhdistämistä matkailupalveluissa. Artikkelin tavoitteena on tarjota näkökulmia ja oivalluksia matkailuyrityksille, jotka pyrkivät luomaan autenttisuudesta ja kestävyydestä matkailuliiketoimintaansa uutta luksusta. Asiasanat: tuotteistaminen, vastuullisuus, matkailu, matkailututkimus Johdanto Arjen luksus haastaa perinteisen käsityksen ylellisyydestä. Sen ytimen muodostavat kokemuksellisuus, aitous ja yksilöllisyys – eli asiat, jotka syntyvät usein pienistä, mutta merkityksellisistä hetkistä, mutta joita pidetään omassa elämässä itsestäänselvyyksinä. Visit Finlandin mukaan suomalainen luksus kiteytyy luonnon rauhaan, tilan kokemiseen ja kiireettömään aikaan (Adamsson & Iloranta 2019). Se voi tarkoittaa esimerkiksi hiljaisuutta, mahdollisuutta hengittää raikasta ilmaa, tuntea olevansa turvassa tai nauttia kiireettömästä yhdessäolosta ilman jatkuvaa ärsyketulvaa. Suomalainen arjen luksus onkin ennen kaikkea tunne siitä, että kokee olonsa nähdyksi, arvostetuksi ja levolliseksi. Uuden luksuksen käsitteistö on kehittynyt vastareaktiona ylikulutukseen, materiaalisuuteen ja massaturismiin. Kaurasen (2023) mukaan uusi luksus korostaa eettisyyttä, vastuullisuutta ja merkityksellisyyttä. Luksuskokemus syntyy yhteydestä itseen, toisiin ihmisiin ja ympäröivään maailmaan – esimerkiksi silloin, kun palvelu on huolellisesti muotoiltu vastaamaan asiakkaan arvoja ja tarpeita ja kun palvelu on tuotettu kestävällä tavalla. Uuden luksuksen muotoilu edellyttääkin kykyä rakentaa emotionaalisesti resonoivia kokemuksia, joissa myös palvelun tarjoajan aitous, arvopohja ja vuorovaikutustaidot korostuvat. Arjen luksus rakentuu useista tasoista: tilasta ja ajasta, autenttisuudesta, kohtaamisesta sekä yksilöllisistä elementeistä (Adamsson & Iloranta 2019, s. 25). Näiden yhdistelmä synnyttää kokemuksen, joka jää mieleen ja erottuu arjen rutiineista positiivisella tavalla. Luksus ei tällöin ole pelkkä lisäpalvelu, vaan olennainen osa matkailupalvelun kokonaismuotoilua. Arjen luksus on myös vahvasti kytköksissä vastuulliseen matkailuun. Visit Finlandin mukaan arjen luksuksesta palvelunsa muotoilevilla matkailuyrityksillä on usein haettuna erilaisia sertifiointeja, joilla ne voivat osoittaa palvelunsa ekologisesti, sosiaalisesti ja taloudellisesti kestäväksi (Visit Finland 2022). Sertifioinneilla vahvistetaan paitsi asiakkaan luottamusta, myös lisätään arvoa. Kun matkailija tietää, että hänen elämyksensä on tuotettu ympäristöä ja paikallisyhteisöä kunnioittaen, kokemus saa usein syvällisemmän merkityksen. Yhteenvetona voidaan todeta, että arjen luksus siirtää asiakkaan arvon kulutuksesta kokemuksellisuuteen. Arjen luksuspalvelun tavoitteena on saada asiakas kokemaan, että saa olla oma itsensä ja kokea lepoa ja merkityksellisyyttä turvallisessa ja vastuullisesti tuotetussa ympäristössä. Arjen luksus ei siten pyri erottautumaan näyttävyydellä, vaan yhdistymään kokijaansa syvemmällä, inhimillisemmällä tasolla. Tuotteistaminen on menetelmä, jonka avulla monimutkaisia palveluita ja konsepteja voidaan muokata selkeiksi, toistettaviksi ja kaupallistettaviksi tuotteiksi (Sipilä 1999; Suominen, Kantola & Tuominen 2009). Tuotteistaminen edellyttää palvelunlupauksen ja arvon määrittämistä, sen osien jäsentämistä sekä palveluun liittyvän tuotantoprosessin vaiheiden standardointia ja systematisointia (Härkönen, Haapasalo & Hanninen 2015; Sipilä 1999). Tuotteistaminen on ennen kaikkea systematisoinnin väline: siinä palvelun arvonluonnin prosessi ja asiakkaan saama hyöty kuvataan niin selkeästi, että palvelutuotanto voidaan monistaa samanlaisena huolimatta siitä, kuka sen tuottaa. Tuotteistamisen logiikka soveltuu myös matkailun kontekstiin: luksuspalvelu ei voi nojata kulloinkin mukana olevien asiakaspalvelijoiden käsitykseen elämyksellisyydestä, vaan se on rakennettava hallituksi ja toistettavaksi kokemukseksi, joka kestää asiakkaan odotusten, arvojen ja kestävyyden tarkastelun kerta toisensa jälkeen. Onnistuneiden luksuspalveluiden muotoilu vaatiikin, että palvelu muotoillaan asiakaslähtöisesti ja vakioidaan toistettavaksi missä tahansa palveluympäristössä ja -tilanteessa (Härkönen ym. 2015). Luksuspalveluiden tuotteistaminen edellyttää erityistä herkkyyttä asiakaskokemuksen muotoiluun ja palvelulupauksen konkretisointiin. Ollakseen kannattavaa täytyy luksuspalvelu saada räätälöityä henkilökohtaisen tuntuiseksi niin, että taustalla on tarkasti suunniteltu prosessi ja valmiiksi mietityt vakioidut ja räätälöitävissä olevat elementit. Luksuspalvelun tuotteistamisen haasteena on säilyttää palvelun eksklusiivisuus ja yksilöllisyys samalla kun sen rakenne tehdään läpinäkyväksi ja toistettavaksi. Tämä edellyttää kykyä yhdistää vakioituja rakenteita räätälöitävissä olevaan sisältöön ja henkilökohtaiseen kohtaamiseen (Jaakkola 2011; Grönroos 2008). Tämä puolestaan vaatii johdonmukaista suunnittelua, eri asiakasprofiilien tarpeiden ymmärrystä, palvelupolkujen mallinnusta, laatulupausten konkretisointia, aikataulutusta ja selkeää viestintää. Palvelun tuotteistaminen auttaa myös vastuullisuuden todentamisessa. Kun luksuspalvelun elementit – kuten ekologisuus, paikallisuus ja kulttuurinen kestävyys – on määritelty palvelukuvauksen osaksi, niitä voidaan myös mitata ja seurata. Visit Finland (2022) näkee, että erilaiset sertifioinnit toimivat paitsi kilpailutekijänä, myös luottamuksen rakentajana. Tuotteistaminen toimii tässä siltana: se tuo toiminnasta näkyväksi sen, mikä muuten jäisi kokemuspohjaiseksi ja asiakkaan oman ymmärryksen varaan. Yhteenvetona voidaan todeta, että luksusmatkailun tuotteistaminen ei ole pelkkää prosessien hallintaa, vaan laaja-alaista, arvolähtöistä muotoilua. Luksuspalveluita tuotteistettaessa tavoitteena on kuorruttaa palvelumuotoilun avulla liiketoimintamalli elämykseksi. Tuotteistaminen tekee palveluprosessista ja arvolupauksesta toistettavan ja ymmärrettävän – sekä asiakkaalle että palveluntarjoajajoukolle. Tämän artikkelin tutkimuskysymys keskittyy siihen, miten se tehdään, ja kuuluu seuraavasti: Miten tuotteistamisen avulla voidaan luoda matkailualalle uutta luksusta? Artikkelin ensimmäisessä luvussa tarkastellaan ensin tuotteistamisen menetelmiä asiakaskokemuksen näkökulmasta. Modulaarisuus ja skaalautuvuus ovat tuotteistamisen keskeisimpiä elementtejä: Palvelun tulee olla muokattavissa erilaisiin asiakastarpeisiin ilman, että sen tuottamiseen vaadittava perusprosessi monimutkaistuu. Tuotteistamisen avulla yksinkertaisista palveluelementeistä on mahdollista muotoilla yhä uudelleen palvelukokonaisuuksia, jotka näyttävät räätälöidyiltä, mutta ovat olemukseltaan ennalta määriteltyjä. Saman luvun toinen näkökulma linkittää tuotteistamisen vastuullisuuteen. Palvelut, jotka rakentuvat modulaarisista elementeistä, edistävät resurssitehokkuutta ja vähentävät ajan ja resurssien hukkaa. Toimintatavan eli palvelumallin tuotteistamista voidaan siis itsessään pitää vastuullisuustekona. (Suominen ym. 2009.) Tuotteistamisen menestyksekäs toteutus vaatii käytännössä palvelun selkeyttämistä ja sen ydinarvon ja lisäarvon määrittämistä. Palveluprosessin ja -mallin tulee olla riittävän ymmärrettävä niin asiakkaalle kuin palveluntuottajallekin. Ydinarvo yleensä määrittyy erilaisten läpileikkaavien vahvuuksien varaan. Luksuspalveluissa ydinarvo on usein valintoja ja toimia, jotka rakentuvat autenttisessa ympäristössä, tukevat kestävää kehitystä ja sosiaalista oikeudenmukaisuutta. Kun tuotteistetun palvelumallin ja kestävyydelle rakentuvan ydinarvon yhdistää kokonaisuudeksi, voi esimerkiksi suomalainen saunahetki tai luonnossa oleilu muuntua elämykseksi, joka puhuttelee ekologisia ja kulttuurisia arvoja arvostavaa asiakasta ainutlaatuisella tavalla. Kokonaisuutta voi rikastaa vielä erilaisilla lisäarvoa tuottavilla elementeillä: uutta luksusta voi olla esimerkiksi paikallisten luonnontuotteiden lisääminen saunaelämykseen. Tällaiset ennalta standardoidut, mutta spontaanisti kokemusta rikastavat, lisäarvotekijät lisäävät asiakkaan kokemaa arvoa ilman merkittäviä lisäkustannuksia ja tukevat samalla paikallista elinvoimaa ja aluetaloutta. Artikkelin toisessa luvussa tuotteistamisen periaatteet viedään tapaustutkimuksen avulla käytäntöön. Case-esimerkki, Explore the North, on nopeasti kasvava matkailualan toimija, jolla on kuusi yritystä Ruotsin Norrbottenin alueella. Yritys on laajentumassa pohjoiseen Suomeen sen perustaessa Kaamos Lodge -hotellia Ylitornion Aavasaksalle. Vastuullisuus on yksi yrityksen ydinarvoista ja liiketoiminnan erottautumistekijä. Yritys on löytänyt tuotteistamisesta keinon tehdä asiakkaan kokema arvo näkyväksi ja toistettavaksi. Tavoitteena on, että yrityksen tuotteistetut palvelut myös edistävät kestävän kehityksen tavoitteita ja alueen elinvoimaa. Selkeästi määritetyt prosessit, joissa on vahva asiakaslähtöinen arvopohja, palvelevat asiakasta ja tukevat paikallisten yhteisöjen hyvinvointia. Artikkelin lopussa tuotteistamista tarkastellaan vielä kriittisin silmin. Vaikka sen avulla voidaan parhaimmillaan luoda erottautuvia arvolupauksia, jotka vastaavat asiakkaiden odotuksiin resurssitehokkaalla tavalla, siinä on myös mahdollista epäonnistua. Asiakkaan arvonluonti onkin jatkuvaa kehittämistä vaativa prosessi, missä on oltava jatkuvasti hereillä. Palvelun tuotteistamisella kilpailukykyä Uuden luksuksen arvolupaus rakentuu kokemuksellisuudelle ja autenttisuudelle. Se syntyy huolella muotoillusta liiketoimintamallista, jossa niin henkilökunta kuin asiakaskin kohdataan yksilönä ja yksilön arvoja kunnioitetaan. Tällainen luksus ei synny itsestään, vaan se edellyttää systemaattista palvelumuotoilua ja tuotteistamista: prosessia, jossa epämääräisistä ideoista rakennetaan selkeitä, toistettavia ja arvolähtöisiä palvelukokonaisuuksia. Seuraava kuvio (kuvio 1) on johdettu Visit Finlandin (Adamsson & Iloranta 2019) jäsennyksestä. Siinä luksuksen käsite on esitetty toisiinsa liittyvien rakenteiden ja kokemusten summana. Asiakaskokemuksen näkökulmasta uusi luksus nojaa luottamukseen, sujuvuuteen ja yksilöllisyyteen: asiakas odottaa paitsi laatua, myös mahdollisuutta räätälöintiin ja aitoon kohtaamiseen. Henkilöstökokemus taas liittyy työn joustavuuteen, merkityksellisyyteen ja osaamisen hyödyntämiseen. Nämä ovat kaikki tekijöitä, jotka heijastuvat välillisesti asiakkaan kokemaan arvoon. Kolmantena näkökulmana liiketoimintamalli varmistaa, että palvelun tarjoaminen on samalla tehokasta, kannattavaa ja erottuvaa, ilman, että se heikentää kokemuksen laatua. Sillä, että liiketoiminta on kannattavaa ja kestävällä pohjalla, on jatkuvuuden kannalta merkitystä myös asiakkaalle. Uuden luksuksen palvelut vaativat siis systemaattista tuotteistamista: tapaa muotoilla liiketoimintaan liittyvä palveluprosessi niin, että se on sekä asiakkaille että palveluntuottajille selkeä, skaalautuva ja vastuullinen – mutta silti yksilöllinen ja elämyksellinen, kannattava ja kestävä. Tuotteistaminen tuo näkyväksi ne elementit, jotka synnyttävät tämän arvon: kohtaamisen, sujuvuuden, laadun ja aitouden. Näin palvelusta tulee samalla luksustuote, työhyvinvointia vahvistava prosessi ja strategisesti johdettu kokonaisuus. Tässä artikkelissa tarkastelu rajautuu asiakaskokemukseen ja sen tuotteistamiseen. Asiakaskokemus muodostaa nimittäin koko palvelumallin ytimen. Vasta kun asiakaskokemuksen kannalta olennaiset tekijät on tunnistettu ja muotoiltu, palvelun taustalla oleva henkilöstökokemus ja liiketoimintamalli voidaan tuotteistaa tukemaan tätä kokonaisuutta. Asiakaskokemuksen systemaattinen muotoilu toimii siis käynnistävänä voimana, joka edellyttää palvelutuotannon ja organisaatiorakenteiden kehittämistä johdonmukaiseksi ja skaalautuvaksi. Tuotteistetut palvelut on helppo viestiä asiakkaan ymmärrettävässä muodossa, sillä palvelun vaiheet, aikataulu, roolit ja asiakkaan osallistaminen palveluprosessiin sen eri vaiheissa on etukäteen määritelty. Tuotteistaminen tuo hyötyä myös palvelun tuotantoprosessiin nähden, sillä se mahdollistaa palvelun skaalautuvuuden ja tuotantoprosessin tehokkuuden ja tukee näin myös kaupallista menestystä ja kilpailukykyä (Juntti 2022). Seuraavassa näitä asiakaskokemuksen tuotteistamisen vaiheita avataan hieman tarkemmin. Kuvio 1. Tuotteistetun luksuspalvelun elementit Arvolupauksen määrittely Tuotteistamisprosessi alkaa palvelun ydinarvon eli arvolupauksen määrittämisestä ja jäsentämisestä. Arvolupaus konkretisoi palvelun niin asiakkaan kuin palvelun tuottajankin ymmärtämään muotoon (Härkönen ym. 2015; Sipilä 1999). Palvelun jäsentämisen tavoitteena on varmistaa, että asiakkaat ja palveluntarjoajat jakavat yhteisen näkemyksen tarjottavan palvelun sisällöstä ja arvosta (Valminen & Toivonen 2012). Vastuullisuutta – kuten mitään muutakaan kvalifikaatiota – ei voi itsessään pitää arvolupauksena. Asiakkaan tulee kokea sen tuottavan juuri hänelle lisäarvoa, joko emotionaalista, eettistä tai kokemuksellista, jotta se täyttää arvolupauksen kriteerit taikka ohjaa ostopäätöstä (Grönroos & Voima 2013). Näin arvonluontia on tarkasteltava paitsi demografisena myös psykografisena työkaluna: millaisia asenteita ja motiiveja eri asiakasryhmillä on suhteessa tarjolla olevaan arvoon nähden. Asiakaslähtöisyys Palveluiden tuotteistamisen prosessi rakentuu asiakaslähtöisyyden varaan. Siinä asiakkaalle annetaan palvelun kehittämisen kannalta aktiivinen rooli (Vargo & Lusch 2004). Tämä palvelumuotoiluksi kutsuttu lähestymistapa viittaa käyttäjälähtöiseen ja luovaan ongelmanratkaisumenetelmään, jossa korostetaan autenttisuutta, yhteistyötä, iteratiivista kehittämistä ja käyttäjäkokemuksen syvällistä ymmärtämistä. Onnistuessaan se lisää tutkitusti sekä asiakkaiden että palveluprosessiin liittyvien tahojen sitoutumista palveluntuottajan tarjontaan ja kehittämistyöhön (Kuula, Haapasalo & Kosonen 2019). Vastuullisen luksuksen kehittäminen matkailussa edellyttää tarkkaa asiakasymmärrystä ja siihen pohjautuvaa segmentointia. Asiakkaiden tarpeet, arvot ja odotukset vaihtelevat suuresti, mikä korostaa tarvetta tunnistaa erilaisia kuluttajaprofiileja jo suunnitteluvaiheessa (Bowden & D’Alessandro 2011; Vivek, Beatty & Morgan 2012). Perinteisesti luksus on liitetty statusarvoon, yltäkylläisyyteen ja eksklusiivisuuteen, mutta uuden luksuksen kuluttajat arvostavat yhä useammin hiljaisuutta, aitoutta ja kestävää elämäntapaa (Yeoman 2011). Vastuullisen luksusmatkailijan voidaan nähdä olevan usein korkeasti koulutettu, hyvin toimeentuleva ja arvo-ohjautunut kuluttaja, joka etsii syvällisiä, merkityksellisiä kokemuksia (Han, Hwang & Lee 2019). Usein kyse ei ole pelkästään elämyksestä vaan myös sen eettisestä perustelusta: kuluttaja haluaa tietää, että hänen valintansa tukevat paikallista yhteisöä ja ympäristöä. Asiakkaat voivat esimerkiksi arvostaa hiilijalanjäljen kompensointia, paikallisia tuottajia tai käsityöläisten käyttöä osana palvelua. Kukin asiakas ja asiakasryhmä on kuitenkin uniikki, ja vain asiakkaalla itsellään on tieto, mitkä seikat tuottavat juuri hänelle arvoa. Perinteisesti luksus on liitetty statusarvoon, yltäkylläisyyteen ja eksklusiivisuuteen, mutta uuden luksuksen kuluttajat arvostavat yhä useammin hiljaisuutta, aitoutta ja kestävää elämäntapaa. Modulaarisuus ja skaalautuvuus Modulaarisuus mahdollistaa palvelukokonaisuuden jakamisen hallittaviin osiin, joita voidaan yhdistellä eri asiakastarpeisiin sopiviksi (Valminen & Toivonen 2012). Skaalautuvuus puolestaan lisää palvelutuotannon monistettavuutta ja resurssitehokkuutta (Härkönen ym. 2015). Jakamalla palvelut modulaarisiin osiin, valitsemalla osista standardoidut ja räätälöitävissä olevat osiot ja skaalaamalla näiden molempien tuotantomenetelmät voidaan kehittää palvelumalli, joka on toistettavissa niin, että asiakas kokee edelleen saavansa räätälöityä palvelua, joka vastaa juuri hänen tarpeisiinsa (Jaakkola 2011). Modulaarisuus voidaan yhdistää segmentointiin ja lopputulosta voidaan hyödyntää sekä palveluiden tuotteistamisessa että viestinnässä. Visit Finland (2022) jakaa kansainvälisiä matkailijoita esimerkiksi Nature Explorers-, Luxury Seekers- ja Culture Seekers -segmentteihin, joista erityisesti kaksi ensimmäistä ryhmää näyttäisivät olevan otollisia kohderyhmiä vastuullisen luksuksen konseptille. Näiden ryhmien asiakaspolut eroavat toisistaan: kun toinen etsii syvää luontokokemusta ilman teknologiaa, toinen voi arvostaa hyvin varusteltua majoitusta luonnon keskellä. Palvelunosat voivat tästä huolimatta olla samoja kummallekin kohderyhmälle, ne vain täytyy järjestellä ja yhdistellä kummankin asiakastarpeen mukaiseksi. Standardointi Standardoinnin avulla varmistetaan palvelun tasalaatuisuus ja toistettavuus (Rajahonka, Bask & Lipponen 2013). Standardoinnin avulla palvelut muuttuvat tunnistettaviksi, tuotemaisiksi kokonaisuuksiksi, mikä lisää palveluiden ennustettavuutta, skaalautuvuutta ja riskien hallintaa sekä minimoi resurssikäyttöä (Münstermann & Weitzel 2008; Stetten, Münstermann, Eckhardt & Laumer 2008). Laatukriteerien määrittäminen esimerkiksi sertifikaattien avulla auttaa myös kasvattamaan luottamusta asiakkaiden ja palveluntarjoajien välille (Flamholtz & Aksehirli 2000). Suomalaisen matkailualan standardit keskittyvät osoittamaan yrityksen suhteen laatuun, turvallisuuteen tai vastuullisuuteen. Visit Finlandin koordinoima Sustainable Travel Finland (STF) -ohjelma tarjoaa matkailuyrityksille kehittämispolun, jonka kautta ne voivat systemaattisesti edistää kestävän matkailun periaatteita ja hakea tähän liittyvää sertifiointia (Visit Finland 2022). Käytetyimpiä sertifikaatteja ovat Green Key, joka osoittaa ympäristövastuullisuuden majoitus- ja ravitsemuspalveluissa, sekä Green Activities, joka keskittyy luontopohjaisten ohjelmapalveluiden kestävyyteen. Näiden lisäksi kansainvälinen ISO 14001 -standardi auttaa yrityksiä järjestelmällisesti hallitsemaan ympäristövaikutuksia. (Visit Finland 2022.) Standardoinnilla voidaan tukea modulaaristen palvelukokonaisuuksien kehittämistä eri segmenteissä: ”retriittiasiakkaalle” voidaan tarjota hiljaisuuteen ja hyvinvointiin painottuvaa kokonaisuutta, joka todennetaan esimerkiksi joutsenlipulla, kun taas ”aktiiviluksuksen” etsijälle voidaan räätälöidä arktisten seikkailujen ympärille rakentuva ohjelma, joka on standardoitu esimerkiksi mainitulla Green Activities -merkillä. Tämä erilaistettu viestintä vahvistaa myös asiakaslähtöisyyttä, joka on yksi tuotteistamisen keskeisistä periaatteista (Vargo & Lusch 2004). Vastuullisuus ydinarvona Matkailualalla vastuullisuus on harvoin enää valinnainen lisä, vaan olennainen osa brändiä. Yrityksen liiketoimintaa sävyttävän ydinarvon, kuten vastuullisuuden, tulee kattaa kaikki keskeiset prosessit tuottaakseen aitoa kilpailuetua. Eettisenä periaatteena se luo pohjan kaikelle toiminnalle, selkeyttää arvolupausta ja tekee operatiivisesta toiminnasta ymmärrettävämpää, hallittavampaa ja ennakoitavampaa. Vastuullisuus ja tuotteistaminen linkittyvät toisiinsa: Vastuullisuus edellyttää läpinäkyvää ja systemaattista toimintamallia, jossa resurssitehokkuus ja negatiivisten vaikutusten minimointi ovat jo valmiiksi kaiken toiminnan lähtökohta. Toisin päin aseteltuna tuotteistaminen helpottaa vastuullisuusajattelun integroimista liiketoimintaprosesseihin, sillä arvonluontiin vaadittavat toiminnot ovat jo valmiiksi selvillä ja ennalta suunniteltuja. Voidaankin sanoa, että mikäli yritys on onnistunut tuotteistamaan palvelunsa, vastuullisuusajattelun kytkeminen tuotantoprosessiin on astetta helpompaa. Tuloksena syntyy uutta luksusta eli kaupallisesti menestyksekkäitä palveluita, joiden kilpailuetu rakentuu arvo- ja asiakaslähtöisen suunnittelun varaan ja jotka rakentuvat modulaarisista, standardoiduista ja systemaattisesti hallituista osista. MATKAILUN UUSI LUKSUS LIIKETOIMINTANA – CASE EXPLORE THE NORTH Lapin matkailun uusi luksus pohjautuu tunnetusti vastuullisiin ja autenttisiin kokemuksiin, jotka luovat arvoa paitsi matkailijoille, myös paikalliselle yhteisölle. Vastuullisesti tuotettujen matkailupalveluiden on nähty tarjoavan Lapille runsaasti mahdollisuuksia, toimivathan alueen ihmiset luontaisesti vastuullisten pelisääntöjen mukaan. Alueen erityispiirteet asettavat kuitenkin samalla reunaehtoja, jotka on otettava huomioon palveluita muotoiltaessa. (Lapin liitto 2020.) Explore the North on nopeasti kasvava matkailualan toimija, jolla on kuusi yritystä Ruotsin Norrbottenin alueella. Yritys laajenee talvisesongin 2025–26 aikana Suomeen, kun ensimmäinen kohde, Kaamos Lodge, valmistuu. Yrityksen tavoitteena on kaksinkertaistaa liikevaihto seuraavan kolmen vuoden aikana ja parantaa samaan aikaan kannattavuutta. Vastuullisuus on arvona nostettu yrityksen liiketoiminnan ytimeen. Tuotteistamisen ja vastuullisuuden kytköstä case-yrityksen palvelutuotannossa tarkastellaan edellä annetuista viidestä tuotteistamisen vaiheen näkökulmasta. Arvolupauksen määrittely Explore the Northin Aavasaksalle rakentuva Kaamos Lodge -hotelli pyrkii tarjoamaan elämyksiä, joissa korostuvat pohjoisen luonnon hiljaisuus ja rauha. Autenttisen luontokohteen on ajateltu houkuttelevan puoleensa erityisesti vastuullisuutta arvostavia matkailijoita. Selkeä asiakaslähtöinen arvolupauksen määrittely onkin ollut keskeistä liiketoimintaa kehitettäessä. Matkailukohteen on menestyäkseen tarjottava asiakkaalle merkityksellinen kokemus, joka erottuu muista kilpailijoista. Yksi konkreettinen esimerkki arvolupauksen kytkemisestä vastuullisuuteen on yhteistyö oppilaitosten kanssa. Kaamos Lodge työllistää kesätöihin opiskelijoita, joilla on oppimisvaikeuksia. Tämä luo paitsi yhteiskunnallista arvoa myös vahvistaa asiakaslupausta aidosta, välittävästä palveluympäristöstä. Asiakaslähtöisyys Harvaan asutulle alueelle rakentuva kohde, Kaamos Lodge, pyrkii jo rakennusvaiheessa hyödyntämään paikallisia resursseja. Yritys panostaa markkinoinnissaan ryhmiin, jolloin asiakkaiden siirtymä kohteeseen hoituu keskitetysti. Asiakkaan arvostama autenttisuus rakentuu aidolle, aluetalouteen nojaavalle palvelumallille. Paikallisten urakoitsijoiden osaamisen hyödyntäminen vähentää myös ympäristövaikutuksia ja tukee sosiaalista hyväksyntää. Kaikki rakennusurakasta ja myöhemmin operatiivisesta toiminnasta kertyvä jäte lajitellaan ja kierrätetään. Jotta asiakkailla olisi mahdollisuus suosia ympäristöystävällistä liikkumista vierailun aikana, tarjoaa kohde sähköpyöriä, joita voi hyödyntää ympäri vuoden. Ratkaisu vähentää polttomoottoriliikennettä ja tukee kestävän matkailun periaatteita. Explore the North pyrkii mittavalla investoinnillaan myös uudistamaan matkailuyritysten toimintaa. Resursseja pyritään käyttämään kauttaaltaan viisaasti: Asiakkaita esimerkiksi ohjeistetaan ottamaan yhteyttä vastaanottoon, mikäli huone tarvitsee siivousta. Muutoin lakanat ja pyyhkeet vaihdetaan asiakkaan lähdön jälkeen, mikä vähentää merkittävästi liinavaatteista aiheutuvaa ympäristökuormaa. Modulaarisuus ja skaalautuvuus Paikallisuus lisää matkailukokemuksen ainutkertaisuutta. Explore the Northin erottautuvaa palveluvalikoimaa tukee joukko paikallisten aktiviteettien varaan rakentuvia elämyksiä. Asiakkaat myös odottavat yksilöllistä räätälöintiä. Tämä asettaa Kaamos Lodgen liiketoiminnalle vaatimuksen modulaarisista ja skaalautuvista palvelumalleista, jotka mahdollistavat kokemusten muokkaamisen asiakkaan tarpeiden mukaan myös harvaan asutulla alueella, missä palveluntuottajaverkosto on rajallinen. Yritys pyrkii suosimaan vastuullista resurssien käyttöä. Alihankkijayritys, joka vastaa kohteen sisustussuunnittelusta, hyödyntää eurooppalaisia ja kotimaisia valmistajia sekä entisöityjä kalusteita, mikä vähentää kohteen hiilijalanjälkeä ja tukee muutoinkin kiertotaloutta. Tämä osoittaa, että myös palveluun liittyvä fyysinen ympäristö voi olla osa kestävää luksusta, ja kiertotalouden ratkaisut ovat skaalattavissa myös koko uudiskohteen mittakaavaan. Standardointi Explore the Northin tahtotilana on suosia alihankintaketjussaan palveluntuottajia, jotka toimivat kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti. Kaamos Lodgessa pohditaan parhaillaan suhdetta erilaisiin vastuullisuussertifikaatteihin ja -standardeihin. Lisäksi konsernitasolla harkitaan yhtenäisen eurooppalaisen vastuullisuusmerkinnän käyttöönottoa, joka kattaisi kaikki toiminnot yli rajojen. Tällainen ratkaisu edistäisi johdonmukaista viestintää ja tekisi vastuullisuudesta näkyvämpää niin asiakkaille kuin muille sidosryhmille. Vastuullisuus ydinarvona Kaamos Lodgen investointi ja myöhempi liiketoimintaan liittyvä kehittämistyö edellyttävät alueellisten reunaehtojen huomioon ottamista. Matkailijamäärien hallinta nähdään tärkeänä ympäristön ja paikallisyhteisöjen kuormituksen vähentämiseksi. Liiketoiminnassa on jo ennalta varauduttu sääolosuhteiden ja kausivaihteluiden aiheuttamiin riskeihin, jotka ovat erityisen merkityksellisiä pohjoisilla alueilla toimiville yrityksille. Operatiivisessa toiminnassa vastuullisuus näkyy muun muassa ruokapalveluiden yhtenäistämisessä: yritys pyrkii standardoimaan ruokatarjoilut eri yksiköissään. Tämä vähentää ruokahävikkiä, sujuvoittaa logistiikkaa ja mahdollistaa henkilöstön joustavan kierrättämisen yksiköiden välillä, mikä lisää resurssitehokkuutta. Yhteenvetona voidaan todeta, että Explore the North on hyvä yritysesimerkki siitä, miten ekologiset ja taloudelliset tavoitteet voidaan yhdistää yrityksen liiketoimintamalliin jo projektin alkuvaiheesta saakka. Tuotteistamisen avulla kestävän kehityksen vaatimukset, asiakkaiden odotukset ja muut toiminnan reunaehdot saadaan yhdistettyä erottautuvaksi arvolupaukseksi, minkä sekä asiakkaat että palveluntuottajat kykenevät omaksumaan. Tuotteistamisen haasteet vastuullisissa luksusmatkailupalveluissa Vastuullisuuden yhdistäminen matkailupalveluihin voi osoittautua myös haasteelliseksi, etenkin, jos palvelua sävyttävä ydinajatus, kuten vastuullisuus, ei ole aito osa palveluprosessia ja -ketjua tai jos tuotteistamisessa ei riittävästi kuultu asiakkaan ääntä. Tuotteistamisen avulla luodun arvolupauksen tulee aina olla autenttinen ollakseen uskottava. Esimerkkiyritys Explore the Northin liiketoiminta nojaa pohjoisen luonnon erityispiirteisiin. Vain riittävän avoin vuorovaikutus alueen toimijoiden kanssa mahdollistaa uniikkien elämysten tarjoamisen, joissa ekologiset arvot ja paikallisuus ovat aidosti läsnä. Tuotteistamiseen kiinteästi liittyvä modulaarisuus tukee asiakaslähtöisiä ja kestäviä ratkaisuja vain, jos sen avulla voidaan parantaa kyvykkyyttä muokata palveluita eri asiakastarpeisiin. Käytännössä palveluiden pilkkominen modulaarisiin osiin vaatiikin laaja-alaista asiakasymmärrystä ja tietoon perustuvaa näyttöä siitä, mitkä palvelunosat ovat kullekin asiakasryhmälle merkityksellisiä. Palvelunosat, joiden räätälöitävyyttä asiakkaat eivät arvosta, kannattaa standardoida. Niiden voima nimittäin piilee skaalautuvuudessa, mikä puolestaan auttaa minimoimaan ympäristövaikutuksia ja lisäämään resurssien tehokasta käyttöä. Vain riittävän avoin vuorovaikutus alueen toimijoiden kanssa mahdollistaa uniikkien elämysten tarjoamisen, joissa ekologiset arvot ja paikallisuus ovat aidosti läsnä. Kaamos Lodge on vasta rakennusvaiheessa. Haasteena on, että ennen kohteen avautumista on sen omakseen tunnistavaa asiakaskuntaa ja -tarvetta vaikeaa täsmällisesti määrittää. Etukäteen on vaikeaa yksiselitteisesti muotoilla riittävän skaalautuvia mutta personoituja elämyksiä, joiden moduulit vastaavat niin asiakaskohtaisiin odotuksiin kuin resurssitehokkuuden tavoitteisiinkin. Prototyyppejä näistä voidaan tehdä jo rakennusvaiheessa, mutta käytäntö osoittaa lopulta niiden toimivuuden. Vastuullisuus lisää kilpailuetua liiketoiminnassa vain silloin, kun asiakas tiedostaa tehneensä kestävän valinnan. Explore the Northin kannattaa varmasti jossain vaiheessa hakea markkinoilla yleisesti tunnettua sertifikaattia tai -standardia ja helpottaa siihen liittyvän laatutyön avulla kestävän kehityksen periaatteiden integroimista kaikkiin toiminnan osa-alueisiin. Valmiiksi tunnettu standardi helpottaa yrityksen markkinointia vastuullisena toimijana ja vakuuttaa kohderyhmää, joka arvostaa ekologisia ja eettisiä valintoja. Johtopäätökset Tämän artikkelin tavoitteena oli vastata tutkimuskysymykseen: Miten tuotteistamisen avulla voidaan luoda matkailualalle uutta luksusta? Artikkelin kirjallisuuskatsaus osoitti, että tuotteistamisen avulla voidaan luoda systemaattisia, asiakaslähtöisiä ja skaalautuvia palvelukonsepteja, jotka perustuvat yhteiskehittämiseen, arvolupaukseen ja selkeään palveluprosessiin (Härkönen ym. 2015; Kuula ym. 2019; Vargo & Lusch 2008). Artikkelissa esitetyn yrityksen tuotteistamismenetelmät vastaavat hyvin kirjallisuudessa kuvattuja prosesseja (ks. esim. Härkönen ym. 2015; Vargo & Lusch 2004). Valittu yritysesimerkki osoittaa, että tuotteistamisen periaatteet voivat menestyksekkäästi tukea vastuullisuuden yhdistämistä luksuspalveluiden kehittämistyöhön matkailualalla. Esimerkki osoittaa myös, että tuotteistamisen kirjallisuudessa esitetyt periaatteet, kuten palveluiden selkeyttäminen, modulaarisuus ja asiakaslähtöisyys, ovat sovellettavissa todellisiin liiketoimintaympäristöihin. Explore the Northin tavoitteena on tuotteistaa Kaamos Lodgen myötä Lappiin uusi matkailun luksuskonsepti, joka nojaa vastuulliseen palvelumalliin. Asiakaslähtöisyys ja ekologiset arvot muodostavat perustan liiketoiminnalle, joka on sekä kilpailukykyinen että kestävä. Yritystä voidaankin pitää innostavana esimerkkinä alan toimijoille, jotka pyrkivät yhdistämään autenttisuuden ja vastuullisuuden liikeideaan jo kohteen suunnitteluvaiheesta lähtien. On selvää, että arvo- ja asiakaslähtöisyys toimii kestävän luksuspalvelun lähtökohtana. Onnistunut tuotteistamisen prosessi vaatii kuitenkin sen, että se ulotetaan myös henkilöstökokemukseen ja koko liiketoimintamalliin. Vasta kun kaikki kolme tasoa – asiakas, henkilöstö ja organisaatio – tukevat samaa arvolupausta, voidaan vastuullisuus kytkeä pysyvästi osaksi palvelun ydintä ja uutta luksusta synnyttävää kilpailuetua. Kirjoittajakuvaukset MIRVA JUNTTI Mirva Juntilla on lähes 30 vuoden kokemus korkeakoulutuksen ja työelämän yhteiskehittämisestä. Hänelle matkailun ”uusi luksus” merkitsee suunniteltua ja systemaattisesti johdettua palvelumallia, joissa yhdistyy asiakaslähtöinen suunnittelu, palveluiden muotoilu ja tuotteistaminen. Käytännössä tämä johtaa paikalliseen osaamiseen nojaavaan, autenttiseen palvelutarjontaan, minkä osat on räätälöitävissä TONI KRAATARI Toni Kraatarilla on noin 20 vuoden kokemus elinkeinojen kehittämisestä. Hänelle Lapin matkailun “uusi luksus” tarkoittaa ainutlaatuisia, kestäviä ja luonnonläheisiä elämyksiä, jotka korostavat hiljaisuutta, tilaa ja aitoutta perinteisen ylellisyyden sijaan. Se voi olla käytännössä esimerkiksi glamping yöpymistä revontulien alla, eksklusiivisia erämaaelämyksiä ilman turistimassoja tai paikalliseen kulttuuriin syvällisesti uppoutuvia matkakokemuksia. Kestävä kehitys, yksilöllisyys ja autenttisuus on Tonilla kaiken suunnittelun keskiössä. Lähteet Adamsson, K. & Iloranta, R. 2019. Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Visit Finland. Viitattu 3.4.2025 https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/ julkaisut/visit-finland/vfluksusmatkailuesite_final.pdf. Bowden, J. L.-H. & D’Alessandro, S. 2011. Co-creating value in higher education: The role of interactive classroom response technologies. Flamholtz, E. & Aksehirli, Z. 2000. Organizational success and failure: An empirical test of a holistic model. European Management Journal, 18(5). 488–498. Grönroos, C. 2008. Service logic revisited: who creates value? And who co-creates? European Business Review, 20(4). 298–314. https://doi. org/10.1108/09555340810886585. Grönroos, C. & Voima, P. 2013. Critical service logic: Making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2). 133–150. https://doi.org/10.1007/s11747-012-0308-3. Han, H., Hwang, J. & Lee, M. J. 2019. The value–belief–emotion–norm model: Investigating customers’ eco-friendly behavior. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(1). 16–30. https://doi.org/10.1080/10548408.2016.1208790. Härkönen, J., Haapasalo, H. & Hanninen, K. 2015. Productisation: A review and research agenda. International Journal of Production Economics, 164. 65–82. https:// doi.org/10.1016/j.ijpe.2015.02.024. Jaakkola, E. 2011. Unraveling the practices of “productization” in professional service firms. Scandinavian Journal of Management, 27(2). 221–230. https://doi. org/10.1016/j.scaman.2011.03.001. Juntti, M. 2022. Public service productization: A constructive approach on research, development and innovation process of University of Applied Sciences. Akateeminen väitöskirja, Oulun yliopisto. https://urn.fi/URN:ISBN:9789526235240. Kauranen, J., Tarhanen, M. & Iloranta, R. 2023. Rakkaudella, uutta luksusta. Uuden luksuksen palvelusprintti (2021–2023) -hankkeen loppujulkaisu. Haaga-Helia julkaisut 13/2023. Viitattu 3.4.2025 https://www.haaga-helia.fi/sites/default/files/ file/2023-06/RakkaudellaUuttaLuksusta_verkkojulkaisu_FINAL3.pdf. Kuula, S., Haapasalo, H. & Kosonen, A. 2019. A framework for developing and managing a productisation process. Technology Innovation Management Review, 9(6). 50–60. Lapin liitto. 2020. Lapin matkailustrategia 2024. Viitattu 3.4.2025 https://lapinliitto.fi/ wp-content/uploads/2020/11/Lapin-matkailustrategia-2024.pdf. Münstermann, B. & Weitzel, T. 2008. What is process standardization? Proceedings of the 14th Americas Conference on Information Systems (AMCIS). Toronto, Canada. Rajahonka, M., Bask, A. & Lipponen, M. 2013. Modularity and customisation in LSPs’ service strategies. International Journal of Services and Operations Management, 16(2). 174–204. https://doi.org/10.1504/IJSOM.2013.056165. Sipilä, J. 1999. The productization of expert services. WSOY: Porvoo. Stetten, A. von, Münstermann, B., Eckhardt, A. & Laumer, S. 2008. Towards an understanding of the business value of business process standardization: A case study approach. Proceedings of the 14th Americas Conference on Information Systems (AMCIS). Toronto, Canada. Suominen, A. Kantola, J. & Tuominen, A. 2009. Reviewing and defining productization. Proceedings of the XX ISPIM Conference (August 2009). Valminen, K. & Toivonen, M. 2012. Seeking efficiency through productisation: A case study of small KIBS participating in a productisation project. The Service Industries Journal, 32(2). 273–289. https://dx.doi.org/10.1080/02642069.2010.531260. Vargo, S. L. & Lusch, R. F. 2004. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1). 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036. Visit Finland. 2022. Vastuullinen matkailu: Sertifioinnit ja ohjelmat. Viitattu 3.4.2025 https://www.visitfinland.fi/liiketoiminnan-kehittaminen/vastuullinen-matkailu/ sertifioinnit—ohjelmat. Vivek, S. D., Beatty, S. E. & Morgan, R. M. 2012. Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2). 122–146. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679200201. Yeoman, I. 2011. The changing behaviours of luxury consumption. Journal of Revenue and Pricing Management, 10(1). 47–50. https://doi.org/10.1057/rpm.2010.43. Luku 2. Aidot elämykset – uuden luksuksen empiiriset näkökulmat Culture and built heritage as new luxury – cultivating responsible service excellence Malla Alatalo, Mona Feodoroff, Piia Hämeenaho, Mirva Tapaninen & Teija Tekoniemi-Selkälä Abstract This article explores new luxury in the context of community involvement, authenticity and excellence, with a particular focus on developing culture and built heritage. Considering local communities in the development of (tourism) services can also promote interaction. Services that attract both locals and visitors can foster meaningful connections. This can happen in village communities where old buildings have been repurposed to meet the needs of both tourism and local use, or during art and cultural events. At their best, such encounters bring joy and even new business to quiet rural villages, while also attracting new audiences to local culture through meaningful, high-quality services. Through culture and built heritage, authenticity and local identity are conveyed to visitors via storytelling. Chain hotels and mass-produced tourism services have their place, but seekers of new luxury may find old buildings and stories shared by local cultural professionals more deeply engaging. The article also examines how new luxury enables the development of regenerativetourism – allowing tourists to integrate into local communities and services while leaving a positive impact. This means that improving service excellence goes beyond creating memorable experiences for tourists; it also emphasizes the excellence of the collective tourism experience. Keywords: culture, built heritage, new luxury tourism, authenticity, storytelling, community involvement, creative tourism, service excellence Introduction Tourism is booming in Lapland, with visitor numbers in 2024 already exceeding the pre-pandemic peak levels of 2018 by 33 % (Visitory 2018; Visitory 2024.) At the same time, luxury services in tourism have become increasingly popular, with a growing number of people now able to access and afford them (Iloranta & Eskola 2019, 33). The massive growth raises important concerns about sustainability: can our communities and the environment cope with such continual growth? The concern is valid; however, a positive sign is that tourism is gradually shifting towards more sustainable practices. Moreover, when discussing the concept of new luxury in tourism, it is important to note that sustainability is, in fact, one of its core elements. The principles of responsible tourism and new luxury go hand in hand, as argued by Harju-Myllyaho, Kaihua, Paloniemi and Tihinen (2024) in their article. Luxury tourism today has evolved significantly from its previous interpretation, when luxury was primarily associated with expensive and luxurious items and materials. Now the situation has completely reversed: instead of consumption, there is a longing for responsibility and ease. Iloranta and Eskola (2019, 34) suggest that new luxury in Finnish tourism can be understood as time, simplicity, wellbeing, space, and peace of mind – elements that create value and wellbeing for travellers. In the current global situation, which recognises the needs of customers, the time is right to focus on development of sustainable luxury tourism. The new luxury is no longer solely based on materiality or opulence, but rather on meaningful experiences and stories that enrich life. Built heritage acts as a bridge between the past and the present, offering an opportunity to reconnect with one’s roots while gaining a deeper understanding of the context of modern life. This is particularly important in Lapland, where nature and traditions are an integral part of people’s identity. Rovaniemi’s cultural tourism offerings are an example of this: the Korundi House of Culture, for example, built on the site of an old mail truck depot, uses historical elements to showcase the building’s rich and colourful history (Korundi 2025a). In a city like Rovaniemi, modern tourism and services can blend more seamlessly with history and tradition. This unique combination can serve as a major attraction for the region, where luxury is defined not just by external splendour, but by profound appreciation and experience of the local culture. Lapland’s art and cultural heritage can also express this new luxury to travellers. Today’s luxury-seeking consumers not only purchase physical products but also seek emotions and dreams – they value experiences that foster self-development, offer exciting adventures and provide moments of relaxation (Iloranta & Eskola 2019, 34). The original art of Lapland and its rich cultural traditions can be a powerful attraction for those seeking authentic, meaningful luxury experiences. Korundi, for example, as the home of the Lapland Chamber Orchestra and Rovaniemi Art Museum, provides a setting for exploring and experiencing northern culture (Korundi 2025a). Gathering around culture creates a strong foundation for personal encounters and shared discussions among visitors about the experiences and emotions that art and culture evoke. In this way, art and culture serve as a bridge for connection and conversation. Thus, the authors of this article suggest that local art, culture, and built heritage provide an excellent foundation for developing sustainable businesses in the field of luxury tourism. These elements offer ideal content for creating a sense of authenticity, participation and interaction with the local community. Certain sectors of society can also truly benefit from the opportunities provided by tourism. To bring practical perspectives to the topic, the authors reflect on it through three inspiring examples: the Korundi House of Culture in Rovaniemi, Kierinki Village Majatalo in Kierinki, and Hyvän Tuulen Talo in Sonka (picture 1). Korundi is an old mail truck depot which currently serves as a homebase for both Rovaniemi Art Museum and the Lapland Chamber Orchestra (Korundi 2025a). Kierinki Village Majatalo is an old log-house that originally served as a traditional private home, where the host family also accommodated travellers passing through the village. Later, the building also housed a village school for a period. Since 2011, Teija Raaterova has run her tourism business, a guesthouse, in this house and its surroundings (Raaterova 2025.) Hyvän Tuulen Talo is an old log-built village school, where entrepreneur Kaisa Alatalo moved with her family in 2020 and started her business (Alatalo 2025). The authors interviewed the entrepreneurs and other key stakeholders in these sites to gain deeper insights. Excerpts from these interviews have been translated from Finnish into English and then included in the text. From materialism to meaning – embracing authentic stories in modern tourism There has to be something unique about a product to make it stand out as luxury, e.g., its origin or an interesting story (Iloranta & Eskola 2019, 9). Teija Raaterova, founder of Kierinki Village Majatalo, understands the importance of authenticity and storytelling, as do her customers: “Tourists are interested in stories, and they will notice the uniqueness,” she says (Raaterova 2025). Picture 1. Korundi, Kierinki Village Majatalo, and Hyvän Tuulen Talo. (Images: Tatu Kantomaa 2024, Malla Alatalo 2025, Piia Hämeenaho 2025). Tourism is constantly evolving. The traditional notion of luxury, which focuses on a materialistic image, has been replaced by a new kind of luxury: authenticity and sustainable, responsible activities that also consider local cultural heritage (Ilola & Komppula 2022, 48). In particular, the reuse of built heritage is key, and we will now look at its role in this transformation from a storytelling perspective. When a tourist enters an old building, they not only experience facets relevant to their journey, but also become immersed in local history, identity, and culture (see e.g. Lee 2015, 155 – 158 ). Through storytelling, the past and present can be linked, so that the reuse of buildings used in tourism is not just a technical solution, but a part of a wider cultural narrative. Authentic storytelling can be defined as the authenticity and originality that tourists want to experience (Iloranta and Komppula 2022, 48). Authenticity can be associated with tradition; it is something old and original (Edelheim & Ilola 2017, 80). Storytelling in tourism can mean, for example, that a destination or service is built around a story (Moscardo 2021, 169). A story or narrative helps tourists to have more meaningful and impactful experiences, as a good and effective story evokes emotions (Solomon, Adu- Debrah & Mahama Braimah 2022, 118). In Kierinki village, stories are an important part of the tourism experience. For example, stories about the history of the Hietala House and the history of Kierinki Village Majatalo are told to tourists. The stories describe how Kierinki village was saved from the war, and life in Kierinki before and now. Many of the vivid stories about Kierinki village have been collected into a book, “Kertomuksia Kieringistä” by Kaarina Kumpula, which is an important source of inspiration and information for all villagers who meet travellers. (Raaterova 2025.) “That authenticity is now bearing fruit, tourists are really interested in this area, in us, in our village and how we survive here in the middle of nowhere” (Raaterova 2025). Authenticity and storytelling – the deeper dimensions of tourism Authenticity and storytelling – the deeper dimensions of tourism Authenticity and storytelling are cornerstones of the modern tourism experience. When tourist destinations build their stories around old buildings, it creates more than just a visual experience. Those buildings hold stories of the past, opening doors to lifestyles, traditions and communities that have evolved over time. In this way, the re-use of buildings is not just a functional solution, but part of a wider cultural narrative that offers authentic experiences. (Leong, Yeh, Zhou, Hung & Huan 2024, 1-4; 9.11; see also Lee 2015, 155 – 158.) Riitta Kuusikko, the director of Rovaniemi Art Museum believes that storytelling is important in Korundi and is reflected in all activities: In my opinion, we are conveying precisely that northern story… It is very important in everything we do, starting from our exhibition design and extending all the way to the restaurant and products. All three of our organisations are indeed telling that northern story. (Kuusikko 2025a.) Historic buildings have preserved a past time in their walls, inviting the traveller to reflect on past events and human experiences. As the architecture conceals stories of past inhabitants, significant events, and traditions, the traveller can experience a connection to the continuum that has led the building to the present. Such a connection evokes emotions and elevates the experience to a level far deeper than simply visiting a site or a modern accommodation building. (See e.g. Lee 2015, 155 – 158.) In 2011 we started our business here in Kierinki, determined to turn the old and authentic village landscape into a genuine tourist product. As little new construction as possible, and if something new is constructed, it is done in keeping with the old building tradition. This Hietala house was renovated for a couple of years, respecting the old building stock. (Raaterova 2025.) This way, the story stays intact, and the experience deepens. The power of a good story – transforming tourist experiences into cultural luxury Stories are powerful. They not only tell the story of the past, but can inspire, evoke emotions and create connections. Storytelling in tourism allows visitors to become active participants rather than passive observers – part of a larger narrative. This sense of participation adds value to the experience and makes it meaningful. (See e.g. Solomon et al. 2022.) Whether it is a former factory or a school, the re-use of old buildings offers an excellent opportunity to express local stories. Although oral storytelling is an important part of everyday interaction with travellers in Kierinki, visitors can also explore local stories with new technology on their own smart device using QR codes scattered all around the village (picture 2). Picture 2. QR code on the Hietala house wall (Image: Teija Raaterova 2025) The same applies to art destinations. Riitta Kuusikko believes that the vast collection of northern contemporary art in Rovaniemi Art Museum is an excellent way to tell the current story of the north: “Contemporary artists comment on today’s societal issues and phenomena from their own perspective through their art” (Kuusikko 2025b). Through artistic expression, stories gain human interpretation and meaning, thus evoking more touching emotions in the experiencer (picture 3). Carefully designed and well-executed storytelling in a tourist destination can be a competitive advantage. When there are many similar sites in an area, a unique narrative will set one apart from the crowd and attract tourists who value authenticity and immersive cultural experiences. Such luxury is based on rarity and cultural richness – it is something that money cannot buy. It comes from interaction, experience, and the discovery of meaning. (See e.g. Paatlan & Ranga 2024.) Lapland’s unique location and its beautiful nature act as tourist attractions. It is also intriguing how in Lapland a modern lifestyle meets traditions and history. It is hoped that in the future the historical richness of old buildings will be exploited more effectively and in greater depth, so that their cultural elements enrich the tourist experience. Luxury can be created through authenticity and storytelling, built on history, localism, and cultural continuity (see e.g. Iloranta & Komppula 2022). Tourist destinations should therefore be seen as an opportunity to develop narratives that not only tell a story but allow visitors to live the story (see e.g. Solomon et al. 2022). This creates a new, meaningful luxury. Involving local communities – both in development and experience Tourism development, at its best, brings benefits for the local community and not just for travellers and tourism businesses. The advantages for the community can include economic gains or improved opportunities and services that are also available for locals. (Athula Gnanapala & Sandaruwani 2016, 61.) It can be assumed that not very many Lappish families partake in the thrill of a husky ride, but they may enjoy the enhanced local restaurant scene, well-maintained toboggan slopes, ski tracks, other sports routes and opportunities, and cultural activities. Picture 3. Cultural attractions can offer visitors time and space to contemplate northern stories conveyed through art. (Image: Tatu Kantomaa / Rovaniemi Art Museum 2022). Locals can be included in tourism development by involving them in different stages of development processes: gathering their views on the initial plans, keeping them updated on progress, and even inviting them to engage with completed concepts. Citizen involvement is always important but is especially crucial in smaller rural communities, where tourism is closely intertwined with everyday life and may challenge the status quo. (Shani & Pizam 2012, 551–554; see also Duarte Alonso & Nyanjom 2017.) Cultural events play a specific role in preserving the vibrant and diverse character of rural communities. Therefore, it is worth moving away from the mindset that separates services into those that are solely for locals or solely for tourists. Many artistic and cultural events undoubtedly appeal to both the local community and travellers seeking a cultural experience. (See e.g. Baptista Alves, Campón Cerro & Ferreira Martins 2010, 26–30.) Local content can also be genuine in the sense that it serves as an opportunity for intercultural encounters between locals and visitors. Such encounters can be mutually rewarding and enriching. Person-to-person interaction is authentic and strongly connects visitors to the locality. (Kastenholz, Carneiro & Eusébio 2018, 412–417; Baptista Alves et al. 2010, 26– 30.) As a result, the social impacts of cultural events in rural communities extend beyond economic benefits. Cultural events not only improve community identity, strengthen community pride and self-image, and help preserve local culture, but also broaden locals’ cultural and social understanding and promote the acceptance of tourism in the area. (Baptista Alves et al. 2010, 26–30.) Tourism as an enabler of a good life in rural areas In recent years, moving to rural areas has become increasingly appealing to Finns for various reasons. Technological advances and improved remote work options have made this decision more feasible. Other reasons might be a better quality of life, a slower pace of life, and a lower cost of living. (Maaseudun tulevaisuus 2023,1; Tichy 2023.) Some people also choose to start their own business in rural areas, for example in tourism or other sectors. The growth of services in rural areas through tourism could create a virtuous circle, attracting more people through increased opportunities and vibrant rural lifestyles. The international demand for tourism in Finland has grown, with visitors seeking authentic, unique, meaningful nature-based experiences that highlight the country’s diverse seasons and natural phenomena. Visitors also look for creative accommodation options and appealing cultural offers (Renfors 2022, 11). This trend has created excellent opportunities to revitalise small and remote villages that are rich in culture and natural beauty – not only as places to live and work but also to offer new luxury and regenerative tourism experiences, thereby bringing life into culturally valuable old buildings in the form of hospitality and wellbeing services and events. (See e.g. Visit Finland 2024.) In addition, people seek lives that reflect their values and desire to work according to their beliefs. As such, genuine human connections have become increasingly important as they add meaning to life by bringing fulfilment to individuals and enhancing not only their own wellbeing but also that of others. (Mäenpää & Kaveri 2023; Alatalo 2025.) As Kaisa Alatalo noted, “the whole concept of Hyvän Tuulen Talo was that our life is in this building, our workplace and home [see picture 4] are the same place” (Alatalo 2025). Picture 4. Hyvän Tuulen Talo in the summer. (Image: Kaisa Alatalo 2025). Other reasons for returning may be the pursuit of a sustainable lifestyle with a closer connection to nature, and the meaningful experience of returning to one’s home village and the familiar cultural environment of childhood and youth (Raaterova 2025; Raudaskoski 2025). As a result, rural migration has revitalised and enhanced community-driven social innovations, which act as initiatives that meet local needs, create new social relationships, and foster rural development. These social innovations often aim to strengthen local communities, promote local identity, and encourage participation in collective events. They can also spill over into entrepreneurship oriented towards tourism and new solutions to social needs. (Nordberg, Mariussen & Virkkala 2020, 158–161.) Forms of community involvement in rural and cultural contexts Community involvement in rural areas is a multifaceted concept that covers various forms and levels of engagement by local people in initiatives and decisions that affect their communities. However, it generally refers to the active participation of individuals and groups in the planning, implementing, and managing of development activities within their rural location. (Osborne, Williamson & Beattie 2004, 157.) Community involvement can refer to either place-based communities within geographical boundaries or interest-based communities that are based on a shared topic or need. Within a place-based rural community, one or more interest-based communities can function simultaneously in harmony or conflict. (Osborne et al. 2002, 1085.) Rural community involvement can take different forms. Most community members participate as beneficiaries or users of the services provided by regeneration partnerships. They may also act as consultees providing feedback on proposed plans and contributing their skills, knowledge, and time to projects through voluntary or lowpaid labour. Furthermore, some community members can perform as delivery agents for development initiatives, while others become full partners in the planning and management of regenerative development programmes. (Osborne et al. 2004, 168.) In Kierinki and Sonka, local community involvement has developed consistently in recent years. In both villages, local residents have co-created place- and interest-based communities that have resulted in a powerful, professional learning strategy – essentially, a shared practice aimed at fostering collaboration and expanding collective knowledge by sharing personal experiences, stories, tools, and methods for addressing recurring challenges (Osborne et al. 2002, 1085; Wenger-Trayner & Wenger-Trayner 2015). Kierinki Kehitys Ltd. and the Sonka Napapiirin Kyläyhdistys Association can be considered Communities of Practice (CoPs), which are “groups of people who share a concern or a passion for something they do and learn how to do it better as they interact regularly” (Wenger-Trayner & Wenger-Trayner 2015). It has required effort and good social skills to achieve the smooth and effortless cooperation that exists today between the local tourism entrepreneurs, other organisations, and the local people in Kierinki. For example, when Kierinki Village Majatalo started business in December 2013 by organising a little Christmas party for the pensioners of Sodankylä, they borrowed tableware from other villagers. In addition, when a new entrepreneur needs help, for example to welcome new clients to their accommodation, there is always somebody available to help and let the customers in. (Raaterova 2025.) Cooperation between village associations and entrepreneurs is multifaceted. It can take the form of an invitation to a meeting or an application for funding for various projects to help the development of the village. For example, when the founder of Hyvän Tuulen Talo wanted to invite former pupils and employees of the school that had previously occupied the premises to visit the new business, she contacted the chairman of the village association. The chairman forwarded the invitation and, in the end, around forty former pupils and employees of the school attended. Each took a turn to share memories of their school days and the entrepreneur was able to share her own stories. (Alatalo 2025.) Community involvement at the regional level is considered critical due to promising opportunities for cooperation with local communities, businesses, universities or higher education institutes, and public organisations (Nordberg et al. 2020, 161; Osborne et al. 2004, 166–168). The so-called “quadruple helix” innovation model for cooperation prioritises local citizens and communities, recognises their valuable local knowledge, and provides external expertise to face obstacles to change and to enhance joint knowledge production. The goal is to address specific local contexts and needs to co-create and produce community-driven social innovations (Nordberg et al. 2020, 161). Besides co-creation and cooperation in the rural environment, the benefits of community involvement and working together can also be seen in Korundi, where both the Lapland Chamber Orchestra and the Rovaniemi Art Museum have support organisations. The members of Friends of the Orchestra, Lakka ry, and the Rovaniemi Art Museum Friends Association are culturally active citizens. The purpose of these associations is to support the art organisations in question by applying for grants and funding, and acting as a link between art audiences and the organisations. They arrange events such as public lectures and meet-and-greet events with artists (Korundi 2025b; Lakka ry 2025), enriching the offerings of the cultural centre. This is an example of a community-driven social innovation based on cooperation between institutions and local communities creating art-based experiential services for the public. New luxury to engage and educate Active participation, learning, self-actualisation, and growth are all related to meaningful travel experiences (Paatlan & Ranga 2024, 189). Art-based activities and traditional crafts, for example, serve as way to master a new skill, express oneself and one’s feelings, and boost creativity. Moreover, shared moments spent engaging in artistic activities can foster a sense of community. An individual art experience can lead to deeper exchange of ideas – whether with a familiar companion, a stranger, a local, or a traveller. Art brings people together, offers new viewpoints, and enables learning about different cultures. Services tailored around cultural activities or old traditional built environments, not to mention combinations of both of these, are something that can offer a seeker of new luxury the time and space to withdraw from the daily hustle, to explore their inner self through art, and to share moments with other like-minded travellers and locals. Teija Raaterova offers a “basics of still life painting” workshop in an old log house for small groups (picture 5). The customers are taught the basic principles of still life painting, and create a painting of their own. While creating art, the participants have the opportunity to immerse themselves in discussions about art, local stories, and the people themselves. Once the paintings are ready the customers view them together, perhaps with a glass of wine. Raaterova’s painting workshop in its unique traditional environment is an excellent example of a responsible cultural tourism service with the potential to be marketed as Lappish new luxury. Picture 5. Time and space to be creative in Kierinki village. (Image: Malla Alatalo 2025). In Korundi House of Culture, audience engagement is a matter of continuous development. The basic assumption in Korundi is that art itself is an engaging experience since art does not exist without its audience, whether that art is a concert or a painting. Aino Kurki, general manager of Lapland Chamber Music Orchestra, and Riitta Kuusikko, director of Rovaniemi Art Museum, contemplated this idea that art comes to life when it is being observed: “A concert doesn’t exist without an audience… And a piece of art is only truly created when someone looks at it. It doesn’t really exist until someone sees it – that’s when the experience is born” (Kurki 2025). The relationship and interaction between the audience and the art are central to audience engagement. However, the house also develops activities that enhance this interaction and experience, such as workshops where the customers have the possibility to create their own art inspired by the exhibitions and artist meet-and-greets where visitors are invited to get to know the musicians and visual artists showcased in the exhibitions and concerts. New possibilities of participation generating wellbeing Responsible, participatory luxury tourism has the potential to contribute to the wellbeing of both travellers and the local community. Participation in cultural activities could thus be part of wellbeing tourism – one form of luxury. Maija Sydänmaanlakka (2020) suggests that since art and culture are proven to enhance people’s wellbeing, it could be interesting to create cultural content for the wellbeing tourism sector. While traditionally the connection between art and wellbeing has been discussed in social and healthcare contexts, the combination could also be the core element of a tourism service (Sydänmaanlakka 2020, 59). To continue this train of thought on the new luxury, the involvement of the tourist, and the experience of meaningfulness, the principles of regenerative tourism must come into play. Regenerative tourism goes beyond responsibility. Simply put, regenerative tourism is often said to leave the destination better than it was. It is not just about minimising harm but making sure tourism enhances the wellbeing of the area and its residents. (Visit Finland 2024; see also Pollock 2024.) In rural communities in particular, there are opportunities for tourist involvement that allow travellers to leave a positive imprint on the destination, which in turn can give travellers a sense of meaning and fulfilment. It could be intriguing to play with the idea that where once a luxury traveller expected to be served, the new luxury seeker could, through their actions and participation, leave behind a service of their own. According to Pollock (2019), “if done properly, tourism can become a vital regenerative force in communities enabling all participants (guest, hosts, employees, business owner-managers, resident) to flourish – not just in a material, financial sense but also emotionally, mentally, physically and spiritually.” Pollock’s statement underscores the possibilities of regenerative tourism, highlighting its multifaceted nature and potential impacts, which truly makes it an interesting development path for cultural tourism, both in cultural institutions and rural areas. Lappish culture and built heritage – the treasures in our hands Tourism that builds on responsible new luxury is a way to care for our community and environment without diminishing the importance of tourism in the region. Furthermore, the luxury tourism services of tomorrow that utilise existing buildings and local art and cultural attractions will be inherently more sustainable than those that require new infrastructure or produce tourist-only programmes disconnected from local culture. Natural attractions based on culture and nature serve as the foundation for a place, a village, or a destination’s competitive advantage (Mei 2014, 79). The beauty of tourism services linked to our existing strengths and local building stock lies in the fact that there is no need to create much more. The treasures are already in our hands: the most charming villages, buildings, and high-level art and culture all surrounded by the scenic landscape. The challenge is to cultivate these services into what can be called new luxury, to finetune every tiny detail, to pay attention to the core story, and to aim for service excellence from start to finish. Service excellence serves as an essential precondition or “stepping stone” for the staging of memorable tourism experiences, since these can occur only if services are delivered in an excellent manner and goods are of high quality (Mei 2014, 79). The treasures are already in our hands: the most charming villages, buildings, and high-level art and culture all surrounded by the scenic landscape. The second challenge is to steer the gaze of travellers and tour operators towards these gems. Development of responsible new luxury requires multi-actor collaboration and systemic change since it involves numerous different actors, phenomena, and their complex relationships (Harju-Myllyaho et al. 2024). Cultural sites, along with local ownership and commitment to them, must be strengthened. Moreover, it is essential to showcase this affection and pride to the outside world, thus attracting visitors to the sites we cherish. For a region of its size, Lapland’s cultural offerings are extensive and high-quality, which is really only enriched by the fact that it gets more consumers. The more demand there is for culture, the more supply there will be for locals to also enjoy. Responsible cultural tourism has the potential to steer consumers towards more sustainable choices by reducing seasonal pressures through the provision of year-round opportunities. It is also sustainable that luxury products and services based on local art, culture, and heritage promote and highlight authentic local art and heritage. Arts and culture-based services can also provide income-generating opportunities for village communities, creative communities, cultural operators, and artists, thus contributing to economic sustainability by spreading the financial benefits of tourism to a wider range of multisectoral actors. When travelling, immersing oneself in the local culture fosters a deeper understanding of humanity – its diversity, but also its shared qualities – helping us connect with different people and broaden our perspectives. Experiencing art, music, local food, architecture, and built heritage awakens the senses and deepens one’s immersion in the cultural landscape of a place. Cultural attractions or rural and historic sites such as Korundi, Kierinki, and Sonka, discussed in this article, serve as a platform for this, offering a holistic cultural experience within a local and northern context. Two ongoing Interreg Aurora-funded projects aim to explore these topics. The project RE-ARCHTIVE NORTH – Innovative strategies for the re-use and re-activation of the architectural heritage in Northern peripheral areas (09/2024 – 08/2027) examines the potential of built heritage in sustainable tourism. As one of its objectives, the Inclusive Centres of Culture – Collaborative and Inclusive Cultural Tourism Through Nordic Cooperation, ICCE (11/2024 – 12/2026) project aims to develop cultural centres in the project areas to attract diverse groups of visitors and to enable interactions between communities and travellers. Kirjoittajakuvaukset MALLA ALATALO Malla Alatalo työskentelee asiantuntijana ja projektipäällikkönä Lapin AMKin vastuulliset palvelut -osaamisryhmässä. Alatalo on koulutukseltaan kulttuurituottaja ja taiteen maisteri ja ennen nykyistä tehtäväänsä hän onkin työskennellyt lukuisten taide- ja kulttuurialan projektien parissa – niin kansallisissa kuin kansainvälisissä. Alatalo työskenteli viisi vuotta läänintaitelijana kulttuurisen moninaisuuden ja liikkuvuuden kehittämisohjelmassa Taiteen edistämiskeskuksella. Alatalolle uusi luksus matkailussa tarkoittaa autenttisia kulttuurielämyksiä ja kulttuurienvälisiä kohtaamisia taiteen parissa. PIIA HÄMEENAHO Piia Hämeenaho on kolmannen vuoden restonomiopiskelija Lapin ammattikorkeakoulussa. Hän suorittaa parhaillaan harjoittelua ReArchtive North-hankkeessa, ja on vastannut mm. graafisesta suunnittelusta sekä materiaalien tuottamisesta. Hänellä on aiempaa kokemusta viestintätehtävistä eri organisaatioissa, ja harrastuksiin niin ikään kuuluu kulttuuri ja taide kaikissa olomuodoissaan. Matkailun uusi luksus tarkoittaa Piialle erityisesti synnyin- ja asuinseutunsa Lapin vastuullista ja kestävää huomioimista matkailun kehittämisessä. MIRVA TAPANINEN Mirva Tapaninen työskentelee Lapin ammattikorkeakoulussa asiantuntijana ja projektipäällikkönä Vastuulliset palvelut, matkailun osaamisryhmässä erilaisissa matkailun kehittämishankkeissa sekä toisinaan sivutoimisena tuntiopettajana. Tapanisella on matkailualan koulutus- ja työtausta. Ammattikorkeakoulussa Tapaninen on työskennellyt koko reilun viisitoistavuotisen työuran ajan pääosin matkailun kehittämishankkeiden parissa. Matkailun uusi luksus tarkoittaa Tapaniselle aitoa lappilaista hööliyttä, kulttuuriperintöön ja historiaan liittyviä tarinoita ja palveluita, yötöntä yötä, talvipakkasia ja revontulia. TEIJA TEKONIEMI-SELKÄLÄ Teija Tekoniemi-Selkälä työskentelee Lapin ammattikorkeakoulun vastuulliset palvelut -osaamisryhmässä lehtorina englanninkielisessä matkailun koulutusohjelmassa. Opetustyön lisäksi hän toimii kansainvälisisissä projekteissa matkailun asiantuntijana. Kaiken kaikkiaan Tekoniemi-Selkälällä on 35 vuoden työkokemus erilaisista koulutus-, kehittämis- ja tutkimustehtävistä matkailualalta. Uusi luksus näyttäytyy hänelle erityisesti luontoon ja kulttuuriin liittyvien harrastusten kautta, jotka ovat hänelle voimavara ja hyvinvoinnin lähde niin kotona kuin matkaillessa. Lisäksi uudesta luksuksesta on tullut myös mielenkiintoinen mutta haastava teema hänen työhönsä. References Alatalo, K. 2025. Hyvän Tuulen Talo. Interview with entrepreneur Hyvän Tuulen Talo on 19 February 2025. Athula Gnanapala, W. K. & Sandaruwani, J. A. R. C. 2016. Socio-economic impacts of tourism. International Journal of Economics and Business Administration, 2(5). 59– 67. Accessed on 8 April 2025 https://www.researchgate.net/publication/345901260_ Socio-economic_Impacts_of_Tourism_Development_and_Their_Implications_on_ Local_Communities#fullTextFileContent. Baptista Alves, H. M, Campón Cerro, A.M. & Ferreira Martins, A.V. 2010. Impacts of small tourism events on rural places. Journal of Place Management and Development, 3(1). 22–37. https://doi.org/10.1108/17538331011030257. Duarte Alonso, A. & Nyanjom, J. 2017. Local stakeholders, role and tourism development. Current Issues in Tourism, 20(5). 480–496. https://doi.org/10.1080/1368 3500.2015.1078782. Edelheim, H. & Ilola, H. 2017. Matkailututkimuksen avainkäsitteet. Hyvinvointimatkailu, 80. Accessed on 28 April 2025 https://lauda.ulapland.fi/ bitstream/handle/10024/63093/Matkailututkimuksen_avaink%c3%a4sitteet_pdfA. pdf?sequence=1&isAllowed=y. Edmonton Regional Learning Consortium ERLC 2016. What is a community of practice? Community of Practice. Accessed on 1 March 2025 https://www. communityofpractice.ca/background/what-is-a-community-of-practice/. Harju-Myllyaho, A., Kaihua, H., Paloniemi, P. & Tihinen, M. 2024. Matkailun uusi luksus rakentuu vastuullisuuden periaatteelle. Lumen-verkkolehti (3/2024). Lapin ammattikorkeakoulu. Accessed on 17 February 2025 https://blogi.eoppimispalvelut.fi/ lumenlehti/2024/10/31/matkailun-uusi-luksus-rakentuuvastuullisuuden-periaatteille/. Iloranta, R., 2019. Luksusmarkkinat ja niiden muutos. In K. Adamsson & R. Iloranta (eds.). Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Accessed on 26 February 2025 https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/ vfluksusmatkailuesite_final.pdf. Iloranta, R. & Eskola, M. 2019. Kohderyhmät ja asiakkaat. In K. Adamsson & R. Iloranta (eds.). Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Accessed on 26 February 2025 https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/ vfluksusmatkailuesite_final.pdf. Iloranta, R. & Komppula, R. 2022. Service providers’ perspective on the luxury tourist experience as a product. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 22(1). 39–57. https://doi.org/10.1080/15022250.2021.1946845. Kangas, A. 2025. Interview with Kierinki villager on 14 February 2025. Kastenholz, E., Carneiro, M.J. & Eusébio, C. 2018. Diverse socializing patterns in rural tourist experiences – a segmentation analysis. Current Issues in Tourism, 21(4). 401–421. https://doi.org/10.1080/13683500.2015.1087477. Korundi. 2025a. Story of the house. Korundi House of Culture. Accessed on 7 March 2025 https://korundi.fi/en/korundi/korundi-house-of-culture/story-of-the-house. Korundi. 2025b. Rovaniemen taidemuseon ystävät ry. Accessed on 7 March 2025 https://korundi.fi/fi/kavijalle/rovaniemen-taidemuseo/meista. Kurki, A. 2025. Lapland Chamber Orchestra. Interview with the general manager on 17 February 2025. Kuusikko, R. 2025a. Rovaniemi Art Museum. Interview with the director on 17 February 2025. Kuusikko, R. 2025b. Rovaniemi Art Museum. Director. Presentation of the art museum and exhibitions on 14 January 2025. Lakka ry. 2025. Lakka ry. Accessed on 7 March 2025. Lakka ry: Lakka ry Lee, Y-J. 2015. Creating memorable experiences in a reuse heritage site. Annals of Tourism Research, 55. 155–170. https://doi.org/10.1016/j.annals.2015.09.009. Leong, A. M. W., Yeh, S-S., Zhou, Y., Hung, C-W. & Huan, T-C. 2024. Exploring the influence of historical storytelling on cultural heritage tourists’ value cocreation using tour guide interaction and authentic place as mediators. Tourism Management Perspectives, 50. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2023.101198. Maaseudun Tulevaisuus 2023. MT-kysyi: Yli miljoona haluaisi muuttaa maalle. Etätyö vapauttaa monia pakkokaupunkilaisuudesta. Maaseudun tulevaisuus 27 February 2023, 1, 3. Mei, X-Y. 2014. Boring and expensive: The challenge of developing experience-based tourism in the Inland region, Norway. Tourism Management Perspectives, 12. 71–80. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2014.09.003. Mäenpää, M. & Kaveri, H. 2023. Merkityksellistä elämää. Accessed on 3 March 2025 https://odl.fi/ajankohtaista/merkityksellista-elamaa/. Nordberg, K., Mariussen, Å. & Virkkala, S. 2020. Community-driven social innovation and quadruple helix coordination in rural development. Case study on LEADER group Aktion Österbotten. Journal of Rural Studies, 79. 157–168. https://doi.org/10.1016/j. jrurstud.2020.08.001. Neumeir, S. 2012. Why do social innovations in rural development matter and should they be considered more seriously in rural development research? – Proposal for a stronger focus on social innovations in rural development research. Sociologia Ruralis, 52(1). 48–61. https://doi.org/10.1111/j.1467-9523.2011.00553.x. Moscardo, G. 2021. The story turn in tourism: forces and futures. Journal of Tourism Futures 7(2). 168–173. Accessed on 26 August 2025 https://doi.org/10.1108/JTF-112019-0131. Osborne, S., Williamson, A. & Beattie, R. 2002. Community involvement in rural regeneration partnerships in the UK: Key issues from a three-nation study. Regional Studies, 36(9). 1083–1092. https://doi.org/10.1080/0034340022000024303. Osborne, S., Williamson, A. & Beattie, R. 2004. Community involvement in rural regeneration partnerships: Exploring the rural dimension. Local Government Studies, 30(2). 156–181. https://doi.org/10.1080/0300393042000267218. Paatlan, S. & Ranga, J. 2024. Exploring sustainable tourism practices for fostering meaningful travel experiences: A global perspective. In D. Sharma, H. Abdullah & P. Singh (eds.). Sustainable tourism, part A. Emerald Publishing: Leeds, England. 183– 196. https://www.doi.org/10.1108/978-1-83797-979-020241011. Pollock, A. 2019. Flourishing beyond sustainability. Accessed on 1 March 2025 https://etccorporate.org/uploads/06022019_Anna_Pollock_ETCKrakow_Keynote.pdf. Raaterova, T. 2025. Interview with Kierinki village entrepreneur on 14 February 2025. Raudaskoski, S. 2025. Interview with Kierinki villager on 14 February 2025. Renfors, L. 2022. Uusi luksus – mahdollisuus Suomelle ja kulttuurille. Accessed on 1 March 2025 https://www.visitfinland.fi/48df1a/ contentassets/9c0689b872514e3295e440bdd7730ee7/uusi-luksus– mahdollisuussuomelle-ja-kulttuurimatkailulle-liisa-renfors-visit-finland.pdf. Shani, A. & Pizam, A. 2012. Community participation in tourism planning and development. https://doi.org/10.1007/978-94-007-2288-0_32. Solomon, E. N., Adu-Debrah, L. K. & Mahama Braimah, S. 2022. Promoting tourism destinations through storytelling. In A. C. Campos & S. Almeida (eds.). Global perspectives on strategic storytelling in destination marketing. 117–135. https://doi. org/10.4018/978-1-6684-3436-9.ch007. Sydänmaanlakka, M. 2020. Kulttuurihyvinvoinnista tulevaisuuden matkailupalveluja? In Sydänmaanlakka, M. (ed.). Näkökulmia kulttuurimatkailuun – Blogikokoelma. Metropolia Ammattikorkeakoulu: Helsinki. 56–61. Tichy, G. 2023. Rural vs urban migration nowadays. Stratecta Management Consultancy 21 November 2023. Accessed on 3 March 2025 https://www.stratecta. exchange/rural-vs-urban-migration-nowadays/. Visit Finland. 2024. Kestävän matkailun tila 2023. Accessed on 1 March 2025 https://www.visitfinland.fi/4ac1e4/globalassets/visitfinland.fi/vf-julkaisut/2024/ kestavanmatkailun-tila-2023.pdf. Visitory. 2018. Accommodation and travel stats. Accessed on 9 April 2025 https:// visitory.io/en/public/lapland/2018-01/2018-12/. Visitory. 2024. Accommodation and travel stats. Accessed on 9 April 2025 https:// visitory.io/en/public/lapland/2024-01/2024-12/. Wenger-Trayner, E. & Wenger-Trayner, B. 2015. Introduction to communities of practice: A brief overview of the concept and its uses. Accessed on 1 March 2025 https://www.wenger-trayner.com/introduction-to-communities-of-practice/. Uutta luksusta on lumoutua Lapista kumisaappaat jalassa Susanna Ollila Abstrakti Uusi luksus ja Lapin kasvava matkailu ovat keinoja innovoida ja kehittää ympäristöä ja luonnon monimuotoisuutta tukevia elämystuotteita ja palveluita. Uuden luksuksen palveluissa asiakkaat haluavat kokea aitoja kokemuksia, joissa yhdistyy syvällinen oppiminen, itsensä kehittäminen ja oma osallisuus palvelutuotteiden toteuttamisessa. Luonto, ympäristöasiat ja vastuullisuus kiinnostavat matkailijoita, ja matkan aikana halutaan tehdä hyviä tekoja, ”tulla paremmaksi ihmiseksi”. Lapissa on ainutlaatuinen ympäristö sekä perinne-elinkeinoja, joissa on aineksia uuden luksusmatkailun tuotteiden ja elämysten kehittämiseksi. Elämysten toteuttamisessa on huomioitava vastuullisuus eri näkökulmista ja pohdittava kriittisesti, mikä on tuotteistettavissa ja millä tavalla. Ympäristön monimuotoisuuden varjelu ja tukeminen on entistä tärkeämpää muuttuvassa maailmassa. Lapissa asuvien ihmisten ja eläinten hyvinvointi, perinteisten elinkeinojen olemassaolo ja Lapin matkailu ovat riippuvaisia hyvinvoivasta ja monimuotoisesta luonnosta. Lapin tarjoamat ympäristöolosuhteet ovat kaiken elämän ja toiminnan perusta ja vetonaula Lapissa. Kasvava matkailu ja uuden luksuksen elämyksen tuottamisen näkökulmat ovat keinoja ja perusteita tehdä ympäristölle ja sen monimuotoisuudelle hyvää ja rakentaa tulevaisuuden elämykset luonnon hyvinvointiin perustuen. Asiasanat: matkailu, elämys, poronhoito, luonnonsuojelu, asiakaskokemus Johdanto Tämä artikkeli syntyi lopusta löytyvän oman kokemusperäisen tekstin ympärille. Siinä kiteytyy omakohtainen kokemukseni Lapin kesän ainutlaatuisuudesta. Ne ovat hetkiä, joita olen saanut elää ja oppia työskennellen perinne-elinkeinon äärellä Lapissa. Näissä hetkissä on ollut vahvasti läsnä yhteisöllisyys, uuden oppiminen itsestä, eläimistä ja luonnosta sekä kokonaisvaltaiset aistielämykset luonnossa: uuden luksuksen elementit parhaimmillaan. Tällaisten hetkien äärelle olen saanut pysähtyä myös yhdessä Lapissa vierailevien matkailijoiden kanssa matkailualalla työskennellessäni. Pohdin jatkuvasti, kuinka voisimme viedä itsemme ja matkailijamme lähemmäs luontoa, sen ehdoilla ja sen monimuotoisuutta kunnioittaen, säilyttäen ja vahvistaen. Kuinka saada matkailijat kokemaan Lapin hulluus, joka on monet hurmannut ja tänne tuonut. Tekstissä pohdin tasapainoa, joka on säilytettävä tässä artikkelissa käsiteltävien tahojen eli matkailuelinkeinon toteuttamisen sekä luonnon ja perinteisten elinkeinojen säilymisen välillä. Haluaisin nähdä matkailun mahdollisuutena oppia paikallisista elinkeinoista ja nostaa niiden arvoa entisestään. Samalla pohdin, mikä kaikki on jaettavissa ja tuotteistettavissa ilman, että rikotaan jotain arvokasta ja haurasta, jopa pyhää. Uusi luksus voisi olla yksi tie viedä matkailijoita vahvojen aistielämyksien ja itsestä oppimisen pariin, joille Lapissa on olemassa hyvät puitteet. Suomen Lappi on elämysten luvattu maa Lapin matkailu voi vahvasti. Matkailijaennätykset rikkoutuvat vuosi toisensa perään (Lapin luotsi 2024). Uusia lomakeskuksia rakennetaan vastaamaan nousevien matkailijamäärien tarpeisiin. Talvimatkailijoille markkinoidaan Lapin lomaa yltäkylläisenä lumen ja luonnon lumona, jossa yhdistyvät eksoottinen arktinen sekä jouluinen satumaailma. Lapin elämyspaletti koostuu talvisista ulkoilmaohjelmapalveluista ja luonnonilmiöistä. Lapissa ihaillaan revontulia, ajetaan huskyilla, moottorikelkoilla ja poroilla. Lumi ei ole vain hiihtoa varten, vaan lumirakennelmissa syödään, saunotaan ja nukutaan. Joogata voi tunturin laella ja porojen seassa (Husky & Yoga Nature Lapland 2025; Kujalan porotila 2025). Lapin luonto, paikallinen vieraanvaraisuus ja taianomainen joulun tunnelma nousevat matkailijoiden kokemuksissa esille (Visit Finland Guest Survey 2025). Joulupukki on tavattavissa vuoden ympäri joulupukin kotikaupungissa Rovaniemellä (Santa Claus Office 2025). Joulumatkailu ja ”talven ihmemaa” on brändinä myyty niin pitkälle, että osa matkailijoista uskoo satuihin ja vaatii jouluelämyksiltä tiettyjä ominaisuuksia ja onnistumista matkaltaan (Tervo-Kankare 2023, 140). Arktinen seutu alueena on kiehtonut ihmisiä pitkään, ja siihen liittyy erilaisia mielleyhtymiä. Toiset mieltävät arktisen alueen unelmien kohteeksi, ikään kuin luonnon muovaamaksi satumaaksi, jossa on kauniita ja ainutlaatuisia maisemia. Toisesta näkökulmasta arktinen alue on kaukaista ja tuntematonta seutua, jossa sääolosuhteet tekevät elinolot haastaviksi. (Guissard & Lee 2017, 9.) Ympäristöolosuhteet mahdollistavat matkailun vetovoimatekijät ja toisaalta myös työntövoimatekijät. Suomesta matkustetaan talvisin lämpimiin kohteisiin pakoon Suomen kylmiä ja pimeitä olosuhteita. Matkailu on monesti suorasti, toisinaan myös epäsuorasti, riippuvainen matkailukohteen tarjoamista luonnon elementeistä ja ympäristöolosuhteista. (Tervo-Kankare 2023, 131–156.) Lappiin tullaan rakastumaan luontoon, kokemaan omakohtainen Lapin hulluus. Se syntyy jostain, jota ei täysin voi järkeillä eikä sanoittaa. Arkielämämme Suomen Lapissa tarjoaa luksusta jo ulko-oven avautuessa. On kirkas taivas ilman saasteiden sumupilveä. On puhdasta uima- ja juomakelpoista vettä. On tilaa, on rauhaa, on aivan hiljaista. On puhdas ja raikas ilma, jota hengittää. Todellisuutta on myös pilvinen taivas, lumisade, vesisade, sohjo ja räntä. Ajoittain ruskeaksi hiekoitetut kadut ja lumettomat puut. Porot ilman sarvia ja taivas ilman revontulia. Kylmiä pakkasia ja liukkaita teitä. Luonto ja ympäristöolosuhteet määrittelevät elämykset ja palvelukokemukset, mahdollistavat matkailun sellaisena kuin se nyt tunnetaan. Lappiin tullaan rakastumaan luontoon, kokemaan omakohtainen Lapin hulluus. Se syntyy jostain, jota ei täysin voi järkeillä eikä sanoittaa. Ympäristöolosuhteet ja elementit kaikessa monimuotoisuudessaan ovat merkittäviä niin Lapin matkailun kuin kaikkien ihmisten ja muiden elollisten elämän säilyvyyden ja hyvinvoinnin suhteen. EU:n biodiversiteettistrategiassa (2020,1) todetaan, että luonnon monimuotoisuus kattaa koko elämän kirjon maapallolla, pienistä eliöistä suuriin, maalla, metsässä ja meressä, kaupunkien puistoista sademetsiin. Ihminen on yksi elollinen olento muiden joukossa ja täysin riippuvainen luonnon kirjon kokonaisuudesta ja sen mahdollistamasta puhtaasta vedestä, ilmasta ja ruoasta. Luonto on elintärkeä ihmiselle, ja yhteiskuntien hyvinvointi sekä kyky selviytyä on riippuvainen siitä, että luonnolla on riittävästi tilaa. (Euroopan komissio 2020, 1.) Luonnon monimuotoisuus köyhtyy johtuen muun muassa ilmastonmuutoksesta sekä maan ja meren liiallisesta hyödyntämisestä (Euroopan komissio 2020, 2). Ympäristön jatkuvan ja laajenevan muokkaamisen tiedetään olevan haitallista ja ratkaisevan merkityksellistä esimerkiksi Lapin matkailun kannalta, jossa luonto näyttelee suurta roolia. Silti päätöksiä edelleen viedään eteenpäin talouden nimissä, ja luonto eläimineen ja kasveineen saa väistyä tieltä. (Tervo-Kankare 2023, 139–141.) Matkailun näkökulmasta katsottuna, muista puhumattakaan, luonnon ja ympäristön merkitys kaikessa tekemisessä on syytä nostaa korkeampaan asemaan. ”Puut ja kasvillisuus pitäisi jatkossa rinnastaa muihin, elämisen kannalta välttämättömiin rakenteisiin kuten vaikkapa teihin ja kunnallistekniikkaan” (Hautamäki 2024). ”Biodiversiteettiä koskevat näkökohdat on otettava paremmin huomioon niin julkisessa kuin yritysten päätöksenteossa kaikilla tasoilla” (Euroopan komissio 2020, 18). Matkailu, vastuullisuus ja ympäristöasiat eivät ole mutkaton yhdistelmä. Uusi luksusmatkailu antaa mahdollisuuksia uusiin innovaatioihin, joilla tukea ympäristömme tilaa ja kehittää matkailun näkökulmaa. Uusi luksus edustaa elämyksiä, jotka tarjoavat mahdollisuuden oppia itsestä, kehittää itseään ja tulla paremmaksi ihmiseksi (Visit Finland 2019). Matkailijat hakevat elämyksistä syvempiä, aidompia kokemuksia. Luonto- ja kulttuuriarvot sekä henkilökohtaiset palvelukokemukset korostuvat. (Visit Finland 2019.) Matkailijat ovat myös tietoisempia ympäristön tilasta ja haluavat vaikuttaa omilla valinnoillaan. Hyvinvointi ja ympäristöasiat ovat nousevia kiinnostuksenkohteita tulevaisuuden matkailussa, ja huomiota kiinnitetään eettisyyteen ja vastuullisuuteen. Matkan aikana etsitään mahdollisuuksia tehdä hyviä tekoja. Terveelliset elämäntavat ja vastuulliset ja ympäristöystävälliset valinnat elämässä merkitsevät luksusta ja tavoiteltavaa elämäntyyliä nykypäivänä (Dubois, Jung & Ordabayeva 2021, 84: Visit Finland 2025). Poroelinkeino pitää sisällään elämyksen elementit Voidaksemme myydä luksusta meidän on ylitettävä asiakkaiden odotukset ja tiedettävä, mitä asiakkaat odottavat. Palvelut koostuvat monesta eri elementistä, joiden täydellinen yhteen saattaminen parhaimmillaan tuottaa elämyksen ja opettaa jotain. Kuten Räikkönen (2017) toteaa, palveluita ostetaan tarpeeseen, mutta elämyksissä halutaan kokea jotain oman henkilökohtaisen tason ylittävää. Elämyksiä kaupataan, mutta varsinainen elämys syntyy kunkin omista henkilökohtaisista lähtökohdista. Elämys on henkilökohtainen tuntemus. Toiselle arkinen asia voi olla toiselle elämys. Elämykseen liittyy vahvasti sosiaalinen vuorovaikutus. (Räikkönen 2017, 153–157.) Ikimuistoiset elämykset ovat pakoa arkipäiväisistä stressitekijöistä ja tuottavat esimerkiksi vapauden, seikkailun ja nautinnon tuntemuksia sekä tarjoavat mahdollisuuden toteuttaa itseään. Elämystä verrataan syvimmillään henkilökohtaiseksi matkaksi ihmisen sisimpään. Elämys voi olla lähellä uskonnollista kokemusta. Se voi toimia alkulähteenä kehittymiselle ja oivalluksille. (Prebensen, Chen & Uysa 2014, 10.) Asiakasymmärrys on vahvassa osassa elämystä. Tuntemalla asiakkaat ja heidän tarpeensa on mahdollista luoda ja tarjota puitteet elämyksen syntymiselle (Konu, Pesonen & Reijonen 2020, 23). Matkailuyritys myy oikeastaan mahdollisuuksia ja luo perusedellytykset toimivalle asiakasprosessille ja hyville lopputuloksille. Se ei sinänsä pysty tuottamaan valmiita elämyksiä, koska ne perustuvat jokaisen asiakkaan omiin subjektiivisiin kokemuksiin (Konu, Pesonen & Reijonen 2020, 23). Kuva 1. Matkailijat hakemassa elämyksiä pororeen kyydissä. (Kuva: Ella Oiva). Lapin matkailijoille myydään elämyksiä sanoin ja kuvin. Elämys on kokemuksena ja tuntemuksena henkilökohtainen. Joskus elämyksen toteuttamista haastaa toiveiden kohtaaminen todellisuuden kanssa. Olen ollut tilanteissa, joissa asiakas on pettynyt pahoin, kun hänen rekeänsä vetävällä porolla ei ole sarvia. Näissä tilanteissa elämys ja odotus rekiajelusta on usein rakennettu sen varaan, että saadaan hyvältä näyttävä kuva poron kyydissä. Kuva ja palvelu ei täytä odotuksia, mikäli porolla ei ole sarvia Aidon poron kohtaaminen, kertomus poron sarvista tai poronhoitovuodesta Lapissa ei elämystä tällaisessa tilanteessa aina pelasta. Kuva toisen, sarvellisen poron kanssa saattaa pelastaa. Matkailijat rakentavat elämyksiä erilaisten odotusten ja toiveiden varaan. Aitous sekä todellisuus eivät kaikille ole luksusta. Poroelinkeino liittyy vahvasti omaan kokemukseeni Lapista. Se on ollut osa arkeani koko Lapissa asumiseni ajan, ja kokonaisvaltaisimmat elämykseni olen kokenut poroelinkeinon äärellä Lapin luonnossa. Olen elänyt ja saanut tutustua elämäntapaan, jossa on syntymästä lähtien oltu osa poroelinkeinoa ja Lapin luontoa. Matkailutyön kautta olen saanut todistaa tilanteita, joissa matkailijat (suomalaiset sekä kansainväliset) ovat henkäisseet ihmetyksestä ja ihastuksesta Lapin luonnossa liikkuessamme, siitä yhdessä oppien ja poroihin sekä poroelinkeinoon tutustuessamme. Pystyn samaistumaan ja ymmärtämään matkailijoiden kysymyksiä ja näkökulmia, joille porot ja poroelinkeino ovat entuudestaan täysin vieraita. Näiden kahden maailman lähemmäksi vieminen toisiaan on mielestäni tärkeää, jotta syntyy ymmärrystä ja arvostusta molempiin suuntiin sekä löydetään keinoja perinteiden ja kulttuurien säilymiseen ja tukemiseen. Minulle luksus, elämykset ja elämä Lapissa ovat yhtä kuin arki yhteydessä poronhoitoyhteisöön ja Lapin luontoon. Siksi peilaan ja vertaan elämyksiä tässä artikkelissa näihin kahteen aiheeseen. Poroelinkeino sisältää monia erityisiä piirteitä, jotka uuden luksuksen matkailun ja elämysten näkökulmasta näyttäytyvät potentiaalisina elämyksen ja matkailutuotteen aineksina. Yhteisöllisuus ja oppiminen ovat vahva osa sekä elämystä että uutta luksusta, ja poroelinkeinossa itsessään nämä toteutuvat monella tavoin. Poroelinkeino yhdistää sukulaiset, perheet ja koko porohoitoalueen poronhoitajat yhteen. Kuten Oinas (2023) kuvaa, poronhoitotyö on elämäntapa, joka nivoo työn, ammatin, elinkeinon ja arjen yhteen. Se yhdistää myös perheen, suvun ja muun lähipiirin saman asian äärelle. ”Elämäntapaan kiinnittyvät myös ne poroperheissä kasvaneet, joiden päätyö on muualla kuin poronhoidossa.” (Oinas 2023, 73.) Työ ei lopu eläkeikään, vaan jatkuu niin pitkälle kuin jalat kantavat. ”Äärimmillään tätä sitoutumista kuvataan suoranaisena riippuvuutena, pakkona olla matkassa erotusaidoilla vielä eläkeiässä varsinaisen päätoimisen työn lopettamisen jälkeen” (Oinas 2023, 73). Kuvasarja 2. Poronhoitoon kuuluu koko elämän kirjo. Se on elämäntapa, joka kokoaa perheet yhteisen asian äärelle. (Kuvat: Anne Ollila). Koko elämänkirjo näkyy ja kuuluu poroaidoille. Jokainen antaa oman panoksensa kykynsä ja osaamisensa mukaan. ”Poronhoitotyössä keskeistä onkin koko yhteisön resilienssi, kyky mukautua, joustaa ja toimia yhteisön tavoitteiden ja päämäärien suuntaisesti – huomioiden jokaisen yksilöllinen osaaminen, työn vaatimat taidot sekä muut työhön ja yhteisön toimintaan vaikuttavat ominaisuudet” (Oinas 2023, 58). Poroelinkeinosta ja porosta itsessään on aitouden ja tarinallistamisen näkökulmasta loputtomasti kerrottavaa. Pohjoinen alue on rakentunut monin paikoin poronhoidon ympärille. ”Pohjoisten alueiden kyläyhteisöt ovat syntyneet ja rakentuneet useiden sukupolvien ajan poronhoidon varaan” (Oinas 2023, 67). Joulumatkailussa poro yhdistetään oleellisena osana joulupukkiin (Santa Claus Office 2025). Poronhoitotyö itsessään poikkeaa nykypäivän ”perinteisestä” työstä, sillä työn aikataulun määrittää luonto ja poro. Työ vaatii osaamista, joka perustuu elinikäiseen oppimiseen ja tietouden kartuttamiseen porosta eläimenä, sekä sää- ja ympäristöolosuhteiden havainnoinnista ja ennakoinnista. ”Poronhoitotyössä tarvittavat taidot ovat moninaisia, ja osa taidoista kehittyy hitaasti vahvistuen koko työuran ajan” (Oinas 2023 68). ”Poronhoidossa työn tekemisen tapaa määrittää eniten poron käyttäytyminen kussakin ympäristössä. Poron ja luonnonympäristön sekä muun toimintaympäristön yhteisvaikutus synnyttää puolestaan poronhoitokulttuurissa alueittain havaittavat erot, ja elämäntapojen näin erilaistuessa erilaistuvat myös vuorovaikutuksen tavat.” (Oinas 2023, 68.) Tunnistan poronhoitotyössä uuden luksuksen ja elämyksen aineksia, kuten erityinen yhteisöllisyys, perinteisyys, elinikäinen oppiminen. Myös poro itsessään on eläimenä kiehtova ja uniikki, kuten Oinas (2023, 65) kiteyttää: ”Sama hallitsemattomuus, epäjärjestäytyneisyys ja ihmisten määrittämien muotojen ulottumattomissa oleva käyttäytymisen kaava ulottuu myös poroeläimen puolivilliin, luonnonmukaiseen olemukseen.” Nämä piirteet porossa ja poronhoidossa näyttävät mielestäni ainutlaatuisilta ja kiehtovilta nykyisessä kiireen ja ihmisen hallitsemassa maailmankuvassa. Poronhoidon työympäristö on luonto ja sen vaihtelevat ympäristöolosuhteet, jotka vaikuttavat poron käyttäytymiseen, kuten myös Oinas (2023) kuvaa. Poroelinkeino saattaa antaa ulkopuolisille kuvaa jostakin vieraasta, erilaisesta ja eksoottisesta. Logiikka ei asetu tavanomaisen, valtavirtaisen työn ja elämäntavan sääntöihin, jotka pikemminkin häiritsevät poroelinkeinoa aineellisten ehtojensa välityksellä enemmän tai vähemmän. (Oinas 2023, 65). ”Poronhoitotyön näkökulmasta itse poro sekä luonto ja luonnonolosuhteet ovat ne tosiasialliset aineelliset tekijät, jotka määrittävät tavanomaisen, tutun ja arkisen rajat” (Oinas 2023). Poro näyttäytyy kaikin aistein matkailuliiketoiminnassa. Tarjolla on rekiajelua, porotilavierailuita, poroa saa ravintoloista ruokana ja monenlaisia matkamuistoja tehdään mm. poron sarvista, kynsistä, luusta ja taljoista. Varsinaista poroelinkeinoa pääsee autenttisimmillaan kokemaan porotilavierailuilla, joissa matkailijat menevät tiloille tutustumaan elinkeinoon (esim. SieriPoro Safaris 2025). Tämä voi äkkiseltään näyttää hauskalta ja eksoottiselta, mutta meille tämä on työ, josta saamme leipämme pöytään. Asiakaskokemuksena tällaiset ympäristöt ovat ainutlaatuisia. Palvelujen näkökulmasta tällaiset perheyritykset tarjoavat mahdollisuuden ainutlaatuiselle asiakaskokemukselle, jossa vieraat ja isäntäväki ovat tiiviissä kanssakäymisissä keskenään esimerkiksi perheen kotona tai maatilalla. (Konu, Pesonen & Reijonen 2020, 25.) Varsinaisiin poroelinkeinon töihin, kuten vasanmerkintään eli vasanleikkoon tai poroerotuksiin, matkailijoita ei suuremmissa määrin osallisteta, vaikka elämyksen ainekset olisivat niissäkin koossa. Vastuullisuus ja haasteet elinkeinon tuotteistamisessa Kannattaako kaikkea tuotteistaa? Lapin luonto ja perinteiset elinkeinot tarjoavat tähän ainutlaatuiset puitteet. Samalla herää eettisiä kysymyksiä. Lapin matkailun lähihistoriasta löytyy ikäviä esimerkkejä, kuinka kulttuuri ja paikalliset ovat kärsineet ja joutuneet tahtomattaan esille matkailuelinkeinon kasvaessa ja levittäytyessä Lappiin (Hautajärvi 2023, 102–105.) Eräs poronhoitaja kiteytti tuntemuksiaan seuraavanlaisesti: ”Vasanleikko on minulle pyhä asia, enkä haluaisi siihen työhön ulkopuolisia mukaan.” Toisen poronhoitajan sanoin ”Tämä voi äkkiseltään näyttää hauskalta ja eksoottisesta, mutta meille tämä on työ, josta saamme leipämme pöytään.” Julkisessa keskustelussa poroelinkeino kohtaa ennakkokäsityksiä, myyttejä ja stereotypioita, jotka syrjäyttävät kokemustiedon ja synnyttävät poronhoidon ilmiöihin liittyviä perusnegatiivisia tulkintaviitekehyksiä (Oinas 2023, 74). Lapin matkailun kasvuvauhti herättää kysymyksiä luontoon ja luontoarvoihin liittyen. Äärimmillään vietynä luonnon ilmiöistä voi kadota aitous ja alkuperäinen ajatus, kun niihin kohdistuu runsas matkailu ja massaturismi. Esimerkiksi revontulimatkailu on alkuperältään lähtenyt halusta antaa matkailijoille aito, mystinen elämys ja irtiotto arjesta (Mathisen 2017). Tarinat ja uskomukset ovat osa perinteitä ja tuovat esille esimerkiksi luonnonilmiöiden merkitystä paikallisille ihmisille. Matkailijoille tarinat ja kertomukset antavat mahdollisuuden syvempään elämykseen ja luontokokemukseen. Revontulimatkailun suosio on kuitenkin muovannut mystisestä luonnonilmiöstä matkatuotteen, joka on saanut lavastetun aitouden piirteitä. Osa matkailijoista luulee revontulten olevan jokapäiväinen ilmiö, joka on jollain tasolla ihmisen hallittavissa. (Mathisen 2017, 67–69.) Poronhoitotyö pitää myös sisällään paljon hauraita ja ainutlaatuisia piirteitä, johon ulkopuolisten osallistuminen matkailun ja palvelutuotteen näkökulmasta tuottaa haasteita. Työn aikataulua ja kestoa on mahdotonta etukäteen arvioida tarkasti. Työtä tehdään syrjäisissä paikoissa ja vaihtelevin vuorokaudenaikoihin. ”Poronhoitotyö tapahtuu pääosin metsä-, vaara- ja tunturimaastoissa, jotka mielletään yleensä jokseenkin muokkaamattomaksi, sivilisaatiolle jollakin tapaa vastakkaiseksi jäsentymättömyydeksi” (Oinas 2023, 65). Vieraiden ihmisten läsnäolo voi vaikuttaa eläinten käyttäytymiseen tavalla, joka vaikeuttaa poronhoitotyön onnistumista. Työhön sopimaton liikkuminen ja ääntely väärällä tavalla väärässä paikassa saattavat tehdä työn mahdottomaksi ja pilata vaivalla aikaansaadun työn onnistumisen kokonaan. ”Työ on luonteeltaan sen kaltaista, että yksin tehdyt virheelliset ratkaisut tai inhimilliset erehdykset saattavat johtaa runsaaseenkin ylimääräiseen työkuormaan esimerkiksi porotokan hajotessa kokoamisvaiheessa. Ennen tokan kokoon saamista virheelliset ratkaisut tai inhimilliset erehdykset voivat johtaa jopa hengenvaarallisiin tilanteisiin, jos yksilötoimijalla ei esimerkiksi ole riittävää osaamista ja maastontuntemusta.” (Oinas 2023, 69.) Työ itsessään on intensiivistä, ja jokaisen poronhoitajan työpanos on tärkeä, jolloin aikaa varsinaiselle asiakaspalvelun toteuttamiselle ja tarvittavalle ohjeiden antamiselle ei välttämättä ole. Poronhoitotyötä tehdään yhteistyössä poronhoitajien kesken, mikä saattaa olla myös eettisesti haastava kysymys palkkioiden ja vastuiden jakautumisen näkökulmasta. Poronhoitotyön monista elämyksellisitä puolista huolimatta on huomattavissa syitä, miksi poroelinkeinoa ei ole avattu matkailijoille enempää. Itse tärkein eli työn harjoittaminen ja eläinten hyvinvointi on vaarassa kärsiä. Palveluita toteutettaessa aikataulutus, turvallisuus ja itse tuote olisi oleellista määritellä tarkkaan. Kuten Tonder (2013) toteaa, tuotteen on vastattava asiakkaiden tarpeeseen, mutta sen on kuitenkin tuotettava tuloa yrittäjälle. Hyvin tuotteistettu palvelu on monistettavissa eikä ole henkilösidonnaista (Tonder 2013, 14–17). Aidossa Lapin luontoympäristössä liikkuessa on myös muita huomioitavia asioita, jotka voivat matkailijoille tulla yllätyksenä ja vaikuttaa elämyksen syntyyn. Talviolosuhteista puhutaan paljon, mutta Lapin kesään liittyy sen yöttömän yön kauneuden lisäksi muita ominaisuuksia. Porot kasvattavat kesällä sarviaan ja vaihtavat karvan, joten niiden ulkonäkö poikkeaa tällöin paljon totutusta markkinointimateriaalista. Elämyksen syntymistä voisivat häiritä myös verta imevät hyönteiset, joita kesäisin voi esiintyä luonnossa häiritsevän paljon. Vastuullisuus ei toteudu, mikäli jängällä kuljetaan Thermacell-hyönteiskarkotin taskussa. Kokonaisuus on mietittävä tarkkaan ja kerrottava asiakkaalle etukäteen. Uusi luksus pitää sisällään elementit, joilla matkailun kehittämistä ja palveluiden konseptointia voi kohdistaa luonnon monimuotoisuuden tukemiseen ja säilymiseen. Liiketoiminnan harjoittaminen vaikuttaa luontoon, mutta sen kautta on mahdollista tuottaa tärkeitä innovaatioita ja asiantuntemusta, joilla voidaan vaikuttaa monimuotoisuuden häviämiseen (Euroopan komissio 2020). Pelkkä luonnonsuojelu ei riitä, vaan tarvitaan konkreettisia ja kunnianhimoisempia toimia ja tekoja luonnon ennallistamiseen ja elpymisen tukemiseen. Monimuotoisuuden torjunnan on perustuttava luotettavaan tieteeseen, jotta kokonaisuudet ja luonnon kannalta merkityksellisimmät tavat ymmärretään ja niiden eteen voidaan tehdä töitä. (Euroopan komissio 2020.) Kuva 3. Poroja kesäasussaan vasanleikossa. (Kuva: Susanna Ollila). Tämä on näkökulma, jota koko matkailuliiketoiminnan olisi syytä katsoa tarkemmin: Kääntää ihmisten huomio kiireen keskellä rauhaan ja puhtaaseen ilmaan ja markkinoida sitä luksuksena, mitä meillä vielä täällä Lapissa on. Toteuttaa luontoympäristössä palveluita, joissa opitaan uutta itsestä ja ympäristöstä. Sisällyttämällä ympäristötekoja ohjelmapalveluihin matkailija voi kokea tekevänsä hyvää ja ympäristö jäisi ihannetilanteessa parempaan kuntoon matkailijan vierailun jälkeen. Tehdä tekoja ilmastonmuutoksen ja luontokadon hillitsemiseksi. Lapista löytyy ”hulluutta” keksiä mitä innovatiivisimpia ideoita, joita matkailijat tänne runsain määrin tulevat kokemaan. Vastuullisuuden ja ympäristön puolesta voidaan keksiä vielä luovempia ideoita, kuten tuotteistaa roskien kerääminen, laajemmissa määrin osallistaa matkailijat ennallistamaan luontoympäristöjä tai hävittämään esimerkiksi vieraslajisia kasveja. ”Luontopohjaiset ratkaisut, kuten kosteikkojen, turvemaiden ja rannikon ekosysteemien suojelu ja ennallistaminen tai merialueiden, metsien, niittyjen ja maatalousmaan kestävä hoito, ovat olennaisen tärkeitä päästöjen vähentämisen ja ilmastonmuutokseen sopeutumisen kannalta (Euroopan komissio 2020, 2). Näin saadaan tuotettua luksusta, niin asiakkaille kuin luonnolle. ”Luksus on merkityksellisiä hetkiä arjen keskellä yhdessä tärkeiden ihmisten kanssa ja mahdollisuus kokea yhteys luontoon. Se on asiakaspolun ymmärtämistä ja merkityksellisten asioiden yhteen saattamista” (Wallpach, Hemetsberger, Thomsen & Belk 2020, 116). Kuvasarja 4. Yöttömän yön lumoa Suomen Lapissa. (Kuvat: Susanna Ollila). Uusi luksus keinona opettaa luontoyhteyttä ja luonnon arvoa Se, mikä on toiselle arkipäivää, voi olla toiselle suurta luksusta: itsetehty variksenmarjamehu tai hiljalleen putoavat hiutaleet kasvoilla. Hiljaisuus, rauha, elintila, puhdas luonto anteineen. Me Suomessa elämme puhtaan taivaan alla, tunnistamme, milloin taivaalla on pilviä ja milloin on mahdollista nähdä revontulet ja tähdet. Suurkaupungeista Lappiin matkustaville matkailijoille tämä voi olla jo ensimmäinen elämys. Meille on luonnollista luonnonkierto, johon kuuluvat sekä –30 asteen pakkaset talven kaamoksen keskellä, että kesän helteet ja yöttömät yöt. Luonto meillä täällä on ainutlaatuista ja ainakin vielä puhdasta. Meillä on pelkästään hyviä syitä tukea sen monimuotoisuutta ja säilymistä matkailun vetovoiman avulla. Uuden luksuksen mukainen matkailutuote voisi olla loppukesän Lappi-elämys hillajängällä poroelinkeinosta oppien. Elämyspaketti lähtisi liikkeelle porotilalta. Alkuun matkailija saisi kuulla poronhoitovuodesta, porosta ja elämästä poron mukaan. Palvelun ja elämyksen rakenne on laadittu niin, että elämyksen tuottaa aito kerronta ja mahdollisuuksien mukaan porojen kohtaaminen sellaisena kuin ne ovat, sarvilla tai ilman. Tätä seuraisi retki hillajängälle. Oikeanlainen varustus ja vaatetus olisi tärkeää, jotta keliolosuhteet ja mahdolliset pistävät hyönteiset huomioitaisiin asianmukaisesti. Hillojen poiminnan lisäksi matkailija saisi kuulla Lapin luonnosta, sen vuodenajoista ja sen ainutlaatuisuudesta ja hauraudesta. Itsepoimitut hillat syötäisiin leipäjuuston kanssa, joka paistetaan pannulla tulipaikalla retken aikana. Suolaisena palana maistellaan kevään auringossa kuivatettua kuivalihaa, joka vuollaan puukolla suun myötäisiksi lastuiksi. Tulilla keitetään nokipannukahvia, johon vesi otetaan heteestä. Matkailijat osallistetaan haluamallaan tavalla ruoanlaittoon. Tärkeää on huomioida ja sanoittaa asiakkaille, että luontoon ei jätetä jälkiä, ja neuvoa, kuinka jängällä kuljetaan, jotta hilloja ei tallata. Syvällistä uuden oppimista ja hyvän tekemistä voisi toteuttaa esimerkiksi poimimalla mahdollisia roskia pois ja kertomalla kierrätyksestä Suomessa. Mahdollista olisi myös kunnostaa perinnerakennelmia tai laittaa uusi linnunpönttö puuhun. Oppaan on tunnettava luontoympäristö ja sen tarpeet hyvin, jotta voi valikoida juuri kyseistä paikkaa ympäristöä tukevat hyvät teot. Palvelukokonaisuuden teema olisi kiireettömyys ja luonnon äärelle pysähtyminen. Hiljentyminen ja hiljaa luonnossa oleminen voi olla asiakkaille kokemus, jota he eivät ole kokeneet vielä koskaan ennen. Kuville olisi oma aikansa ja paikkansa, koska ne ovat monille matkailijoille tärkeitä. Ihannetilanne olisi kuitenkin, että palvelukokonaisuuden aikana tavoitettaisiin luontokokemus ja tunnelma, jota ei rikota puhelimilla ja jatkuvalla kuvien ottamisella. Lopuksi matkailijoilla olisi mahdollisuus ostaa tilalta käsin tehtyjä matkamuistoja ja tuotteita. Matkailun uuden luksuksen tavoite voisi olla tuotteistaa hetket, joissa elämys ei ole puettu kultaan ja kimallukseen. Tulevaisuuden elämykset ovat aitoja luontoelämyksiä, joissa luksus syntyy hetkeen pysähtymisestä ja kokonaisvaltaisesta aistimisesta. Viedään matkailijoita takaisin perinteiden äärelle, kohtaamisen ja yhteyksien äärelle, luonnon äärelle. Tutustumaan perinne-elinkeinoihin. Opetetaan luonnosta ja ohjeistetaan sen hyvinvoinnin vaalimisesta. Uusi luksus antaa meille mahdollisuuden olla tavoittelematta materialismin loistoa. Tarjotaan sen tilalle mahdollisuus tehdä hyvää luonnolle matkan aikana. Lopuksi teksti, jonka ympärille tämä artikkeli rakentui: elämää mullistava kokemus, kun luonto ja porot määräävät tekemisen tahdin täysin ja kokonaan. Sen myötä toivon jokaiselle suotavan hetkiä luonnossa, joissa kiteytyy luksus ja elämys parhaimmillaan. Elämykseen astuakseen ei tarvita kuin kumisaappaat, jotteivat jalat kastu heti ensi askeleella jängän viileässä vedessä. Luksusta on etuoikeus elää Lapissa lähellä luontoa ja siitä oppien. Luksus on kokemus hyvästä, turvallisesta arjesta ja elämäntavasta lähellä luontoa. Luksus ei ole kultaa tai kunniaa. Luksus on Lapin lumoa, johon kuuluu Sievin kumisaappaat ja suopursun tuoksu jängällä. Se on poronvasan rouku kesäillassa, tieto siitä, että tänäkin vuonna luonto on suonut uudet vasat syntyneeksi. Luksusta on olla osa yhteisöä, joka ei tarvitse kompassia metsässä kulkemiseen. Poronkellon ääni yöttömässä yössä ja tuttujen kairojen sammalpeite saappaiden alla, se riittää. Luksusta on vanhempien viisaus ja opit. Mistä löytää hete juomista varten ja missä kohtaa jänkä kantaa kulkijaa, jottei kenkä hörppää vettä. Luksus on yhteisön turvaa läpi elämän vauvasta vaariin. Kokemus Lapin kesän yöttömän yön loistosta, jossa käki kukkuu ja valkeat hillankukat säihkyvät auringon hämyssä. Lapin luksus on parhaimmillaan elämäntapa. Se on elämää ja arkea luonnon keskellä, sitä kunnioittaen ja sen anneilla eläen. Ymmärrystä tasapainosta ja tasavertaisuudesta ympäröivän luonnon kanssa. Kirjoittajakuvaus SUSANNA OLLILA Susanna Ollila työskentelee matkailun asiantuntijana matkailun turvallisuushankkeissa sekä ravintola- ja matkailualan tekoälyä ja työhyvinvointia kehittävissä hankkeessa. Susanna on kotoisin Keski-Suomesta pienestä maaseutupitäjästä ja asunut Lapissa kymmenen vuotta työskennellen ja opiskellen ja ravintola- ja matkailualla. Lapissa asuessaan hän on ollut tiiviisti mukana porotaloustyössä. Susanna pyrkii löytämään näkökulmia, joissa matkailu nähdään yhtenä keinona vahvistaa ympäristön- ja luonnon monimuotoisuuden säilymistä sekä maaseudun ja perinteiden elinvoimaisena pysymistä. Lähteet Dubois, D., Jung, S.J. & Ordabayeva, N. 2021. The psychology of luxury consumption. Current Opinion in Psychology, 39. 82–87. https://doi.org/10.1016/j. copsyc.2020.07.011. Euroopan komissio 2020. Komission tiedonanto Euroopan parlamentille, neuvostolle, Euroopan talous- ja sosiaalikomitealle ja alueiden komitealle. Vuoteen 2030 ulottuva EU:n biodiversiteettistrategia. Luonto takaisin osaksi elämäämme. Viitattu 13.4.2025 https://eur-lex.europa.eu/resource.html?uri=cellar:a3c806a6-9ab3-11ea-9d2d01aa75ed71a1.0006.02/DOC_1&format=PDF. Guissard, I. & Lee, Y-S. 2017. Experiencing the Arctic in the Past: French Visitors to Finnmark in the Late 1700s and Early 1800s. Teoksessa Y-S, Lee., D.B., Weaver & N.K Prebensen (toim.). Arctic tourism experiences: production, consumption and sustainability. CAB International. Hautajärvi, H. 2023. Miten Suomen matkailua on suunniteltu? Valtiovetoisuudesta markkinaohjautuvuuteen. Teoksessa S. Veijola (toim.). Matkailun kestävä Suomi? Vastuullinen suunnittelu kulttuuri- ja luontoympäristössä. Hansaprint Oy: Turenki. Hautamäki, R. 2024. YLE 17.7.2024. Sitaatti Luonnonsuojelijalehdessä 3/2024. Husky & Yoga Nature Lapland. 2025. Joogavaellukset. Viitattu 23.2.2025 https:// yoganature.fi/fi/joogavaellukset/. Konu, H., Pesonen, J. & Reijonen, H. 2020. Matkailuliiketoimintaa teoriasta käytäntöön. Vastapaino: Tampere. Kujalan porotila. 2025. Porojooga. Viitattu 23.2.2025 https://www.kujalanporotila. com/porojooga. Lapin luotsi 2024. Lapin tilanne- ja kehityskuva 2024. ALKE-keskustelujen 2025 tausta-aineisto. Viitattu 23.2.2025 https://lapinluotsi.fi/wp-content/uploads/2024/12/ lapin-tilanne-ja-kehityskuva-2024.pdf. Mathisen, S.R. 2017. Arctic tourism experiences: production, consumption and sustainability. Teoksessa Y-S, Lee., D.B., Weaver & N.K Prebensen (toim.). Arctic tourism experiences: production, consumption and sustainability. CAB International. Oinas, P. 2023. Yhteisöllisyys poronhoidon muutoksen voimavarana. Maaseutututkimus, 31. 55–79. https://doi.org/10.51807/maaseutututkimus.119733. Prebensen, N., Chen, J. & Uysal, M. 2014. Co-creation of experience value: A tourist behaviour approach. Teoksessa F. Andrades & F. Dimanche (toim.). Creating experience value in tourism (luku 8). Viitattu 23.4.2025 https://www.researchgate. net/publication/264042921_Cocreation_of_experience_value_a_tourist_behaviour_ approach. Räikkönen, J. 2017. Elämykset. Teoksessa H, Ilola (toim.). Matkailututkimuksen avainkäsitteet. Lapland University Press: Rovaniemi. Santa Claus Office. 2025. Joulupukin kammari, Rovaniemi. Viitattu 23.4.2025 https:// santaclausoffice.com/fi/. SieriPoro Safaris. 2025. Porotilavierailu talvella SieriPorossa Rovaniemellä. Viitattu 25.4.2025 https://sieriporo.com/fi/porotilavierailu-talvi-rovaniemi/. Tervo-Kankare, K. 2023. Matkailun suunnittelun tulevaisuus globaalissa ympäristönmuutoksessa. Teoksessa S. Veijola (toim.). Matkailun kestävä Suomi? Vastuullinen suunnittelu kulttuuri- ja luontoympäristössä. Hansaprint Oy: Turenki. Tonder, M. 2013. Ideasta kaupalliseksi palveluksi. Matkailupalvelujen tuotteistaminen. Hansaprint Direct Oy: Vantaa. Visit Finland. 2025. Matkailun ennakointi. Viitattu 18.2.2025 https://www.visitfinland. fi/suomen-matkailudata/matkailun-ennakointi#stored. Visit Finland. 2019. Suomalainen luksusmatkailu. Viitattu 12.4.2025 https://www. businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/vfluksusmatkailuesite_ final.pdf. Visit Rovaniemi. 2025 b. Viitattu 23.2.2025 https://www.visitrovaniemi.fi/fi/ vuodenajat/talviloma-rovaniemi/. Visit Rovaniemi. 2025 a. Guest Survey 2025. Rovaniemen matkailukysely. Matkailun kampustiimin sisäinen tiimipalaveri 25.2.2025. Visit Rovaniemen toimitusjohtajan Sanna Kärkkäisen luentodiat. Wallpach von, S., Hemetsberger, A., Thomsen, T & Belk, R. 2020. Moments of luxury – A qualitative account of the experiential essence of luxury. Journal of Business Research, 116. 491–502. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.060. Lappilainen luksus on ravintolan maisemasta kumpuavaa aitoutta Minna Sipponen Abstrakti Tässä tutkimuksessa tarkastelemme pienten lappilaisten ravintoloiden luksuskokemuksen rakentumista ravintolassa. Aineisto koostuu 14 mikro- ja pienyrityksen kerrotuista tarinoista. Teoreettisena linssinä on viiden pilarin malli, joka perustuu Michelin-tähtiravintoloissa tehtyyn tutkimukseen. Mallissa keittiömestarin sisäisinä motivaatiotekijöinä ovat ruokapalvelu, hyvinvointi ja paikan henki. Ulkoisina motivaatiotekijöinä ovat ihmisistä ja luonnosta välittäminen. Nykykuluttajat arvostavat yhä enemmän aitoja elämyksiä ja tuotteita, jotka heijastavat todellisia kulttuurisia arvoja ja perinteitä, toisin kuin perinteinen luksus, joka painottui loistokkuuteen ja harvinaisuuteen. Luksus rakentuu asiakkaan omasta kokemuksesta ja liittyy esimerkiksi ruoan alkuperään, valmistustapaan ja raaka-aineiden aitouteen. Uusi luksus ravintolassa tarkoittaa aitoutta, paikallisuutta ja hyvinvointia edistävää kokonaisvaltaista elämyksellisyyttä, jossa korostuvat puhtaat raaka-aineet, vastuullinen toiminta ja merkitykselliset asiakaskokemukset yli perinteisen ylellisyyden. Asiasanat: ruokamatkailu, uusi luksus, Lappi, ravintola Johdanto Tässä artikkelissa teemme makumatkan Lappiin aitojen makujen äärelle, mutta vierailemme ensin ranskalaisissa Michelin-tähtiravintoloissa sekä maailman parhaassa ravintolassa Tanskassa. Jos lappilaisen ravintolan ikkunasta avautuu näkymä pohjoisen luontoon, metsään, suohon tai järvenselälle ja maisemassa saattaa vilahtaa metsän eläimiä, kuten poroja, jäniksiä tai lintuja, herää kysymys: mitä tällaisessa maisemassa sijaitsevan ravintolan ruokalistalta löytyy? Mitä on lappilainen luksus ravintoloissa? Tähän kysymykseen etsitään vastauksia tutustumalla 14 lappilaisen ravintola-alan yrityksen edustajan kertomiin tarinoihin. Teoreettisena linssinä on Batatin (2020) kehittelemä viiden pilarin malli, joka pohjautuu ranskalaisten Michelin-tähtiravintoloiden keittiömestareiden kokemuksiin. Ennen kuin kurkistamme lappilaisen ravintolan maisemaan, teemme teoreettisen katsauksen ruokamatkailuun ja uuteen luksukseen, erityisesti ravintolan näkökulmasta. Artikkelin lopussa on vielä yhteenveto, jossa korostuu lappilainen luksus verrattuna ranskalaiseen. Ruoka ei ole vain välttämätöntä, vaan se on myös olennainen osa matkailuelämystä yhdistäen kulttuurin ja matkailun ja tarjoten portin paikalliseen elämäntapaan (Frisvoll, Forbord & Blekesaune 2016). Maisema toimii keskeisenä osana autenttista ruokamatkailukokemusta, kun se yhdistyy ruokaan ja muihin kohteen elementteihin, kuten paikallisten elämäntapaan ja perinteisiin ruoanvalmistusmenetelmiin (Antón, Camarero, Laguna & Buhalis 2019). Ruokamatkailijat etsivät aitoutta ruoan kautta ja tunnistavat gastronomian arvon sosiaalisen kanssakäymisen välineenä (Gaztelumendi 2012). Ruokamatkailu ei tarkoita vain gourmet-ruokaa, vaan myös ainutlaatuisia ja mieleenpainuvia kokemuksia, jotka voivat edistää alueen kehitystä ja parantaa maaseudun työllisyyttä (Gazzoli 2012). Suomessa ruokamatkailu on kasvussa, mutta suomalainen ruoka on monille vielä tuntematonta, vaikka aito ja paikallinen ruoka herättää kasvavaa kiinnostusta (Visit Finland 2025). Vuonna 2025 vastuullisuuden matkailutrendeissä korostuu tasapaino luksusmatkailun ja kestävyyden välillä, missä luksus määritellään aitouden, yksinkertaisuuden ja vastuullisuuden kautta (Ribail 2025). Kestävyys on erityisen tärkeää luksusmarkkinoilla, sillä yhä useammat kuluttajat tekevät arvojensa mukaisia, ympäristöystävällisiä ja vastuullisia valintoja (Batat ym. 2019). Nykyasiakkaat arvostavat laadukasta palvelua ja arvojaan tukevia elämyksiä, ja kestävästi tuotetun ruoan tarjoaminen vastaa kasvavaan kysyntään terveellisistä ja ympäristövastuullisista vaihtoehdoista (Choudhary & Mathur 2024). Vaikka gastronomisia matkailukokemuksia on tutkittu laajasti, tutkimus on painottunut pääasiassa asiakkaiden näkökulmaan, ja tämä epätasapaino alan ymmärtämisessä korostaa tarvetta tarkastella luksuskokemusta myös palveluntarjoajan näkökulmasta (Rašan & Laškarin Ažić 2024). Palveluntarjoajien, erityisesti pienten lappilaisten ravintoloiden, kokemukset ja näkemykset luksuskokemuksen rakentamisesta ovat jääneet vähemmälle huomiolle. Artikkeli etsii vastausta tähän tutkimusaukkoon. Ruokamatkailu on maiseman äärellä olemista Ruokamatkailussa pääasiallinen syy matkustamiseen on ruoka, jolloin mielenkiintona ovat ruokatuotteet, ruokafestivaalit, ravintolat sekä muut erityiset ruokapaikat, joissa on ruoan maistelua (Hall & Mitchell 2001, 308). Ruoan rooli matkailussa on monitahoinen ja monimutkainen, se ei ole vain elimistölle välttämätöntä, vaan se on myös olennainen osa elämystä (Frisvoll, Forbord & Blekesaune 2016). Ruoka toimii monin tavoin matkailuelämysten perustana. Se yhdistää kulttuurin ja matkailun tarjoten portin paikalliseen elämäntapaan ja mahdollisuuden yhteisiin kokemuksiin paikallisten ja matkailijoiden välillä. Ruoka voidaan liittää paikallisiin tapoihin, perinteisiin ja maisemiin, jolloin se mahdollistaa aitoja ja kiinnostavia elämyksiä. Syöminen on keskeinen osa matkailijan kokemusta ja luo otollisen ympäristön merkityksellisten muistojen syntymiselle. (Richards 2012.) Maisema toimii keskeisenä osana autenttista ruokamatkailukokemusta, kun se yhdistyy ruokaan ja muihin aineellisiin ja aineettomiin kohteen elementteihin, kuten paikallisten elämäntapaan ja perinteisiin ruoanvalmistusmenetelmiin (Antón ym. 2019). Ruokamatkailijat ovat matkailijoita, jotka etsivät vierailukohteidensa aitoutta ruoan kautta. Heitä kiinnostaa tuotteiden alkuperä. He tunnistavat gastronomian arvon sosiaalisen kanssakäymisen välineenä sekä tilana jakaa elämää muiden kanssa ja vaihtaa kokemuksia. Tällaiset matkailijat kuluttavat keskimääräistä enemmän, ovat vaativia ja arvostavia ja karttavat yhdenmukaisuutta. Siksi gastronomia ei voi olla mitäänsanomaton ja persoonaton tuote, vaan sen on heijastettava omaleimaisuutta, sillä muuten se muuttuu haavoittuvaiseksi, juurettomaksi ja altistuu vääristymille. (Gaztelumendi 2012.) Ruokamatkailun ei tarvitse tarkoittaa gourmet-ruokaa. Yhä useammin kyse on ainutlaatuisista ja mieleenpainuvista kokemuksista. Siihen sisältyy itse ruokailuhetki, mutta myös ymmärrys siitä, että tällaisten toimintojen tukeminen voi edistää alueen kehitystä. Se auttaa monipuolistamaan tulonlähteitä sekä parantaa maaseudun työllisyyttä ja tulotasoa. (Gazzoli 2012.) Ruoka kiinnostaa yhä enemmän kansainvälisiä matkailijoita, mutta Suomi ei vielä kuulu ruokamatkailun tunnetuimpiin kohteisiin. Suomalainen ruoka on monille matkailijoille vielä melko tuntematonta, vaikka aito ja paikallinen ruoka herättää kasvavaa kiinnostusta. Suomalainen ruoka juontaa juurensa luontoon, vuodenaikoihin ja kulttuuriin. Ruokapöydän kautta rakennetaan uutta mielikuvaa kotimaan keittiön antimista, joka heijastaa ihmisten elämäntapaa ja kietoutuu vahvasti alueellisiin tarinoihin, maisemiin ja paikallisiin tekijöihin. (Visit Finland 2025.) Suomen ruokamatkailustrategiassa 2024–2028 ruokamatkailijoita kutsutaan termillä foodie. He matkustavat ensisijaisena motiivinaan ruoka ja siihen liittyvät aktiviteetit. Ruokamatkailutuotteet kiinnostavat myös muita kohderyhmiä kuin ruokamatkailijoita (Laamanen, Pöyhönen & Garam 2024.) Tässä artikkelissa ruoasta kiinnostuneita matkailijoita kutsutaan nimellä ruokamatkailija. Ruokamatkailuun liitetään usein sana gastronomia, joka tarkoittaa Batatin & De Kervilerin (2020) mukaan kreikan kielessä kirjaimellisesti mahan säätelemisen taidetta tai hyvän ruoan taidetta. Gastronomian tavoitteena on säilyttää ihmiskunta parhaimman mahdollisen ruoan avulla (Batat 2020). Gastronomia on siis hyvän ruoan taidetta, loputonta kokemuksellista tavoittelua, joka tarkoittaa jatkuvan korkeimman laadun etsimistä, nautintoa, tietämyksen vahvistumista ja kulttuuria (Batat ym. 2019). Luksusgastronomia on korkeatasoinen ja autenttinen ruokakokemus, joka eletään sosiokulttuurisessa kontekstissa, jossa ruoantuotanto ja kulutus liittyvät identiteettiin, historiaan, kulttuuriin, ympäristöön ja henkilökohtaisiin näkökohtiin (Batat 2020). Ruokamatkailusta kiinnostuneet vierailevat esimerkiksi Michelin-tähtiravintoloissa. Michelin-oppaan alkuperäinen tarkoitus oli saada autoilijat tien päälle ja myydä enemmän renkaita, mutta ihmisiä kuitenkin kiinnostivat eniten oppaan ruokapaikkasuositukset (Historianet). Michelin-oppaan mukaan vuonna 1926 alettiin myöntää tähtiä fine dining -ravintoloille, jotka aluksi merkittiin vain yhdellä tähdellä. Kymmenen vuotta myöhemmin julkaistiin kriteerit, joiden perusteella tähtiä annettiin kolmiportaisesti. Yhden tähden ravintola on erittäin hyvä omassa luokassaan, kahden tähden ravintola on erinomainen ravintola, jonne kannattaa poiketa reitiltä. Kolmen tähden ravintola on poikkeuksellisen hyvä ravintola, joka on sitä varten tehdyn matkan arvoinen. (Michelin-opas.) Maailman parhaaksi ravintolaksi on valittu useita kertoja kolmen Michelin-tähden Noma Kööpenhaminassa. Sen nettisivuilla löytyy tietoa yrityksestä: Noma on pohjoismaisen ruokafilosofian suunnannäyttäjä, jonka toiminta perustuu luonnon raaka-aineiden kunnioittamiseen, paikallisuuteen ja sesonkien seuraamiseen. Ravintolan ytimessä on uteliaisuus ja kokeellisuus: täysipäiväiset kerääjät, puutarhurit ja tutkijat työskentelevät yhdessä luodakseen ainutlaatuisia makuelämyksiä, jotka heijastavat ympäröivää luontoa ja kulttuuria. (Noma 2025.) Ravintola Noma on tunnettu innovatiivisesta lähestymistavastaan pohjoismaiseen keittiöön, jossa keskeisenä osana on villiyrttien ja muiden luonnon raaka-aineiden kerääminen. Pääkokki René Redzepi on tehnyt luonnonantimien keräämisestä eli foragingista keskeisen osan ravintolan filosofiaa ja toimintaa. (Kramer 2011.) Ravintolan ytimessä on uteliaisuus ja kokeellisuus: täysipäiväiset kerääjät, puutarhurit ja tutkijat työskentelevät yhdessä luodakseen ainutlaatuisia makuelämyksiä, jotka heijastavat ympäröivää luontoa ja kulttuuria. Suomessa oli vuonna 2024 kahdeksan Michelin-tähden ravintolaa. Ensimmäistä kertaa yksi Michelin-tähti tuli pohjoiseen, kun muut tähdet ovat keskittyneet Etelä-Suomen ja Helsingin ravintoloihin. Suomen pohjoisin Michelin-tähden saanut ravintola Tapio sijaitsee Rukalla Kuusamossa, ja se on maailman pohjoisin Michelin-tähdellä palkittu ravintola. Suomessa Michelin-tähtiravintoloilla on yksi tähti, paitsi ravintola Palacella Helsingissä on kaksi tähteä. (Avecmedia.) Michelin-tähtiravintolat edustavat luksusgastronomiaa, ja Michelin-tähdellä palkittujen keittiömestareiden televisio-ohjelmien ja ruokalehtien ansiosta luksusruokamatkailu houkuttelee yhä enemmän matkailijoita (Batat 2020). Ruokamatkailu on myös sosiaalisten siteiden luomista (Batat 2020). Osallistuminen paikallisiin ruokakulttuureihin, kuten ruoanlaittokursseille tai vierailuihin paikallisilla tiloilla, mahdollistaa matkailijoiden syvemmän yhteyden kohdealueen kulttuuriin ja yhteisöön. Tällainen osallistuminen tekee matkailijoista aktiivisia toimijoita, mikä tukee kestävän matkailun periaatteita (Sims 2009). Matkailijoiden ruokaan liittyvät motivaatiot voivat toimia tehokkaana välineenä matkakohteiden houkuttelevuudessa. Ruoka puhuttelee matkailijoita erityisesti henkilökohtaisella ja kokemuksellisella tasolla, sillä sen merkitys rakentuu usein omakohtaisten, aistien kautta koettujen elämysten varaan, ei niinkään toisten jakamiin somekokemuksiin. (Bilro, Loureiro & Baggi 2025.) Matkan aikana tietyt ruoka-aineet ja ruokaan liittyvät rutiinit voivat muodostua merkityksellisiksi ja emotionaalisesti rikastuttaviksi kokemuksiksi. Näiden hetkien kautta matkailijat ottavat paikkoja ja maisemia haltuun, sisäistävät ne osaksi omaa elämäntarinaansa ja rakentavat yhteyksiä paikallisiin asukkaisiin. Ruoka- ja juomakäytännöt voivat toimia välineinä, joiden avulla paikat ja tilanteet tukevat sosiaalisten siteiden syntymistä ja yhteenkuuluvuuden tunteen ilmaisua. (Bezzola & Lugosi 2018.) Luksus on vastuullisuutta ja hyvinvointia Vastuullisuuden kymmenen matkailutrendin joukossa vuonna 2025 nousi esille tasapaino luksusmatkailun ja kestävyyden välillä, jolloin luksus määritellään uudelleen aitouden, yksinkertaisuuden ja vastuullisuuden kautta. Ympäristötietoisemmat ja sosiaalisesti valveutuneemmat sukupolvet, kuten X-, millenniaali- ja Z-sukupolvi, etsivät matkakokemuksia, jotka heijastavat heidän arvojaan ja tukevat kestävää kehitystä. Matkailuyritykset sopeutuvat globaaliin kestävyystietoisuuteen ja lisäävät myönteistä vaikutusta yhteisöihin samalla kun vähentävät ympäristöjalanjälkeään. (Ribail 2025.) Kestävyys on erityisen tärkeää luksusmarkkinoilla, sillä yhä useammat kuluttajat tekevät arvojensa mukaisia kestäviä valintoja (Batat ym. 2019). Vastuullisuus on pieniä tekoja matkailuyrityksen arjessa. Sipponen ja Ranta (2023) määrittelivät sen seuraavasti: ”Vastuullisuus on välittämistä. Se on välittämistä luonnosta, asiakkaista, työntekijöistä, eläimistä, se on paikallisen ruoan ja kulttuurin arvostamista. Vastuullisuus on hyvinvointia.” Vastuullisuus hotelli- ja ravintola-alalla kattaa käytännöt, joilla pyritään pienentämään ympäristövaikutuksia ja vahvistamaan sosiaalista kestävyyttä. Tärkeitä osa-alueita ovat energiatehokkuus, vedensäästö, jätteiden vähentäminen sekä erityisesti raaka-aineiden kestävä hankinta. Asiakkaiden kasvava tietoisuus ruokavalintojen vaikutuksista on lisännyt kiinnostusta paikallisiin, luonnonmukaisiin ja eettisesti tuotettuihin raaka-aineisiin, jotka tukevat sekä ympäristöä että paikallisyhteisöjä. (Choudhary & Mathur 2024.) Vastuullisuuden kaikkien osa-alueiden mukaisten arvojen vaikutus ruokamatkailijoiden ostopäätöksiin kasvaa koko ajan. Ruokamatkailija haluaa matkallaan toteuttaa itseään, nauttia, löytää, oivaltaa ja oppia. (Laamanen ym. 2024.) Kun luksuskulinaariset kokemukset kehittyvät, ravintoloiden on ehkä keskitettävä huomionsa paikallisten ja artesaanituotteiden hankintaan, hankintakäytäntöjen läpinäkyvyyteen sekä tarinankerrontapohjaisten ruokailukokemusten luomiseen, jotka resonoivat sekä ylellisyyttä että aitoutta etsivien kuluttajien kanssa (Batat ym. 2019). Kestävien ruokakäytäntöjen omaksuminen tarjoaa luksushotelleille mahdollisuuden vahvistaa asiakaskokemusta. Nykyasiakkaat arvostavat paitsi laadukasta palvelua myös arvojaan tukevia, hyvinvointia edistäviä elämyksiä. Kestävästi tuotetun ruoan tarjoaminen vastaa kasvavaan kysyntään terveellisistä ja ympäristövastuullisista vaihtoehdoista, ja tutkimukset osoittavat sen parantavan asiakastyytyväisyyttä. (Choudhary & Mathur 2024.) Suomen ruokamatkailun vahvuudet piilevät suomalaisille arkipäiväisissä asioissa, kuten laadukkaissa raaka-aineissa, puhtaassa, arktisessa luonnossa, villiruoassa, jokaisen oikeuksissa, yhteiskunnan turvallisuudessa ja toimivuudessa, neljässä vuodenajassa sekä omaleimaisissa maantieteellisissä alueissa (Laamanen ym. 2024). Peltola, Kuha & Ahola (2024) antavat esimerkin puhtaista, arkipäiväisistä raaka-aineista: luonnonmarjojen poiminta on ollut kiinteä osa maaseudun elämää Suomessa yhtä kauan kuin maaseudulla on ollut asukkaitakin. Heidän mukaansa hyvin säilyvillä marjoilla, kuten puolukalla, on ollut merkittävä rooli suomalaisten ruokapöydässä läpi vuoden, ja luonnonmarjat ovat tarjonneet sivutuloja useille maaseudun talouksille. Yhä edelleen osa pohjoisen asukkaista pyrkii sijoittamaan lomansa marjojen, etenkin hillan, satokauteen. Tunne siitä, että jokin asia on ylellinen, on yhdistelmä asioita objektiivisesta havaitsemisesta subjektiiviseen ylellisyyshavaintoon, joka on tilannekohtainen ja antaa tunteen erityisyydestä. Fyysinen ympäristö ei yksinään anna luksuskokemusta epätavanomaisessa yhteydessä, vaan luksuskokemus liittyy pikemminkin hetkiin, jotka lisäävät kuluttajan hyvinvointia ja elämänlaatua. Vastuullisuus on välittämistä. Se on välittämistä luonnosta, asiakkaista, työntekijöistä, eläimistä, se on paikallisen ruoan ja kulttuurin arvostamista. Vastuullisuus on hyvinvointia. Suomalaisessa kontekstissa ylellisyyden tunne syntyy ajasta itselle, toisille ja luonnolle. Se antaa hetkiä, jotka mahdollisesti luovat edellytyksiä hedoniselle eskapismille ja tarjoavat samalla hyvinvointia ja aitoutta. (Iloranta 2022.) Aitous on avainasemassa ylellisyysgastronomiassa, mikä viittaa kuluttajien odotusten muuttumiseen. Toisin kuin perinteinen ylellisyys, joka usein keskittyi eksklusiivisuuteen ja loistokkuuteen, nykyajan kuluttajat etsivät aitoja kokemuksia ja tuotteita, jotka heijastavat todellisia kulttuurisia arvoja ja perinteitä. Tämä muutos osoittaa kasvavaa arvostusta ruoan taustaa kohtaan, mukaan lukien sen alkuperä, valmistusmenetelmät ja raaka-aineiden aitous. (Batat ym. 2019.) Asiakas määrittää luksuksen oman subjektiivisen kokemuksen mukaan (Iloranta 2022). Positiivinen ylellisyys asettaa etusijalle kestävyyden, eettisyyden ja sosiaalisen vastuun (Deed Industries). Batat (2020) esittelee uuden ja nousevan tutkimusalan, jota kutsutaan uudistavaksi ylellisyystutkimukseksi, Transformative Luxury Research (TLR). Sen määritelmä on kokonaisvaltainen ja integroiva lähestymistapa, joka tarkastelee ylellisyyden ja kestävän kasvun välistä vuorovaikutusta ja jonka tavoitteena on edistää hyvinvointia ja luoda edellytyksiä positiiviselle ylellisyydelle. Se huomioi myös ihmisten ja yhteisöjen hyvinvoinnin. TLR korostaa kahta näkökulmaa: ensinnäkin perinteistä lähestymistapaa, joka keskittyy hyvään, sosiaaliseen ja ympäristölliseen hyvinvointiin, ja toiseksi kokonaisvaltaista ja elämyskeskeistä tapaa tarkastella ylellisyyden ja hyvinvoinnin välistä suhdetta. Näiden näkökulmien kautta syvennetään ymmärrystä siitä, miten ylellisyyden kulutus ja tuotanto voivat vaikuttaa yksilöiden ja yhteiskunnan hyvinvointiin. Tietoiset matkailijat arvostavat henkilökohtaista kasvua ja kulttuuriin uppoutumista ja ovat valmiita tinkimään mukavuudesta noudattaakseen eettisiä periaatteitaan. Kuitenkin monille matkailijoille varallisuus ja mukavuus ovat edelleen tärkeimpiä tekijöitä matkapäätöksissä. Tulevaisuudessa luksusmatkailu tulee keskittymään mielekkäisiin kokemuksiin, joissa kestävyys tasapainottuu yksinoikeuden ja kohtuuhintaisuuden kanssa, ja yritykset integroivat vastuulliset käytännöt osaksi elämyksiä. (Ribail 2025.) Kurkistus pienten lappilaisten ravintoloiden maisemaan Tämä tutkimus etsii vastausta kysymykseen: Miten rakentuu lappilainen luksuskokemus ravintolassa? Tutkimusaineisto on kerätty lappilaisilta matkailualan monitoimiyrittäjiltä, joilla on monialaista yritystoimintaa. Osa yrittäjistä on erikoistunut ravintolatoimintaan, ja heillä on yksi tai useampi ravintola. Aineisto koostuu mikro- ja pientenyritysten tarinoista. Syksyllä 2024 yritysvierailujen yhteydessä kuullut tarinat muodostavat osan tämän tutkimuksen aineistosta. Paikan päällä tapahtuneet keskustelut kestivät noin 80 minuuttia. Sanatarkasti litteroidun haastatteluaineiston laajuus on noin 250 sivua. Lisäksi tutkimuksessa on hyödynnetty netnografiaa, jonka avulla on tarkasteltu mukana olevien yritysten nettisivuja ja verkossa olevaa vuorovaikutusta. Yritysten haastatteluiden yhteydessä on tehty havainnointimuistiinpanoja. Tutkimukseen osallistuneita yrittäjiä voisi kuvata kolmen pienen tarinan avulla. Ensimmäinen on pieni kahvila-ravintola metsässä polun varrella, jossa talvella kulkee joko vaellus- tai hiihtoreitti. Kahvila-ravintolan pitäjä tekee kaiken mahdollisen itse ja poimii ympärillä olevasta metsästä sieniä piirakoihin tai taikoo yrtti-haudukkeen raaka-aineet lähimetsästä. Toinen yrittäjätarina kertoo järven rannalla olevasta pienestä majoitusyrityksestä, jossa on ravintola. Ikkunasta piirtyy kaunis vesistö ja saman järven rannalla asuva paikallinen kalastaja pyytää kalat ja fileoi ne yritykselle valmiiksi. Majoitusyrityksessä toiminta on monipuolista, pihalla voi olla husky-koiria, hevosia tai poroja, joiden kanssa järjestetään ohjelmapalvelua. Eläimet ovat yrittäjän työtovereita. Kolmannessa tarinassa yritys on tunturin juurella sijaitseva ravintola, joka on ympärivuotisesti auki. Matkailijoiden lisäksi yritys arvostaa paikallisia asukkaita, joiden vuoksi toimintaa on läpi vuoden ja paikallisille työtekijöille on töitä tarjolla vakituisesti. Ruokien raaka-aineet tulevat niin läheltä kuin mahdollista. Tutkimukseen osallistuneet yrittäjät toimivat harvaan asutulla alueella, ja monella heistä on perheyritys, jota pyöritetään puolison kanssa yhdessä. Usein oman kahvila- tai ravintolayrityksen perustaminen on ollut joko lapsuuden haave tai aikuisuuden kynnyksellä syntynyt oivallus siitä, että näin olisi mahdollista työllistää itsensä ympärivuotisesti. Yrityksen sijainti on monille yrittäjille merkityksellinen – se saattaa olla suvun vanhaa maata, vanhempien entinen kotitila tai muuten henkilökohtaisesti tärkeä paikka. Joskus yrityksen syntyyn on vaikuttanut myös sattuma: polut ja valinnat veivät yrittäjyyteen kuin huomaamatta. Luonto ympärillä on yrittäjille keskeinen voimavara. Se tarjoaa mahdollisuuksia monipuoliseen toimintaan asiakkaiden kanssa, toimii raaka-aineiden lähteenä ja on tärkeä myös yrittäjien oman hyvinvoinnin kannalta. Tämä tutkimus on tehty osana Lapin liiton (AKKE) rahoittamaa Sosiaalisesti vastuullinen Lapin matkailu -hanketta. Kuvio 1. Pienen lappilaisen ravintolan vastuullisuuden motivaatiotekijät (mukaillen Batatin (2020) viiden pilarin mallia). Luksusta on aito ja puhdas lähiruoka läheltä Tässä luvussa tarkastellaan lappilaisia lähiruokaa tarjoavia yrityksiä peilaten ranskalaisiin Michelin-tähtiravintoloihin Batatin (2020) esittämän viiden pilarin mallin mukaisesti. Batat tutki, millaisia elementtejä luksus-ravintoloiden keittiömestarit näkevät kestävän gastronomisen luksustarjonnan perustana. Tutkimus perustui Ranskassa Michelin-tähdillä palkittujen ravintoloiden kestävän ylellisen gastronomisen kokemuksen elementteihin ja rakensi viiden pilarin mallin, jossa sisäisiin motivaatiotekijöihin kuuluvat lautanen (plate), hyvinvointi (pleasure) ja paikka (place). Ulkoisiin motivaatiotekijöihin kuuluvat ihmiset (people) ja ympäristö (planet). Viiden pilarin malli, joka on mukailtu lappilaiseen toimintaympäristöön soveltuvaksi, on esitetty kuviossa 1. Oheisessa kuviossa on sovellettu viiden pilarin mallia siten, että vasemmassa laidassa ovat sisäiset motivaatiotekijät palvelu, hyvinvointi ja paikka, kun taas oikeassa laidassa ovat ulkoiset motivaatiotekijät ihmiset ja ympäristö. Aidot raaka-aineet läheltä Ensimmäinen elementti Batatin (2020) viiden pilarin mallissa on lautanen. Ranskalaiset Michelin-tähdellä palkitut keittiömestarit reagoivat kuluttajien kasvavaan mielenkiintoon terveellistä ravintoa kohtaan ja näkivät dieettiruokien suosion mahdollisuutena kehittää ravintolansa tarjontaa. Monet keittiömestarit olivat kiinnostuneita muokkaamaan keittiötään ja ruoanlaittotekniikoitaan, jotta ne vastaisivat kuluttajien odotuksiin terveellisten ja luovien gastronomisten ruokakokemusten suhteen. Joillekin tähtikokeista korkealaatuisten paikallisten raaka-aineiden käyttö on olennaista ruoan raaka-aineiden jäljitettävyyden ja valvonnan takaamiseksi, samalla kun ruoka tarjoaa hyvää makua. Paikallisten luottotuottajien toimittamien raaka-aineiden käyttö on heille keskeistä. (Batat 2020.) Viiden pilarin mallissa ”lautanen” tulkitaan tässä yhteydessä ravintolapalveluksi, johon kuuluvat myös juomat. Lapissa tehtyyn tutkimukseen osallistuneiden ravintoloiden lautasilta löytyy paikallista ruokaa, joka kuvastaa vahvaa yhteyttä alueen luontoon ja paikalliseen yhteisöön. Alueella käytettävät raaka-aineet, kuten marjat, yrtit, sienet, kalat ja porot, hankitaan yleensä suoraan lähialueen tuottajilta tai kerääjiltä. Sieniä ostetaan alueen poimijoilta, mutta myös osa yrittäjistä itse viihtyi usein syksyisin sienimetsässä. Lappilaisten ravintoloiden käyttämässä paikallisessa ruoassa korostuu ajatus yhteisön tukemisesta ja yhteistyöstä. Esimerkiksi kalat, kuten siika ja hauki, saadaan lähialueen järvistä ja joista, ja ne fileoidaan valmiiksi ja jalostetaan savustamalla. Marjat, kuten hilla, mustikka ja puolukka, ovat tärkeitä paikallisia raaka-aineita, joita ostetaan suoraan poimijoilta ja joita hyödynnetään mehuissa, hilloissa ja ruoanlaitossa. Metsästä ja niityiltä poimitut villiyrtit maustavat teen, suolan ja ruoan. Luonnon koristeita, kukkia, yrttejä ja kuusenoksia käytetään koristelussa. ”Me käytetään lähilihaa ja se on vapaata riistaa periaatteessa. Karitsa tulee läheiseltä tilalta, se on semmonen pieni tila ja ne laiduntaa kesän kaikki vapaana… Vastuullisuutta on sekin, ettei ajeluteta noita rekkoja täällä turhaan kaukaa eikä osteta tehotuotettua lihaa.” Y3 ”Sanon, että täällä keskitytään pohjoismaisiin raaka-aineisiin satokauden mukaan ja mahdollisimman puhtaaseen ruokaan, niin me ihan oikeasti tehdään se työ siellä taustalla ja se myöskin maistuu.” Y9 Lappilainen lähiruoka nojaa perinteisiin raaka-aineisiin ja valmistusmenetelmiin. Alueellinen ruokakulttuuri jakautuu kolmeen osaan: Tornio–Muoniojokilaakso, Kemi– Ounasjokivarsi ja saamelaisalue. Kasviksista on hyödynnetty erityisesti naurista ja perunaa, viljana ohraa. Riista ja kirkkaiden vesien kalat ovat olleet ruokavalion kulmakiviä, ja marjoilla on ollut tärkeä rooli. Ruokaperinne mukautuu vuodenaikojen vaihteluun, talvisin ruokaa on säilötty kuivaamalla, suolaamalla, hapattamalla ja savustamalla. Tulen käyttö ruoanlaitossa on ollut keskeinen ja perinteinen valmistustapa. (Kukkolankoski.) Lapissa paikallisen ruoan valmistaminen on tapa kunnioittaa luontoa ja sen antimia. Lappilaisravintoloiden tutkimuksessa selvisi, että matkailijoille tarjotaan vastuullista ruokaa: kotimaiset ja paikalliset raaka-aineet ovat lappilaisten pienten ravintola-alan yrittäjien toiminnan lähtökohta. Ruokalista on kirjoitettu avoimeksi niin, ettei siinä ole kerrottu tarkkaan, mitä kasviksia jokin ruoka-annos sisältää, jolloin sesongin mukaan voi tarjota kauden tuoreimpia ja parhaimpia kasviksia. ”Yrittää käyttää senkin takia kotimaisia raaka-aineita, että mulla ahdistaa ajatus, että jotain lennätetään jostain tosi kaukaa niin kuin vegaaniruoka vaikka”. Y9 Ravintoloiden juomahankinnoissa suositaan mahdollisimman paikallista alkuperää, ja lähialueen panimoiden tuotteet ovat näkyvästi esillä juomalistalla. Myös cocktailien ja mocktailien raaka-aineet, kuten horsmasiirappi, on kerätty lähiympäristöstä. Paikallisuus näkyy lisäksi viinivalinnoissa – suositaan lähimaiden viinejä ja vältetään uuden maailman viinejä. Asiakkaiden ruokavaliot on huomioitu ja jokaiselle pyritään löytämään vaihtoehtoja. Tarjolla on esimerkiksi kasvisruokaa, vegaaneille sopivaa ruokaa tai gluteenitonta ruokaa. Osa ravintoloista vähentää hävikkiä mahdollistamalla lisukkeiden tilaamisen erikseen. Lappilaisten ravintoloiden tulokset ovat samankaltaiset vuonna 2020 tehdyn tutkimuksen mukaan. Ravintolat arvostavat lähiruokaa paitsi sen paikallisuuden myös erinomaisen laadun vuoksi. Vaikka lähiraaka-aineet olisivat kalliimpia kuin tuontituotteet, niitä suositaan paremman maun ja laadun takia. (Sipponen 2020.) Ruoka on elämyksiä ja hyvinvointia Batatin (2020) viiden pilarin mallissa toisena pilarina oli hyvinvointi. Michelin-tähdellä palkitut keittiömestarit korostavat, että kestävä gastronominen kokemus ei perustu pelkästään ruoan laatuun, vaan myös nautinnon, maun ja aistien huomioimiseen. Keittiömestareiden mukaan todellinen terveellinen ja kestävä luksusruokailu yhdistää ihmiset ruokanautintoon, joka perustuu heidän omiin gastronomisiin kokemuksiinsa. Tämä näkökulma tukee Batatin ym. (2019) esittämää kokemuksellisen ruokanautinnon käsitettä, joka määrittelee hyvinvoinnin ja terveellisen syömisen kognitiiviseksi ja emotionaaliseksi nautinnoksi, joka syntyy moniaistisesta, yhteisöllisestä ja kulttuurisesta ruokamatkasta. Tutkimustiedot osoittavat, että keskittymällä ruokanautintoon sen terveysvaikutusten sijaan Michelin-ravintoloissa vierailevat kuluttajat kehittävät kestävämpiä terveellisiä ruokailutottumuksia. Keittiömestarit näkevät ruokakokemuksen tärkeänä elementtinä asiakastyytyväisyyden ja -terveyden edistämisessä ja korostavat luovuuden, laadun ja terveellisten tuotteiden merkitystä. Lapissa tehdyn tutkimuksen mukaan ravintoloiden matkailijat saavat aidon paikallisen kokemuksen syömällä alueen lähiruokaa tunnelman ollessa kodinomainen. Puhdas ruoka lisää luonnonläheistä elämystä ja tukee asiakkaan hyvinvointia. Menun tarjoamat maut ja tarinat heijastavat alueen identiteettiä ja tarjoavat matkailijoille mahdollisuuden kokea aitoa lappilaista elämäntapaa. Kertomalla tarinoita raaka-aineiden alkuperästä ravintolan henkilökunta luo syvemmän yhteyden ruokaan ja sen ympäristöön. Paikallisten elintapojen kohtaaminen vahvistaa kulttuurista matkailua. Ruoan alkuperä ja sen tuottajat ovat tärkeitä elementtejä, jotka yhdistävät ruokailijat alueen kulttuuriin. Ravintolat tarjoavat yhteisöllisyyden kokemuksia paikallisten kanssa, ja matkailijalla on mahdollisuus eläinkohtaamisiin matkailuyrityksen eläinten kanssa. Paikallisen ruoan tarjoaminen ei ole pelkkää ravintoa, vaan se on kokonaisvaltainen kokemus, joka tuo esille alueen puhtaat raaka-aineet, kulttuurin, tarinat ja sosiaalisen yhteyden. Se ei pelkästään täytä vatsaa, vaan edistää myös asiakkaan hyvinvointia ja tarjoaa elämyksen, joka jää mieleen. ”Asiakas itkee pöydässä ja mä kysyn, että mikä sulla on. No hän itkee siksi että on saanut niin hyvää ruokaa. Ja se on mies, joka itkee. Kaks miestä on saatu itkemään. Se on kun ei käytetä ruuan valmistuksessa mitään inkiväärejä eikä tämmöisiä vaan meillä on niinko aidot maut. ” Y11 ”Me tuodaan asiakkaille pala tätä Lappia oman näköisesti tarjottuna” Y3 Tutkimustulokset ovat yhteneväiset Sipposen (2020) tutkimuksen kanssa. Asiakkaat ovat yhä kiinnostuneempia ruoan alkuperästä ja tuotantotavoista. Ravintoloiden henkilökunta kertoo mielellään raaka-aineiden tarinan osana palvelua, mikä rikastuttaa asiakaskokemusta. Paikan henki Paikka on kolmas pilari Batatin (2020) tutkimuksessa. Michelin-tähdellä palkitut keittiömestarit ovat suunnitelleet ravintoloitaan uudelleen luomalla ympäristöystävällisiä sisustuksia, joissa käytetään kierrätettyjä materiaaleja. He painottavat, että ekologinen lähestymistapa ei saisi aiheuttaa syyllisyyttä, vaan sen tulisi olla elegantti ja moderni ja soveltua nykypäivän elämäntapoihin. Keittiömestarit kokevat, että sisustus on tärkeä osa kestävien käytäntöjen edistämistä ravintoloissaan, ja he etsivät luovia ja kestäviä materiaaleja, jotka parantavat aistielämystä ja luksuskokemusta. Esimerkiksi muovipillien poistaminen ja niiden korvaaminen hopeapilleillä nähtiin osana ravintolan esteettistä ilmettä ja luksusjuomien tarjoilua. Kestävä sisustus ei saa heikentää ruokailukokemusta, vaan sen tulee lisätä aistinautintoa ja tukea kokonaisvaltaista gastronomista kokemusta. Keittiömestarit korostavat, että ravintolan sisustus ja sen aistilliset elementit ovat ratkaisevia luksuskulinarismissa, ja kestävä sisustussuunnittelu tulee valita niin, että se ei heikennä kokemuksen laatua. Lapissa tehdyn tutkimuksen mukaan pienten matkailuyrittäjien paikan hengessä näkyy aito yhteisöllisyys, joka syntyy yhteistyöstä muiden paikallisten yrittäjien kanssa. Kaikki tuotteet ja palvelut ovat mahdollisimman paljon paikallisia, ja yrittäjät arvostavat perinteitä ja kulttuuria. Paikka ei ole vain yritys, vaan se on osa laajempaa yhteisöä ja kulttuuria, jossa tarinat ja paikalliset persoonat saavat tilaa. Lappilaiset ravintoloiden edustajat toivat esille paikan hengen ja ergonomisuusuuden. Vastuullisuus näkyy konkreettisesti valinnoissa välttämällä kertakäyttöastioita ja käyttämällä kestäviä ja ympäristöä kunnioittavia ratkaisuja. Esimerkiksi käytössä olevat perinteiset ruokailuvälineet, samat haarukat ja veitset, joita entinen ravintoloitsija käytti, ilmentävät paikan historian ja jatkuvuuden kunnioittamista. Osa ravintoloista käyttää Lapissa valmistettuja ruoka-astioita tai kuksaa muistuttavia kestäviä astioita. Ravintoloiden tilat on suunniteltu niin, että ne palvelevat sekä asiakkaita että henkilökuntaa. Ergonomiset ja työturvalliset puitteet takaavat, että työskentely on miellyttävää ja turvallista. Asiakastiloja ja palveluja on kehitetty esteettömäksi, ja paikan ympäristö on suunniteltu niin, että myös liikuntarajoitteiset voivat nauttia alueen kauneudesta ja kulttuurista. Luonto on keskeinen osa paikan henkeä, ja se on läsnä kaikessa – pihalla voi nähdä korppeja, oravia ja kuukkeleita, ja ympäröivä luonto tuo paikkaan erityistä viehätystä. Koko paikan tunnelma heijastaa aitoutta ja perinteitä, ja se on avoin myös kulttuurille ja taiteelle. Paikalliset käsityöt, taulut ja muut taide-esineet rikastuttavat ravintoloiden miljöötä ja tuovat esiin alueen luonteen. Taulut seinällä eivät ole vain koristeena vaan ne ovat myynnissä paikallisen taiteilijan hyväksi. ”Me halutaan, että [asiakkaat] joutuu vähän tekemään töitä siihen, että ne pääsevät tänne… Me laitetaan kynttilälyhtyjä sinne polulle, se on monelle suomalaisellekin elämys tulla sieltä kuutamossa tai revontulien alla tai ihan vaan siellä pilkkopimmeessä metsässä.” Y8 Lappilaisten yritysten toiminnassa näkyi sekä kulttuurinen että sosiaalinen vastuullisuus. Sipponen, Alatalo & Tapaninen (2022) toteavat että yritykset voivat sosiokulttuurisen vastuullisuuden avulla erottautua edukseen. Sosiokulttuuriseen vastuullisuuteen kannattaa kiinnittää huomiota: matkailijat etsivät paikan aitoja makuja ja uusia elämyksiä. Työntekijöiden avulla Viiden pilarin mallissa neljäntenä ovat ihmiset. Michelin-tähdellä palkitut keittiömestarit ovat vahvasti sitoutuneita yhteisöihinsä ja tukevat aktiivisesti erilaisia aloitteita, jotka edistävät ympäröivän yhteiskunnan hyvinvointia. He panostavat työntekijöidensä hyvinvointiin muun muassa tarjoamalla enemmän vapaapäiviä ja lomia, mikä parantaa työ- ja vapaa-ajan tasapainoa. Tämä lisää henkilöstön sitoutuneisuutta ja edistää pitkäaikaista työskentelyä ravintoloissa. Useat keittiömestarit kannustavat työntekijöitään terveellisiin elämäntapoihin sekä kestävien ja ravinteikkaiden ruokien kehittämiseen. Lisäksi he osallistuvat yhteiskunnallisiin ja koulutuksellisiin hankkeisiin, jotka tukevat paikallisia tuottajia ja edistävät yrittäjyyttä. (Batat 2020.) Vaikka Michelin-ravintoloiden toiminnassa voitontavoittelu ei ole keskiössä, monet keittiömestarit näkevät itsensä taiteilijoina, joiden intohimona on tarjota asiakkailleen luovia ja unohtumattomia gastronomisia elämyksiä. Koska luksusgastronomia on kallista toteuttaa, keittiömestarit kehittävät usein lisäliiketoimintaa, kuten luksuskotipalveluja ja televisio-ohjelmia, joiden avulla katetaan kasvavia kustannuksia ja tuetaan kestävän kehityksen tavoitteita. (Batat 2020.) Pienet, ruoan ympärille rakentuvat matkailuyritykset Lapissa arvostavat työntekijöitään aidosti. Yritysten edustajien puheissa korostuvat välittäminen ja tasa-arvoisuus. Monessa tapauksessa työntekijöiden ja omistajien välinen suhde kuvataan perhemäiseksi, jossa kaikki ovat samalla viivalla. Välittäminen näkyy konkreettisesti esimerkiksi paremmassa palkkauksessa, työsuhde-eduissa, joustavissa työvuoroissa tai palkkiomatkana ulkomaille. Työntekijöille annetaan tilaa luovuudelle ja heitä kannustetaan vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa, vaikkapa istahtamaan heidän kanssaan kahville. Lapissa sesonkityö on yleistä, ja monet työntekijät työskentelevät erityisesti talvikauden ajan. Useat palaavat samalle työpaikalle vuodesta toiseen, mikä kertoo vahvasta sitoutumisesta. Sitoutuneisuus näkyy erityisesti näiden palaavien työntekijöiden kautta. Osa työnantajista on pystynyt tarjoamaan vakituisia, ympärivuotisia työpaikkoja, mikä heidän mukaansa on vastuullista ja pitkäjänteistä toimintaa. ”Tämä on perheyritys. Muutenkin meidän tapa toimia on, että me ollaan vähän niinku yksi suuri koko perhe, koko työporukka ja [omistaja].[Omistaja] ei ole yrittäjänä semmoinen, että hän olisi meidän yläpuolella, taikka pitää meitä vain työntekijöinä, vaan me ollaan kaikki niinku samalla viivalla.” Y4 Paikallinen yhteisö ja sen hyvinvointi ovat tärkeitä. Mahdollisuuksien mukaan yritykset osallistuvat esimerkiksi järvien kunnostamiseen tai kyläyhdistysten toimintaan. Yhteistyötä tehdään myös koulujen ja perheiden kanssa, esimerkiksi myyjäisissä lasten kanssa marjatuotteita myymällä tai tarjoamalla makkarat paikalliseen tapahtumaan. Ruokalistat pohjautuvat sesonkiin ja paikallisiin raaka-aineisiin, ja eräillä kokeilla on jopa omia vihannespuutarhojaan. Luonto osana vastuullisuutta Viides pilari on luonto Batatin (2020) pilarimallissa. Useimmat Michelin-tähdellä palkitut keittiömestarit omaksuvat vastuullisen lähestymistavan tarjotakseen vihreitä luksuskulinarismikokemuksia. He vähentävät ruokahävikkiä ja edistävät ekologista tietoisuutta ravintoloissaan kannustamalla työntekijöitään hyödyntämään raaka-aineita mahdollisimman tehokkaasti, mikä minimoi jätteen määrän. Ravintoloissa tarjoiltavat pienet annoskoot auttavat myös jätteiden rajoittamisessa. Monet keittiömestarit ovat poistaneet lihan menustaan tai tehneet ruoasta lähes täysin lihattoman korvaamalla lihan herkullisilla vihanneksilla ja mausteilla. Jotkut ovat siirtyneet luovaan kasviskeittiöön. Ruokalistat pohjautuvat sesonkiin ja paikallisiin raaka-aineisiin, ja eräillä kokeilla on jopa omia vihannespuutarhojaan. Kestävä gastronominen kokemus ottaa huomioon myös eläinten hyvinvoinnin: useat keittiömestarit tekevät yhteistyötä paikallisten lihantuottajien kanssa ja valitsevat raaka-aineekseen sertifioitua lihaa. (Batat 2020.) Lappilaisten ravintoloiden tarinoissa korostuvat lähiraaka-aineet, jotka ovat mahdollisimman ekologisia. Pyrkimyksenä on käyttää raaka-aineet kokonaan. Ravintolassa tarjottava ruoka on peräisin metsästä, paikallisilta tuottajilta ja luonnon tuotteiden kerääjiltä. Ruokalistat perustuvat raaka-aineiden sesonkeihin, ja lähiruokaa tarjotaan niin paljon kuin yritykset sitä saavat. Eläinten hyvinvointi on tärkeää, esimerkiksi poro voi olla omasta tai naapurin pihapiiristä, pienten kuljetusmatkojen päästä. Porot ovat laiduntaneet vain luonnonlaitumella. Osalla yrittäjistä on omia puutarhoja, joista otetaan mahdollisimman paljon luonnollisia raaka-aineita tai niitä hankitaan metsästä sekä yrittäjän, työntekijöiden että paikallisten keräämänä. Metsästä poimitaan mm. kuusenkerkkää, maarianheinää, nokkosta, matsutake-sieniä tai kaarnikkaa. Ravintolan ikkunasta näkyvä luonto mahdollistaa ruoan saamisen ravintolaan, ja luonnossa oleminen edistää ravintolan edustajan hyvinvointia: ”Ihanasti [alkaa] sienisato tuolta pikkuhiljaa nousemaan. Tatteja ollaan kerätty ja suolasieniä jonkin verran ja etikkarouskuja tehhään. Ja ollaan vaan metsässä.” Y11 Maailman parhaaksi valitun ravintola Noman menu perustuu pääosin paikallisesti kerättyihin lähialueen raaka-aineisiin. The New York -lehden artikkelissa kerrotaan, kuinka Ravintola Noma on tehnyt foragingista – luonnonantimien, kuten villiyrttien ja juurien, keruusta – keskeisen osan gastronomista filosofiaansa. Pääkokki René Redzepi on tuonut käytännön syvälle ravintolan identiteettiin: keittiöhenkilökunta ei ainoastaan valmista ruokaa, vaan osallistuu aktiivisesti raaka-aineiden keräämiseen. Uudet työntekijät viedään heti aluksi luontoon tutustumaan raaka-aineiden alkuperään, mikä vahvistaa heidän yhteyttään luontoon ja syventää raaka-aineiden arvostusta. (Kramer 2011.) Tutkimukseen osallistuneiden lappilaisten ravintoloiden toiminnan punainen lanka on vastuullisuus: ”Mut sit ehkä tässä vuosien saatossa on huomannu, että ehkä siitä kannattais pitää vähän meteliä. Että se ei oo ehkä kaikille niin semmonen selvä asia.” Y12. Oheinen sitaatti kiteyttää vastuullisuuden merkityksen. Yksi konkreettinen esimerkki vastuullisuudesta liittyy tilanteeseen, jossa pohjoisen ravintolaan palkattu ulkomaalainen keittiömestari sai omistajan tuella oivalluksen siitä, että paikallisten raaka-aineiden käyttö ei ainoastaan tue ekologisuutta, vaan myös vahvistaa alueellista hyvinvointia. Vastuullisuus konkretisoitui osaksi arjen päätöksiä. Lappilaisten ravintolan edustajien tutkimustulokset ovat yhteneväiset Sipposen (2020) tulosten kanssa, jolloin lähiruoan käyttöä motivoi ympäristöystävällisyys: lyhyemmät kuljetusmatkat pienentävät hiilijalanjälkeä, ja ravintolat haluavat kunnioittaa pohjoista luontoa valitsemalla kestäviä vaihtoehtoja. Ravintolat tekevät tiivistä yhteistyötä paikallisten tuottajien kanssa. Lappilainen puhdas ruoka on luksusta Mitä yhteistä on metsän siimeksessä olevalla ravintolalla Lapissa ja ranskalaisella Michelin-tähtiravintolalla Pariisin miljoonakaupungissa? Onko mitään? Onko kysymyksen esittäminen täysin absurdia? Seuraavaksi tarkastellaan yhteneväisyyksiä ja eroja ranskalaisen gourmet-ravintolan ja paikallista ruokaa tarjoavan pienen lappilaisen ravintolan välillä. Tarkastelu tehdään Batatin (2020) viiden pilarin mallia mukaillen. Yhteneväisyyksiä ranskalaisen ja lappilaisen ravintolan välillä Kun tarkastellaan Batatin (2020) mallin ruokapalveluelementtiä, sekä ranskalaisissa että lappilaisissa ravintoloissa ruoan laatu ja alkuperä ovat toiminnan keskiössä. Molemmissa painotetaan sesonginmukaisten ja puhtaiden raaka-aineiden käyttöä, mikä takaa tuoreuden ja tukee kestävää kehitystä. Lisäksi ruokavalinnoissa pyritään terveellisyyteen, ja erityisruokavaliot sekä annoskokojen hallinta otetaan huomioon molemmissa ravintolaympäristöissä. Luonnolliset vaihtoehdot korostuvat selvästi molemmissa lähestymistavoissa. Hyvinvointi, Batatin (2020) elementti pleasure, näkyy asiakkaille tarjoamalla aitoja ja elämyksellisiä kokemuksia. Sekä Ranskassa että Lapissa ravintolat panostavat ruoan tarinallisuuteen, jossa tuodaan esiin raaka-aineiden alkuperä ja valmistustavat. Tämä syventää asiakkaiden ymmärrystä ruoan taustoista ja lisää elämyksellisyyttä. Lisäksi molemmissa ympäristöissä ruoka nähdään sosiaalisuutta edistävänä tekijänä, joka yhdistää ihmisiä ja luo yhteisiä kokemuksia. Kun ravintolan ikkunasta avautuu lappilainen maisema, matkailijalle tarjoutuu mahdollisuus maistaa maiseman puhtaita ja aitoja makuja, jotka tukevat sekä hyvinvointia että kestävää nautintoa. Ravintolan tila ja ympäristö, Batatin (2020) elementti place, näkyy tilojen suunnittelussa kestävästi ja ekologisesti. Tilojen suunnittelussa korostuvat kestävyys ja ekologisuus. Sekä Lapissa että ranskalaisissa ravintoloissa vältetään kertakäyttövälineitä (esim. pillejä) ja suositaan kierrätettyjä tai paikallisesti valmistettuja tuotteita. Ympäristöä ja tunnelmaa rakennetaan huolellisesti kestävien materiaalivalintojen kautta, mikä luo autenttisen ja vastuullisen asiakaskokemuksen. Myös ihmisiin, Batatin (2020) elementtiin people, liittyvissä käytännöissä näkyy yhteneväisiä piirteitä. Sekä ranskalaiset että suomalaiset ravintolat panostavat henkilökunnan hyvinvointiin ja arvostavat pitkäaikaisia yhteistyösuhteita paikallisten tuottajien ja muiden sidosryhmien kanssa. Työntekijöiden tyytyväisyys nähdään tärkeänä osana ravintolan menestystä, ja kumppanuudet paikallisten toimijoiden kanssa tuovat ravintoloihin vahvan yhteisöllisyyden tunteen. Ympäristö, Batatin (2020) elementti planet, näkyy sekä ranskalaisten että lappilaisten ravintoloiden vastuullisuuden ja ympäristöystävällisyyden toiminnan keskiössä. Ruokahävikin minimointi, sesongin raaka-aineiden käyttö ja kierrätys ovat käytäntöjä, joihin ravintolat panostavat. Lisäksi molemmissa kiinnitetään huomiota eläinten hyvinvointiin sekä raaka-aineiden kuljetusmatkojen lyhentämiseen, mikä tukee paikallista tuotantoa ja pienentää hiilijalanjälkeä. Eroja ranskalaisen ja lappilaisen ravintolan välillä Kun tarkastellaan Batatin (2020) elementin kohtaa ruokapalvelu, huomataan, että ranskalaisessa ravintolassa painotetaan luovuudella rasvan ja sokerin vähentämistä, mikä ei noussut esille lappilaisten ravintoloiden tutkimuksessa. Ranskalaisessa keittiössä lihattomat vaihtoehdot saavat erityistä huomiota, kun taas lappilaisessa ravintolassa korostuvat luonnonmukaiset, läheltä hankitut raaka-aineet ilman keskittymistä kasvispainotteisuuteen. Lapissa terveellisyys näkyi enemmän puhtaiden lähituotettujen raaka-aineiden välillä. Batatin (2020) hyvinvointi näkyi ranskalaisten keskittyessä hienovaraisesti aistikokemusten ja nautinnon yhdistämiseen terveellisyyden kanssa. Lappilaisissa ravintoloissa puolestaan tunnelmaa rakennetaan vahvasti paikan hengen ja luonnon kautta, jolloin mukaan tuodaan myös elementtejä paikallisista yhteisöistä. Asiakaskokemuksista muodostuu erilaisia, vaikka molemmilla on yhteinen tavoite tuottaa elämyksellisiä hetkiä. Tilojen suhteen ranskalaista ravintolaa ohjaavat vahvasti energiatehokkuus ja ekologiset sisustusvalinnat, joiden tulee olla moderneja ja elegantteja (Batat 2020), kun taas lappilainen ravintola rakentaa identiteettiään paikallisuuden ja kulttuuriperinnön kautta. Lappilaisessa ravintolassa tilan tunnelmaa rikastuttavat esimerkiksi maakunnassa valmistetut ruokailuastiat ja paikallisten tekemät taulut, jotka tuovat esiin Lapin kulttuurista omaleimaisuutta. Työntekijöistä välittäminen Batatin (2020) mallissa oli hyvin yhtenäinen sekä lappilaisessa että ranskalaisessa ravintolassa, eroa ei juurikaan löydy. Ranskalainen ravintola keskittyy laajempaan yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen, kuten ruokakulttuurien edistämiseen ja lasten ruokakasvatukseen. Lappilaisessa ravintolassa painopiste on käytännönläheisempi: sesonkityöntekijöille tarjotaan majoitusta, heidän lomatoiveitaan kuunnellaan ja työyhteisö on perhemäinen. Viiden pilarin mallissa ympäristö (Batat 2020) näkyi ranskalaisten ravintoloiden aktiivisena viestimisenä ekologisista ratkaisuistaan, kuten ekopesuaineiden ja energiansäästön hyödyntämisestä. Lappilaisissa ravintoloissa vastuullisuus näkyy ennen kaikkea käytännön toimissa, mutta sitä ei välttämättä nosteta markkinoinnissa yhtä vahvasti esiin. Tutkimukseen osallistuneet lappilaiset ravintolat panostavat aitouteen ja puhtaisiin lähiraaka-aineisiin, jotka edistävät kestävää kehitystä tarjoten luonnollisia vaihtoehtoja. Uusi luksus on merkityksellisiä ruokakokemuksia, jotka tukevat kuluttajan henkilökohtaisia arvoja ja päämääriä (Batat 2020). Uusi luksus täyttää kuluttajan tarpeet hyvinvoinnista, elämyksellisyydestä ja yhteisöllisyydestä luomalla kokemuksia, jotka yhdistävät ihmisiä ja jäävät mieleen. Lappilaisissa ravintoloissa luksus ei synny prameudesta, vaan ainutlaatuisesta laadusta, puhtaista raaka-aineista ja syvästä yhteydestä luontoon. Kun ravintolan ikkunasta avautuu lappilainen maisema, matkailijalle tarjoutuu mahdollisuus maistaa maiseman puhtaita ja aitoja makuja, jotka tukevat sekä hyvinvointia että kestävää nautintoa. Lappilaisissa ravintoloissa luksus ei synny prameudesta, vaan ainutlaatuisesta laadusta, puhtaista raaka-aineista ja syvästä yhteydestä luontoon. Hyvinvoinnin kokemus rikastuttaa matkailijan luksuselämystä ja samalla tuottaa hyvää myös alueelle. Tämä ajatus heijastuu myös siihen, miten marjat ovat osa meidän luksustamme. Marjojen poiminnasta saatavilla tuloilla hankittiin aikoinaan kaikenlaista tarpeellista ja hieman harvinaisia ylellisyystuotteita (Peltola ym. 2024). Tänään marjat itsessään edustavat puhtautta, aitoutta ja pohjoisen luonnon tarjoamaa todellista luksusta. Ja se jättää parhaimmillaan alueen asiakkaille hyvinvointia. Lopuksi vielä pieniä makupaloja – Le petit fours Tämän artikkelin oli tarkoitus päättyä edelliseen yhteenvetoon. Kuitenkin aivan viime vaiheessa silmiin osui uutinen: maailman parhaaksi useaan otteeseen valittu ravintola Noma ilmoitti sulkevansa ovensa. Tätä dilemmaa piti selvittää vähän enemmän. West-Knights käsittelee artikkelissaan Fine dining faces its dark truths in Copenhagen (2022) Kööpenhaminan huippuravintoloiden, myös Noman, työolosuhteita, erityisesti harjoittelijoiden ja siirtotyöläisten käyttöä sekä palkattoman tai vähäpalkkaisen työvoiman hyödyntämistä. Hän tuo esiin alan rakenteellisia ongelmia ja työntekijöiden kokemuksia, jotka ovat usein jääneet kulissien taakse. Työntekijät kertovat kokeneensa sekä fyysistä että psyykkistä väkivaltaa. Artikkeli kuvaa alan vaikenemisen kulttuuria ja sitä, miten luksusravintoloiden loistokkuuden taustalla piilee usein hyväksikäytön ja pelon ilmapiiri. Tanskaan saapuu vuosittain satoja lahjakkaita keittiöammattilaisia ja kokkiuralle tähtääviä harjoittelijoita, jotka osallistuvat kolmen kuukauden palkattomaan työharjoitteluun ravintola Nomassa. Ennen koronapandemiaa ilmaisten harjoittelijoiden määrä oli merkittävä: kunkin harjoittelujakson alussa ravintolassa työskenteli noin 30 harjoittelijaa, kun taas palkattuja kokkeja oli 34. Maailman parhaaksi valittu ravintola nojasi ruokatuotannossaan vahvasti palkattomaan työvoimaan. (West-Knights 2022.) Rislakki (2023) kirjoittaa Noman muutoksen heijastavan tarvetta uudistaa gastronomista -kulttuuria vastaamaan nykypäivän arvoja ja odotuksia. Vaikka luksukseen liittyvät vastuullisuuskysymykset ovat herättäneet kriittistä keskustelua, on viime vuosina nähty myös myönteisiä kehitysaskeleita: esimerkiksi Noma on alkanut maksaa harjoittelijoille korvausta, ja osa tanskalaisista huippuravintoloista pyrkii tietoisesti rakentamaan työntekijämyönteisiä, inhimillisiä työympäristöjä (West-Knights 2022). Ravintola Noma jatkaa edelleen toimintaansa, lopettamisilmoituksesta huolimatta. Vastuullinen muutos on mahdollinen myös huippukeittiöiden vaativassa kontekstissa. On olennaista, että luksusgastronomia kehittyy vastuullisempaan suuntaan ja huolehtii niin työntekijöiden hyvinvoinnista kuin paikallisista yhteisöistä. Lähiruoan käyttäminen on tärkeä askel kohti kestävämpää tulevaisuutta, mutta samalla on varmistettava työntekijöille reilut palkat, kohtuulliset työajat ja oikeudenmukainen kohtelu. Asiakkaiden saadessa luksuspalvelua tulisi myös työntekijöiden kokea luksusta omassa työssään. Kirjoittajakuvaus MINNA SIPPONEN Minna Sipponen on matkailualan lehtori Lapin ammattikorkeakoulussa, missä hänen opetuksensa keskittyy vastuulliseen ruokamatkailuun, työntekijäkokemuksen johtamiseen sekä opiskelijoiden harjoitteluiden ohjaamiseen. Hän on kiinnostunut pienten matkailuyritysten kehittämisestä vastuullisuuden ja kannattavan liiketoiminnan näkökulmista. Sipponen opiskelee jatko-opiskelijana Lapin yliopistossa, ja hänen jatkotutkimuksensa keskiössä on paikallinen ruoka. Luksusta hänelle on luonto lähellä. Kun metsä kutsuu, eikä ole kiire. Luksus on kuivien kangasmetsien lämmin, havuinen tuoksu. Se on hetki, jolloin näkee kurjen seisovan suolla, liikkumatta, osana ikiaikaista maisemaa. Luksus on luonnon värit, jotka muuttuvat kuin maalaus, alati uudelleen hurmaavat, vuodenaikojen rytmissä. Se on luonnonantimien makuja, luksus maistuu puhtaalta ja aidolta. Se on hiljaisuus, joka ei ole tyhjyyttä vaan täynnä elämää. Kuplivaa, näkymätöntä onnellisuutta. Luksus on yhteys luontoon – tunne, että juuri tässä, juuri nyt, kaikki on kohdallaan. Lähteet Antón, C., Camarero, C., Laguna, M. & Buhalis, D. 2019. Impacts of authenticity, degree of adaptation and cultural contrast on travellers’ memorable gastronomy experiences. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(7). 743–764. https:// doi.org/10.1080/19368623.2019.1564106. Avecmedia. Michelin-tähti Kuusamoon! Tässä Suomen Michelin-ravintolat 2024. Viitattu 21.2.2025 https://avecmedia.fi/ravintolat-baarit/michelinravintolatsuomi-2024/. Batat, W. 2022. Transformative luxury research: Definition, model and agenda for future research. Journal of Business Research, 146. 288–298. https://doi. org/10.1016/j.jbusres.2022.03.064. Batat, W. 2020. Pillars of sustainable food experiences in the luxury gastronomy sector: A qualitative exploration of Michelin-starred chefs’ motivations. Journal of Retailing and Consumer Services, 57. https://doi.org/10.1016/j. jretconser.2020.102255. Batat, W. & De Kerviler, G. 2020. How can the art of living (art de vivre) make the French luxury industry unique and competitive? Marché & Organisations, 37(1). 15–32. https://doi.org/10.3917/maorg.037.0015. Batat, W., Peter, P. C., Moscato, E. M., Castro, I. A., Chan, S., Chugani, S. & Muldrow, A. 2019. The experiential pleasure of food: A savoring journey to food well-being. Journal of Business Research, 100. 392–399. https://doi.org/10.1016/j. jbusres.2018.12.024. Bezzola, T. & Lugosi, P. 2018. Negotiating place through food and drink: Experiencing home and away. Tourist Studies, 18(4). 86–506. https://doi. org/10.1177/1468797618791125. Bilro, R. G., Loureiro, S. M. C. & Baggi, D. 2025. Local food, global journeys: The interplay of food motivations and social connections. Journal of Foodservice Business Research, 28(2). 1–26. https://doi.org/10.1080/15378020.2025.2485497. Choudhary, Y. & Mathur, R. 2024. The role of sustainable food in enhancing customer experience in luxury hotels. International Journal of Scientific Research in Engineering and Management, 8(6). https://doi.org/10.55041/IJSREM35359. Deed Industries. What is positive luxury? Deed Industries. Viitattu 20.4.2025 https:// deedindustries.com.au/blogs/news/what-is-positive-luxury. Frisvoll, S., Forbord, M. & Blekesaune, A. 2016. An empirical investigation of tourists’ consumption of local food in rural tourism. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 16(1). 76–93. https://doi.org/10.1080/15022250.2015.1066918. Gaztelumendi, I. 2012. Global Report on Food Tourism. World Tourism Organization. Viitattu 18.4.2025 https://www.e-unwto.org/doi/epdf/10.18111/9789284414819. Gazzoli, C. 2012. Food and the Tourism Experience. In Global Report on Food Tourism 20–22. World Tourism Organization (UNWTO). Viitattu 18.4.2025 https://www. eunwto.org/doi/epdf/10.18111/9789284414819. Hall, C. & Mitchell, R. 2001. Wine and food tourism. Teoksessa N. Derret & J. Wiley (toim.). Special interest tourism Australia. 307–325. Historianet. Viitattu 21.2.2025 Näin saivat alkunsa Michelin-tähdet | historianet.fi. Iloranta, R. 2022. Service provider’s perspective on luxury tourism experiences in Finland – unconventional luxury tourism experience products. Matkailututkimus, 18(1). 71–76. https://doi.org/10.33351/mt.120913. Kramer, J. 2011. ”The Food at Our Feet: Why is foraging all the rage?” The New Yorker, 13. marraskuuta 2011. Viitattu 25.4.2025 https://www.newyorker.com/ magazine/2011/11/21/the-food-at-our-feet. Kukkolankoski. Ruokaperinne. Viitattu 22.2.2025 https://kukkolankoski.fi/. ruokaperinne/. Laamanen, O, Pöyhönen, M. & Garam, S. 2024. Suomen ruokamatkailustrategia 2024 – 2028. Viitattu 22.2.2025 https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024110488953. Haaga-Helia. Viitattu 22.2.2025 https://www.haaga-helia.fi/fi/ajankohtaista/artikkelit/ suomen-ruokamatkailustrategia-2024-2028. Michelin-opas. Viitattu 21.2.2025 https://guide.michelin.com/fi/en/about-us. Noma. Viitattu 1.4.2025 https://noma.dk/. Peltola, R., Kuha, R. & Ahola, M. 2024. Marjahaaste julkiselle ruokahuollolle. Elintarvike ja Terveys. 2/2024. 32–36. Rašan, D. & Laškarin Ažić, M. 2024. Mapping gastronomy tourism research: Literature review. Ekonomski vjesnik: Review of Contemporary Business, Entrepreneurship and Economic Issues, 37(1). 181–202. https://doi.org/10.51680/ ev.37.1.13. Ribail, M. 2025. Better Routes Collective. Viitattu 1.2.2025 https://www.linkedin.com/ pulse/10-responsible-tourism-trends-2025-better-routes-collective-zxq5e/. Richards, G. 2012. Food and the tourism experience: Major findings and policy orientations. Teoksessa D. Dodd (toim.). Food and the tourism experience: The OECD Korea workshop. 13–46. OECD Publishing. Rislakki, E. 2023. tammikuu 9. ”Maailman paras ravintola”, Noma sulkee ovensa vuoteen 2025 mennessä. Viitattu 25.4.2025 https://viisitahtea.com/artikkelit/ maailman-paras-ravintola-noma-sulkee-ovensa-vuoteen-2025-mennessa/?utm_ source=chatgpt.com. Sims, R. 2009. Food, place and authenticity: Local food and the sustainable tourism experience. Journal of Sustainable Tourism, 17(3). 321–336. Sipponen, M. 2020. Onko lähiruoka luksusta?. Lumen – Lapin ammattikorkeakoulun verkkolehti. Viitattu 12.4.2025 https://blogi.eoppimispalvelut.fi/lumenlehti/2020/10/29/ onko-lahiruoka-luksusta/. Sipponen, M., Alatalo, M. & Tapaninen, M. 2022. Ruokamatkailun vastuullisuuden kysymysten äärellä – ja vähän tarinaa sallalaisista kurkuista. Lumen-verkkolehti (3/2022). Lapin ammattikorkeakoulu. Viitattu 12.4.2025 https://blogi.eoppimispalvelut. fi/lumenlehti/2022/10/27/ruokamatkailun-vastuullisuudenkysymysten-aarella-javahan-tarinaa-sallalaisista-kurkuista/. Sipponen, M. & Ranta, S. 2023. Pieni opas vastuullisiin käytänteisiin ruokamatkailussa: Via Karelia -reitin varrelta ja sen vierestä. Lapin ammattikorkeakoulu. Viitattu 12.4.2025 https://www.theseus.fi/ handle/10024/806587. Visit Finland. 2025. Suomalaisesta ruoasta rakennetaan matkailuvaltti – uusi panostus tuo ruokakulttuurin kansainväliseen valokeilaan. Viitattu 15.4.2025 https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tiedotteet/2025/suomalaisestaruoastarakennetaan-matkailuvaltti–uusi-panostus-tuo-ruokakulttuurinkansainvaliseenvalokeilaan. West-Knights, I. 2022. Fine dining faces its dark truths in Copenhagen. Financial Times. Viitattu 25.4.2025 https://www.ft.com/content/a62a96b8-2db2-44ec-ac8067fcf83d86ef. Kansainvälisen metsästysmatkailun mahdollisuudet Suomessa Maarit Timonen Abstrakti Suomessa on tällä hetkellä yli 200 metsästysmatkailuyritystä. Metsästysmatkailuyritykset työllistävät Ruralia-instituutin selvityksen mukaan yhteensä noin 400 henkeä ja yritysten yhteenlaskettu liikevaihto on noin 10 miljoonaa euroa. (Suomen riistakeskus.) Metsästyksen kokonaisarvo Suomessa on 170-242 miljoonaa euroa laskutavasta riippuen. Yksittäinen metsästäjä käyttää keskimäärin noin 1000 euroa vuodessa harrastukseensa. Metsästysmatkailulla ja sen mukanaan tuomalla muulla taloudellisella toiminnalla on suuri aluetaloudellinen merkitys erityisesti harvaan asutuilla alueilla, kuten Lapissa. (Pohja-Mykrä ym. 2018.) Edellä mainittuja Suomen lukuja voidaan verrata koko Euroopan unionin alueelta tehtyihin selvityksiin, joissa eurooppalaisen metsästyksen arvoksi saatiin 16 miljardia euroa (Ebner 2016). Metsästysmatkailussa on tärkeää saaliin saamisen lisäksi onnistuneet ja turvalliset riistatilanteet sekä paikallisen suomalaisen, lappilaisen riista- ja eräkulttuurin hienouksien sekä ainutlaatuisen luonnon nivominen matkailijan henkilökohtaiseen elämykseen. Metsästysmatkailutuote on siis paljon muutakin kuin ammuttu eläin ja noin sekunnin sadasosan kestävä laukaus. Visit Finlandin kansainvälistymiskriteereissä (2021) esiin nostamat yhdeksän palveluissa huomioitavaa kriteeriä – laatu, palvelu, vastuullisuus ja yhdenvertaisuus, turvallisuus, kapasiteetti ja verkostot, saavutettavuus, saatavuus ja ostettavuus, autenttisuus ja vetovoimaisuus sekä liiketoiminnan tavoitteellisuus – pätevät erittäin hyvin laadukkaasti toteutettuun metsästysmatkailutuotteeseen ja -palveluun. Se, kuinka ne saadaan sisällytettyä kuhunkin ainutkertaiseen metsästystapahtumaan, on pitkälti kiinni tuotteen tarjoajan ammattitaidosta sekä metsästyksessä että matkailussa. Tällä hetkellä tarjonta on hyvin kirjavaa niin toteutuksen, hinnoittelun kuin laadunkin suhteen. Asiasanat: metsästysmatkailuyritys, metsästys, matkailu, eräkulttuuri, elämys, kokemus, liiketoiminta Metsästysmatkailu Suomessa ja muualla maailmalla Tilastokeskuksen määritelmän mukaan matkailu (tourism) on toimintaa, jossa ihmiset matkustavat tavanomaisen elinpiirinsä ulkopuolella olevaan paikkaan ja oleskelevat siellä yhtäjaksoisesti korkeintaan yhden vuoden ajan (12 kuukautta) vapaa-ajanvietossa, liikematkalla tai muussa tarkoituksessa (Tilastokeskus). Metsästysmatkailu on siis matkailua yhdistettynä metsästykseen tai riistanhoitoon, ja tätä harjoittaa meillä noin 200 000 suomalaista vuosittain kotimaassa. Tästä määrästä vain 7 prosenttia maksaa metsästysmajoituksesta. Suurin osa suomalaisista metsästäjistä on siis omatoimimatkailijoita, jotka tuovat metsästysalueensa aluetalouteen panoksensa lähinnä ostamalla luvat, ruokaa ja polttoainetta paikallisilta palveluntarjoajilta. Metsästäjien aluetalouteen tuoma raha menee pääasiassa muille kuin metsästysmatkailuyrittäjille. Tilanne on toinen heidän matkatessaan ulkomaille tai kun ulkomainen erämatkailija tulee Suomeen metsästämään. (Saario-Kuikko 2022.) Suomessa metsästyksen yleisen hyväksyttävyyden tärkein motiivi on riistakantojen kontrollointi niin, että vahingot maa- ja metsätaloudelle, erityisesti yksityismailla, ovat mahdollisimman pienet ja riistaeläinten aiheuttamia liikennevahinkoja syntyy mahdollisimman vähän (LUKE). Suomessa riistatalous on metsä- ja maatalouden ohessa tuleva lisä, kun se muualla metsästävässä maailmassa on oma toimialansa ja siihen liittyy vahvaa elinkeinotoimintaa niin matkailun, riistanhoidon kuin elintarvikkeiden jatkojalostamisenkin muodossa. Kuvasarja 1. Onnistunut jahti on aina sykähdyttävä hetki. Hirvenmetsästys on sosiaalista yhteistoimintaa metsästäjien välillä. Saaliin jaossa pyritään mahdollisimman tarkkaan tasapuolisuuteen kaikkien osallistujien kesken. (Kuvat: Maarit Timonen). Kansainvälinen metsästysmatkailu kohdistuu usein alueille, joissa on runsaat ja monipuoliset riistakannat sekä mahdollisuus tarjota ainutlaatuisia metsästyskokemuksia. Tästä esimerkkinä ovat yritykset Jahtimatkat ja Finnhunting, jotka tarjoavat metsästysmatkailutuotteita ja metsästyspaketteja Suomessa. Suosittuja kohteita ovat esimerkiksi Afrikan maat, kuten Namibia ja Etelä-Afrikka, joissa metsästetään muun muassa leijonia, norsuja ja antilooppeja. Myös Pohjois-Amerikka ja Pohjoismaat, kuten Suomi, tarjoavat metsästysmatkailijoille mahdollisuuksia metsästää. Täällä kestävälle ja ennen kaikkea kannattavalle metsästysmatkailutoiminnalle on huomattavasti tiukemmat reunaehdot kuin muualla maailmassa. Metsästysmatkailun reunaehdot Suomessa Metsästysmatkailu perustuu luonnon antimelle eli riistalle ja sen kestävälle hyödyntämiselle metsästämällä. Metsästyksen alueelliseen kestävyyteen vaikuttavat riistan määrä ja siihen kohdistuva metsästyksen paine, joka muodostuu paikallisista ja muualta tulevista kotimaisista sekä kansainvälisistä metsästäjistä. Vuonna 2022 Suomessa metsällä kävi 195 000 metsästäjää, joista pienriistaa jahtasi 160 000. Tiedot perustuvat Luonnonvarakeskuksen metsästystilastoon (LUKE 2023). Metsästäjämäärät ovat olleet viime vuosina loivassa laskussa, ja kaupallinen metsästys nähdään yhtenä mahdollisuutena paikata tilannetta. Toistaiseksi kansainvälisiä metsästäjiä on koko metsästäjämäärään nähden marginaalisesti, mutta lisääntyvää kiinnostusta on havaittavissa. Arvio kansainvälisistä metsästäjistä Suomessa on noin 2000 henkilön luokkaa. Eniten vieraita saapuu Ruotsista, Virosta ja Saksasta (Hiidenmies 2022). Kansainvälinen metsästysmatkailija hakee Suomesta uusia metsästyselämyksiä hänelle uudessa ja vieraassa ympäristössä ja kulttuurissa. Houkuttelevuuteen matkustaa Suomeen metsästämään vaikuttaa tietysti niin riistan laatu kuin määrä metsästysjärjestelyineen, mutta myös kokonaisvaltainen onnistunut matkailukokemus erilaisine oheispalveluineen ja -tapahtumineen. Kansainvälinen metsästysmatkailija hakee Suomesta uusia metsästyselämyksiä hänelle uudessa ja vieraassa ympäristössä ja kulttuurissa. Metsästysoikeus on sidottu Suomessa maanomistukseen, ja se on lupaperusteista. Niin sanotut maattomat metsästäjät voivat hankkia lupia joko valtion mailta Metsähallitukselta, vieraslupia metsästysseuroilta tai yhteismetsiltä tai vuokraamalla metsästysoikeuden maanomistajalta. Metsästys on kuitenkin Suomessa kaikkien saavutettavissa, eikä pelkästään elitistinen varakkaiden harrastus, kuten useissa muissa maissa. Kaikille yhtäläinen metsästysmahdollisuus pyritään takaamaan Metsähallituksen hallinnoimilla valtion mailla, jotka pääosin sijaitsevat Lapissa (Färm 2021). Metsähallituksen myymistä luvista arvioidaan noin 60 prosenttia menevän maattomille metsästäjille, ja tämä on yksi syy metsästyksen sosiaaliseen hyväksyttävyyteen Suomessa. Jos riistakanta on heikko, ei ulkopuolisille metsästäjille ole tarjolla lupia. Metsästysmatkailuyrittäjä on tässä tapauksessa samassa asemassa kuin kuka tahansa metsästäjä, eli hänen on hankittava asiakkailleen alueelliset luvat ennakkoon yritystoimintaansa varten. ”Yritystoimintaa tehdään luonnon ja valtion armoilla”, kuten kuhmolainen metsästysmatkailuyrittäjä Petri Heikkinen (2013) totesi jo kymmenisen vuotta sitten tehdyssä haastattelussa. Tästä syystä varmistaakseen yritystoimintansa jatkuvuuden osa yrittäjistä on investoinut yritystoimintaansa ja ostanut itselleen metsästysmatkailukäyttöön luontaiselinkeinotilan tai suuremman metsätilan (Remahl 2013). Esimerkkinä tästä Inarissa sijaitseva Onnela, joka toimii omilla maillaan ja tarjoaa metsästysmatkailutuotteiden lisäksi muita Lapin luontoon liittyviä elämysmatkailutuotteita, kuten pilkkimistä, lumikenkä- ja revontuliretkiä. Tarjolla on myös vuodenaikoja seuraten vaihtuvia aktiviteetteja suomalaisessa luonnossa asiakkaan toiveiden ja tarpeiden mukaan räätälöityinä, kuten kalastamista ja veneretkiä. (Onnela.) Riistamäärät Suomessa ja varsinkin Lapissa ovat selkeästi pienemmät kuin tunnetuilla kansainvälisillä metsästysalueilla esimerkiksi Virossa, Unkarissa tai Saksassa. Vertailuna karkeasti voidaan sanoa, että jos Suomessa koko maassa 33,84 milj. ha:n alueella metsästetään noin 100 000 riistaeläintä vuodessa (huomioitu hirvi, peuraeläimet ja villisika), sama määrä riistaa metsästetään Saksassa Thuringenin osavaltiossa 1,43 milj. ha:n alueella. Lähes 33 kertaa pienemmällä alueella Saksassa metsästetään riistaa vuosittain saman verran kuin meillä koko Suomessa. Tämä mahdollistaa metsästyksen ja metsästysmatkailun aivan toisella tavalla. (Saalistilastot koko Suomi ja Thuringenin osavaltio.) Syynä tähän osaltaan ovat meillä vallitsevat karut, arktiset luonnonolosuhteet, jotka haastavat riistaeläimien selviytymistä meillä verrattuna etelämpänä vallitseviin lähes ympärivuotisiin laidunnusolosuhteisiin ja lisääntymismahdollisuuksiin. Meillä riistaeläimet ovat sopeutuneet talven 30 asteen pakkaseen ja metriseen lumihankeen ja vastaavasti myös kesän 30 asteen helteeseen ja esimerkiksi sääskiin, jotka kuuluvat meillä luontaisesti olosuhteisiin toisin kuin Keski-Euroopassa. Sopeutumista ilmastoon on havaittavissa niin eläinten rakenteessa, aisteissa, liikkumisessa kuin ruuan hankinnassakin. Suomessa on villi ja pääosin alkuperäinen riistakanta pois lukien valkohäntäpeura ja kanadanmajava, jotka ovat tuotu ja istutettu meille 1930-luvulla. Sen jälkeen ne ovat vahvistaneet kantaansa ja levinneet eteläiseen Suomeen. Nyt ilmaston lämmetessä ne ovat siirtymässä myös kohti pohjoista ja Lappia. Keski-Euroopassa on vastaavasti laajaa ja intensiivistä riistanhoitoa, johon kuuluvat lajien siirtoistutukset, tarhaus, ruokinta ja myös ohjatut, isot jahdit, joihin parhaimmillaan osallistuu satoja metsästäjiä ja saalistakin tulee kerralla paljon (Kuvasarja 2.). Riistakantaan ja sen liikkuvuuteen vaikuttaa myös se, että Keski-Eurooppa on tiheään asuttua, maankäyttö on tehokasta ja esimerkiksi tiestöä ja liikennettä on moninkertainen määrä suomalaisiin olosuhteisiin verrattuna. Kuvasarja 2. Saksalainen iso jahti ja sen saalis. Metsästysrituaalit ja saaliin kunnioitus perinteisin tavoin Saksassa. Muflonitrofee. (Kuva: Martin Balke). Meillä Suomessa on vielä laajoja asumattomia, jopa saavuttamattomia erämaa- ja metsäalueita, joita ei juurikaan enää muualla Euroopassa ole. Nämä erämaa-alueet ja niiden läheisyys ovat riistaeläinten luonnollisia, autenttisia paratiiseja. Ne ovat täysin erilaisia metsästysalueita kuin mihin keskieurooppalaiset tai muutkaan kansainväliset metsästäjät ovat tottuneet. Heillä metsästysmaat ovat enemmän tai vähemmän ihmisen vaikutuksen alaisia. Suomessa on edelleen olemassa vahva petoeläinkanta, esimerkiksi ilves ja susi, joka on jo muualta Euroopasta lähes sukupuuttoon metsästetty tai se on istutusten varassa. Toki petoeläinten metsästys meillä Suomessakin on tehty tällä hetkellä lähes mahdottomaksi EU:sta tulevien suojelupaineiden takia. Petokantojen vahvistuessa ilman kannanhoidollista metsästystä ja niiden maataloudelle, porotaloudelle sekä paikoin ihmisillekin aiheuttamien lisääntyvien ongelmien takia on todennäköistä, että petojen jonkinlaiseen metsästykseen on pakko palata tulevaisuudessa Suomessa. (Lapin kansa 2023.) Petojen lisäksi meillä on riistalajistoa, jota ei ole muualla tavattavissa kuin arktisella alueella, kuten halli eli harmaahylje, itämerennorppa, hirvi, vesilinnut ja metsäkanalinnut eli metso, teeri, pyy ja riekko. Metsäkanalinnut yhdessä petojen kanssa ovat riistalajistoa, joka on paikoin hävinnyt kokonaan Keski-Euroopasta liiallisen metsästämisen, mutta myös paikallisen metsä- ja riistatalouden myötä. Kun on lähdetty ihmistoimin vahvistamaan laiduntavien lajien, kuten erilaisten peurojen, elinoloja, kääntöpuolena on sitten toisten lajien taantuminen, jopa sukupuutto. Euroopassa riistalajisto on suurissa laumoissa laiduntavia eläimiä, kuten valkohäntäpeura, kuusipeura, saksanhirvi, metsäkauris ja lammaseläimiin kuuluva mufloni. Mainittavaa on myös erittäin vahva villisikakanta, joka tällä hetkellä on otsikoissa tehokkaasti leviävän afrikkalaisen sikaruton (ASF) takia. Tauti on erittäin tarttuva ja vakava virustauti, joka vaikuttaa sekä villi- että kotisikoihin, ja on siksi merkittävä syy metsästyspaineeseen ja tarkkaan seurantaan ylitiheillä villisika-alueilla Keski-Euroopassa. Suomessa on omanlaisensa riistakulttuuri ja erätavat, jotka muistuttavat hyvin paljon Pohjoismaisia vastaavia johtuen yhteisestä historiasta sekä myös riistalajistosta. Meillä riista on aina kuulunut syrjäseutujen omavaraistalouteen ja ruokapöytään, samoin kuin keruutuotteet eli marjat ja sienet. Suomalainen riistaruoka on erittäin arvostettua ja haluttua, ja siksi monet ravintolat tarjoavat à la carte -listoillaan nimenomaan riistaa eri muodoissa. Esimerkkinä Rovaniemeltä ravintola Nili ja sen menu, joka on rakennettu poron, paikallisen riistalihan, kuten riekon ja karhun, sekä pohjoisten kala- ja keruutuotteiden ympärille. Aitoja makuja aidolla tavalla tarjoiltuna. (Nili). Muinoin riista on pyritty hyödyntämään täysimääräisesti, eli lihan lisäksi on hyödynnetty myös sarvet, taljat, luut ja sisäelimet. Näin pyritään toimimaan edelleen, mutta riistaruhojen lihan lisäksi tulevien sivuvirtojen hyödyntäminen on ulkoistettu eri tahoille. Esimerkiksi luut ja sisäelimet menevät lemmikkien ruuaksi, taljat puolestaan parkitsijalle ja matkamuistojen valmistukseen. Kiertotalous ja ekologinen resurssitehokkuus on nykyaikana metsästyksen sosiaalisen hyväksyttävyyden yksi mittari Suomessa. (Kuvasarja 1.) Keski-Euroopassa metsästykseen kuuluvat trofeet, perinteiset metsästysasut ja rituaalit, soittimet, juhlat juomineen ja syömisineen. (Kuvasarja 2.) Esimerkkinä tästä Thuringenissa, Saksassa järjestetty villisikajahti vuonna 2015 jossa ruotsalaiset metsästäjät nauttivat paikallisesta vieraanvaraisuudesta täysin siemauksin yhdessä jahdin paikallisten järjestäjien kanssa. (Jonson 2015.) Metsästys on siis myös sosiaalista toimintaa, joka yhdistää ihmisiä läheltä ja kaukaa. Tässä oma osansa on myös paikallisella kulttuurilla ja historialla, jota tietysti monilla metsästysmatkailualueilla on huomattavasti enemmän kuin meillä Suomessa, alkaen jo keskiajan linnanherroista sekä heidän metsästysseurueistaan ja -tavoistaan. Suomessa tämä puoli jää vähäisemmäksi, vaikka meilläkin hirvenmetsästykseen kuuluvat peijaiset ja kaatoryypyt onnistuneen metsästystapahtuman jälkeen. Monen pienen kylän viimeisiä toimivia yhdistyksiä ovat nimenomaan metsästysseurat. Trofeemetsästys on perinteikäs, mutta kiistanalainen metsästystapa Keski-Euroopassa ja Afrikassa (Vallinheimo 2024 b). Metsästäjä ei metsästä riistaa saadakseen ravintoa, vaan ottaakseen muistoksi metsästystapahtumasta saaliseläimen osan, kuten sarvia, nahkaa, päätä, kalloa tai hampaita. Useimmat meistä ovat nähneet seinillä olevia kalloja sarvineen tai täytettyjä eläinten päitä. (Kuvasarja 2.) Suomessa yleisimmät ovat hirven sarvet tai pää trofeena. Useimmiten trofeemetsästyksen kohteena on nimenomaan suurisarvisin yksilö, jonka sarvet ovat näyttävimmät, mutta samalla se on yleensä laumansa johtaja ja kantaisä. Seurauksena voi olla siis yhden lauman hajoaminen ja häviäminen alueelta sekä jälkeläistuoton hetkellinen lasku. Metsästystrofeet ovat metsästäjille tärkeitä muistoja onnistuneista metsästystapahtumista ja niistä järjestetään jopa kilpailuja, joissa trofeita arvostellaan ja pisteytetään niiden koon ja laadun perusteella. Trofeemetsästystä arvostellaan eettisistä syistä, koska siinä eläimen metsästyksen peruste on jotain muuta kuin sen ravintoarvo ja sen resurssitehokas kokonaisvaltainen hyödyntäminen, joka on suomalaisessa metsästyksessä ensisijainen tavoite. Toinen epäeettiseksikin laskettava metsästysmuoto on pelkkä metsästyskokemuksen hakeminen ja saaliin ampuminen ilman saaliin minkäänlaista hyödyntämistä. Tätäkin tapahtuu metsästysmatkailussa maailmalla, kun unohdetaan metsästyksen eettisyys ja sosiaalinen kestävyys sekä hyväksyttävyys. Oma lukunsa on sitten tietysti täysin luvaton ja laiton salametsästys, jolla ei enää ole mitään tekemistä laillisen metsästysmatkailun ja eettisen matkailukulttuurin kanssa. Jos vertaillaan kärjistetysti suomalaista metsästystä keskieurooppalaiseen, vastakkain ovat eurooppalainen saalisvarmuus helppojen olosuhteiden äärellä ja suomalainen saalisepävarmuus villin luonnon ehdoilla. Suomalaiseen metsästykseen kuuluvat autenttiset luontoelämykset ja seikkailut villissä luonnossa sekä pohjoismainen eräkulttuuri tulisteluineen. Riistaeläinten perässä liikutaan kävellen, hiihtäen, soutaen pitkiäkin matkoja paikasta toiseen riistaa seuraten, kunnes sopiva metsästystilanne tulee kohdalle ja siinä mahdollinen onnistuminen hyvin tähdätyllä riistalaukauksella. lisäksi tulevien sivuvirtojen hyödyntäminen on ulkoistettu eri tahoille. Esimerkiksi luut ja sisäelimet menevät lemmikkien ruuaksi, taljat puolestaan parkitsijalle ja matkamuistojen valmistukseen. Kiertotalous ja ekologinen resurssitehokkuus on nykyaikana metsästyksen sosiaalisen hyväksyttävyyden yksi mittari Suomessa. (Kuvasarja 1.) Keski-Euroopassa metsästykseen kuuluvat trofeet, perinteiset metsästysasut ja rituaalit, soittimet, juhlat juomineen ja syömisineen. (Kuvasarja 2.) Esimerkkinä tästä Thuringenissa, Saksassa järjestetty villisikajahti vuonna 2015 jossa ruotsalaiset metsästäjät nauttivat paikallisesta vieraanvaraisuudesta täysin siemauksin yhdessä jahdin paikallisten järjestäjien kanssa. (Jonson 2015.) Metsästys on siis myös sosiaalista toimintaa, joka yhdistää ihmisiä läheltä ja kaukaa. Tässä oma osansa on myös paikallisella kulttuurilla ja historialla, jota tietysti monilla metsästysmatkailualueilla on huomattavasti enemmän kuin meillä Suomessa, alkaen jo keskiajan linnanherroista sekä heidän metsästysseurueistaan ja -tavoistaan. Suomessa tämä puoli jää vähäisemmäksi, vaikka meilläkin hirvenmetsästykseen kuuluvat peijaiset ja kaatoryypyt onnistuneen metsästystapahtuman jälkeen. Monen pienen kylän viimeisiä toimivia yhdistyksiä ovat nimenomaan metsästysseurat. Trofeemetsästys on perinteikäs, mutta kiistanalainen metsästystapa Keski-Euroopassa ja Afrikassa (Vallinheimo 2024 b). Metsästäjä ei metsästä riistaa saadakseen ravintoa, vaan ottaakseen muistoksi metsästystapahtumasta saaliseläimen osan, kuten sarvia, nahkaa, päätä, kalloa tai hampaita. Useimmat meistä ovat nähneet seinillä olevia kalloja sarvineen tai täytettyjä eläinten päitä. (Kuvasarja 2.) Suomessa yleisimmät ovat hirven sarvet tai pää trofeena. Useimmiten trofeemetsästyksen kohteena on nimenomaan suurisarvisin yksilö, jonka sarvet ovat näyttävimmät, mutta samalla se on yleensä laumansa johtaja ja kantaisä. Seurauksena voi olla siis yhden lauman hajoaminen ja häviäminen alueelta sekä jälkeläistuoton hetkellinen lasku. Metsästystrofeet ovat metsästäjille tärkeitä muistoja onnistuneista metsästystapahtumista ja niistä järjestetään jopa kilpailuja, joissa trofeita arvostellaan ja pisteytetään niiden koon ja laadun perusteella. Trofeemetsästystä arvostellaan eettisistä syistä, koska siinä eläimen metsästyksen peruste on jotain muuta kuin sen ravintoarvo ja sen resurssitehokas kokonaisvaltainen hyödyntäminen, joka on suomalaisessa metsästyksessä ensisijainen tavoite. Toinen epäeettiseksikin laskettava metsästysmuoto on pelkkä metsästyskokemuksen hakeminen ja saaliin ampuminen ilman saaliin minkäänlaista hyödyntämistä. Tätäkin tapahtuu metsästysmatkailussa maailmalla, kun unohdetaan metsästyksen eettisyys ja sosiaalinen kestävyys sekä hyväksyttävyys. Oma lukunsa on sitten tietysti täysin luvaton ja laiton salametsästys, jolla ei enää ole mitään tekemistä laillisen metsästysmatkailun ja eettisen matkailukulttuurin kanssa. Jos vertaillaan kärjistetysti suomalaista metsästystä keskieurooppalaiseen, vastakkain ovat eurooppalainen saalisvarmuus helppojen olosuhteiden äärellä ja suomalainen saalisepävarmuus villin luonnon ehdoilla. Suomalaiseen metsästykseen kuuluvat autenttiset luontoelämykset ja seikkailut villissä luonnossa sekä pohjoismainen eräkulttuuri tulisteluineen. Riistaeläinten perässä liikutaan kävellen, hiihtäen, soutaen pitkiäkin matkoja paikasta toiseen riistaa seuraten, kunnes sopiva metsästystilanne tulee kohdalle ja siinä mahdollinen onnistuminen hyvin tähdätyllä riistalaukauksella. Parhaimmillaan Suomessa metsästäjän täytyy tuntea riistaeläinten käyttäytyminen ja liikkuminen alueella saadakseen edes näköhavainnon riistaeläimiin jahdin aikana. Puhumattakaan siitä, että pääsisi ampumaan ja vielä hyvän kaatoon johtavan osuman. (Kuvasarja 1.) Tässä metsästäjä mittaa aidon tasapuolisesti, mutta myös eettisesti, tietojaan ja taitojaan riistaksi haluamansa luontokappaleen kanssa. Riistaeläimellä on mahdollisuus voittaa tämä mittelö ja säilyttää henkensä. Toisin on Euroopassa, jossa järjestetään metsästysmatkailua myös aidatuilta alueilta, joissa olevat eläimet ovat tarhattuja yksilöitä. Pahimmillaan eläimet ovat tottuneet ihmisiin ja eivät siksi edes osaa pelätä metsästäjää. Metsästysmatkailu palvelutuotteena Suomessa on kolmentyyppisiä metsästysmatkailun järjestäjiä: eteläsuomalaiset kartanot, yksityiset maaseutumatkailuyrittäjät ja metsästysseurat. Suomessa lähimpänä keskieurooppalaista metsästysmatkailua linnoineen ja tiluksineen ovat tarhattujen fasaanien ja peltopyiden jahdit eteläsuomalaisten kartanoiden metsästysmailla. Siellä metsästys perustuu keskieurooppalaisen esikuvansa mukaisesti istutettuihin kantoihin, ja tarjolla on korkeamman tasoisia majoitus- ja oheispalveluja maksavalle asiakkaalle. Hyvänä esimerkkinä tällaisesta palvelusta on Kartanon Riista ja heidän metsästysmatkailutuotteensa noin tunnin matkan päässä pääkaupungista, Helsingistä. Suomessa on maaseudulla metsästysmatkailuyrittäjiä, jotka toimivat pääosin omilla maillaan ja majoittavat matkailijoita kotiinsa joko korkeamman tai matalamman tason majoitustiloihin tarjoten samalla myös ruokailu- ja saunomismahdollisuuden. Heistä useimmat toimivat sivutoimisina monialayrittäjinä, eli heillä on kausiluonteisena metsästysmatkailua, joka painottuu syksyyn ja alkutalveen. Lisäksi heillä on esimerkiksi kasvinviljelyä kesäisin ja metsätöitä talvisin omalla tilallaan. Heidän palvelutarjontansa houkuttelee kansainvälisiä metsästäjiä, jotka haluavat kokea myös alkuperäistä suomalaista elämää metsästyksen lisäksi. Kolmantena metsästysmatkailua tarjoavana tahona ovat metsästysseurat, joita ympäri Suomea on kaikkiaan noin 2 600 (Vallinheimo 2024 a). Ne myyvät vieraslupia alueilleen ja rahoittavat näin omaa toimintaansa, mm. lahtivajojen ja metsästysmajojen ylläpitoa. Niiden tarjoamat palvelut usein typistyvät pelkkään metsästykseen, ja muut tarvittavat palvelut vierasmetsästäjät joutuvat joko hankkimaan itse alueelta tai metsästysseurojen opastamana seutukunnan palveluntarjoajilta. Suomalaisen metsästysmatkailun vahvuuksina voidaan pitää sen eksoottisuutta ja omaperäisyyttä johtuen luonnonolosuhteista ja villistä riistakannasta. Suomalaisilla on vieraanvarainen, rehellinen ja luotettava maine matkailupalvelujen tuottajina. Meillä on myös moneen muuhun metsästysmatkailumaahan nähden korkea elintaso ja olosuhteet, jotka voivat olla sekä hyvä että huono asia matkailijan näkökulmasta Suomessa on korkea hintataso, mutta myös turvallinen ja vakaa yhteiskunta, jota tässä maailmanpoliittisessa tilanteessa monet matkailijat arvostavat Suomen sijainnista huolimatta. Sanalla sanoen Suomi on erilainen kuin muut metsästysmatkailua tarjoavat kohteet maailmassa. Suomeen olisi tulossa metsästäjiä ulkomailta paljonkin, ja he olisivat valmiita maksamaan runsaasti metsästysmatkailusta täällä, mutta he kaikki eivät ole oikeaa kohderyhmää, jos heidän tavoitteenaan on niin sanottu helppo ja varma saalis. Meillä Suomessa ei voida antaa saalistakuuta, vaan pelkästään lupaus kokonaisvaltaisesta eräelämyksestä autenttisessa ympäristössä villin luonnon ehdoilla. Samalla huomioidaan kestävän kehityksen periaatteet ja eettisyys palvelun tuottamisessa metsästysasiakkaalle. Tällaisia huomioitavia asioita ovat mm. palveluiden tuottaminen ympäristöystävällisesti jättämättä jälkiä ympäristöön ja kuluttamatta luontoa sekä vaikuttaminen luonnon monimuotoisuuden säilymiseen. Edellä mainittu toteutuu, kun metsästys toteutetaan lupakiintiöiden mukaisesti sekä rauhoitettuja lajeja ja elinympäristöjä kunnioittaen metsästysalueella. Lisäksi kestävään metsästykseen kuuluu paikallisen kulttuuriperinnön suojeleminen, vaaliminen sekä elinvoimaisuuteen vaikuttaminen, mutta myös perinteisten elinkeinojen ja matkailun tarpeiden yhteensovittaminen esimerkiksi maankäytössä. Tästä esimerkkinä Lapissa poronhoidon huomioiminen metsästysmatkailun ohessa ja alkuperäiskansan, saamelaisten, oikeudet asuinalueillaan. (Visit Finland 2018.) Haastattelin tätä artikkelia varten tuntemaani luontomatkailuyrittäjää Kimmo Kiimalaista Porta Arcticasta aiheesta palvelulupaus asiakkaalle ja sen täyttäminen, kun kysymys on luonnossa tapahtuvasta aktiviteetista. Hän vastasi: ”Riistaeläin kuten hyvä sää, revontulet tai lumi on luonnon ilmiö, johon aina liittyy tiettyä epävarmuutta. Niinpä luontomatkailuyrittäjän on muotoiltava palvelukuvauksensa väljästi ja totuuden mukaisesti, jotta potentiaalinen asiakas saa oikean kuvan tuotteesta ja sen sisällöstä, eikä pety. Palvelulupaus voi olla elämystä arktisessa luonnossa, autenttisuutta, hiljaisuutta, syrjäisiä, koskemattomia erämaita tai mitä tahansa, minkä asiakas saavuttaa lähtiessään mukaan. Saalis tai luonnonilmiö on bonus, joka tulee perustuotteen päälle.” Lisäksi kysyin Kimmolta, mitä asiakas saa häneltä enemmän kuin jos asiakas lähtee omatoimimatkalle ilman Kimmon opastusta. Hän vastasi, että omatoimimatkailun kanssa voi kilpailla vain tarjoamalla turvallisuutta, helppoutta ja mukavuutta niin, että osallistujan ei tarvitse itse huolehtia mistään. Palveluntarjoaja hoitaa kuljetukset, luvat, vakuutukset, varaukset, turvallisuussuunnitelmat ja -välineet, maaston ja reitin ennakkotiedustelun ja suunnittelun sekä opastuksen ja käytännön asiat paikan päällä. Asiakas voi siis keskittyä täysin oleelliseen eli nauttimaan maksamastaan matkailutuotteesta. Ulkomaalaiselle asiakkaalle voi olla lisäksi tärkeää, että opas puhuu hänen kieltään. Varsinkin jos asiakas ei puhu muuta kuin omaa äidinkieltään, mikä on 50–60-vuotiaiden ikäluokassa yleistä. Nykyaikana yhä useampi nuorempaan sukupolveen kuuluva asiakas selviää mainiosti englannilla, joka on yleismaailmallinen kieli. Kotimaisille asiakkaille tärkeintä on järjestelyjen sujuvuus, helppous sekä oppaan asiantuntemus kulloisissakin olosuhteissa, kuten paikallistuntemus. (Kiimalainen 2025.) Lisäksi se, mikä on meille suomalaisille arkipäivää, on monelle ulkomaalaiselle vieraalle elämys, kuten jäätyneen järven yli kulkeminen, lumen sulattaminen kahvivedeksi, tähtitaivas kuutamoineen ja rikkumaton hiljaisuus erämaassa sekä valosaasteettomuus. Metsästysmatkailutuote eli kulloinenkin jahti on joka kerta uniikki ja erilainen, vaikka kyseessä on saman palveluntuottajan tuote. Se ei ole toistettavissa, standardoitavissa tai paikkasidonnainen kuten jokin muu matkailutuote. Metsästysmatkailussa korostuu hyvän oppaan tai metsästystapahtuman järjestäjän rooli eli se, kuinka hän osaa räätälöidä kunkin metsästystilanteen asiakkaalle mieleiseksi, vaikka saalista ei tulisikaan. Tällöinkin reissusta voi silti tulla elämys, joka ei unohdu koskaan. Kaikki riippuu vain siitä, miten asia asiakkaalle esitetään. Jos opas alkaa ensimmäisenä voivotella epäonnistumista ja saaliittomuutta, se mieliala tarttuu kyllä tehokkaasti myös asiakkaisiin, eikä kokemus voi olla hyvä. Sen sijaan, jos opas osaa kääntää tavalla tai toisella vastoinkäymiset haasteiksi ja jopa hiukan survival-fiilikseksi erämaassa, turvallisuusnäkökohdat tietysti huomioiden, asiakas todennäköisesti muistaa saaliittomankin retken lähes hirven kaatoon verrattavana kokemuksena ja kertoo siitä ystävilleen innostuneesti. Lisäksi se, mikä on meille suomalaisille arkipäivää, on monelle ulkomaalaiselle vieraalle elämys, kuten jäätyneen järven yli kulkeminen, lumen sulattaminen kahvivedeksi, tähtitaivas kuutamoineen ja rikkumaton hiljaisuus erämaassa sekä valosaasteettomuus. Ne ovat meille niin arkipäiväisiä asioita, että unohdamme sen, että niitä ei ole kaikilla ja kaikkialla. Ne ovat meidän arktisen luontomme helmiä, joita meidän pitäisi osata tuotteistaa matkailutuotteina. Oppaan ennakoiva valmistautuminen itse metsästykseen ja sekä metsästys- että matkailuosaaminen ovat elintärkeitä onnistuneiden metsästyselämysten toteuttamisessa ja saalismahdollisuuksien luomisessa. Unohtaa ei sovi myöskään metsästysturvallisuutta niin yksittäisen metsästäjän, koko seurueen, ympäristön kuin saaliinkaan näkökulmasta. Turvallisuuden tunteen luominen asiakkaalle on osa hyvää ja onnistunutta metsästysmatkailutuotetta. Hyvä opas osaa kertoa alueen historiasta, luonnon nähtävyyksistä ja -oloista, mutta myös saalistettavan eläimen elintavoista, esiintyvyydestä, elinympäristöjen hoidosta jne. Hän osaa opastaa varsinaisessa metsästyksessä, mutta myös saaliin käsittelyssä (pistäminen, avaus, nylky, paloittelu) sekä sen ruuaksi ja tarjolle laittamisessa – onhan visuaalinen ilme puoli ruokaa. Riistaruuan laittaminen ja siitä nauttiminen yhdessä asiakkaiden kanssa on osa hyvää kokonaisvaltaista metsästysmatkailutuotetta. Suomalaisen metsästysmatkailun uhat, haasteet ja mahdollisuudet Suomalaisten, paikallisten metsästäjien määrä on ollut laskemassa, vaikka metsästys harrastuksena on ollut Suomessa lisääntymässä. Harrastajista yhä useammalla ei ole omaa maaomaisuutta. Kaupallinen metsästysmatkailu on nähty mahdollisuutena korvata paikallisia metsästäjiä alueellisesti ja tarjota samalla järjestettyjä metsästysmahdollisuuksia maattomille metsästäjille. Metsästysmatkailuyrittäjille avautuu tällöin liiketoiminnallisia mahdollisuuksia ja samalla vahvistetaan maaseutumaisten, usein syrjäisten alueiden aluetaloutta ja työllisyyttä. On arvioitu, että jopa 2/3 metsästysmatkailijoiden tuomasta tulosta päätyy muille kuin metsästysmatkailuyrittäjälle. Metsästysmatkailuun tarvitaan laajoja, mielellään yhtenäisiä maa-alueita, joissa on huomioitu riistan tarpeet metsänkäsittelyissä, maankäytön suunnittelussa ja maiseman hoidossa. Metsäammattilaisille on tarjolla ohjeistusta riistametsänhoitoon eli siihen, miten riistaa voidaan huomioida laadukkaassa ja hyvin tehdyssä metsänhoidossa (Miettinen, Rantala & Svensberg 2019). Keski-Euroopassa metsänhoidon menetelmiin kuuluu riistaeläinten metsästys ja kannan sääntely. Mottona on lyijyä ja valoa, ”lead and light”, jotta metsä voi uudistua heidän olosuhteissaan. Tämä tarkoittaa siis riistakannan ja sen laiduntamisen rajoittamista metsästämällä ja ylispuuston poistamista valon tieltä uuden taimiaineksen kehittymiseksi. Kaupungistuminen Suomessa vaikuttaa paitsi fyysisesti maankäyttöön, myös ihmisten luontoarvoihin ja suhtautumiseen metsästykseen luonnonvarojen yhtenä hyödyntämismuotona. Metsästyksen eettisyyttä ja oikeutusta on alettu kyseenalaistaa, kun yhteys luontoon on vähentynyt ja ymmärrys luonnon tasapainosta eri lajien kesken on hämärtynyt. Metsästys on kerättyyn tietoon perustuvaa riistalajien kannanhoitoa ja säätelyä, jossa tasapainotetaan riistalajien keskinäistä suhdetta niin, että niiden aiheuttamat riskit ja ongelmat olisivat mahdollisimman pieniä muulle yhteiskunnalle. Suomessa on olemassa metsästyksen eettiset ohjeet, joissa käsitellään riistan oikeaoppista kohtelua metsästystilanteissa. (Suomen Riistakeskus 2012.) Metsästyksen ja siihen liittyvän matkailun ekologisesta kestävyydestä Suomessa on myös keskusteltu laajasti. Puntarissa on siis vastakkaisilla puolilla metsästyspaine ja riistapotentiaali, joiden kuuluisi olla kutakuinkin tasapainossa, jotta voidaan puhua ekologisesti kestävästä metsästämisestä ja kannan sääntelystä. Riistakantojen romahtaminen liiallisen metsästämisen takia ei ole kenenkään etu. Suomessa on käytössä yksi edistyneimmistä ja pitkäaikaisimmista riistakannan seurantajärjestelmistä, johon tietoa tuottavat metsästäjät itse antamillaan saalistiedoilla ja jokavuotisilla riistalaskennoilla. (Suomen Riistakeskus 2013.) Näiden tietojen pohjalta sitten lasketaan vuosittaiset kanta-arviot ja myönnetään alueelliset metsästysluvat. Pohjois-Suomes-sa alueellisiin lupiin vaikuttaa myös Metsästyslain 8§, joka takaa alueella asuville vapaan metsästysoikeuden valtion mailla (Metsähallitus). Yhteiskunnan muutos luo kuitenkin kysyntää metsästysmatkailulle. Suurimpina ajureina ovat ihmisten lisääntyvä vapaa-aika ja raha, mutta myös luonnon todetut vaikutukset ihmisten henkiseen hyvinvointiin (Mielenterveystalo). Muita tekijöitä ovat muun muassa riistalihan korkeat ravintoarvot sekä digitalisaatio, joka mahdollistaa erilaisten teknisten välineiden hyödyntämisen myös metsästyksessä, kuten koiratutkat ja erilaiset karttasovellukset. Markkinat ja selkeä kohderyhmä ovat siis olemassa suomalaiselle metsästysmatkailutuotteelle. Lisäksi paikalliskulttuurin rooli, erityisesti ulkomaalaisille matkailijoille, on iso. He haluavat kokea elävää elämää paikallisten mukana ajatuksella ”live like local”. Nousevana trendinä voidaan pitää sitä, että jos ennen metsästysharrastus oli miesvaltaisten ystäväporukoiden harrastus, nykyisin naiset ovat yhä useammin kokoontumassa niin sanottuihin akkainjahteihin, joissa miehet ovat kyllä mukana, mutta järjestelyorganisaatiossa ja naiset pyssyjen takana metsästämässä ja viettämässä laatuaikaa ystäviensä kanssa. Onpa olemassa oikein naisten oma metsästysseurakin, Akkainjahti, jonka jäsenyyttä taidan minäkin hakea seuraavaksi (Akkainjahti). Tulevaisuuden haasteina metsästysmatkailussa Suomessa voidaan pitää meidän tiukkaa metsästyslainsäädäntöämme, joka seuraa tarkasti EU:n luomia raameja riippumatta siitä, miten metsästys- ja riistaeläinkannat meillä paikallisesti koetaan ja kehittyvät. Tästä hyvänä esimerkkinä ovat meidän suurpetomme, joiden kannanhoidollinen eli populaation kokoon perustuva metsästys on tehty mahdottomaksi EU:n luontodirektiivin tiukan suojelun statuksella. Vaikka metsästyslakiin tehtiin muutoksia ja hoitosuunnitelmia päivitettiin, KHO katsoi, että suomalainen lupakäytäntö ei täyttänyt EU:n luontodirektiivin vaatimuksia. Tämä linjaus on johtanut siihen, että mm. kannanhoidollinen karhunmetsästys on käytännössä estynyt ja saattaa päättyä kokonaan nykyisessä muodossaan. (Lapin Kansa 2023.) Samaan aikaan LUKE ennustaa karhukantojen, kuten myös muiden petokantojen vahvistuvan, jopa kaksinkertaistuvan, vuoteen 2030 ilman metsästystä (Vallinheimo 2025) ja ongelmia syntyvän enemmän ihmisen ja lisääntyvien petojen välillä. Poliisin antamat karhun ja suden karkottamis- ja lopettamismääräykset ovat lisääntyneet viime vuosina kannanhoidollisen metsästyksen loputtua. Suurpetojahdit olisivat monelle ulkomaiselle, kuten nykymenolla myös suomalaiselle, metsästäjälle ”once in a lifetime” -kokemus, josta oltaisiin valmiita maksamaan runsaasti. Toinen lainsäädännöllinen haaste liittyy Suomen ampuma-aselainsäädäntöön, joka seuraa myös EU:n vaatimuksia ja nykyistä maailmantilannetta. Aselupien saaminen uusille aseille ja metsästäjille on tehty vähintäänkin haastavaksi takavuosien käytäntöihin nähden, ja aseiden kuljettaminen yli maarajojen on myös omanlaisensa pitkä byrokraattinen prosessi, joka ei helpota ulkomaalaisten metsästysmatkailua. Lisäksi tulee haastava suomalainen lupakäytäntö, jossa paikallisten metsästäjien tai metsästysmatkailuyritysten apu ulkomaalaisille on ensiarvoisen tärkeää. Yhtä lailla, kuten kaikessa yritystoiminnassa, on metsästysmatkailun ja sen tuotteiden seurattava aikaansa ja asiakkaiden tarpeita. Isoimpia haasteita metsästysmatkailutuotteissa on niiden suuri laadullinen vaihtelevuus alkaen tuoteinformaatiosta, tuotteistamisesta sekä eri alihankkijoiden verkostoitumisesta ja heidän osatuotteidensa paketoinnista. Lisäksi erilaisten nykyaikaisten markkinointikanavien tehokas ja laadukas käyttö on avainasemassa uusien asiakkaiden saavuttamisessa. Metsästysmatkailuyrittäjän on menestyäkseen oltava sekä matkailun että metsästyksen ammattilainen ja ymmärrettävä asiakkaan erityistarpeet kokonaisuutena alkaen majoituksista, ruokailuista ja oheispalveluista. Epäeettinen tai jopa laiton toiminta pilaa herkän luontoon perustuvan matkailutuotteen ja yrittäjän maineen, mutta sen sijaan aitous ja luotettavuus niin tuotteessa kuin toiminnassakin yleensä saavat hyvin positiivisen palautteen asiakkailta, olivatpa he sitten kotimaasta tai ulkomailta. Kirjoittajakuvaus MAARIT TIMONEN Timonen on juuriltaan Pohjois- Karjalasta, mutta sielunmaisemaltaan lappilainen. Hänen elämänsä 4 kovaa ovat ja tulevat varmasti myös jatkossa olemaan: luonto, liikunta, Lappi ja luonnonvara-ala. Timonen metsästää hirveä Kiteellä, ja muuta muualla. Aseet ja niiden käyttö ovat tulleet tutuiksi aktiivireserviläisenä. Riistan- ja metsänhoito puolestaan työelämässä. Luontomatkailu on osa häntä. Hänellä on valloittamatta vielä monta isompaa ja pienempää luontokohdetta lähellä ja kaukana. Seuraavina kohteina ovat Sallan kansallispuiston erämaat, Italian Alppien huiput ja Saksan Thüringenin metsät riistalajeineen. Elämässä on hänelle tarjolla aina uusia haasteita! Lähteet Akkainjahti. Naisten metsästysseura. Viitattu 6.5.2025 http://www.akkainjahti.net/. Ebner, M. 2016. The economic value of hunting in the EU. Federation of Associations for Hunting and Conservation of the EU (FACE). Diaesitys. Viitattu 5.11.2024 https://www. face.eu/sites/default/files/documents/english/economia_della_caccia_27_9_2016_en.pdf. Färm, K. 2021. Metsästys ilman metsästysseuraa: metsästä valtion mailla. Jahti 03.10.2021. Viitattu 18.2.25 https://jahtimedia.fi/metsastys/metsastys-valtion-mailla. Hiidenmies, P. 2022. Mitä ulkomaalainen metsästäjä hakee Suomesta? Metsästäjä 10.1.2022. Viitattu 18.2.2025 https://metsastajalehti.fi/metsastys/mita-ulkomaalainen-metsastaja-hakee-suomesta/. Jonson, P. Spännande vildsvinsjakt i tyska Thüringen. Jaktjournal 4/2015: 25–29. Kartanon Riista. Viitattu 8.5.2025 https://www.kartanonriista.fi/en/. Kiimalainen, K. 2025. Porta Arctican yrittäjän haastattelu 3.2.2025. Lapin Kansa. 2023. Pääkirjoitus 4.11.2023. Viitattu 29.8.2025 https://www.lapinkansa.fi/khon-paatos-tekee-lopun-kannanhoidollisesta-petoja/6011216. LUKE. Hirvivahingot. Viitattu 18.2.2025 https://www.luke.fi/fi/luonnonvaratieto/tiedetta-ja-tietoa/hirvi/hirvivahingot. LUKE. 2023. Metsästystilasto 2022. Uutinen 7.7.2023. Viitattu 18.2.2025 https://www. luke.fi/fi/uutiset/suomalaisista-195-000-metsasti-vuonna-2022. Metsähallitus. Eräluvat. Viitattu 5.5.2025 https://www.eraluvat.fi/metsastys/metsastajan-tietopankki/metsastys-pohjois-suomessa. Mielenterveystalo. Miten luonto vaikuttaa hyvinvointiin. Viitattu 5.5.2025 https://www. mielenterveystalo.fi/fi/omahoito/hyvinvointia-luonnosta/miten-luonto-vaikuttaa-hyvinvointiin. Miettinen, J., Rantala, M. & Svensberg, M. 2019. Riistametsänhoidon opas. Suomen Riistakeskus. Viitattu 6.5.2025 https://riista.fi/wpcontent/uploads/2019/02/riistametsanhoidonopas_WEB_pakattu.pdf. Nili. Viitattu 8.5.2025 https://nili.fi/. Onnela. Viitattu 11.2.2025 https://inarionnela.com/. Pohja-Mykrä, M., Matilainen, A., Kujala, S., Hakala, O., Harvio, V., Törmä, H. & Kurki, S. 2018. Erätalouteen liittyvän yritystoiminnan nykytila ja kehittämisedellytykset. Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja 40/2018. Valtioneuvosto. http:// urn.fi/URN:ISBN:978-952-287-546-4. Porta Arctica. Viitattu 18.2.2025 https://porta-arctica.fi/. Remahl, J. 2013. Metsästysmatkailua järjestetään luonnon ja valtion armoilla. Yle Uutiset 8.10.2013. Viitattu 8.5.2025 https://yle.fi/a/3-6869849. Saalistilasto koko Suomi. 2023. Luke. Viitattu 13.2.2025 https://statdb.luke.fi:443/ PxWeb/sq/6cf0f58a-f362-4a6d-9bca-3c00008a43d0. Saalistilasto Thuringenin osavaltio, Saksa. Viitattu 13.2.2025 Hunting route | Thuringian Ministry of Digital Affairs and Infrastructure. Saario-Kuikko, T. 2022. Mitä hyötyjä metsästyksestä on taloudelle? Jahti 12.04.2022. Viitattu 11.2.2025 https://jahtimedia.fi/metsastys/mita-hyotyja-metsastyksesta-taloudelle. Suomen Riistakeskus. Riista elinkeinona. Viitattu 5.11.2024 https://riista.fi/riistatalous/ hyvinvointia-riistasta/riista-elinkeinona/. Suomen Riistakeskus. 2012. Eettiset ohjeet. Viitattu 6.5.2025 https://riista.fi/wp-content/uploads/2013/03/Eettisia_ohjeita_metsastajille.pdf. Suomen Riistakeskus. 2013. Riistalaskennat ja riistantutkimus. Viitattu 5.5.2025 https://riista.fi/wp-content/uploads/2013/04/Riistalaskennat_ja_riistantutkimus.pdf. Tilastokeskus. Matkailu. Käsitteet. Viitattu 11.2.2025 https://stat.fi/meta/kas/matkailu.html. Vallinheimo, E. 2024 a. Metsästysmatkailu on mainettaan kestävämpää. Kolumni. Maaseudun tulevaisuus 19.10.2024. Viitattu 13.2.2025 https://www.maaseuduntulevaisuus.fi/metsa/beb5ffdb-9826-4085-91f1-e0016503f19e. Vallinheimo, E. 2024 b. Metsästäjäliitto on huolissaan metsästysseuroille kasaantuvista paineista –haastava tilanne ei näy liiton jäsenmäärän laskuna. Artikkeli. Maaseudun tulevaisuus 7.9.2024. Viitattu 18.2.2025 https://www.maaseuduntulevaisuus. fi/metsa/4d29df48-e361-4a59-846e-55ed05205c58. Vallinheimo, E. 2025. Luken tutkijoiden tuore arvio: Vuosittain 14 prosenttia karhuista voi kuolla ilman, että kanta pienenee. Artikkeli. Maaseudun tulevaisuus 11.7.2025. Viitattu 29.8.2025 https://www.maaseuduntulevaisuus.fi/metsa/0549ef9d-3082-481d9b61-a859bc0028f5. Visit Finland. 2021. Kansainvälistymiskriteerit. Viitattu 18.2.2025 https://www.visitfinland.fi/4a7f0d/globalassets/finnish-customers/02-build-your-network/visit-finland/ julkaisut/vf-kansainvalistymiskriteerit-2021.pdf. Visit Finland. 2018. Kestävän matkailun kriteerit. Viitattu 11.2.2025 https://www. visitfinland.fi/liiketoiminnan-kehittaminen/vastuullinen-matkailu/kestavan-matkailun-periaatteet. Luku 3. Luksuksen yksilölliset kokemukset Kohti kokonaisvaltaista asiakasymmärrystä: kehollinen luksus harmoniana Mona Eskola & Minni Haanpää Abstrakti Nykykäsitys luksuksesta on laajentunut kattamaan monenlaisia elämyksiä ja aineettomia luksuksen muotoja; uusi luksus ei ole sidottu tunnettuun brändiin tai tuotteeseen. Tässä artikkelissa laajennamme asiakasymmärrystä luksuksen aineettomasta luonteesta matkailun käytännöissä kulttuurisen kokemuksen näkökulmasta. Kuvailemme, miten luksus muotoutuu tämän ajan matkailijan kehollisissa käytännöissä matkailun moninaisissa kohtaamisissa. Empiirisenä kontekstina tarkastelussa on joogaloma, jonka erilaiset aistilliset kohtaamiset tarjoavat kehollisen tutkimuskentän. Reflektoimme, miten luksus muotoutuu hyvinvointilomien käytännön kohtaamisissa, erityisesti miten vuorovaikutus luonnon kanssa mahdollistaa luksuksen kokemisen. Kehollisen luksuksen ymmärtäminen ja esiintuominen vaatii uudenlaisia (tutkimus) menetelmiä. Artikkelissa esitellään autoetnografian ja kehorefleksiivisyyden mahdollisuuksia tuottaa uudenlaista tietoa luksusmatkailun kehittämisen tueksi. Ensimmäisen kirjoittajan väitöstutkimukseen pohjautuvien esimerkkien avulla artikkelissa tuodaan esille kehollisen luksuksen kokonaisvaltaista, käytännöissä syntyvää aistillista luonnetta. Asiasanat: kehollinen luksus, asiakasymmärrys, autoetnografia, kehorefleksiivisyys, kehollinen tietäminen, harmonia, käytännöt Johdanto Kävelen tuttua rantaa pitkin. Vastaan tulee yksittäisiä ihmisiä tai pariskuntia kävelemässä käsi kädessä. Todella harvoin täällä näkee ketään rannalla. Yleensä täällä riehuu vain tuuli. Käännän katseeni pois vastaantulijoista. En halua katsella mitään (ulkoista). Jatkan vain rytmistä kävelyäni. En halua ajatella mitään; haluan vain tyhjentää itseni kaikesta minuun työnnetystä informaatiosta – olla vain läsnä, tässä hetkessä, keinua kävelyni rytmissä, omaa kehollista luksustani. Tässä artikkelissa keskustelemme luksuksesta kehollisena harmoniana. Kehollinen luksus on uusi näkökulma uuden ja epätavanomaisen luksuksen keskusteluissa; tuomme esiin kehon roolin luksuksen kokemisessa (Eskola, Haanpää & García-Rosell 2022; Eskola 2024). Harmonialla tarkoitamme käytäntöjä, jotka vahvistavat ja aikaansaavat rauhan ja tyyneyden tunnetta, jota monet matkailijat tänä päivänä etsivät lomillaan (Eskola 2024; ks. Cristini & Kauppinen-Räisänen 2022). Artikkelimme havainnollistaa, miten matkailuyritykset voivat muotoilla tuotteitaan kohti kehollisen luksuksen harmoniaa, uudenlaista ymmärrystä luksuksesta. Vuorovaikutus luonnon kanssa tarjoaa monenlaisia luovia mahdollisuuksia kestävien luksusmatkailutuotteiden kehittämiseksi. Käytännöt, joissa matkailijat kokevat uudenlaista luksusta, vaativat myös uudenlaisia tapoja ymmärtää asiakkaita. Toimialalla on alituinen vaade syvemmän ja kokonaisvaltaisemman asiakasymmärryksen saavuttamiseen. Tähän mennessä niin matkailutoimiala kuin myös luksuskirjallisuus ja -toimiala ovat pitäytyneet melko perinteisissä tutkimusmenetelmissä asiakaskokemuksen kehittämisessä (Eskola 2024; Kuuru 2022). Totutut tavat kerätä tietoa tuottavat totutun kaltaisia tuloksia ja voivat toimia esteinä palvelujen innovatiivisessa muotoilussa. Luksuselämykset syntyvät paljolti tunnepohjaisesti. Aineeton, aistillinen, sisäinen nautinto tunnistettu erityisen merkitykselliseksi luksuksen kokemisessa (Correia, Kozak & Del Chiappa 2020a; Eskola 2024; Iloranta 2022; Wiedmann, Labenz, Haase & Hennigs 2018; Yang & Mattila 2016). Artikkelissamme tarkastelemme, miten ymmärtää aistillisen luksuksen muotoutumista kokonaisvaltaisemmin. Huomion kohteenamme on ulkoisten aistihavaintojen lisäksi kehon sisäisten aistien kautta tuleva tieto (Eskola 2024; Haanpää 2017). Sillä vaikka teknologia ja tekoäly tuovat uudenlaisia mahdollisuuksia asiakasymmärrystä kerättäessä, niiden käyttö asettaa haasteita ihmistieteissä inhimillistä kokemusta tutkittaessa. On olemassa aistillisia nyansseja, joihin ei välttämättä päästä käsiksi teknologian avulla. Yksityiskohdat ovat luksuksen kokonaisvaltaisessa kokemisessa merkityksellisiä. (Kapferer & Bastien 2009.) Tunnekokemusta halutaankin ymmärtää syvällisemmin niin tieteenalalla kuin matkailutoimialalla (Iloranta & Eskola 2023; Thomsen, Holmqvist, von Wallpach, Hemetsberger & Belk 2020). Artikkelimme avaa luksuksen aistillista luonnetta yksilön kulttuurisen kokemuksen näkökulmasta. Kokemuksemme ovat yksilöllisiä, mutta ne ovat myös kulttuurisesti rakentuneita; toimintamme ilmentää kulttuuriyhteisössämme merkityksellisinä pidettyjä seikkoja (Valtonen, Markuksela & Moisander 2010). Ympäröivä yhteiskunta vaikuttaa merkityksenantoihin. Ymmärrys luksuksestakin elää ajassa ja muotoutuu sosiokulttuurisesti (Berry 1994). Tämän päivän matkailijat kokevat muun muassa hiljaisuuden luksuksena (Kauppinen-Räisänen, Cristini & Jauffret 2019). Artikkelissa havainnollistamme, miten autoetnografia, kulttuurinen analyysi, mahdollistaa syvemmän asiakasymmärryksen ja tarjoaa uudenlaisen menetelmän yritysten asiakaskohtaamisten muotoiluun. Kehorefleksiivisyyden käsite toimii analyyttisena välineenä kehollisen tiedon keräämisessä, ymmärtämisessä ja jäsentämisessä. Aineistoesimerkkimme avaavat näkökulmia kohti kokonaisvaltaisempaa asiakasymmärrystä. Vaikka artikkelimme aineisto on kerätty Thaimaassa, tuomme esiin, miten kulttuuriset kokemukset hyvin erilaisessa matkailuympäristössä tarjoavat inspiraatiota myös suomalaisessa matkailuympäristössä ja asiakaskohtaamisten kehittämisessä. Matkailun globaalit trendit ja aineeton luksus – kuten kokemus hiljaisuudesta ja rauhan tunteesta – eivät ole maantieteelliseen kontekstiin sidottuja. Kehollisen luksuksen muotoutumisen ymmärtäminen tuo esiin kehittämisen mahdollisuuksia aistillisia ominaisuuksia hyödyntäen. Luksusmatkailun kehittäminen on mainittu yhtenä keskeisenä toimenpiteenä Suomen matkailustrategiassa (TEM 2022). Luksusmatkailu onkin yksi kasvavimmista ja tuottavimmista toimialoista globaalisti (Correia, Kozak & Del Chiappa 2020b). Tämän päivän hektisessä maailmassa Suomi näyttäytyy houkuttelevana matkailukohteena. Matkailutuotteemme aineettomat ominaisuudet, kuten tila, mahdollisuus yksityisyyteen ja rauhaan ilman väenpaljoutta, samoin kuin myös ilmastomme, koetaan erityisinä kokemuksina (ks. Veijola & Säynäjäkangas 2018). Nämä houkuttelevat maahamme jopa maailmantähtiä ja kuuluisuuksia. Viime jouluna muun muassa Yleisradio uutisoi jalkapallotähti Cristiano Ronaldon vierailusta Lapissa. Uutisen keskiössä olivat Ronaldon sosiaalisen median julkaisut, joissa nousivat joulupukin tapaamisen lisäksi esiin yksityinen oleminen perheen kesken sekä yhteys luontoon, avantouintikokemus ja porojen kanssa seurustelu. (Pyy & Näveri 2024.) Samoin pohjoinen ilmastomme on saanut huomiota luksustoimialalla. Viime vuosien luksustrendilistalle on listattu muun muassa Pohjoismaiden viileämmät kesät verrattuna Keski-Eurooppaan (ks. esim. World Luxury Chamber of Commerce 2025). Tiivistahtisessa yhteiskunnassamme kehoa rauhoittavat aistilliset käytännöt, kuten luonnon kanssa tapahtuvat kohtaamiset, läsnäolo ja luonnon rytmissä toimiminen, koetaan luksuksena (Eskola 2024; Rantala & Valtonen 2014). Kokonaisvaltainen luksuskokemus – perinteisestä moniaistisuudesta keholliseen tietämiseen Moniaistisuuden merkityksellisyys osana luksuskokemusta on tunnistettu niin luksuskirjallisuudessa kuin -toimialalla (ks. esim. Chandon, Laurent & Valette-Florence 2017; Eskola 2024; Kapferer & Bastien 2009; Pohjola 2024). Erilaiset aistikokemukset on liitetty luksusbrändeihin ja -tuotteisiin sekä niiden aisteja stimuloiviin ominaisuuksiin (Atwal & Williams 2009; Wiedmann, Hennigs, Klarmann & Behrens 2013). Perinteisesti keskusteluja ja kehittämistyötä on tehty viiden ulkoisen aistimme ja mielen kautta nousevien havaintojen kautta (ks. Markuksela 2013). Matkailutuotteitakin on usein kehitetty rationaalisen tiedon sekä näkö, kuulo-, haju, maku- ja tuntoaistimuksien pohjalta. Silti, kun liikumme matkailun eri tiloissa, aistimme ympäristöä viiden ulkoisen aistimme lisäksi muun muassa tilan tunteen, liikkeen ja sen laadun sekä kehon eri asentojen välityksellä (Valtonen, Markuksela & Moisander 2010). Lasi-iglun sängyllä maaten ihailemme revontulia, melomme kuunsillalla, keinumme veneen ja aaltojen tahdissa tai nautimme jääkellunnasta. Keho liikkuu ja toimii monin eri tavoin tai nauttii oleilusta ja tuottaa samalla aistillista, kehollista tietoa kehon toiminnan kautta (Gherardi 2019; Strati 2007). Matkailijan keho on elävä, aktiivinen, tietoa tuottava toimija ja toimii vuorovaikutuksessa ympäristön kanssa (Veijola & Jokinen 1994). Kokemuksissamme ulkoiset aistihavainnot kietoutuvat yhteen kehon sisäisten aistimuksien tuomien havaintojen kanssa (Eskola 2024; Markuksela 2013). Tosin sisäisten aistimuksien tuoma tieto jää usein keskusteluissa taka-alalle, sillä kulttuurissamme olemme perinteisesti keskittyneet ulkoisten aistien tuomiin havaintoihin ympärillämme. Silti luksuskirjallisuuskin on tunnistanut sisäisten aistimuksien vaikuttavuuden luksuksen kokemisessa. Muun muassa affektit, kehon sisäisten aistimusten tuomat hienovaraiset, mutta samalla voimakkaat tuntemukset, on tunnistettu merkityksellisiksi luksuksen kokemisessa (Chandon, Laurent & Valette-Florence 2016, 2017; Eskola 2024; Zanette, Pueschel & Touzani 2022). Affektiiviset aistimukset vaikuttavat ajatteluumme, toimintaamme ja valintoihimme; ne antavat kokemukselle merkityksen (Rinne, Kajander & Haanpää 2020). Silti luksuksen affektiivisesta kokemisesta on vielä vähän tutkimuksia (Eskola 2024). Epätavanomaisen luksuksen kirjallisuus rohkaiseekin tutkimaan luksusta kuluttajien omien, intiimien ja ohikiitävien fyysisten intensiteettien ja tuntemuksien pohjalta (Thomsen ym. 2020). Affektit Tunnen kävelyni rytmin kehossani ja jalkapohjien painautumisen märkää hiekkaa vasten: kantapää, jalkapohjan ulkoreuna, päkiä. Maltan nyt tunnustella liikettä, askeltamista, ajatuksettomasti, keskittyä kävelyn rauhoittavaan rytmiin ja tuntemuksiin. Jossain vaiheessa käteni nousevat suorina sivuille. Nautin, kun tuuli leyhyttää kylpytakin pitkiä hihoja. Kaikki aistikokemukset ovat affektiivisia ja osa arkisia vuorovaikutustilanteita, vaikka emme niitä aina tietoisesti havaitsekaan (Rinne, Kajander & Haanpää 2020; Strati 2007). Affekti-käsitteelle ei ole olemassa vakiintunutta määritelmää (Thrift 2008; Simpson 2021; Gherardi 2017). Affekteista puhuttaessa viitataan yleensä tunteisiin ja tunnekokemukseen, joka nousee kehollisena aistimuksena (ks. D’Hauteserre 2015; Reckwitz 2012; Strati 2007). Affektit ovat myös sidonnaisia aiempiin kokemuksiin, muistoihin, aikaan ja paikkaan sekä aineellisuuteen (Haanpää 2017; Valtonen & Haanpää 2018). Kuten esimerkiksi yllä olevassa lyhyessä otteessa aineistostamme, affektit ilmenevät ulkoisen tuntoaistin kautta kehon koskettaessa tietynlaista maan laatua (ks. Haanpää, García-Rosell & Hakkarainen 2022; Ingold 2010). Samalla aistikokemukseen kietoutuu affektiivisia aistimuksia, jotka nousevat niin tietynlaisen kävelyrytmin nostattamina kuin myös kehollisesta asennosta, käsivarsien nousemisesta sivulle vaakatasoon. Samoin aineisto tuo esiin aineellisuuden, vaatetuksen merkityksellisyyden osana luksuksen kokemista. Luksus ei synnykään kuvauksessa vaatetuksen ulkoisesta, silmillä havaittavasta kauneudesta. Sen sijaan luksus syntyy tarinassa monen tekijän yllätyksellisenä yhteenliittymänä; vaatetuksen sopiva laatu, kankaan ominaisuudet ja vaatteen malli kietoutuvat rantakävelyn käytännössä yhteen kävelyn ja tuulen tilanteeseen sopivan luonteen kanssa. (Eskola 2024.) Affektia kuvataan myös tietynlaisena meitä liikuttavana voimana, joka saa meidät toimimaan tietyllä tavalla (Massumi 2002). Toisaalta affektit kiinnittävät meitä paikkoihin (Ahmed 2004). Matkailunympäristön käytäntöjen affektiivinen luonne antaa kokemukselle merkityksen; se voi saada matkailijan palaamaan yhä uudelleen samaan kohteeseen tai yhtä hyvin karkottaa matkailijan kohteesta (Eskola 2024). Matkailuympäristöt ovat täynnä kokemuksiin vaikuttavia affektiivisia, kehon sisällä nousevia aistimuksia, jotka eivät nouse pelkästään viiden ulkoisen aistimme kautta. Liikutumme tunnelmasta, tunnemme perhosia vatsan pohjalla tai jännityksen kihelmöivän tunteen koko kehossamme. Affektien ilmeneminen on luontaista ja automaattista kehoillemme (D’Hauteserre 2015). Tutkimuksien mukaan keho havaitsee ja tietää ympäröivästä maailmasta 0,5 sekuntia ennen kuin havainto muotoutuu ajatukseksi (Thrift 2008). Silti kulttuurissamme affektit ovat vielä melko tuntemattomia; affekteja voi olla haastava luonnehtia sanallisesti, sillä niitä ei ole paljoakaan sanallistettu kulttuurissamme (Rinne, Kajander & Haanpää 2020). Affektit kuitenkin vaikuttavat kokemuksen luonteeseen. Samoin esimerkeissämme vilahdelleet matkailuympäristön erilaiset rytmit sekä niiden vaikutus matkailijan kokemuksessa ja luksuksen muotoutumisessa on tunnistettu vasta viime aikoina luksus- ja matkailukirjallisuudessa. (Eskola 2024.) Rytmit Tuulen liike jatkaa matkaansa kohti kaularankaani, joka taipuu tuulen mukana taaksepäin, rintakehäni ja sydämeni avautuu, tuuli painaa hartioita lempeästi alaspäin. Taivun tuulen mukana. Suuni aukeaa kuin itsestään. Annan ilman virrata suuhuni, annan ilmalle lisää tilaa kehoni sisäpuolelta, laajenen. Olen purje, joka pullistuu tuulessa. Liidellen, ajelehtien, silmät välillä sulkien, minne tuuli kuljettaa. Suolainen ja hiekkainen kostea lämmin ilma pyörähtelee suussani, välillä vetäytyen, välillä taas pyörähtäen suussa kuin höyhenellä suuni sisäpuolta hipaisten, minua kutitellen. Naurahdan hassutuksilleni vai naurahdanko vapaudelle, esteettömyyden tunteelle. Yllä oleva aineistoesimerkki tuo esiin kokemuksen affektiivisen ja rytmisen luonteen, jossa tuulen liikkeen monenkirjavilla rytmeillä on suuri vaikutus luksuksen muotoutumiseen. Tuuli virtaa voimakkaana, virtaavana, spiraalina kaikkialle suun ja kehon sisäpuolelle. Tuulen ja ilman liikkeet sekä ilman laatu, kostean lämpöisen ilman hyväilyt nostattavat affektiivisia tuntemuksia. Luksus saa kuvauksessa merkityksen leikkinä, yllättävänä leikkinä tuulen ja ilman kanssa. (Eskola 2024.) Leikki tuo vapauden tunnetta sekä iloa, jotka luksuskirjallisuus tunnistaa luksuksena (Eskola 2024; ks. Llamas 2016). Aistillisena ominaisuutena matkailuympäristön ja siinä tapahtuvien kohtaamisten rytminen luonne on harvoin tunnistettu (Eskola 2024). Vaikka rytmit liitetään usein musiikkiin, rytmisyyttä löytyy kaikkialta jokapäiväisestä elämästämme samoin kuin myös luonnosta – vuorokaudenrytmi, auringon ja kuun kiertorytmi tai aaltojen rytminen liike (Lefebvre 2004; Rantala & Valtonen 2014). Matkailuympäristöistä löytyy lukuisia erilaisia rytmejä, jotka aistimme ja jotka vaikuttavat meihin kehon kautta. Esiintuomiemme kehon liikkeiden, asentojen ja luontoesimerkkien lisäksi matkailuympäristöstä löytyy rytmejä vaikkapa automatkan reitityksestä, kuljettajan ajotyylistä ja eri aikavyöhykkeiden sykleistä. Matkailuesitteiden tekstikin huokuu tietynlaista rytmiä sanojen, lauseiden ja sisällön kautta ja voi saada aikaan affektiivisia tuntemuksia. (Eskola 2024.) Myös hotellivuorokautta tarkastelemalla voimme huomata sen sisältävän monenlaisia rytmejä, jotka vaikuttavat kokonaiskokemukseen. Palvelujen tarjonta on usein suunniteltu paikallisen, lineaarisen ajan mukaan tahditettuna (Valtonen & Veijola 2011). Aamiaisen tai lounaan tarjoiluajankohta, illallisravintolan aukioloaika, aamu/iltasaunavuorot tai span aukioloaika tahdittavat matkailijan oleskelua. Asiakkaiden joukossa voi olla monia, joiden oma päivärytmi poikkeaa paikallisesta ajasta. Erityisesti aikaerosta kärsivien asiakkaiden luontainen rytmi ei noudattele palveluntuottajan ennalta määrittelemiä palvelujen tarjoamisajankohtien rytmejä. (Valtonen & Veijola 2011.) Hotellin aamiaisaikaan ruoka ei välttämättä maistu, jos kehon sisäinen kello näyttää kello kahta aamuyöllä. Tehokas, mutta tiivis ja ennalta rytmitetty matkaohjelma voi pikemminkin uuvuttaa, jos keho elää eri aikavyöhykkeellä kuin paikallinen aika. Kehon sisäinen kronobiologinen kello tai nukkumisen laatu vaikuttavat arjen käytäntöjen laatuun matkallakin, vaikka voimme toki pinnistellä ”nauttiaksemme” runsaasta matkaohjelmasta. Pirteänäkin ollessamme erilaisten rytmien mukaan toimiminen vaikuttaa kokonaiskokemukseen kehon affektiivisten tuntemuksien kautta. Rytmien ja affektien nostattamat tuntemukset kietoutuvat toisiinsa matkailijan kokemuksessa (Eskola 2024; Katila, Kuismin & Valtonen 2019). Kokemuksen ja kokemisen määrälliseen laatuun keskittymisen sijaan nämä usein pieniltä ja joskus mitättömiltäkin tuntuvat seikat voisivat avata uusia kehittämisnäkökulmia matkailukokemuksen laadulliseen luonteeseen. Toisen kerroksen villani ikkunat ja terassi avautuvat itään. Terassi on iso, ehkä 15 neliömetriä ja se on L-kirjaimen muotoinen. Terassin muoto tuo yksityisyyden luksusta, joka mahdollistaa monia yksityisiä käytäntöjäni. Voin aamulla kömpiä sängystäni suoraan suojaiselle terassilleni heräilemään, antaa kehoni vastaanottaa auringon ensimmäiset säteet. Terassi on niin suojaisa, että voin pujahtaa sinne jopa melkein ilkosillani, jos huvittaa – oi mitä luksusta. Voin tuntea vienon lämmön kaikkialla kehossani ja heräillä luonnollisesti, hitaasti ja vähitellen. Tässä luksus-resortissa kaikki huoneet ovat erilaisia muodoltaan eikä terasseille ole suoraa näköyhteyttä. Matkavaraustani tehdessä toivon aina tätä samaa huonetta. Yllä oleva aineistoesimerkki ilmentää, miten luonnon erilaisilla rytmeillä on vaikutus luksuksen kokemisessa. Vaikka merinäköalalla olevia huoneita pidetään korkeatasoisimpina, visuaalinen vaikuttavuus ei aina ole merkityksellisin kaikille. Joillekin matkailijoille hotellihuoneen ikkunoiden avautuminen tiettyyn ilmansuuntaan on merkityksellistä kehollisen kokemuksen näkökulmasta: keho pääsee heräämään luonnollisella tavalla, samassa rytmissä nousevan auringon ja valon kanssa (Eskola 2024; ks. Rickly-Boyd & Metro-Roland 2010; Reckwitz 2012). Luontokokemukset, syvä luontoyhteys, valon ja lämmön aistiminen iholla ja kehossa koetaan luksuksena (Eskola 2024; ks. Bauer, von Wallpach & Hemetsberger 2011; von Wallpach, Hemetsberger, Thomsen & Belk 2020), sillä tällaisiin hetkiin ei välttämättä ehditä pysähtymään arjessa eikä luonnon kiertorytmin mukaan elämiseen aina ole mahdollisuutta. Samoin terassin avautumisilmansuunta, koko ja arkkitehtuurinen muoto vaikuttavat luksuksen kokemiseen (Kraftl & Adey 2008). Perinteisesti luksukseen on yhdistetty majoitustilojen suuruus ja yksityisyys. Yllä oleva tarina tuokin ilmi kehollisia käytäntöjä, joita suojaisa terassi mahdollistaa; suojaisa terassi mahdollistaa kehollisen yksityisyyden (Eskola 2024). Yksityisellä, suojaisalla, sopivaan ilmansuuntaan aukeavalla terassilla on mahdollisuus nauttia luontoluksuksesta vaikkapa ilman vaatetusta. Tällöin koko keho saa nauttia luonnon kosketuksesta ihon, suurimman elimemme, kautta, jonka koko on melkeinpä kaksi neliömetriä. Kehollisen yksityisyyden luksus mahdollistaa upottavan luontokokemuksen, mahdollisuuden elää luonnon kiertokulun mukaan sekä matkailijalle sopivat pukeutumiskäytännöt. Luonnon kanssa vuorovaikutuksessa olemisen ja samassa rytmissä luonnon kanssa elämisen on todettu myötävaikuttavan hyvinvointiin ja harmonian, tasapainon, kokemiseen (Eskola 2024; Joy, Sherry, Venkatesh, Wang & Chan 2012; Rantala & Valtonen 2014). Kehollinen harmonia Artikkelissamme ymmärrämme kehon olevan affekto-rytmisen, kehollisen tietämisen yhteenliittymä ja värähtelevä materiaali (Eskola 2024; Katila ym. 2019; Valtonen, Meriläinen, Laine & Salmela-Leppänen 2017). Keholla on luontainen pyrkimys kohti harmonista, tasapainoista olotilaa (Yakhlef 2010), mikä ohjaa kehollista toimintaa niin arjen kuin matkailuympäristön eri vuorovaikutustilanteissa, käytännöissä. Matkailijalle sopivat käytännöt, jotka tasapainottavat kehoa ja mieltä sekä energiatasoa (esimerkiksi aikaerossa), mahdollistavat harmonisen olotilan syntymisen (Eskola 2024; Mora, Berry & Salen 2018; Yakhlef 2010). Kokemus kehollisesta luksuksesta harmoniana ilmenee kehon sisäisinä affektiivisina aistimuksina, ja siihen vaikuttavat matkailijan erilaiset käytännöt, vuorovaikutustilanteet, jotka ovat luonteeltaan myös rytmisiä. Kutsumme tätä affekto-rytmiseksi, keholliseksi tietämiseksi (Eskola 2024; Katila ym. 2019). Kaikki tietäminen ja tieto on kehollista tietoa; kehollinen tieto ilmenee käytännöissä toimiessa (Gherardi 2017; Katila ym. 2019; Valtonen ym. 2017). Käytäntöjen aistillinen, kehon tietämisen kautta ilmenevä affekto-rytminen luonne ohjaa matkailijan toimintaa matkailuympäristössä ja antaa kokemukselle merkityksen. Kaikki tietäminen ja tieto on kehollista tietoa; kehollinen tieto ilmenee käytännöissä toimiessa. Matkailuympäristössä ilmenevät erilaiset rytmit ovat vuorovaikutuksessa matkailijan omien rytmien kanssa ja vaikuttavat kokemuksen laatuun sekä merkityksien syntymiseen (ks. Lefebvre 2004). Rytmit voivat synkronoitua harmonisesti, jos ne tukevat matkailijalle sopivaa kehollista toimintaa ja luksus pääsee muotoutumaan. Toisaalta käytäntöjen matkailijalle sopimaton affekto-rytminen laatu voi aiheuttaa säröjä tai estää luksuksen kokemisen (Eskola 2024; ks. D’Hauteserre 2015). Esimerkiksi aisteille sopivaa, kehoa ja mieltä harmonisoivaa luontokokemusta etsivä matkailija ei ilahdu majoittumisesta villassa, jossa naapuri on näköetäisyydellä estäen matkailijan yksityisiä käytäntöjä terassilla. Silti yksityisyys luksuksena voi ilmetä monin eri tavoin eri matkailijoiden kokemuksissa. Tieto, miten luksus muotoutuu matkailijan kokemuksessa, ilmenee tuntemalla matkailijalle merkitykselliset käytännöt sekä niiden sopivan affekto-rytmisen luonteen. Tämän päivän matkailija ei välttämättä enää etsikään pelkästään ”luksuskokemuksia” eksklusiivisuuden, statuksen tai elämyksellisyyden vuoksi. Sen sijaan vastapainona yhä pirstaloituneemmalle ja teknologian kiihdyttämälle elämäntahdille yhä useammat hakevat lomiltaan hyvinvointiluksusta, joka palauttaa, tasapainottaa ja harmonisoi. Erilaiset kehoa ja mieltä tasapainottavat hyvinvointi, jooga- ja mindfulness-lomat kasvattavat suosiotaan maailmalla ja osana luksusmatkailun kenttää (McKinsey & Company 2024; Speier 2020). Ulkoisesti passiivinen kehollinen oleminen voi kätkeä alleen moninaista kehollista aistimista, jonka kautta on mahdollista muotoilla monenlaisia elämyksiä ja luksuksen tunnetta (Eskola 2024). Suomen matkailutoimialan kehittämiseksi on siis perusteltua tuoda esiin toisenlaisia näkökulmia vastapainoksi monenlaisille aktiivisuutta korostaville elämyksille. Matkailijat etsivät kokemuksia, joiden vaikutukset kestävät pitkälle arkeen, ehkäpä uudistumisen tunteena tai enemmän läsnäolevana. Autoetnografia ja kehorefleksiivisyys uudenlaisen tiedon mahdollistajana Matkailutuotteita ja -kokemuksia kehitetään tutkittuun tietoon pohjautuen. Kehittämisessä puhutaan nykyään paljon tiedolla johtamisesta. Tiedolla johtamisella viitataan usein siihen, että liiketoiminnan kehittämisessä hyödynnetään erilaisia malleja ja tekniikoita, jotka tuottavat mitattavaa ja numeerista aineistoa (Moisander, Närvänen & Valtonen 2020). Tyypillisesti aineistoa kerätään haastattelujen ja kyselyjen avulla. Tavoitteena on saada aineisto muotoon, jonka kautta on mahdollista systemaattisesti mitata tiettyjä johdon asettamia indikaattoreita, kuten asiakastyytyväisyyttä, osto- tai suositteluhalukkuutta tai bränditietoisuutta (Moisander ym. 2020). Perinteisillä toimialoilla ja teollisuudessa tämäntyyppinen ymmärrys tiedolla johtamisesta voi hyvin toimiakin. Mutta matkailussa muotoutuvan luksuksen aineettomia tai aistillisia ominaisuuksia voi kuitenkin olla haastava kerätä, analysoida ja käyttää matkailutuotteen kehittämiseen perinteisin menetelmin (Eskola 2024). Haastateltaessa matkailijoiden voi olla haastava pukea sanoiksi, millaiset aistilliset tekijät saavat heidät valitsemaan yhä uudelleen saman matkakohteen tai millaisten käytäntöjen he kokevat tukevan etsimäänsä kokemusta. Osa aistimuksista voidaan kokea jopa itsestäänselvyyksinä, yksityisinä tai hävettävinä, kuten esimerkiksi tarve pelkästään oleilemiseen tyyneyttä tuottavassa ympäristössä vastapainona kaikelle aktiiviselle tekemiselle ja arjen hälylle. Haastateltaessa on helpompi vastata sovinnaisella tavalla. Kulttuurisen käytäntöteorian mukaan tieto on sosiaalisesti ja kulttuurisesti rakentunutta ja muotoutuu käytännöissä, jokapäiväisissä kehollisissa vuorovaikutustilanteissa (Nicolini, Gherardi & Yanow 2003). Vuorovaikutustilanteissa, matkailijan toimiessa matkailuympäristössä, muotoutuu hiljaista tietoa, know-how’ta, ja kulttuurista ymmärrystä (Valtonen 2010, 130–131). Merkityksenanto eri asioille ja ilmiöille muotoutuu matkailijan kehollisissa käytännöissä matkailuympäristössä sen sijaan että luksuksen merkitys ja muotoutuminen olisi määritelty etukäteen (ks. Gherardi 2019). Yksilölliset kokemukset ja yksilön toiminta avaavat ikkunan kulttuurisiin tapoihin. Kulttuurisesta näkökulmasta yksilön toiminnan syvällinen ja yksityiskohtaisempi analyysi auttaa ymmärtämään myös luksuksen kokemista ja kokemuksen luonnetta. Fyysinen, korkeatasoinen matkailutuote voi luoda perustan luksuksen kokemiselle, mutta elämysten aineettomien ja aistillisten ominaisuuksien kehittämiseen tarvitaan myös kulttuurista ja kehon kautta nousevaa ymmärrystä tiedon muodostumisesta. Tarvitaan myös uudenlaista tiedon keräämisen tapaa tukemaan kehittämistyötä (Eskola 2024; Valtonen & Haanpää 2018). Kehollinen tieto voi avata uusia ulottuvuuksia asiakasymmärrykseen niistä palveluiden ominaisuuksista, jotka tämän ajan matkailijan toiminnassa ovat oleellisia mahdollistamaan luksuksen muotoutumisen. Autoetnografia on yksi etnografisen tutkimuksen muoto. Etnografia on kulttuurin kuvausta. Autoetnografisessa tutkimuksessa tutkija tuottaa tietoa toimimalla ja elämällä tietyn kulttuurin arkea, kuvailee ja analysoi tutkittavaa ilmiötä kulttuurisena kokemuksena (Ellis, Adams & Bochner 2011). Tutkijan oma keho ja sen kautta tietäminen ovat keskeisessä asemassa autoetnografisessa tiedon keräämisessä (Haanpää 2017; Valtonen & Haanpää 2018; ks. Strati 2003). Tutkijan kehon, sen toimimisen ja eri aistimuksien kuvaileminen erilaisissa käytännön kohtaamisessa mahdollistavat väylän tiedon saamiselle moninaisista ohikiitävistä ja hienovaraisista aistimuksista, jotka antavat kokemukselle merkityksen matkailun eri käytännöissä (Gherardi 2019; Katila ym. 2019; Simpson 2021; Valtonen ym. 2017). Kehollinen tieto voi avata uusia ulottuvuuksia asiakasymmärrykseen niistä palveluiden ominaisuuksista, jotka tämän ajan matkailijan toiminnassa ovat oleellisia mahdollistamaan luksuksen muotoutumisen. Affektiivista, kehollista tietoa voi kuitenkin olla vaikea kerätä tai perustella vallalla olevan ”tiedolla johtamisen” ja sen käsityksen mukaan siitä, millainen tieto on validia. Tutkijan omien, yksilöllisten kokemuksien kuvailemisen autoetnografian keinoin ei vielä monilla tieteenaloilla nähdä täyttävän tieteellisen objektiivisuuden vaadetta. Silti mikään tutkimus ja sen tuottama tieto ei ole täysin objektiivista: tutkijan valinnat tuovat aina subjektiivisuutta tutkimukseen ja ohjaavat, millainen tieto tulee esiin ja kuuluville tutkimuksessa. Tutkijat toimivat aina omasta kulttuurisesta taustastaan käsin ja oman aikakautensa edustajina, asiakkaina ja matkailijoina. Lisäksi affektiivinen, kehon sisältä nouseva tieto on luonteeltaan epävarmaa ja häilyvää, eikä se perinteisesti ajatellen täytä tiedon validiuden vaadetta (Valtonen ym. 2017). Kuitenkin samanaikaisesti kehollinen tieto voi tarjota juuri sellaisia erottautumiskeinoja, joiden avulla muotoilla omaa tuotetta, palvelua tai elämyksiä omaa asiakaskuntaa koskettavaksi luksukseksi. Luontaiseksi tavaksi tutkia luksuksen kehollista ilmenemistä onkin noussut autoetnografia, luksuksesta tietämisen tutkiminen tutkijan oman kehon avulla, kehorefleksiivistä menetelmää soveltaen (Eskola 2024; ks. Valtonen & Haanpää 2018; ks. Kuuru 2022). Kehorefleksiivinen autoetnografia tutkimusmenetelmänä (Valtonen & Haanpää 2018) mahdollistaa kehollisen luksuksen havainnoimisen, sillä menetelmä ottaa huomioon hienovaraisten, mutta intensiivisten kehollisten tuntemusten vaikutuksen osana kokemuksellisuutta (Eskola 2024; Haanpää 2017; Valtonen ym. 2017). Kehorefleksiivisessä menetelmässä keho ymmärretään alati muuttuvassa tilassa olevana (Valtonen & Haanpää 2018), mikä tukee artikkelimme käsitystä kehosta värähtelevänä affekto-rytmisenä materiaalina. Tutkimalla matkailijan tarinoiden affekto-rytmistä luonnetta on mahdollista saada esiin kehon kautta ilmenevää luksuksen kokemista, kuten olemme artikkelissamme tuoneet esille. Kokemuksen affekto-rytmisen luonteen ymmärtäminen avaa uudenlaisen kokemusmaailman ja kehittämisen kohteen. Silti uutena menetelmänä kehorefleksiivinen autoetnografia voi asettaa haasteita yrityksien kehittämisprosesseissa. Vaikka ympäristön affekto-rytminen luonne vaikuttaa kehoon luontaisesti, kehon kautta nousevan tiedon tiedostaminen rationaalisen mielen kautta voi olla haastavaa (Eskola 2024). Osa kehoista tietää maailmasta luontaisesti herkemmin (Strati 2007), mutta kehollisen aistimisen taitoa on myös jossain määrin mahdollista harjoitella (Kuuru 2022). Kehollisen luksuksen muotoutumisen ymmärtäminen vaatiikin kulttuurisen ja laadullisen lähestymistavan. Asiakastiedon keruussa kehorefleksiivinen autoetnografia ohjaa pikemminkin ymmärtämään yksilöiden sijaan käytännöissä kumpuavia kulttuurisia ja sosiaalisia tapoja toimia, merkityksenantoa ja symboleja (Moisander, Närvänen & Valtonen 2020). Asiakastiedon keruussa pääpaino on arjen vuorovaikutustilanteissa, kun ne tapahtuvat paikan päällä. Testiasiakkaiden tai asiantuntijoiden reaaliajassa ottamat valokuvat, videot, laaditut piirrokset, kokemustarinat, päiväkirjamerkinnät, fiktiot, kerätty dokumenttimateriaali tai ensimmäisen persoonan kautta kirjotetut tarinat auttavat tuomaan esiin merkityksellisiä käytäntöjä ja niiden luonnetta (ks. Moisander ym. 2020). Eri tavoin kerätty aineisto voi auttaa avaamaan kehollisen luksuksen muotoutumista. Luonnon ja luonnon rytmien tunnistaminen potentiaaliseksi toimijaksi luksuskokemuksessa avaa uudenlaisia ja yllättäviä väyliä luksuskokemusten muotoiluun. Visuaalisen, reaaliaikaisesti paikan päällä kerätyn aineiston pohjalta voi olla helpompi muistella ja sanallistaa kehollista kokemusta vivahteikkaammin jälkikäteenkin (ks. Valtonen & Haanpää 2018). Aineiston analysointi vaatii monitieteisen lähestymistavan, jotta kehollisen tiedon erilaiset muodot tulevat esille. Luksus voi muotoutua ulkoisesti hyvinkin tavanomaisilta vaikuttavissa kohtaamisissa kuten artikkelimme aineistoesimerkit kuvaavat. Silti kehon kautta nouseva tieto avaa väylän syvälliseen ja monivivahteiseen ymmärtämiseen matkailijan kokemuksesta, joka on usein luonteeltaan intiimiä (Ellis 2007). Esille voi tulla asioita ja käytäntöjä, joita emme normaalisti jaa. Kehorefleksiivinen autoetnografia asettaa asiakkaan tai tehtävään palkatun asiantuntijan haavoittuvaan asemaan (Dashper 2016). Siksi kehorefleksiivisen autoetnografian tuottaman aineiston käsittely vaatii erityistä hienovaraisuutta ja eettisyyttä. Istun hetken rantahiekassa ja kuivattelen itseäni. Tuulen, meren ja hiekan liikkeet tuntuvat vielä ihollani. Keinahtelen siinä kevyesti hengitykseni johdattelemana ja nautin sisäisestä olotilastani, taas tasaista sisälläni. Keskustelu ja yhteenveto Matkailutoimialalla on alituinen vaade kokemusten kokonaisvaltaiseen kehittämiseen asiakastiedon pohjalta. Artikkelimme tuo esiin uudenlaisen tavan lisätä asiakasymmärrystä. Ajassa elävä luksus vaatii uudenlaista lähestymistä ja uudenlaisia menetelmällisiä keinoja asiakkaiden kokemusten ymmärtämiseksi. Olemme tässä artikkelissa avanneet aistillisen luksuksen muotoutumista kehollisen luksuksen harmoniana, mikä on uusi näkökulma uuden ja epätavanomaisen luksuksen keskusteluissa. Kehollisen luksuksen harmonian muotoutumisen ymmärtäminen matkailijan käytännöissä ohjaa matkailupalvelujen ja elämysten tuottajia kohti kokonaisvaltaisempaa asiakasymmärrystä kehittämistyössään. Luksuksen muotoutumiseen vaikuttaa matkailijan käytäntöjen ja matkailuympäristön vuorovaikutuksessa syntyvä affekto-rytminen luonne. Näiden tutkimiseen esittelimme uudenlaisia tapoja kerätä ja jäsentää asiakasymmärrystä kehorefleksiivisen autoetnografian avulla. Aineistomme esimerkeissä kehollinen luksus ilmenee harmoniana: kehoa ja mieltä tasapainottavina, rauhoittavina käytäntöinä. Artikkelissamme olemme inspiroituneet siitä, miten luksus muotoutuu kohtaamisissa luonnon kanssa. Tarinat luonnossa tapahtuvista kehollisista kohtaamisista havainnollistavat, miten matkailuympäristön luontokokemukset tarjoavat moninaisia mahdollisuuksia luksuksen muotoutumiselle. Aiemmassa luksuskirjallisuudessa luonto on vain harvoin huomioitu aktiivisena toimijana luksuksen merkityksen muotoutumisessa. Silti luonto uuden luksuksen toimintaympäristönä on alituisesti muuttuva eikä siten hallittava. Luonnon ja luonnon rytmien tunnistaminen potentiaaliseksi toimijaksi luksuskokemuksessa avaa uudenlaisia ja yllättäviä väyliä luksuskokemusten muotoiluun. Artikkelimme raottaa kuitenkin vain tietynlaista kokemusta kehollisesta luksuksesta. Aineistoesimerkeistämme poiketen kehollinen luksus voi ilmetä myös muunlaisena kuin kehollisena harmonisena. Se voi ilmetä esimerkiksi jännityksen aistimuksina, itsensä ylittämisen tuntemuksina tai kokemuksena olla osa jotain suurempaa. Kulttuurinen ymmärrys omista asiakkaista ohjaa huomioimaan oman palvelutuotteen affekto-rytmistä luonnetta ja kokonaisvaltaistaa asiakasymmärrystä. Kehorefleksiivinen autoetnografia tutkimusmenetelmänä mahdollistaa väylän rikkaaseen aineistoon ja asiakastietoon. Menetelmä täydentää ja mahdollistaa kokonaisvaltaisemman asiakasymmärryksen verrattuna perinteisiin menetelmiin, haastatteluihin, kyselyihin ja havainnointiin. Silti, uutena menetelmänä, kehorefleksiivinen autoetnografia asettaa myös haasteita yrityksille. Uudenlaiset menetelmät vaativat kehittämistyössä uteliaisuutta kulttuuristen merkityksien muotoutumista kohtaan sekä osaamista tiedon keruussa ja analysointiprosessissa. Kehorefleksiivinen autoetnografia tuottaa syvällistä asiakastietoa, mutta on luonteeltaan intiimiä; aineiston käsittely vaatii eettisten periaatteiden tuntemista ja noudattamista. Kirjoittajakuvaukset MONA ESKOLA Mona Eskola on luksuskokemuksen muotoutumisesta väitellyt yhteiskuntatieteiden tohtori. Hänen erityisalaansa on palvelujen ja elämysten muotoilu kehollisuuden näkökulmasta. Mona työskentelee lehtorina Haaga-Helia ammattikorkeakoulun Palveluinnovaatiot ja -muotoilu – tutkimusaluetiimissä sekä toimii Visit Finland Akatemia valmentajana. Tällä hetkellä työn alla on kestävän luksusmatkailun osaamisverkoston rakentaminen Uudellemaalle. Monan tutkimuksellisia kiinnostuksen alueita ovat kokemuksellinen ja epätavanomainen luksus, keholliset käytännöt, kehollinen tietäminen, monitieteinen lähestyminen sekä kehorefleksiivinen ja autoetnografinen metodologia. Hän on julkaissut niin kansallisissa kuin vertaisarvioiduissa kansainvälisissä julkaisuissa. MINNI HAANPÄÄ Minni Haanpää työskentelee yliopistonlehtorina Lapin yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnassa, Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutissa (MTI). Hänen tutkimusintressejään ovat matkakokemukset ja -elämykset, arvon yhteisluominen, osallisuus matkailussa sekä etnografiset menetelmät, erityisesti videografia ja autoetnografia. Parhaillaan Minni tutkii matkailua sosiaalisen muutoksen mahdollisuutena pohjoisessa urbaanissa ympäristössä sekä teknologiavälitteisiä matkakokemuksia. Hän on julkaissut tutkimustaan liiketoiminnan ja matkailun vertaisarvioiduissa journaleissa, kuten Qualitative Market Research, Journal of Marketing Management, Journal of Business Ethics, Tourism Geographies, Tourism Recreation Research, sekä vertaisarvioiduissa kokoomateoksissa.. Lähteet Atwal, G. & Williams, A. 2009. Luxury brand marketing – The experience is everything! Journal of Brand Management, 16(5/6). 338–346. https://doi.org/10.1057/bm.2008.48. Bauer, M., Wallpach, S. von & Hemetsberger, A. 2011. ”My Little Luxury”. Marketing ZFP, 33(1). 57–67. https://doi.org/10.15358/0344-1369-2011-1-57. Berry, C. 1994. The Idea of Luxury. A Conceptual and Historical Investigation. Cambridge: Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9780511558368. Bispo, M. D. S. & Gherardi, S. 2019. Flesh-and-blood knowing. Interpreting qualitative data through embodied practice-based research. Interpretive Qualitative Data, 54(4). 371–383. https://doi.org/10.1108/RAUSP-04-2019-0066. Chandon, J. L., Laurent, G. & Valette-Florence, P. 2016. Pursuing the concept of luxury: Introduction to the JBR Special Issue on “Luxury Marketing from Tradition to Innovation.” Journal of Business Research, 69(1). 299–303. https://doi.org/10.1016/j. jbusres.2015.08.001. Chandon, J. L., Laurent, G. & Valette-Florence, P. 2017. In search of new planets in the luxury galaxy. Journal of Business Research, 77. 140–146. https://doi. org/10.1016/j.jbusres.2017.04.006. Correia, A., Kozak, M. & Del Chiappa, G. 2020a. Examining the meaning of luxury in tourism: a mixed-method approach. Current Issues in Tourism, 23(8). 952–970. https://doi.org/10.1080/13683500.2019.1574290. Correia, A., Kozak, M. & Del Chiappa, G. 2020b. Examining the meaning of luxury in tourism: a mixed-method approach. Current Issues in Tourism, 23(8). 952–970. https://doi.org/10.1080/13683500.2019.1574290. Cristini, H., & Kauppinen-Räisänen, H. 2022. Broadening the Concept of Luxury: Transformations and Contributions to Well-Being. Journal of Macromarketing, 42(4). 673–685. https://doi.org/10.1177/02761467221116779. D’Hauteserre, A. M. 2015. Affect theory and the attractivity of destinations. Annals of Tourism Research, 55. 77–89. https://doi.org/10.1016/j.annals.2015.09.001. Dashper, K. 2016. Researching from the inside: Autoethnography and critical event studies. Teoksessa I. R. Lamond & L. Platt (toim.) Critical Event Studies. Approaches to Research. 213–229. London: Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/978-1137-52386-0_11. Ellis, C. 2007. Telling Secrets, Revealing Lives Relational Ethics in Research With Intimate Others. Qualitative Inquiry, 13(1). 3–29. Ellis, C., Adams, T. E. & Bochner, A. P. 2011. Autoethnography: an overview. Historical Social Research, 36(4). 273–290. https://doi.org/10.12759/ hsr.36.2011.4.273-290. Eskola, M. 2024. Exploring Embodied Luxury. Practice-theoretical autoethnography of a yoga retreat holiday. Akateeminen väitöskirja, Lapin yliopisto. https://lauda. ulapland.fi/handle/10024/66208. Eskola, M., Haanpää, M. & García-Rosell, J.-C. 2022. Emerging paradigms in luxury: Understanding luxury as an embodied experience in a yoga retreat holiday. Teoksessa A. S. Kotur & S. K. Dixit Thomas (toim.). Luxury Management in Tourism and Hospitality. Emerald Publishing. https://doi.org/10.1108/978-1-83982-900020211002. 37–82. Gherardi, S. 2017. Which is the place of affect within practice-based studies? Management, 20(2). 208–220. https://doi.org/10.3917/mana.202.0208. Gherardi, S. 2018. Theorizing affective ethnography for organization studies. Organization, 26(6). 741–760. https://doi.org/10.1177/1350508418805285. Gherardi, S. 2019. How to conduct a practice-based study. Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited. https://doi.org/10.4337/9781788973564. Haanpää, M. 2017. Event co-creation as choreography Autoethnographic study on event volunteer knowing. Akateeminen väitöskirja, Lapin yliopisto. Viitattu 8.11.2024 https://lauda.ulapland.fi/handle/10024/62978. Haanpää, M., García-Rosell, J.-C. & Hakkarainen, M. 2022. Walking the concepts: elaborating on the non-representational sensitivities. Journal of Marketing Management, 38(15–16). 1832–1850. https://doi.org/10.1080/0267257X.2022.2058591. Iloranta, R. (2022). Luxury tourism – a review of the literature. European Journal of Tourism Research, 30(3007). 1–32. https://doi.org/10.54055/ejtr.v30i.1925. Iloranta, R. & Eskola, M. 2023. Lisää tunnetta elämykseen. Teoksessa J. Kauranen, M. Tarhanen & R. Iloranta (toim.) Rakkaudella, uutta luksusta. 88–90. Viitattu 14.11.2024 https://www.theseus.fi/handle/10024/805132. Ingold, T. 2010. Footprints through the weather-world: walking, breathing, knowing. Journal of the Royal Anthropological Institute, 16. 121–139. https://doi.org/10.1111/ j.1467-9655.2010.01613.x. Joy, A., Sherry, Jr., J. F., Venkatesh, A., Wang, J. & Chan, R. 2012. Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands. Fashion Theory, 16(3). 273–296. https://doi.org/10.2752/175174112X13340749707123. Kapferer, J. N. & Bastien, V. 2009. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. New York: Kogan Page. Katila, S., Kuismin, A. & Valtonen, A. 2019. Becoming Upbeat: Learning the Affecto- Rhythmic Order of Organizational Practices. Academy of Management Proceedings, (1). https://doi.org/10.5465/ambpp.2019.16376abstract. Kauppinen-Räisänen, H., Cristini, H. & Jauffret, M. N. 2019. Silence as a moment of luxury: Insights from contemporary travellers visiting churches. Teoksessa M. Volgger & D. Pfister (toim.). Advances in Culture, Tourism and Hospitality Research: The Tourism Atmospheric Turn: Environmental, place, and process impacts on marketing and customer behavior. 291–302. Emerald Publishing Limited: Leeds. Kraftl, P. & Adey, P. 2008. Architecture / Affect / Inhabitation: Geographies of Being- In Buildings. Annals of the Association of American Geographers, 98(1). 213–231. https://doi.org/10.1080/00045600701734687. Kuuru, T. K. 2022. Embodied Customer Experience in Human Touch Services. Akateeminen väitöskirja, Tampereen yliopisto. https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-03-2563-3. Kuuru, T. K. 2022. Embodied knowledge in customer experience: reflections on yoga. Consumption Markets and Culture. 1–21. https://doi.org/10.1080/10253866.2022.20 25783. Lefebvre, H. 2004. Rhythmanalysis. Space, time and everyday life. Continuum. (Originally published as Éléments de rythmanalyse by Éditions Syllepse 1992.). Llamas, R. 2016. Is freedom the new luxury? A contemporary consumer perspective. Conference: International Marketing Trends at Venice Italy. Markuksela, V. 2013. ”Aisti kuin kala”. Akateeminen väitöskirja, Lapin yliopisto. https:// urn.fi/URN:ISBN:978-952-484-615-8. Massumi, B. 2002. Parables for the virtual: Movement, Affect, Sensation. Duke University Press. https://doi.org/10.2307/j.ctv11smvr0. McKinsey & Company 2024. Updating perceptions about todays’ luxury traveler. Viitattu 11.1.2025 https://www.mckinsey.com/industries/travel-logistics-andinfrastructure/our-insights/updatingperceptions-about-todays-luxury-traveler. Moisander, J., Närvänen, E. & Valtonen, A. 2020. Interpretive marketing research: Using ethnography in strategic market development. Marketing Management: A Cultural Perspective. 237–253. Routledge: New York. https://doi.org/10.4324/9780203357262. Mora, J. L., Berry, J. & Salen, P. 2018. The Yoga Industry: A Conscious Luxury Experience in the Transformation Economy. Luxury, 5(2). 173–196. https://doi.org/10.1 080/20511817.2018.1560693. Nicolini, D., Gherardi, S. & Yanow, D. 2003. Introduction: Toward a Practice-Based View of Knowing and Learning in Organizations. Teoksessa D. Nicolini, S. Gherardi & D. Yanow (toim.). Knowing in Organizations: A Practice-Based Approach. Routledge: New York. Pohjola, M. 2024. Helsinki Boats/MM Experience Oy. Puhelinkeskustelu 20.12.2024. Pyy, T. & Näveri, A. 2024. Cristiano Ronaldo jakaa videoita Lapista miljoonille seuraajilleen – vierailu nousi myös kansainvälisen median otsikoihin. Yle (Yleisradio Oy) 25.12.2025. Viitattu 19.2.2025 https://yle.fi/a/74-20133477. Rantala, O. & Valtonen, A. 2014. A rhythmanalysis of touristic sleep in nature. Annals of Tourism Research, 47. 18–30. https://doi.org/10.1016/j.annals.2014.04.001. Reckwitz, A. 2012. Affective spaces: a praxeological outlook. Rethinking History, 16(2). 241–258. https://doi.org/10.1080/13642529.2012.681193. Rickly-Boyd, J. M. & Metro-Roland, M. M. 2010. Background to the fore. The prosaic in tourist places. Annals of Tourism Research, 37(4). 1164–1180. https://doi. org/10.1016/j.annals.2010.06.001. Rinne, J., Kajander, A. & Haanpää, R. 2020. Johdanto: Affektit ja tunteet kulttuurien tutkimuksessa. Teoksessa J. Rinne. A. Kajander & R. Haanpää (toim.) Affektit ja tunteet kulttuurien tutkimuksessa. Kirjapaino Grado: Vantaa. 5–30. Simpson, P. 2021. Non-Representational Theory. Routledge: New York. Speier, A. 2020. Yoga as an embodied journey towards flexibility, openness and balance. Teoksessa C. Palmer & A. Hazel (toim.). Tourism and Embodiment. Advances in Tourism and Anthropology. Routledge: Abingdon, Oxon. 71–85. https://doi. org/10.4324/9780203701539, Strati, A. 2003. Knowing in Practice: Aesthetic Understanding and Tacit Knowledge. Teoksessa D. Nicolini, S. Gherardi, & D. Yanow (toim.). Knowing in Organizations: A Practice-Based Approach. Armonck: M.E. Sharpe. 53–75. Strati, A. 2007. Sensible knowledge and practice-based learning. Management Learning, 38(1). 61–77. https://doi.org/10.1177/1350507607073023. Thomsen, T. U., Holmqvist, J., von Wallpach, S., Hemetsberger, A. & Belk, R. W. 2020. Conceptualizing unconventional luxury. Journal of Business Research, 116(1). 441–445. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.01.058. TEM 2022. Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun: Suomen matkailustrategia 2022 – 2028 ja toimenpiteet 2022 – 2023. Viitattu 20.12.2024 https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/bitstream/ handle/10024/165821/TEM_2024_36.pdf. Thrift, N. 2008. Non-Representational Theory. Space, politics, affect. Routledge. Valtonen, A. 2010. Small Tourism Firms as Agents of Critical Knowledge. Tourist Studies 9(2). 127–143. https:// 10.1177/1468797609360600. Valtonen, A. & Haanpää, M. 2018. The Body in Autoethnography. Teoksessa H. Syrjälä & A. Norrgrann (toim.). Multifaceted Autoethnography: Theoretical Advancements, Practical Considerations and Field Illustrations. Nova Science Publishers. 125–146. Valtonen, A., Markuksela, V. & Moisander, J. 2010. Doing sensory ethnography in consumer research. International Journal of Consumer Studies, 34(4). 375–380. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2010.00876.x. Valtonen, A., Meriläinen, S., Laine, P. M. & Salmela-Leppänen, T. 2017. The knowing body as a floating body. Management Learning, 48(5). 520–534. https://doi.org/10.1177/1350507617706833. Valtonen, A. & Veijola, S. 2011. Sleep in tourism. Annals of Tourism Research, 38(1). 175–192. https://doi.org/10.1016/j.annals.2010.07.016. Veijola, S. & Jokinen, E. 1994. The Body in Tourism. Theory, Culture & Society, 11. 125–151. Veijola, S. & Säynäjäkangas, J. 2018 (toim.) Matkasanakirja hiljaisuuteen. Helsinki: Ntamo. von Wallpach, S., Hemetsberger, A., Thomsen, T. U. & Belk, R. W. 2020. Moments of luxury – A qualitative account of the experiential essence of luxury. Journal of Business Research, 116. 491–502. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.060. Wiedmann, K. P., Labenz, F., Haase, J. & Hennigs, N. 2018. The power of experiential marketing: Exploring the causal relationships among multisensory marketing, brand experience, customer perceived value and brand strength. Journal of Brand Management, 25(2) 101–118. https://doi.org/10.1057/s41262-017-0061-5. Wiedmann, K.-P., Hennigs, N., Klarmann, C. & Behrens, S. 2013. Creating Multi- Sensory Experiences in Luxury Marketing. Marketing Review St. Gallen, 30(6), 60–69. https://doi.org/10.1365/s11621-013-0300-4. World Luxury Chamber of Commerce 2025. Coolcations: The emerging travel trend for beating the heat. Viitattu 25.4.2025 https://worldluxurychamber.com/ coolcationsthe-emerging-travel-trend-for-beating-the-heat/. Yakhlef, A. 2010. The corporeality of practice-based learning. Organization Studies, 31(4). 409–430. https://doi.org/10.1177/0170840609357384. Yang, W. & Mattila, A. S. 2016. Why do we buy luxury experiences? Measuring value perceptions of luxury hospitality services. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(9). 1848–1867. https://doi.org/10.1108/IJCHM-11-2014-0579. Zanette, M. C., Pueschel, J. & Touzani, M. 2022. Re-arranging dressing practices: The role of objects in spreading ugly luxury. Journal of Business Research, 145(5). 784– 800. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.02.087. Matkailu ja taianomaisuus – ilmiö rakkauden, empatian sekä ristiriitojen aallokossa Kaisa Aro & Päivi Hanni-Vaara Abstrakti Oletko joskus matkallasi kokenut voimakkaan, miltei taianomaisen, mentaalisen tai kehollisen yhteyden paikkaan? Jos olet, sinulle on saattanut muodostua side tai suhde kyseiseen matkailukohteeseen. Tuo side voi olla puhtaasti ajatusten ja tunteiden tasoinen, ja palaat paikkaan mielessäsi yhä uudelleen ja uudelleen. Toisaalta tuo suhde voi kasvaa, ajan kanssa kehittyä jopa rakkaudeksi. Tällöin side, suhde sekä yhteys kohteeseen on saanut konkreettisiakin piirteitä, olet vieraillut siellä uudelleen, ehkä viipynyt pidempiä aikoja tai pohtinut paikkakunnalle muuttamista. Tarkastelemme matkailun uutta luksusta Lapissa rakkauden, empatian, matkailun nautintojen sekä sen kasvun tuomien ilmiöiden kautta. Tarkastelumme kattaa asukkaiden ja matkailijoiden kokemuksia nostaen esiin myös toimintaympäristön sekä muiden-kuin-ihmisten tulokulmia. Lisäksi poimimme tarkasteluun kulttuurisia elementtejä, sillä jokainen matkailun kohde puhuttelee kulttuurisilla erityispiirteillään, paikallisuudellaan. Matkailun uuden luksuksen näemme muodostuvan aineettomuudesta, kuten elämyksistä, sekä aineellisuudesta, kuten fyysisistä elollisista ja elottomista toimijoista, jotka ovat osa moniulotteista vastuullisuuden huomioivaa laadukasta kokemusta (Iloranta 2023). Tarkastelussa käytämme apuna erityisesti kahta käsitettä: empatiaa ja rakkautta. Empatian avulla voimme myötäelää toista, joko ihmistä tai muuta-kuin-ihmistä, reagoimalla toisen kokemaan yhteisesti jakamassamme hetkessä ja paikassa. Tuolloin reagoimme toisen kokemaan joko aiemman kokemuksemme kautta tai vaihtoehtoisesti jäljitellen, eli simuloiden, toisen tunnetta ja kokemaa siirtäen sitä itseemme (Hanni-Vaara, Haanpää & Miettinen 2024). Paikkabrändirakkaus puolestaan kuvaa yksilön ja tietyn paikkabrändin välistä vahvaa suhdetta, johon sisältyy niin tunteita, ajatuksia, tekoja kuin toisia ihmisiäkin (Aro, Suomi & Saraniemi 2018). Tarkastelumme pyrkii tuomaan paikallisen ja matkailijan äänet yhtä aikaa kuuluviksi, ei toistensa vastakkaisiksi, vaan yhdessä arvokasta ymmärrystä, reagointia sekä uutta näkökulmaa Lapin matkailun uuden luksuksen kehittämiselle tarjoaviksi. Asiasanat: empatia, rakkaus, paikkabrändi, kotiseutu, yhteyden tunne Johdanto Miten asukkaan ja matkailijan kokemukset paikasta muodostuvat lappilaisessa, tyypillisimmillään avarassa, jopa väljässä, tilassa sekä sen vivahteikkaissa hetkissä? Tähän kysymykseen lähdemme hakemaan vastausta empatian ja rakkauden käsitteiden avulla. Kerromme kaksi tarinaa, joissa liittyy yhteen empatialähtöisesti paikallisen havaintoja ja kokemuksia Rovaniemen matkailusta sekä matkailijoiden rakkaustarina Ylläkseltä. Näiden tarinoiden kautta pyrimme hahmottamaan matkailun uuden luksuksen kohtaamia huolia tarjoten turvatumpia väyliä ja tulevaisuuskuvia, jotka vahvistavat niin matkailijan kuin paikallisenkin taianomaisten hetkien jatkuvuutta ainutlaatuisessa Lapissa. Empatian juurien voidaan katsoa ulottuvan etiikkaan ja moraaliin, koska empatia perustuu pyrkimykseen kokea toiseutta sekä toimia ensisijaisesti toisen hyväksi tilanteissa, joissa oma etu asetetaan taustalle toissijaiseksi (Aaltola & Keto 2018; Ruonakoski 2019). Empatian ydin perustuu reagointiin toisesta sekä toisen kanssa tunteiden ja kokemusten jakamisesta. Reagointi toiseen voi perustua, peilautua, muistuttaa tai olla jollakin tavoin tuttu oman aiemman kokemuksen kautta tyyliin ”miltä minusta tuntuu”. Tällöin kokemus, siihen liittyvä tunne sekä kokemuksesta jaettava mielentila ovat vaivattomampia löytää toisen kanssa (Aaltola & Keto 2018; Hanni-Vaara ym. 2024). Mikäli taas toisen kokemus tai tunne olisi itselle uusi, sitä voi tulkita toisen kokemuksen hahmottelun tai jäljittelyn, simuloinnin, avulla, jolloin toisen kokemusta pyritään ymmärtämään kysyen ”miltä toisesta tuntuu” (Aaltola & Keto 2018). Empatiaa eli myötäelämistä voimme tuntea sekä kokea niin ihmisten (inhimillinen) kuin muiden-kuin-ihmisten (ei-inhimillinen) kanssa. Empatian vaikutuspiiriin meidän tuleekin liittää ihmisten lisäksi myös muut elolliset toimijat sekä esimerkiksi digitaaliset ympäristöt. Empatiakontekstissa ihmiset sekä muut-kuin-ihmiset edustavat niin aineellisia kuin aineettomiakin sisältöjä. Aineelliset sisällöt edustavat kaikkea kosketeltavaa, kuten esimerkiksi puita, kiviä, kasveja, eläimiä, tuoleja, pöytiä ja teknisiä sekä teknologisia laitteita, kuten mobiililaitteita (Hanni-Vaara ym. 2024). Aineettomia sisältöjä puolestaan ei voi fyysisesti koskea, mutta ne voivat koskettaa sisäisesti sekä kehollisesti. Tarinat, kaskut ja laulut ovat konkreettisia esimerkkejä aineettomista sisällöistä. Myös teknologiset ulottuvuudet, kuten digitaaliset ympäristöt sekä alustat edustavat aineettomia empatian ulottuvuuksia (Hanni-Vaara ym. 2024). Koska empatia ei ole vain positiivinen ilmiö, on merkittävää ymmärtää myös sen sisäänsä kietoma negatiivinen tai pimeä (engl. negative empathy, dark side of empathy) ulottuvuus. Tätä empatiaa ilmenee esimerkiksi tilanteessa, jossa liiallinen empatian käyttö luo riskin väsymykselle, joka voi syvetä jopa kyynisyydeksi. Toinen esimerkki viittaa empatiakyvykkyyden hyödyntämiseen omiin tarkoitusperiin. Tällöin kognitii- visesti empatiakyvykäs henkilö hankkii itselleen etua toisen kustannuksella ollen samanaikaisesti emotionaalisesti empatiakyvytön (vrt. narsisti) (Aaltola & Keto 2018). Empatian rinnalla toisena käsitteenä tarkastelussamme toimii paikkabrändirakkaus. Rakkautta on tutkittu useiden vuosikymmenten ajan pyrkien ymmärtämään, miten ja miksi me rakastumme ja rakastamme. Sitä on tutkittu ihmisten välillä niin pari-, perhekuin ystävyyssuhteidenkin saralla (Stenberg 1986), mutta myös esimerkiksi ihmisten ja brändien välillä (Carroll ja Ahuvia 2006). Stenbergin (1986) mukaan tavanomaiset psykologiset prosessit – läheisyys (tunne), sitoutuminen (tajunta) ja intohimo (motivaatio) – ovat keskenään kanssakäymisissä monenlaisina yhdistelminä muodostaessaan ihmisten välisiä rakkaussuhteita. Rakkautta brändeihin tutkijat ovat puolestaan kuvanneet useimmiten tunteiden, ajatusten ja käytöksen yhdistelmänä (esim. Carroll ja Ahuvia 2006; Batra, Ahuvia & Bagozzi 2012). Paikkabrändirakkaudessa on yksinkertaistetusti ajatellen kyse yksilön ja paikan välisestä vahvasta suhteesta ja identiteettien yhteen sopimisesta. Rakas paikka tuntuu jollakin tavalla omalta, auttaa yksilöä ilmaisemaan itseään ja tuo hyvää oloa. (Aro ym. 2018.) Paikkabrändirakkauteen kuuluu paikankin kannalta myönteisiä elementtejä, kuten ympäristövastuullista käyttäytymistä (Zhang, Lin & Li 2024), uskollisuutta (Aro ym. 2018) sekä positiivista suusanallista viestintää ja rakkauden julistamista paikkaa kohtaan (Filieri, Yen & Yu 2021). Paikkabrändirakkauteen sisältyy myös kiinnostus kohteen hyvinvoinnista (Aro ym. 2018). Brändirakkaus eroaakin lähikäsitteistään, kuten kiintymyksestä, addiktiosta ja vihasta brändejä kohtaan, mm. hyvinvointinäkökulman kautta. Toisaalta rakkaussuhdekaan ei ole välttämättä pelkästään positiivisten tunteiden ja ajatusten täyttämää. Paikkabrändirakkauteen, kuten muihinkin rakkaussuhteisiin, mahtuu mukaan myös negatiivisia kokemuksia (Aro ym. 2018), kehollisuutta (Aro & Tähtinen 2025), tunteita, ajatuksia ja sanoja (Aro, Suomi & Gyrd-Jones 2023). Tässä artikkelissa näemme paikkabrändin rakentuvan sekä paikasta itsestään että paikan houkuttelevuuden ja erottuvuuden vuoksi tehdyistä markkinointitoimista. Paikka itse koostuu usein hitaahkosti muuttuvista tai jopa muuttumattomista seikoista, kuten paikan maantieteellisestä sijainnista, historiasta, ihmisistä, luonnosta, maisemista, kielestä, kulttuurista, perinteistä, uskonnosta, poliittisista tekijöistä ja säästä. Nämä muodostavat paikan DNA:n. Voimmekin ajatella, että samoin kuin meillä ihmisillä, on paikoillakin oma ainutlaatuinen DNA, joka yhdessä eletyn elämän kanssa erottaa meidät muista. Paikalle brändiä rakentavat voivat markkinointitoimilla pyrkiä lisäämään ja vahvistamaan paikan nimen ja logon tunnettuutta sekä houkuttelevien mielikuvien liittymistä niihin pyrkien näin lujittamaan kohteessa saatuja mieluisia muistoja sekä vähentämään kohteen etsinnästä aiheutuvia kuluja ja kohteen valintaan liittyvää riskiä (Blain, Levy & Ritchie 2005). Toimivaa ja kestävää paikkabrändiä rakentavien kannattaakin ottaa huomioon paikan ainutlaatuinen DNA ja rakentaa siitä käsin, mitä paikka oikeasti on. Samoin kuin meillä ihmisillä, on paikoillakin oma ainutlaatuinen DNA, joka yhdessä eletyn elämän kanssa erottaa meidät muista Lappilaista vieraanvaraisuutta, ns. hööliyttä, voi tarkastella vieraanvaraisuuden perustarpeiden, kuten ruuan, juoman ja majoituksen, tarjoamisen lisäksi muun muassa yhteiskunnallisista, kulttuurisista, sosiaalisista sekä eettisistä näkökulmista (Nousiainen 2015). Lappilainen hööliys on arvo, johon paikallinen voi kasvaa tai hänet kasvatetaan. Toisaalta hööliyden voi kokea myös matkailijana. Nousiaisen (2015) mukaan vieraanvaraisuutta voikin pitää ilmiönä, joka yhdistää muun muassa mytologiaa, kulttuurista perintöä, alueellisia piirteitä, kansallisia kertomuksia ja kohtaamisia paikallisten kanssa. Vieraanvaraisuutta kuvaillaan ihmisten väliseksi suhteeksi. Toisaalta me kirjoittajat ehdotamme, että vieraanvaraisuuteen, tai tässä tapauksessa hööliyteen, voisi sisällyttää myös ihmisen sekä muun-kuin-ihmisen välisen suhteen. Näin voisi tehdä erityisesti tilanteessa, jossa matkailukohde toimii esimerkiksi ihmisen hyvinvointia lisäävänä vastinparina. Tällöin lappilainen matkailukohde ja erityisesti sen luonto, kulttuuri sekä kohtaamiset voidaan kokea uutena luksuksena, joita myötäeletään ja joita rakastetaan. Artikkelimme perustuu kahden tutkijan, paikallisen ja matkailijan, dialogiin empatiasta ja rakkaudesta matkailun uuden luksuksen rintamalla. Matkailukohde asetetaan pääosin subjektin eli toimijan sekä osin myös objektin eli kohteen asemaan. Dialogi pohjautuu teorian ohella tutkijoiden havaintoihin Lapin matkailun kontekstissa. Kummallakin kirjoittajalla on itsellään omanlaisensa, lämmin, pitkä ja syvä suhde Lappiin ja sen kohteisiin. Samalla kun tarkastelumme äänet kumpuavat paikallisen ja matkailijan mielistä ja sydämistä, ne tuovat esiin lämminhenkisten ja taianomaisten näkökulmien rinnalla myös huolestuttavia ajatuksia ja kokemuksia Lapin matkailusta. Kaiken ihanan ja elämyksellisen, kuten kahdeksan vuodenajan kokemuksen – hankikannon ja puuterilumen, taivaalla loimuavien revontulten ja yöttömän yön auringon – rinnalla kun on olemassa myös huolta kaivoshankkeista, ruuhkasesongeista, liikarakentamisesta, näivettymisestä ja rakkaiden paikkojen muuttumisesta tunnistamattomiksi. Kaksi tarinaa Tässä luvussa tuomme esiin kaksi yhtä aikaa samassa kontekstissa, Lapin matkailussa, tapahtuvaa tarinaa. Paikallisen tarina avaa Lapissa syntyneen, siellä kasvaneen ja asuvan kokemusta oman kotiseudun matkailusta – miltä tuntuu, kun matkailu muuttaa itselle rakasta paikkaa ja sen henkeä? Matkailijan tarinassa puolestaan sukelletaan matkailukohteen rakastamiseen pitkään Lapissa matkailleiden silmin ja sydämin. Paikallisen tarina – empatiasta ammennettuna Päivi Elän välähdyksenomaista, jopa osin unenomaista todellisuutta. Onko tämä rakas kotiseutuni? Mitä ihmettä on tapahtumassa ja kuka tätä hetkeä sekä kotiseutuni tulevaisuutta ohjaa? Rovaniemellä käydään kipakoituvaakin keskustelua kasvavan matkailun vaikutuksista. Tuoreeltaan analysoitu Business Rovaniemen hallinnoima Rovaniemen matkailun uusi aika -hankkeessa toteutettu kyselytutkimus kertoo paikallisten matkailun kasvuun ja tilaan liittyvistä kokemuksista (Business Rovaniemi 2025). Kokemusten kirjo ja vastakkainasettelu hämmentää. Se kuvaa sitä kuilua, niitä puolesta ja vastaan asetteluita, joita matkailu ja erityisesti sen hallitsemattomuus ilmiönä aiheuttaa. Kyllä, tämän nopean, tutkimustiedolla osoitetun, koronan jälkeisen matkailun kasvun piti olla tiedossa! Aiheesta on julkaistu useita tutkimuksia, kuten esimerkiksi Visit Finlandin Oxford Economicsilla teetetty tutkimus, jonka tulos osoittaa, että kansainvälinen matkailu tulee elpymään pandemiaa edeltävälle tasolle viimeistään 2024 (Visit Finland 2022). Tämä ennuste on toteutunut myös kotiseudullani Rovaniemellä. Matkailun volyymi vyöryi todellakin lupaa kysymättä koronaa edeltävälle tasolle jo 2023 ja on jatkanut kasvua edelleen sen jälkeen (STT 2024). Tarkastelen hämmästyneenä ilmiötä, siihen liittyviä monenkirjavia kokemuksia sekä viestintää. Viestintä sisältää iloa, surua, uhoa, tuskaa sekä muita tunne- ja kokemuskuvauksia viitaten olemassa olevan tilanteen hyväksyttävyyteen, hyväksymättömyyteen tai sääntelyyn, jolla viitataan varsin usein kaipuuseen vastuullisemmasta toiminnasta. Pallottelen mielessäni niitä motivaatiotekijöitä, jotka muodostavat kuilua kasvua puoltavien, vastustavien sekä sääntelyä kannattavien kesken. Aikako parantaisi tässäkin. Havaitsen nimittäin, että ajan, tietoisuuden, ymmärryksen sekä osallistamisen myötä kuilu hieman kapenee. Vai onko tämä illuusio hetkessä, kun talven korkea sesonki alkaa taipua kesän odotteluun. Matkailu on vahvasti yhteiskunnallinen ilmiö, joka edellyttää monimuotoista ajattelua sekä toiminnan muotoilua. Vaikka katselen matkailua sekä siihen liittyviä arjen kohtaamisia paikallisen asukkaan näkökulmasta, haastan itseäni kyseenalaistamaan ehkäpä tavallisina pidettyjä ajattelutottumuksia matkailusta. Pyrin etsimään ratkaisuja toisista konteksteista, joita puhuttelen verhon takaisina sisältöinä, joihin matkailu vaikuttaa esimerkiksi välillisesti. Mietin esimerkiksi Rovaniemelle opintoja varten motivoituneena hakeutuvaa korkeakouluopiskelijaa. Hänellä voi olla tavoitteena asettua Lappiin opintojen myötä. Miten voimme varmentaa hänelle kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin opiskelun, sen ohessa työskentelyn sekä asumisen suhteen toimintaympäristössämme hetkessä, jossa opetussuunnitelmat arvottavat paikallisesti toteutettavaa lähiopetusta? Kuinka taklaamme niitä häilyviä pahankurisia tietoisuuskuvia, joita nousee otsikoihin kohteemme asumisen haasteista? On niin kallista, eikä asuntoa löydy, jos et suostu asumaan kimppakämpissä. Mietin myös organisaatioomme vierailua suunnittelevaa kansainvälistä korkeakoulukumppania. Tämän vierailun ajankohtaa etsitään tasapainoillen Suomen sekä Euroopan lomakuukausien sekä kohteemme korkeasesonkien ulkopuolelta. Toden totta. Edellä mainitun rajauksen ulkopuolelle jää noin 2–3 kuukautta vuodesta. Teemme kompromisseja kohtaamisten mahdollistamiseksi tilanteesta viestien, ennakoiden ja ajoissa suunnitellen. Arjen ja työnkuvani kautta siirryn tarkastelemaan kotiseuturakkauttani ja sen rakkauden tilaa. Havaitsen matkailun kasvun vaikutuksia kotiseuturakkauteeni. Sen kivijalka heiluu. Koen lievää henkistä turvattomuutta tässä muuttuvassa, kotiseutuani muuttavassa tilanteessa. Etsin työkaluja vahvistaakseni turvallisuustunnettani. Etsin uusia ajattelun malleja, jotka auttaisivat muotoilemaan vuosien mittaan oppimiani käytänteitä, jotka liittyvät liikkumiseen, logistiikkaan, palveluiden saatavuuteen jne. Aistin, tunnen ja koen kiihtyvän muutosvauhdin. Vauhdin, joka on vastakkainen maltilliselle lappilaiselle elämisen rytmille, hööliyden erityispiirteelle. Tuo maltillinen tahti antaa aikaa luoda yhteyden, kuten silmiin katsomisen, kiireettömyyden, inhimillisyyden, ehkäpä välittämisen. Se on kiinteä osa minua, genetiikkaa sekä opittua tapaa elää. Haluan suojella tuota aineetonta ylisukupolvista kulttuurista elämisen tapaa. Kotiseuturakkauteni kivijalka perustuu isovanhemmiltani sekä vanhemmiltani opittuun ihmisläheiseen kohtaamisen hetkeen. Se sisältää kestävän luontosuhteen, rauhallisen tilan, toisen ihmisen sekä muun-kuin-ihmisen arvostamisen sekä kunnioittamisen. Myötäelän tuota opittua! Kotiseutuliitto (2025) julkaisi verkkosivullaan mukavia kertomuksia siitä, ”Miten kotiseuturakkaus ilmenee?”. On helppo samaistua usean kertomuksen sisältöön. Saan voimaa vertaisuudessa, joka auttaa minua jaksamaan. Vahvistuneena koen, että pakoon juoksemisen, luovuttamisen tai kyynisen ajattelun sijaan keskityn ilmaisemaan kotiseutuni erityispiirteitä, mikä vahvistaa tai oikeastaan palauttaa minua kotiseuturakkauden pariin. Koen edustavani kotiseutuani tutkimalla sen perinteitä ja historiaa sekä pyrkimällä ylläpitämään sen tarinoita. Sen sijaan, että antaisin kotiseutuni imeä tai vastaanottaa sille annetun ulkoisen tarjooman, vahvistun hengittämällä tuttua ja turvalliseksi kokemaani identiteettiä. Haen tukea muistoista ja kokemuksista. Muistelen perinteisiä kohtaamisen tapoja sekä kokemuksiani luonnossa ja luonnosta elämisestä. Yhytän näitä sisältöjä tavakseni vuorovaikuttaa, kohdata ja toimia jokaisessa kahdeksassa vuodenajassa. Tunnustan, että vaikka en jaksaisi innostua jokaisesta matkailijan kohtaamisesta kotiseudullani, olen edelleen se vieraanvarainen ja hööli lappilainen. Kokemukseni kotiseutuni muutoksesta auttaa minua vastavuoroisesti ymmärtämään toisia kohteita sekä niiden ihmisiä ja muita-kuin-ihmisiä. Matkailun tapana kun on ravistella varsin samankaltaisesti ilmiönä kohdetta kuin kohdetta kerrallaan. Matkailijan tarina – rakkaudesta ammennettu Kaisa Rakkaustarinani Ylläkseen alkoi 80-luvulla, kun saavuimme perheen kanssa ensimmäistä kertaa muutamaksi päiväksi ruskalomalle. En osaa muistoistani kaivaa esiin juuri tuota ensimmäistä kertaa, vaan se on siellä yhtenä osana saman aikakauden lomaretkiä Ylläkselle. Lapsuuden ja nuoruuden lomat täyttyivät valtavista lumikasoista, paukkuvasta pakkasesta, serkuista, laskettelusta, hiihtoladun vieressä nautituista eväsjugurteista ja mökillä saunan jälkeen posket punaisina syödyistä juustonaksuista. Paljon on pysynyt samana, vaikka nykyään usein matkustankin yksin ja ulkoiluriemujen ja oman olemisen rinnalla on myös tutkimuksellinen ote itselle rakkaaseen paikkaan tietokoneen ääressä istuen. Tässä artikkelissa matkailijan rakkaustarina pohjaakin tutkimusmatkani aikana tekemiini havaintoihin ja kerättyyn aineistoon yhtä lailla kuin omiin valokuviin, ajatuksiin sekä kehoon ja sydämeen tallentuneisiin muistoihinkin. Rakkaus paikkaan voi syttyä jo ensimmäisellä visiitillä (Aro ym. 2018). Vaikka itse en muistoissani erota ensimmäistä Ylläksen lomaa muista lapsena tehdyistä, osalle Ylläkseen rakastuneista ensimmäinen kerta on säilynyt mielessä lähtemättömänä: ”..se (ensimmäinen vierailu) oli mun ensimmäinen ruskaretki ja yleensäkin matka Lappiin…Mä olin ihan haltioissani, kun mä en ollut ennen käynyt siellä. Kaikki ne kivet ja kaikki, mitkä on siellä Ylläksellä, ku on vihreetä niissä kivissä…Se oli ihan eksoottista…Se (ensimmäinen vierailu) on jäänyt tosi paljon mieleen…Ja sitten se kaikki missä oltiin iltaelämässä, puurotansseissa siellä Riemuliiterissä, sitten se Humina, mikä oli silloin se vanha pieni Humina. Siellä oli tosi hyvä fiilis…Se on jäänyt oikein lähtemättömästi mieleen se eka reissu (noin 25 vuotta sitten, isosiskojen kanssa).” (ote haastatteluaineistosta) Tätä ensikohtaamisen eksotiikkaa on ollut luomassa paikka itsessään kivineen ja tuntureineen – muine-kuin-ihmisellisine sisältöineen. Toisaalta myös paikan ilmapiirillä, jota ovat paikallisten ohelle luomassa muut saman kohteen matkailijat, ja palveluilla puurotansseineen on ollut taianomainen vaikutus matkailijan sydämeen. Tähän rakkauteen liittyy oleellisesti se, että paikka tuntuu mieluisalta ja auttaa matkailijaa itseään voimaan jollakin tavoin hyvin (Aro ym. 2018; Aro & Tähtinen 2025). Rakastuneet liittävät esimerkiksi ilon ja rentoutumisen tunteita Ylläkseen ja kokevat mielihyvää ajatellessaan, että saavat kohta matkustaa sinne. Viimeistään Ylläksentielle kääntyessä alkaa minua yleensä hymyilyttää. Tuntuu vähän kuin saapuisi rakkaan ystävän luo nauttimaan yhteisestä ajasta, sellaisesta, jota voi kokea vain juuri tässä seurassa. Olemaan se, joka on vain tässä seurassa. Paikan tarjoamat miellyttävät elämykset, kuten esimerkiksi positiiviset aistimukset (Swanson 2017) ja kehossa tuntuva energisoituminen (Aro & Tähtinen 2025), kuuluvat paikkabrändirakkauteen. Ylläkseen rakastuneet ovat kuvailleet, miten tietyn maiseman näkeminen läikähtää sydämessä lämpimästi kerta toisensa jälkeen ja miten aikanaan uudessa kappelissa kuultu konsertti jäi iäksi mieleen. Kun televisiosta näkyy pohjoisen tuntureilla kuvattu sarja tai radiossa soi Rautavaaran Lapin jenkka, vaeltelee mieli kuin varkain omiin hetkiin itselle rakkaassa paikassa, sen poluille ja soille, laavuille ja mökkisaunaan. Rakas paikkabrändi tuntuu omalta, samaistuttavalta. Se auttaa ilmaisemaan itsestä jotain sellaista osaa, kohtaa tai puolta, johon yksilö on itsessään tyytyväinen tai josta hän itsessään pitää. (Aro ym. 2018.) Kulinaristi on elementissään päästessään maistamaan uuden ravintolan lohikeittoa tai nauttimaan suosikkikahvilassaan pastan ja palan kakkua. Ulkoilmaihmiseksi itsensä mieltävä saattaa seikkailla patikoiden tai pyöräillen, välillä hiihtää tai kalastaa, pujahtaa kanootilla jokea alas tai keinua SUP-laudalla laineilla – kokien itsensä osaksi ympäristöään. Ilmaisemme itseämme rakkaan paikan kautta myös keskusteluissa sekä jakamalla kokemuksiamme sosiaalisessa mediassa. Paikan omanoloisuuteen voi osaltaan vaikuttaa myös se, että muut kohteessa uskollisesti matkailevat voivat tuntua meistä jollain tapaa samaistuttavilta. Ehkä osin se samankaltaisuuden tunne, yhteisen tekemisen ja paikan äärellä oleminen ja kenties myös arjesta irtautuminen kannustavat kanssakäymiseen. Ylläksellä saattaa sinulle tuntematon henkilö kertoa ulkoilun lomassa kokemastaan ukkometson nokkaisusta tai kolmesta jäihin uppoamisestaan. Ohihiihtelevä voi huikata, että pitääpä sinun suksi hyvin. Asioita, joita ei kotona Satakunnassa helposti tapahdu. Pääsääntöisesti voisi sanoa, että rakas paikkabrändi sopii omaan arvomaailmaan ja siihen ollaan tyypillisesti tyytyväisiä, mutta ristiriitojakin on (Aro ym. 2023). Yksi Ylläkseen rakastunut saattaa kokea tyytymättömyyttä tai jopa kokea tulleensa loukatuksi, kun aiemmin vaellukseen ja maastohiihtoon voimakkaasti panostanut kohde onkin alkanut rakentaa palveluita myös maastopyöräilijöille. Toinen on tyytymätön, kun Ylläkseltä puuttuu tykkilumilatu alkukaudesta. Ylläksen matkailijat tuovatkin tyytymättömyyttään joskus aika tiukkasanaisesti esiin sosiaalisessa mediassa. Matkailija voi myös tuntea mustasukkaisuutta tai surua, jos muut saavat vierailla kohteessa, kun itse ei saa. Tai jos muut käyttävät paikkaa omasta mielestä väärin. Vaikka rakas paikka ja sen kävijät isossa mittakaavassa tuovat hyvää oloa ja tuntuvat samaistuttavilta, mahtuu rakkauteen siis myös soraääniä ja kipeitäkin tunteita niin paikkaa kuin osaa muista matkailijoistakin kohtaan. Soraäänien lisäksi rakkauteen mahtuu kielteisiä kokemuksia (Aro ym. 2018; Aro & Tähtinen 2025). Monilla Ylläkseen rakastuneista on lomalla sattunut jotakin, mikä ei tunnu hyvältä: on murtunut luita ladulla, ollut vatsatautia, flunssaa ja koronaa, sateisia viikkoja, lumettomia ensilumia ja hiiriä mökissä. Mutta. Rakkaus paikkaan ja se hyvä, mitä paikka antaa, tuntuu merkittävämmältä kuin negatiiviset kokemukset. Tässä auttaa osaltaan aika ja pitkä suhde paikkabrändiin, jolloin yksittäiset vastoinkäymiset eivät muodosta koko suhdetta tai ole koko kokemus paikasta. Matkailun uuden luksuksen kannalta yksi kiinnostava paikkabrändirakkauden elementti on huoli paikan hyvinvoinnista (Aro ym. 2018; Aro ym. 2023). Tämä tulee esiin huolena paikan luonnon ja ympäristön hyvinvoinnista ja paikallisten pärjäämisestä sekä siinä, että paikka ei muuttuisi liikaa, mutta pysyisi silti kiinnostavana kohteena, jotta se ei näivety pois. Huolta saatetaan tuoda esiin mm. ottamalla kantaa sosiaalisessa mediassa paikan hyvinvointia uhkaavaksi koettuja tekijöitä vastaan ja toimimalla itse vastuullisesti kohteessa vieraillessa. Huojentavilta tuntuvista uutisista taas iloitaan yhdessä muiden kanssa. Tässä tekstiä viimeistellessä istun Kuertunturin kupeessa saman ruokapöydän ääressä, jossa 80-luvulta lähtien on nautittu aamupalat, lounaat, iltapalat ja saunaherkut perheen, serkusten, tätien ja enojen kanssa. Pääsiäisen vietossa saimme nauttia kaikista säistä vesisateesta lumen kautta auringonpaisteeseen. Kylät molemmin puolin Yllästunturia alkavat hiljentyä. Aurinko paistaa ja hyvääkin hiihdettävää on edelleen. Tunnen itseni onnekkaaksi, kun olen saanut saapua kylään. Mikä uhkaa matkailun taianomaisuutta? Tässä luvussa nivomme yhteen niitä tekijöitä, jotka uhkaavat ja vaarantavat matkailun taianomaisuutta sekä paikallisten ja matkailijoiden suhdetta paikkaan. Näkökulmanamme on, että niin matkailun taianomaisuus kuin yhteys omaan itseen ja paikkaan voivat olla merkittävä tekijä uutta luksusta edustavassa matkailussa. Sen sijaan, että asiakas etsii sitä kalleinta ja suosituinta hotellia tai ravintolaa, josta saa upean valokuvan, hän hakeutuukin paikkaan, jossa itsellä on hyvä olla. Tämä ei tietenkään tarkoita sitä, etteikö matkailijalla voisi olla hyvä olo juuri siellä suosituimmassa hotellissa, vaan sitä, että matkailija kohdetta valitessa pohtisi, mikä saa minut ja ehkäpä myös kohteen voimaan hyvin – mistä minä energisoidun, millainen lomailu tekee kohteellekin hyvää. Näin ollen tekijät, jotka heikentävät paikallisen tai matkailijan kokemaa yhteyden tunnetta paikkaan ja vievät pois taianomaisten hetkien todennäköisyyttä, uhkaavat samalla myös uuden luksuksen mukaista matkailua ja saattavat jopa edistää pikaturismia ja matkailun kertakäyttökulttuuria, josta ei ehkä pidemmän päälle jää hyvää oloa kenellekään. Kun kohde alkaa tavoitella kasvua, on aina tietyllä tapaa riskinä, että kohteen viehättävä aitous ja ainutlaatuisuus häviävät ja sitä, mihin matkailijat aiemmin rakastuivat, ei enää ole olemassa. Kohteet tavoittavat enemmän matkailijoita, mutta ehkä vähemmän sydämiä. Tässä tunnistamattomaksi muuttumisessa voi ainakin jollakin tavalla olla taustalla se, että kohteet eivät luota siihen, että ne riittävät itsenään, ja alkavat rakentaa jotakin, minkä ajattelevat ja kuvittelevat olevan jotenkin houkuttelevampaa. Kun muuallakin on menestytty tekemällä niin. Mutta matkailijathan nimenomaan tulevat ja rakastuvat ainutlaatuisiin kohteisiin, koska ne eivät ole niin kuin muut! Kun kohde alkaa tavoitella kasvua, on aina riskinä, että kohteen viehättävä aitous ja ainutlaatuisuus häviävät ja sitä, mihin matkailijat aiemmin rakastuivat, ei enää ole olemassa. Mikäli matkailukohde alkaa muuttua ulkoisten voimien ohjaamana joksikin tuntemattomaksi muuksi, voimme ymmärtää tilannetta, ulottuvuutta, peilaamalla sitä negatiiviseen empatiaan. Ulkoisina voimina voivat toimia esimerkiksi sellaiset isot ja/tai kansainväliset yhtiöt, joilla ei ole luontaista intressiä paikan ja paikallisten hyvinvointiin. Tai niiden katsonta on liiaksi kaventunutta painottuen voimakkaasti esimerkiksi taloudelliseen kulmaan. Ilmiönä tämä paikan muuttumista hallitsemattomasti ohjaava toimenpiteiden sarja saattaa ohjata muutosta suuntaan, jossa kohde menettää identiteettiään tilanteessa, jossa toimijat etsivät hyötyjä pääosin omiin tarkoitusperiin matkailukohteen kustannuksella (Aaltola & Keto 2018). Matkailun kohteelle, paikkabrändille, saattaa iskeä aivan vauhtisokeus, jos sitä luotsaavat tahot huomaavat, että paikalla on jokin lyömätön vetonaula, joka kiinnostaa isosti maailmallakin. Sehän on toki hyvä asia, että paikan luotsit tunnistavat paikan vahvuuksia ja ymmärtävät, että meilläpä onkin täällä jotakin aivan ihanaa ja nyt muutkin ovat sen hoksanneet. Ollaan syystäkin mielissään ja ylpeitä. Mutta, jos paikkabrändit päättävät alkaa houkutella sen vahvuuden, on se sitten joulupukki tai kanaalit, avulla pääasiassa kertakävijöitä asukkaiden ja toistuvien kävijöiden sijaan ja paikallisten viihtyvyyteen panostamisen sijaan, saattaa tuloksena olla hyvin yksipuoliseksi rakentuva paikka. Yksipuolisuus itsessään voi aiheuttaa sen, että matkailija ei koe halua viipyä pitkään tai vierailla uudelleen, tehden kohteesta hyvin haavoittuvaisen. Siksi sillä onkin väliä, kuka ja ketkä paikkojen rakentumisesta ovat vastuussa. Yhtenä Lapin kohteiden matkailua edelleen, ainakin osin, kuvaavana terminä on sesonkiluonteisuus: suuri osa matkailijoista saapuu muutaman kuukauden aikana, ja suuren osan vuotta on hiljaisempaa. Matkailuun liittyy toki jo lomienkin vuoksi kaikkialla maailmassa jonkin verran sesonkiluonteisuutta, ja on paikkoja, joissa on esimerkiksi säiden vuoksi matkailuun sopimattomia kausia kärventävien helteiden tai sadekauden vuoksi. Tämän seurauksena paikkoja saatetaan rakentaa vastaanottamaan kerralla monia matkailijoita ja yritykset panostavat paljon muutaman kuukauden huippusesonkia varten, jolloin kaikki majapaikat ja yöjunien makuuhytit ovat täynnä. Vastakohtana osa hotelleista, myymälöistä ja ravintoloista on muun vuotta tyhjillään, jopa suljettuna. Tämä voimakas yhteen sesonkiin painottuminen luokin tunnistettuja haasteita. Näin rakentunut matkailu ei tarjoa paikallisille tasaisesti palveluita eikä toimeentuloa ja työtä kuin hetkittäin. Sesongiksi töihin tulevien on puolestaan haastava löytää sopuhintaista, palkkaan sopivaa asuinpaikkaa – etenkään Lapin suosituimmista matkakohteista, joissa majapaikoista saa paremman hinnan matkailijoille lyhyeksi aikaa vuokraamalla. Myötäeläen ja rakastaen – kohti matkailun uutta luksusta Tässä luvussa pohdimme matkailun uuden luksuksen silmin, miten esiin nousseita uhkia ja vaaroja voisi taklata. Pyrimme nostamaan esiin rakentavia, vahvistavia tekijöitä, joilla lämmittää empaattista ja rakastavaa suhdetta paikan ja paikallisen, paikan ja matkailijan, mutta ehkä myös paikallisten ja matkailijoiden välillä unohtamatta muita-kuin-ihmisiä. Artikkelissamme tahdomme vastakkainasettelun sijaan tuoda paikallisen ja matkailijan tarinat yhteen, nähdä, että on keinoja rakentaa matkailua niin, että kummatkin voivat saada ja säilyttää oman suhteensa paikkaan ja vielä pienellä tähtipölyllä höystettynä. Kuinka hyödyntäisimme empatian ulottuvuuksia matkailun uuden luksuksen kotiseuturakkautta sekä paikkabrändirakkautta vahvistavina työkaluina? Empatiaa – myötäelämisen tiedettä – tarkastellaan toisen kanssa eli yhdessä toisen kokemukseen tai tunteeseen reagoinnin ja aktivoitumisen kautta. Paikka ja hetki, jossa empatiaa toiseen koetaan, ilmenee joko toiminnan tai tunteen osoittamisena tai niiden molempien yhdistelmänä (Aaltola & Keto 2018). Koska empatia on etiikan ja moraalin rakenneosa, saa se meidät siirtämään omat tarpeemme sivuun ja arvostamaan toista sekä toiseutta (Hanni-Vaara 2022). Siksikin empatia voisi toimia tässä! Voisiko siis empatian ulottuvuuksista löytyä työkaluja sekä hyväksynnän henkeä hyödynnettäväksi matkailun uuteen luksukseen ja jopa sen määrittelyyn? Voisiko matkailun uusi luksus toimia myötäelämisen esimerkillisenä kontekstina? Kontekstina, joka huomioisi ja reagoisi paikallisten, matkailijoiden sekä muiden-kuin-ihmisten kokemuksiin, tunteisiin sekä tarpeisiin kietoen yhteen kotiseutu- sekä paikkabrändirakkauden elementtejä. Rakastunut matkailija voi jopa tuntea empatiaa alueen matkailua ja muita matkailijoita kohtaan. Silti hän palaa seuraavana talvena rakkaansa, ja samalla myös osan itsestään, luo. Voisiko uuden luksuksen sisältöjä muotoilla yhteisesti tunnustettaviksi, kotiseutua ja kohdetta yhdistäviksi arvoiksi? Kuinka saattaisimme sisältöjä konkreettisiksi toimenpiteiksi, jotta paikallisten kotiseutuun sekä matkailijoiden kohteeseen kohdistamat katseet, ajatukset sekä kiintymykset saatetaan yhteen? Kuinka saatamme näitä eri lähtökohdista tulevia, kylläkin samaan suuntaan katsovia, toimijoita yhteen luomaan monimuotoisia, uusiakin uuden luksuksen ymmärryksiä ja ulottuvuuksia? Ehkäpä osallistavat, yhdessä tekemisen paikat, oppimista edistävät sekä tietoa ja ajattelua uudistavat yhteisölliset vuorovaikutuksen hetket sekä kosketuspisteet voisivat toimia muutosta luotaavina alkuavauksina ja ajureina. Empatia, myötäeläminen, on tieteenä moniulotteinen. Tyypillisimmillään empatiaa koetaan toisen kanssa, toiseen reagoiden joko projektiivisesti eli oman kokemuksen kautta tai jäljitellen eli toisen kokemusta simuloiden (Aaltola & Keto 2018; Ramirez 2017). Voisimmekin hyödyntää matkailun uuteen luksukseen simuloivaa empatiaa, jossa matkailija pyrkisi jäljittelemään paikallista elämää. Tähän soveltaisimme simuloivan empatian menetelmiä, joiden avulla korostaisimme esimerkiksi autenttisuutta ja kotiseuturakkautemme sisältöjä, kuten perinteitä ja tarinoita (Hanni-Vaara, Miettinen & Haanpää 2025). Tämä voisi oikeasti toimia! Simuloivan empatian myötä matkailija voisi kokea jotakin ainutlaatuista ja uutta, jopa toiseutta, sisäistäessään ymmärryksiä vierailemansa kohteen erityispiirteistä. Tämä voisi luoda matkailijalle syvällisen, jopa hänen arvojaan muuttavan elämyksen sekä ymmärryksen tavastamme elää. Voisimme myös väittää, että tämä menetelmä syventäisi myös omaa tietämystämme ja ymmärrystämme kotiseudustamme. Parhaimmillaan se voisi vahvistaa identiteettiämme. Rakkauden teemoista huoli paikan ja sen ihmisten hyvinvoinnista sopii hyvin empatian ja myötäelämisen seuraan. Kun paikka muodostaa rakkaussuhteen matkailijan kanssa, matkailija luontaisesti kunnioittaa paikkaa ihmisineen, myös käytöksessään (Aro ym. 2018). Kun matkailija rakastaa paikkaa, hän tulee sinne sen itsensä vuoksi, kokemaan ja elämään paikan ainutlaatuisuutta – paikallisuutta. Paikkaan rakastunut ei välttämättä matkusta sinne pelkästään yhden palvelun tai tietyn elementin, kuten yksittäisen latutaipaleen tai rinteen, takia, vaan enemmän sen tarjoaman kokonaisuuden sekä sen luomien muistojen ja mielikuvien, omanoloisuuden, puoleensa vetämänä. Tämä näkyy esimerkiksi matkailijan ymmärryksenä sille, että rakas paikka ei voi huonolumisena talvena pitää auki sitä itselle mieluisinta, maisemallisesti palkitsevinta kurulatua, koska rakkakivet pilkottavat lumipeitteen alla. Mutta silti hän haluaa tulla kohteeseen. Rakastunut matkailija voi jopa tuntea empatiaa alueen matkailua ja muita matkailijoita kohtaan, kun muutkaan eivät pääse juuri sille ladulle ja korona-aikaan emme päässeet yhtään millekään ladulle tai yhteenkään rinteeseen. Silti palasimme seuraavana talvena rakkaamme, ja samalla myös osan itsestämme, luo (ks. Aro ym. 2023). Esimerkiksi Ylläksen brändiviestinnän materiaaleja tarkastellessa voimme huomata ulkoilumahdollisuuksien nousevan niistä vahvasti esiin. Ylläksellä on kuitenkin hirmuisen paljon muutakin tarjottavaa, erityistä ja vaalittavaa kuin ihastuttavat reitit tunturimaisemissa ja maan pisin laskettelurinne. Tarkoituksemme ei ole vähätellä ulkoilumahdollisuuksien arvoa, miten voisimmekaan, vaan pikemmin herätellä miettimään, voisiko niiden rinnalle nostaa nähtäväksi muutakin ainutlaatuista ja rakastettavaa. Nähtäväksi matkailijoille, mutta myös alueella päätöksiä ja investointeja tekeville. Voisiko paikan historiaa ja rakennusperinteitä huomioida, kun paikkakunta tekee päätöksiä, minne ja millaista uudisrakentamista matkailuliiketoiminnalle sallitaan? Olisiko alueen tarinassa taikka jossakussa kylällä asuneessa henkilössä jotain omaleimaista ammennettavaa, vaikkapa tunturialueella järjestettävään tapahtumaan tai johonkin rakennettuun tilaan? Harvoin nimittäin pitkä rakkaussuhde rakentuu vain yhden elementin varaan vaan rakastamme kokonaisuutta. Ilmapiirissä ja tunnelmassa, jopa hiihtämisessä, on kyse monien eri elementtien yhdistelmästä: hyvin hoidetuista laduista, jotka tuovat näkyville paikalle luonteenomaiset maisemat ja vaihtelevan luonnon, ladunvarsien palveluista, muista hiihtelijöistä, teiden ylityksissä väistävistä autoilijoista ja reittien yhtymäkohdissa pyöräilijöistä ja patikoijista. Mitä matkailija näkee ja kokee ennen ja jälkeen hiihtämisen, ladulle mennessään ja sen jälkeen? Miten ja millaisessa paikassa matkailija syö, juo ja nukkuu? Kaikki tämä on osa jo pelkästään hiihtokokemusta. Siksi siinä saattaa olla eroa kehon lisäksi myös mielelle, luisteleeko yksilö samoilla suksilla kotikaupungin pururadalla ympyrää vai saman kilometrimäärän esimerkiksi Ylläksellä. Vaikka paikkabrändin rakentajien on syytä pitää mielessä selkeys, on heidän hyvä tiedostaa ja tunnustaa myös paikan monipuolisuus, jotta arvokasta ja monisäikeisesti rakentuvaa ilmapiiriä, luontoa tai maisemaa ei latisteta jonkin yhden, mahdollisesti kohteessa vain kerran käyvän, matkailijaryhmän Instagram-kuvan tai YouTube-videon taustakankaaksi. Mitä kauempaa katsomme jotakin paikkabrändiä, sitä yhtenäisemmältä se tyypillisesti näyttää. New York on vilkas. Lappi on hiljainen. Läheltä katsoville taas paljastuu monenlaisia yksityiskohtia, joista osa vasta vuosien tai vuosikymmenten jälkeen. Tässä paikkojen brändiä rakentavat voisivat toimia vähän kuin silmälaseina ja auttaa matkailijaa sekä potentiaalista asukasta, tai miksei jo paikassa asuvaakin, näkemään paikan monet puolet ja runsaat kerrokset. Rakkaussuhteessa ei ole kyse, ainakaan pelkästään, yksilön ulkoisen identiteetin tai egon ruokkimisesta, vaan aidosta mieltymyksestä ja arvostuksesta paikkaan. Hyvästä olosta, energiasta ja vapaudesta olla oma itsensä, joita kohteessa oleminen itselle tuo (ks. Aro ym. 2018). Matkailijan, siinä missä paikallisenkin, pitää tuntea jonkinlaista sisäistä yhteyden tunnetta, samaistumista paikan kanssa, jotta rakkaussuhde voi kehittyä. Rakkautta helpottaa, jos yksilö voi samaistua myös ainakin joihinkin paikan ihmisiin, ovat he sitten omasta matkailijoiden tai paikallisten kuplasta, tai sekä että (Aro ym. 2023). Arvojen yhteneväisyys niin paikkabrändin kuin sen ihmistenkin kanssa edistää ja ylläpitää rakkautta, samoin kuin ainutlaatuiset elämykset. Vaikka rakkautta on tutkittu pitkään, alkaen ihmisten välisestä rakkaudesta (esim. Stenberg 1986) ja viimeisimpänä päätyen ihmisten ja paikkabrändien väliseen rakastamiseen (Aro & Tähtinen 2025), ei rakkaussuhteen sytyttämiseen ja sen ylläpitämiseen ole olemassa hokkuspokkuskonsteja. Emme voi tarjota yksiselitteistä työkalupakkia paikkabrändien luotsaajille sen enempää kuin kumppania kaipaavalle ja luvata, että kun näitä käytätte, teitä rakastetaan. Mutta on olemassa teemoja, jotka tiedostamalla, ja kysymyksiä, joihin vastaamalla paikka voi ensin ymmärtää ja rakastaa itseään ja sitä kautta löytää niiden ihmisten luo, jotka voisivat ryhtyä rakkaussuhteeseen paikan kanssa – matkailijoina tai paikallisina. Ja niin, kyllähän me ihmiset yksilöinäkin, emme pelkästään edustamiemme organisaatioiden jäseninä, voimme miettiä näitä kysymyksiä, jos joskus tulee tilanne, että tahdomme ymmärtää, miksi jokin tietty paikka tuntuu itselle sopivalta, tai mikä voisi tuntua. Ehdotammekin, että matkailun uuden luksuksen luo voi empatian ja rakkauden kautta löytää pohtimalla esimerkiksi näitä kysymyksiä: • Keitä ja mitä me olemme, mikä on meidän DNA:mme? • Mitkä ovat arvomme, mikä on tarinamme, mitä uutta, syvällistä ja aineetonta meillä voi kokea? • Keitä me houkuttelemme luonnostamme ja keiden vuoksi on tehtävä taikatemppuja tai muututtava muuksi? • Haluammeko me muuttua muuksi? Vai voisimmeko ja uskaltaisimmeko olla omia upeita itsejämme, tietenkin ihmisten sekä muiden-kuin-ihmisten tarpeet huomioiden ja vahvuuksiamme korostaen? • Mistä myötäelämisen voimamme syntyy? Onko se jotakin esivanhemmilta opittua? Mikä on sen rooli tulevaisuuskuvamme rakentajana? • Millaisia työkaluja on oltava pakissa, jotta paikalliset ja matkailijat saavat tulevaisuudessa katsoa rauhallisin mielin ja turvallisesti samaan suuntaan? • Minkälaiset leveys- ja korkeuskäyrät matkailun uusi luksus piirtää tulevaisuuskartoillemme? Kiitos, kun luit. Kiitos, kun saimme kirjoittaa sinulle. Toivottavasti koit lukiessasi, vaikkayhdenkin hetken, jolloin ymmärsit jotakin itsestäsi, paikastasi tai suhteestasi johonkinpaikkaan. Tai kenties huomasit jonkin kysymyksen heräävän mielessäsi. Me saimme tätä kirjoittaessamme kokea oivalluksia, muistojen rikkautta ja toistemme tarinoista oppimista. Rakas paikka toimii osana itseilmaisua, identifioitumista ja itsestä oppimista monenlaisin tavoin, kunhan sille antaa tilaisuuden. Kirjoittajakuvaukset KAISA ARO Kaisa Aro, kauppa- ja elintarviketieteiden maisteri, toimii tutkijana Turun kauppakorkeakoulun Porin yksikössä. Aro on tutkimuksellisesti kiinnostunut paikoista, brändeistä ja ihmisten suhteista näihin molempiin. Aro tutkii väitöskirjassaan rakkautta paikkabrändien kontekstissa ja näkee rakastamisen dynaamisena suhteena, ei pelkkänä rakkauden tunteena. Aron mielestä luksusta on vapaus valita ja ilmaista itseään, yhteyden tunne itseen, paikkaan tai ihmisiin, kokemus tur vallisuudesta yhdessä aistinautintojen, energisoitumisen tai rauhoittumisen kanssa. Vähemmän ja parempaa. PÄIVI HANNI-VAARA Päivi Hanni-Vaara on digitaalisen matkailun lehtori Lapin ammattikorkeakoulussa. Hänen asiantuntijuutensa käsittää akateemisen uran lisäksi kattavan osaamisen matkailuliiketoiminnan myynti- ja esihenkilötehtävissä. Hanni-Vaara viimeistelee väitöskirjaansa Lapin yliopistossa palvelumuotoilusta. Väitöstyössään hän tutkii empatiaa matkailun fygitaalisissa eli fyysistä sekä digitaalista yhdistävissä kokemuksissa matkailun palvelupolulla. Hanni-Vaara tarkastelee empatiaa toiseen reagoimisen sekä koetun vastakaiun kautta. Hän näkeekin, että empatia voi vahvistaa luksuskokemusta, kun kohtaamisessa ja hetkessä reagoidaan avoimesti toisen kanssa esimerkiksi uudistamalla omaa ajattelua tai vahvistamalla olemassa olevaa ymmärrystä. Lähteet Aaltola, E. & Keto, S. 2018. Empatia. Myötäelämisen tiede. Into kustannus. Aro, K., Suomi, K, & Saraniemi, S. 2018. Antecedents and consequences of destination brand love – case from Finnish Lapland. Tourism Management, 67. 71–81. https://doi. org/10.1016/j.tourman.2018.01.003. Aro, K., Suomi, K. & Gyrd-Jones, R. 2023. Layers of love – exploring the interactive layers of brand love in the social media setting. European Journal of Marketing, 57(13). 87–110. https://doi.org/10.1108/EJM-12-2020-0897. Aro, K. & Tähtinen, J. 2025. Feeling good – bodies in destination brand love. Annals of Tourism Research, 114. https://doi.org/10.1016/j.annals.2025.103998. Batra, R., Ahuvia, A. C. & Bagozzi, R. 2012. Brand love. Journal of Marketing, 76(2). 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.09.03. Blain, C., Levy, S. E. & Ritchie, J. R. B. 2005. Destination branding: Insights and practices from destination management organizations. Journal of Travel Research, 43(4). 328–338. https://doi.org/10.1177/0047287505274646. Business Rovaniemi. 2025. Rovaniemen matkailun uusi aika. Viitattu 28.2.2025 https://www.businessrovaniemi.fi/fi/Kehittamishankkeet/Rovaniemen-matkailunuusi-aika. Carroll, B. A. & Ahuvia, A. C. 2006. Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17. 79–89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2. Filieri, R., Yen, D. A. & Yu, Q. 2021. #ILoveLondon: An exploration of the declaration of love towards a destination on Instagram. Tourism Management, 85. https://doi. org/10.1016/j.tourman.2021.104291. Hanni-Vaara, P. 2022. Human or nonhuman agent? Experiences of empathy in a digital customer tourism journey. Teoksessa M. Sarantou, & S. Miettinen (toim.). Empathy and Business Transformation, Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003227557. Hanni-Vaara, P., Haanpää, M. & Miettinen, S. 2024. Designing New Phygital Service Experiences for Hospitality, Teoksessa C. Gray, E. Ciliotta Chehade, P. Hekkert, L. Forlano, P. Ciuccarelli & P. Lloyd. (toim.). DRS2024, Boston. 23–28. Boston, USA. https://doi.org/10.21606/drs.2024. Hanni-Vaara, P., Miettinen, S. & Haanpää, M. 2025. Demonstrating a Two-Method Experiment -the Use of a Digital Tool and Empathy Map in Designing Empathic Phygital Experiences in a Peripheral Destination. Teoksessa M. Sarantou, S. Miettinen & T. Jylkäs (toim.). Empathic Service Design: Challenges in design, analysis and services. Bloomsbury academic. Iloranta, R. 2023. Uudella luksuksella lisäarvoa yrityksille. Teoksessa J. Kauranen, M. Tarhanen & R. Iloranta (toim.). Rakkaudella, uutta luksusta. Haaga-Helia julkaisut 13/2023. Kotiseutuliitto. 2025. Miten kotiseuturakkaus ilmenee? Viitattu 3.3.2025 https:// kotiseutuliitto.fi/miten-kotiseuturakkaus-ilmenee/. Nousiainen, J. 2015. Vieraanvaraisuuden käsitteellisiä ja paikallisia ulottuvuuksia. Mistä on lappilainen vieraanvaraisuus tehty -selvityshankkeen raportti. Juvenes Print: Tampere. Viitattu 4.3.2025 https://lauda.ulapland.fi/bitstream/handle/10024/61950/ Vieraanvaraisuuden_kasitteellisia_ja_paikallisia_ulottuvuuksia_WEB%20%285%29. pdf?sequence=2&isAllowed=y. Ramirez, E. 2017. Empathy and the limits of thought experiments. Metaphilosophy, 48. 504–526. https://doi.org/10.1111/meta.12249. Ruonakoski, E. 2019. Empatia moraalisen toimijuuden perustana. Ajatus, 76(1). 315–330. https://journal.fi/ajatus/article/view/88195. Stenberg, Robert J. 1986. A triangular theory of love. Psychological Review, 93(2). 119–135. STT. 2024. Matkailun kasvu kasvattaa Lapin merkitystä Suomen viennissä. Lapin kauppakamari. Tiedote 1.2.2024. Viitattu 21.4.2024 https://www.sttinfo.fi/ tiedote/70095862/matkailun-kasvu-kasvattaa-lapin-merkitysta-suomen-viennissa?p ublisherId=57717561&lang=fi. Swanson, K. 2017. Destination brand love: managerial implications and applications to tourism businesses. Journal of Place Management and Development, 10(1). 88–97. https://doi.org/10.1108/JPMD-11-2016-0073. Visit Finland. 2022. Matkailun pohjakosketus ohi – kasvua luvassa keväällä. Tiedote 27.01.2022. Viitattu 4.3.2025 https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/ tiedotteet/2022/matkailun-pohjakosketus-ohi–kasvua-luvassa-kevaalla. Zhang, H., Lin, Z. & Li, S. 2024. The effect of destination brand love on environmentally responsible behavior: A comparison between tourists and residents. Journal of Sustainable Tourism. 1–19. https://doi.org/10.1080/09669582.2024.2397644. Kiitokset Päivi Hanni-Vaaran tutkimusta on rahoittanut Liikesivistysrahaston SKO juhlarahasto.Kaisa Aron tutkimusta on rahoittanut Liikesivistysrahasto. Kipu matkailussa – näkökulma uudenluksuksen tarkasteluun? Hanna Korpua Abstrakti Kivun tai kroonisen kivun kanssa matkailusta on tehty verrattain vähän tutkimusta, vaikka erilaiset sairaudet ja niiden mukanaan tuomat kivut tulevat jatkossa koskettamaan yhä useamman matkailijan elämää eliniänodotteiden noustessa ja terveydenhuollon kehittyessä. (Ramanayake, Cockburn-Wootten & McIntosh 2022). Kivun lievittäminen on tunnistettu yhdeksi motiiviksi esimerkiksi spa-matkailulle (Huh, Jae Lee & Lee 2019). Krooninen kipu tai sairaus voivat raamittaa yksilöiden matkailua ja tehdä matkailusta haastavaa (Korpua 2024), mutta matkailu voi myös tarjota paljon kroonisesti sairaalle henkilölle (Ramanayake ym. 2022). Aihetta ei ole kuitenkaan käsitelty kirjallisuudessa kattavasti. Tässä artikkelissa tuon esiin, mistä eri näkökulmista kivun tai kroonisen kivun kanssa matkailua on tutkittu matkailun tutkimuksessa aikaisemmin, sekä tarkastelen joitakin näkökulmia kivun tutkimukseen muilta tieteenaloilta. Artikkelissa pohdin, voisiko uusi luksus matkailussa tarkoittaa sellaista matkailua, joka huomioi kroonisen kivun ja niiden tuomat reunaehdot ja mahdollistaa yksilöille erilaisten elämysten kokemisen niistä huolimatta. Asiasanat: kipu, matkailu, kokemukset Johdanto Duodecimin terveyskirjaston mukaan pitkäaikainen kipu koskettaa jopa 35 %:a potilaista (Heiskanen 2022) ja esimerkiksi USA:ssa arviolta 100 miljoonaa ihmistä kärsii kroonisesta kivusta (Moore 2021). Euroopassa noin joka viides aikuisväestöön kuuluva on kertonut kärsivänsä kohtalaisesta tai vakavasta kivusta (European Pain Federation). Kipuun liittyvien sairauksien, kuten alaselkäkivun sekä migreenin, on todettu olevan suurimpia yksittäisiä työkyvyttömyyden aiheuttajia (The Global Burden of Disease Study 2016, European Pain Federationin mukaan). Jatkossa erilaisten sairauksien ja liikuntarajoitteiden määrän ennustetaan kasvavan entisestään väestön ikääntyessä (WHO 2023). Matkailun ja terveyden suhdetta on tutkittu jonkin verran (Gu, Zhu, Brown, Hoenig & Zeng 2016). Toisaalta terveemmät ihmiset matkailevat todennäköisemmin kuin vähemmän terveet, mutta toisaalta matkailulla on kuitenkin todettu olevan positiivisia vaikutuksia esimerkiksi ikääntyneiden sekä vammaisten matkailijoiden arvioon omasta terveydestään (Gu ym. 2016, Pagán 2015). Yksilö voi myös kokea, että oma terveydentila on esteenä matkailulle, kuten esimerkiksi Lee ja Bowes havaitsivat iäkkäiden matkailua käsittelevässä tutkimuksessaan (Lee & Bowes 2017). Tässä artikkelissa tarkastelen kirjallisuuskatsauksen keinoin, kuinka kivun kokemusta on lähestytty matkailututkimuksessa. Peilaan artikkelissani myös muiden tieteenalojen näkemyksiä kivun tutkimukseen uuden luksuksen käsitettä ja piirteitä vasten. Artikkelillani on kaksi tavoitetta: Paitsi osoittaa aukko matkailututkimuksen kirjallisuudessa kivun kanssa matkaamisen kohdalta, myös herättää lukija pohtimaan, kuinka kivun kokemus voitaisiin huomioida osana yksilön matkaa paremmin, esimerkiksi uuden luksuksen keinoin. Artikkelin johdannossa avaan lyhyesti kipua ja uutta luksusta käsitteinä sekä tarjoan vaihtoehtoisia matkailututkimuksen suuntauksia, joiden piiriin tutkimus kivun kanssa matkailusta voisi nähdäkseni sopia. Johdannon jälkeisessä luvussa kuvaan, kuinka olen tehnyt artikkeliani varten kirjallisuuskatsauksen, ja mitkä olivat katsauksen keskeiset tulokset. Alaluvussa 2 tuon ilmi esimerkkejä, millaisista näkökulmista kivun kanssa elämistä on tutkittu muilla tieteenaloilla, ja pohdin, millä tavoin asiat voisivat ilmetä matkailun empiriassa ja matkailututkimuksessa. Artikkelin luvussa kolme syvennyn keskusteluttamaan uuden luksuksen käsitettä eletyn kivun kirjallisuuden kanssa. Pyrin tarkastelemaan asiaa paitsi akateemisesta näkökulmasta, myös käytännön tasolla, jotta artikkeli hyödyttäisi myös matkailuelinkeinoa. Mitä kipu on? Kivulle on useita määritelmiä eri tieteenalojen parissa (ks. esim. Eloranta 2002, 3–4). Esimerkiksi Hyland määrittelee fyysisen kivun olevan ”epämiellyttävä tuntemus, joka on sairauden, vamman tai jonkin muun haitallisen fyysisen kontaktin seuraus” (Hyland 2012, 84). Biron mukaan kipu taas on ”luotaantyöntävä sisäinen kokemus, joka uhkaa tuhota kaiken paitsi itsensä, siten, että meidän ollessamme kivun otteessa jäljellä ei ole mitään muuta – ei kieltä tai muutakaan – kuin kipu” (Biro 2011, Biron 2013, 14 mukaan). Jo nämä kaksi määritelmää tuovat esiin, kuinka erilaisista kokemuksista voidaan puhua kipua käsiteltäessä. Kivun kokemus onkin yksilöllinen ja luonteeltaan paitsi sensorinen, myös emotionaalinen. (Honkasalo 1996.) Kivun kokemusta voi olla vaikeaa tavoittaa kielellisesti, ja kirjallisuudessa onkin tunnistettu haasteet kivun kuvailemisessa ja sen voimakkuuden arvioinnissa (ks. esim. Gotlib 2012). Kipu voi olla päivittäistä ja jatkuvaa tai esiintyä jaksoittain (ks. esim. Rutledge, Cantero & Ruiz 2012, 137). Kipu voi olla pitkäaikaista, mutta myös ohimenevää ja arkista (Hyland 2012). Kivun voidaan katsoa olevan pitkäaikaista, mikäli se on kestoltaan yli kolme kuukautta (Heiskanen 2022). Syyt kivun taustalla voivat olla moninaiset. Kipu voi olla esimerkiksi sairauden oire tai seurausta vammautumisesta (Folkmarson Käll 2012, 2), ja kivun syynä voi olla kudosten tai hermojen vaurioituminen (Heiskanen 2022). Aina lääketieteellistä syytä pitkäaikaisen kivun takana ei välttämättä edes tunneta (Honkasalo 1996). Toisaalta kipua voidaan tarkastella myös laajemmin, kuin ainoastaan jonkin syyn seurauksena (Folkmarson Käll 2012), sillä se vaikuttaa tapaamme olla maailmassa kehomme välityksellä (Hyland 2012). Biolääketieteellisen lähestymistavan lisäksi kipua on lähestytty esimerkiksi antropologian, sosiologian, historian, populaarikulttuurin ja taiteen sekä filosofian näkökulmista. (Folkmarson Käll 2012, 2.) Mihin matkailun keskusteluihin kipu voisi liittyä? Kivun kanssa matkailua voidaan tarkastella osana sellaisten ihmisten matkailua, joilla on erityistarpeita (people with special needs). Ihmiset, joilla on erityistarpeita, voivat olla esimerkiksi liikuntarajoitteisia, lapsiperheitä, raskaana olevia tai ikäihmisiä. (Devile, Eusébio & Moura 2024). Kivun kokemus voi aiheuttaa matkailijalle erityistarpeita, kuten riittävän lepäämisen ja palautumisen matkan aikana (ks. esim. Korpua 2024), mutta kaikki matkailijat, joilla on erityistarpeita, eivät silti välttämättä koe kipua matkansa aikana. Kivun kanssa matkailua voisi siis tarkastella esimerkiksi esteettömän matkailun tai erityisryhmien, kuten vammaisten tai ikääntyneiden, matkailun näkökulmista. Matkailun kehollisuutta on tutkittu jo jonkin verran. Kehollisen matkailun näkökulmasta tarkasteltuna matkailija matkailee ja toimii maailmassa kehollaan (ks. esim. Veijola & Jokinen 1994). Sen sijaan liikuntarajoitteisten matkailijoiden matkailua on tutkittu kehollisten kokemusten näkökulmasta jo huomattavasti vähemmän, vaikkakin aiheesta on joitakin tutkimuksia (ks. esim. Pitkänen 2008, Lemmetty 2017, Korpua 2024). Kivun kanssa matkaamista voi siis luontevasti tarkastella osana matkailututkimuksen kehonkokemuksia käsittelevää tutkimusta. Kun tutkimuskohteena on matkailijan kivun kokemus, voisi tutkimuksen myös liittää esimerkiksi osaksi terveysmatkailun (health tourism), hyvinvointimatkailun (wellness tourism) sekä lääketieteellisen matkailun (medical tourism) keskusteluita. Myöhemmässä vaiheessa tätä artikkelia tarkastelen, kuinka kivun kanssa matkailua voisi tarkastella myös osana uuden luksusmatkailun tutkimusta. Tässä kirjallisuuskatsauksessa en rajaa tarkasteluani mihinkään yksittäiseen yllä mainittuun matkailututkimuksen suuntaukseen, vaan tarkastelen eri tietokannoista löytyviä tuloksia valitsemillani hakusanoilla. Matkailututkimuksessa on kuitenkin useita erilaisia keskusteluita, joiden osaksi tutkimuksen kivun kanssa matkailusta voisi liittää. Uusi luksus Luksuksen merkitys on muuttumassa. Luksusta käsittelevässä kirjallisuudessa muutokseen viitataan termeillä ”vanha luksus” ja ”uusi luksus”. Vanhaa luksusta luonnehtii tuotekeskeisyys, kun taas uudessa luksusmatkailussa keskeistä ovat tuotteiden ominaisuuksien sijaan yksilön omat tunteet ja yksilölliset kokemukset. (Kotur & Dixit 2022, Kauppinen-Räisänen, Gummerus, Von Koskull & Christini 2019.) Brändien sijaan kuluttajat määrittävät itse, mitkä asiat edustavat heille luksusta (Kauppinen-Räisänen ym. 2019). Luksuksesta on myös tullut saavutettavampaa yhä useammalle (Kotur & Dixit 2022). Joskus luksus voi liittyä myös arkipäiväisiin kokemuksiin (Kauppinen-Räisänen ym. 2019; Hemetsberger, von Wallpach & Bauer 2012). Elettyyn uuteen luksukseen liittyy omistamisen, olemisen, tekemisen ja joksikin tulemisen prosesseja sekä tiloja (Hemetsberger, von Wallpach & Bauer 2012). Uusi luksus on myös kokemus, jossa keho on läsnä (Eskola, Haanpää & García-Rosell 2022). Uudessa luksuksessa matkailijoita kiinnostavat kokemukset voivat liittyä aikaan, paikkaan, autenttisuuteen, yhteisön yksilöllisyyteen sekä hyvinvointiin (Yeoman & McMahon-Beattie 2018, Koturin & Dixitin 2022, mukaan). Luksuksesta sekä uudesta luksuksesta on tehty tutkimusta eri tieteenalojen parissa (ks. esim. Hemetsberger, von Wallpach & Bauer 2012), ja aihetta on käsitelty myös matkailun kontekstissa (ks. esim. Iloranta 2022; Eskola, Haanpää & García-Rosell 2022). Matkailun uuteen luksukseen on tartuttu lisäksi esimerkiksi erilaisten alueellisten kehittämishankkeiden muodossa (ks. esim. Uuden luksuksen palvelusprintti; Lappi Luxus). Myös Visit Finland on julkaissut matkailuyrityksille suunnatun oppaan suomalaiseen luksusmatkailuun liittyen (Adamson 2019). Kirjallisuuskatsaus kivusta matkailussa Kivun kanssa matkaamista on tutkittu matkailututkimuksessa verrattain vähän. Aihetta käsittelevän kirjallisuuden puute on noteerattu myös aikaisemmin (Cutler, Carmichael & Doherty 2014, 154), ja terveysvaivojen käsittelyn matkailututkimuksessa voidaan kenties nähdä jääneen vähemmälle huomiolle (Musa, Hall, Higham 2004). Myös kroonisen sairauden kanssa matkaamista käsittelevässä tutkimuskirjallisuudessa on tunnistettu selkeä aukko (Ramanayake ym. 2022). Kirjallisuuskatsauksen toteutus Tätä artikkelia varten suoritin kirjallisuuskatsauksen seuraaviin tietokantoihin: Sage Journals, Hospitality & Tourism Complete (Ebsco) sekä Cabi. Taulukossa 1 esitän hakusanayhdistelmät, joilla etsin kirjallisuutta tietokannoista. Taulukosta käy ilmi myös hakutulosten kokonaismäärä sekä aidosti relevanttien hakutulosten määrä. Kävin hakutulokset manuaalisesti läpi suodattaen pois sellaiset artikkelit, jotka eivät otsikon perusteella viitanneet millään tavoin matkailuun, kivun kokemukseen matkaillessa, kipuun tai sen parantamiseen osana matkustusmotiivia, esteettömään matkailuun, terveysmatkailuun, lääketieteelliseen matkailuun tai erityisryhmien matkailuun. Mikäli oli otsikon perusteella epäselvää, sisältäisikö artikkeli edellä mainittuja katsaukseni kannalta olennaisia teemoja, silmäilin artikkelin läpi ja suoritin artikkelissa hakuja sanoilla ”pain” ja ”healing” hyödyntäen ctrl+F-toimintoa, jotta en tullut karsineeksi relevanttia artikkelia pois ainoastaan sisältöä huonosti kuvaavan otsikon vuoksi. Karsin tuloksista pois myös sellaiset artikkelit, jotka viittasivat ainoastaan henkiseen kipuun fyysisen kivun sijaan. Karsin pois myös artikkelit, jotka käsittelivät avustettua itsemurhaa, toivottua kipua ja masokismia matkalla. Keskityin haussani ainoastaan englanninkielisiin artikkeleihin. Osa esimerkiksi liikuntarajoitteisten matkailua tai lääketieteellistä matkailua käsittelevistä tuloksista karsiutui myös pois, jos tekstissä ei mainittu kertaakaan kipua. Karsin tuloksista myös sellaiset lääketieteellistä matkailua käsittelevät artikkelit tai abstraktit, jotka keskittyivät kuvaamaan jonkin tietyn operaation suorittamista tai esimerkiksi jonkin tietyn sairauden, kuten ripulitapausten, oireita ja esiintymistä, mutta joissa matkailu ei ollut keskiössä. Kun päällekkäiset hakutulokset oli huomioitu vain kerran, artikkelien yhteismäärä oli 15. Hakutulos näillä hakutermeillä tehtynä osoittaa, että matkailijoiden kipua matkalla on tutkittu verrattain vähän. On myös huomionarvoista, että vaikka tähän katsaukseen valikoitui mukaan 15 artikkelia, ei kivun kanssa matkailu suinkaan ole suurimmassa osassa tarkastelluista artikkeleista tutkimuksen keskiössä, vaan enemmänkin yksi mainituista asioista. Taulukko 1 Kirjallisuuskatsauksen tulokset hakusanoineen eri tietokannoista. Tulokset Kipu osana matkailua mainittiin kirjallisuuskatsauksen tuloksissa esimerkiksi terveysmatkailua (health tourism), hyvinvointimatkailua (wellness tourism), lääketieteellistä matkailua (medical tourism) sekä iäkkäiden ja vammaisten matkailua käsittelevässä kirjallisuudessa. Kirjallisuuskatsauksen tulokset on koostettu taulukkoon 2. Taulukko 2 Kirjallisuuskatsauksen tulokset. Kivun helpottaminen saattoi olla syynä matkustaa esimerkiksi spahan tai hyvinvointiretriittiin. Hauissa esiin tulleissa spa- tai hyvinvointimatkailua käsittelevissä artikkeleissa kipua ei käsitelty yksilön kokemuksena, eikä kipu ollut artikkeleissa pääroolissa. Artikkeleissa saatettiin mainita kipu ja sen lievittäminen esimerkiksi yhtenä motivaationa kohteeseen matkustamiseen tai kivun helpottuminen matkan seurauksena. Esimerkiksi Clark-Kennedyn ja Cohenin (2017) artikkelissa vajaa kolmasosa (28 %) kyselyyn vastanneista australialaisista kuumissa lähteissä kävijöistä piti käyntinsä tärkeimpänä syynä sairauden tai vamman helpottamista. Hieman yli kolmanneksella (33 %) kyselyyn vastanneista oli jokin sairaus tai oire, esimerkiksi selkäkipu, niveltulehdus, korkea verenpaine, masennus, muu krooninen kipu, iho-oireet tai unettomuus. Valtaosa tutkimukseen osallistuneista selkäkivuista, niveltulehduksesta, vammasta, kroonisesta kivusta, stressistä ja ahdistuksesta, masennuksesta ja unettomuudesta kärsivistä arvioi, että kuumissa lähteissä kylpemisestä oli jonkin verran hyötyä, kun taas 40 % vakavasta selkäkivusta, kroonisesta kivusta, vammasta tai stressistä ja ahdistuksesta kärsivistä arvioi kylpemisen hyödyt merkittäviksi. (Clark-Kennedy & Cohen 2017.) Myös unkarilaisten thermal spa -kylpylöiden vaikutuksista tehdyt kliiniset tutkimukset viittaavat siihen, että asiakkaat ovat saaneet kylpemisestä apua erilaisiin kiputiloihinsa (Bender ym. 2014; Kay Smithin & Puczkón 2018, 108 mukaan). Myös Huh, Jae Lee ja Lee (2019) tunnistivat tutkimuksessaan parantumisen tavoittelijat yhdeksi amerikkalaisten luksus-spa -kohteiden kävijäsegmentiksi. Heidän tutkimuksestaan kävi ilmi, että spahan saatettiin tulla esimerkiksi toipumaan leikkauksesta tai onnettomuudesta. (Huh ym. 2019.) Kivun lievittäminen spa-matkailun avulla ei ole uusi ilmiö, vaan esimerkiksi Kreikan kylpyläkohteista etsittiin helpotusta kipuihin jo 1800-luvulla. Kreikkalaisten thermal spa- ja merenrantakylpylöiden asiakkaat kertoivat kiitoskirjeissään, millaista apua olivat vaivoihinsa saaneet. Myös kylpylöissä vierailleet kirjailijat mainitsivat teksteissään toiveensa parantumiselle kylpyläkohteessa. (Kostidi 2019.) Myös Naidoon ja kumppaneiden (2023) hyvinvointiretriiteillä kävijöiden kokemuksia ja motiiveja käsittelevässä tutkimuksessa havaittiin, että vastaajat, joilla oli jokin sairaus, kokivat olonsa kohenneen retriitin myötä joko merkittävästi (44,9 %) tai jonkin verran (25,9 %) (Naidoo ym. 2023). Huntsman ja Bulaj (2023) tarkastelevat näkökulma-artikkelissaan terveydenedistämistä digitaalista markkinointia hyödyntäen sekä kroonisen kivun ja masennuksen itsehoitoa kaupallisten tuotteiden keinoin. Kirjoittajat esittävät, että esimerkiksi ekomatkailua voitaisiin hyödyntää kroonisen kivun itsehoidossa laajemmin perustuen tutkimusnäyttöön metsäkylpyjen positiivisista tuloksista kipukroonikkojen hoidossa. (Huntsman & Bulaj 2023.) Haku tuotti myös lääketieteelliseen matkailuun liittyviä tuloksia. Cook (2010) tarkastelee artikkelissaan lääketieteellistä matkailua kehollisesti kokevan lääketieteellisen matkailijan ja autenttisuuden näkökulmasta. Hän kuvaa lääketieteellistä matkailua kehollisena projektina kohti uudenlaista yksilöä. Ekomatkailua voitaisiin hyödyntää kroonisen kivun itsehoidossa laajemmin perustuen tutkimusnäyttöön metsäkylpyjen positiivisista tuloksista kipukroonikkojen hoidossa. Projektiin kuuluu erilaisia kehollisia rituaaleja, kuten hoitoa, terapiaa, kipua sekä palautumista. Huolimatta prosessiin kuuluvista kivuista ja epämiellyttävistä tunteista lääketieteellinen matkailija iloitsee prosessissa etenemisestä ja muutoksesta. (Cook 2010.) Toisaalta Connell (2011) tarkastelee artikkelissaan, onko lääketieteellinen matkailu ylipäätään matkailua, sillä siihen liittyy kipua matkoilla tavallisesti tavoitellun mielihyvän sijaan. Kirjoittaja kuitenkin päätyy ratkaisuun, että lääketieteellinen matkailu on sen mahdollisesti aiheuttamasta kivusta huolimatta niche-matkailua, joka hyödyttää myös kohdealueen muuta matkailutoimialaa. (Connell 2011.) Haussa löytyi myös kirjallisuutta, jossa matkailun voidaan nähdä olevan kivun syy tai aiheuttaja. Esimerkiksi Musa ja kumppanit tuovat Nepalin vuoristossa vaeltamista käsittelevässä tutkimuksessaan ilmi, että hyvästä valmistautumisesta huolimatta Sagarmatha National Parkiin matkustaneista matkailijoista lähes 90 % kohtasi matkallaan terveysvaivoja, kuten lihaskipuja tai vuoristotaudin oireita, esimerkiksi päänsärkyä (Musa ym. 2004). Myös Santiago de Compostela -vaellusreitillä matkaamista käsittelevässä artikkelissa kävelyn tuottama kipu on nostettu yhdeksi kuudesta kokemukseen liittyvästä ilmiöstä (Malis, Masilka & Janeckova 2023). Myös Perussa sijaitsevan Inka-reitin varrella vaeltamista käsittelevässä tutkimuksessa kipu ja reitin fyysinen vaikeus tunnistettiin keskeiseksi osaksi kokemusta. (Cutler ym. 2014). Buckley (2020) tarkasteli artikkelissaan ikääntymisen, terveyden ja euforian suhdetta vaativien luontoliikuntalajien kontekstissa autoetnografista menetelmää hyödyntäen. Iän karttuessa yksilön kyvykkyys laskee, mutta sen sijaan hänen taitonsa voivat lisääntyä ja hän alkaa kiinnittää huomiota ympäristöönsä vahvemmin. Krooninen kipu oli yksi kirjoittajan tunnistamista ikääntymiseen liittyvistä kehityskaarista, ja se mainittiin artikkelissa merkittävänä rajoitteena kaikkiin kirjoittajan autoetnografiassaan käsittelemien lajien harjoittamiseen. Yksilön kokemus lajista nauttimisesta ei juurikaan muutu iän myötä, ja juuri lajista nauttimisen ansiosta ikääntyneiden harrastajien on mahdollista päästä hetkellisesti yli kivusta. (Buckley 2020.) Myös Huangin ja kumppaneiden (2024) tutkimus seniorimatkailijoiden mieleen painuneista matkakokemuksia kehollisen kognitiivisuuden näkökulmasta tarkasteltuna paljasti, että matkatessaan seniorimatkailijat ratkoivat kehollisia rajoitteitaan ja kokivat kehonsa virkistyvän matkatessa. Kirjoittajat havaitsivat kehollisten rajoitteiden ja aistillisten nautintojen välillä kahdenlaista vuorovaikutusta: joko ne olivat keskenään harmoniassa, jolloin matkailijat nauttivat aisteillaan ja kehollaan, tai sitten ne olivat ristiriidassa keskenään, jolloin osallistujat nauttivat aisteillaan, mutta kokivat fyysistä kipua matkatessaan. (Huang ym. 2024.) Haussa oli myös joitakin tuloksia, jotka käsittelivät kipua tai kroonista sairautta eletyn kehon näkökulmasta. Esimerkiksi Xiong ja kumppanit (2023) tarkastelevat tutkimuksessaan syöpäpotilaiden matkustamista. Kivut ja muut syöpähoidon oireet ovat läsnä osallistujien matkakokemuksissa. Artikkelista käy ilmi, että osallistujien kipeät ja väsyneet kehot kaipaavat matkallakin vakaata ympäristöä sekä rutiineja. Tämä saattoi tarkoittaa esimerkiksi säännöllisiä päiväunia, joilla helpotettiin matkalla jaksamista. Osallistujat rajoittivat myös matkojensa pituutta jaksamistaan varjellakseen. Artikkelin tekijät argumentoivat, että matkailutoimialan tulisi tukea syöpäpotilaita, jotta nämä saisivat parempia matkailukokemuksia. (Xiong ym. 2023.) Ajatusta voi nähdäkseni soveltaa ulottumaan myös muihin kivun kanssa matkaileviin matkailijoihin, jolloin nämäkin saisivat yksilöllisiä tarpeitaan paremmin vastaavaa palvelua. Porian ja kumppaneiden (2010) vammaisten ihmisten lentomatkailukokemuksia käsittelevässä tutkimuksessa kävi ilmi, että esimerkiksi pyörätuolissa matkaavat matkailijat voivat tuntea epämukavia tuntemuksia sekä kipua lentomatkaillessaan. Esimerkiksi lentokentillä henkilökohtaisen pyörätuolin sijaan käytettävät siirtotuolit koettiin epämukavina ja osallistujiin saattoi sattua lentohenkilöstön siirtäessä heitä pyörätuolista lentokoneen istuimelle. Henkilökunnan osaaminen ei aina riittänyt oikeanlaiseen nostamiseen pyörätuolista siirtotuoliin ja myös istuimien käsinojat saattoivat aiheuttaa kipua, mikäli niitä ei voitu täysin laskea. Vääränlainen liike saattoi usein avata makuuhaavat, jolloin kipu saattoi pilata koko loman. (Poria ym. 2010.) Qiao ja kumppanit tarkastelivat tutkimuksessaan pyörätuolinkäyttäjien kehollisia kokemuksia matkailtaessa. Pyörätuolissa matkailevien matkakokemus on hyvin kehollinen, ja kokemuksessa on läsnä monenlaisia kipuja, joita matkaajat joutuvat sietämään. Jo itsessään pyörätuolissa pitkän aikaa istuminen saattoi aiheuttaa tutkimuksen osallistujille kipuja. Kehollinen kokemus ei ajoittunut ainoastaan matkan ajaksi, vaan sai alkunsa jo ennen sitä traumojen ja kivun pelon muodossa. Samaten matkalta palasi kotiin väsynyt keho, jonka palautuminen matkan rasituksista ei tapahtunut hetkessä. (Qiao ym. 2024.) Katsauksen artikkeleissa kipua tarkasteltiin kolmesta eri näkökulmasta (kuvio 1). Toisaalta kipu oli spa-matkailua ja lääketieteellistä matkailua käsittelevässä kirjallisuudessa jotain, mistä haluttiin päästä eroon. Kivun poistaminen tai lieventäminen saattoi olla tuolloin matkailun motivaatiotekijä. Toisaalta kirjallisuudessa esitettiin myös artikkeleita, joissa kipu on seurausta matkasta ja osa matkailijan matkakokokemusta. Kolmannessa näkökulmassa kipu, joka on läsnä matkailijan elämässä arjessakin, on mukana myös matkalla. Kuvio 1. Kirjallisuuskatsauksen tulokset Katsauksen rajoitteet On huomattava, että kirjallisuuskatsaukseni rajoittui ainoastaan tiettyihin tietokantoihin ja hakusanoihin. On todennäköistä, että kipu matkailussa mainitaan monessa esimerkiksi jonkin tietyn vamman tai sairauden kanssa matkailua käsittelevässä tieteellisessä artikkelissa. En kuitenkaan tätä kirjallisuuskatsausta varten lähtenyt tekemään hakuja yksittäisten sairauksien, kuten reumatismin, migreenin tai MS-taudin, sekä matkailun hakusanayhdistelmillä. Toisin sanoen kipua osana matkakokemusta voidaan siis käsitellä kirjallisuudessa todennäköisesti jonkin verran. Kivun kokemuksen esiintyminen eri sairauksien kanssa matkaamista käsittelevässä tutkimuskirjallisuudessa on kiinnostava jatkotutkimusaihe, sillä matkailututkimuksessa ei vaikuttaisi olevan aiheesta kattavia kirjallisuuskatsauksia. On kuitenkin myös itsessään jo kiinnostava tulos, että tutkimuksia, jotka keskittyvät aiheena nimenomaan kivun kokemukseen matkailussa, ei löytynyt valitsemillani hakusanoilla juuri lainkaan. Havaitsin myös tuloksia läpikäydessäni, että sanaa ”pain” käytetään usein viittaamaan johonkin muuhun kuin fyysiseen kipuun. Sanaa saatettiin käyttää samoin, kuin suomen kielessä käytettäisiin sanaa ”haaste”, ja viitata esimerkiksi matkailijoiden, matkailualueiden tai yritysten muihin kuin fyysiseen kipuun liittyviin haasteisiin. (Ks. esim. Xu, Lo & Wu 2021.) Haku valitsemillani hakutermeillä ei tuottanut kovinkaan paljon tuloksia, joissa kipua tai kipeää kehoa olisi käsitelty osana matkailijan matkakokemusta. Seuraavassa luvussa tarkastelen joitakin esimerkkejä, kuinka kroonista kipua on käsitelty esimerkiksi vapaa-ajan tutkimuksessa, ja esitän näkemyksiäni siitä, kuinka niitä voisi soveltaa matkailun tutkimuksessa ja osana uutta luksusmatkailua. Näkökulmia kivun tutkimiseen Kipua ja sen roolia ihmisten arjessa sekä osana vapaa-aikaa on tutkittu muiden tieteenalojen, kuten vapaa-ajan tutkimuksen (ks. esim. Snelgrove, Wood & Carr 2016), terveys- ja hoitotieteiden (ks. esim. Sharif ym. 2009) sekä toimintaterapian (ks. esim. Ashby, Fitzgerald & Raine 2012), parissa. Vapaa-ajan tutkimuksen tuloksia ja malleja vammaisten matkailun rajoitteista on aikaisemminkin sovellettu myös matkailututkimuksen parissa (Devile, Eusébio & Moura 2024, 823–824). Seuraavaksi tuon esiin erilaisia näkökulmia muilta tieteenaloilta, joiden näkökulmasta kivun tai kroonisen kivun kanssa elämistä voisi tutkia osana matkailun tutkimusta. Kipu osana elämää Pitkäaikainen kipu vaikuttaa yksilön elämään monella tavoin. Esimerkiksi van Rysewyk ja kumppanit havaitsivat kirjallisuuskatsauksessaan kahdeksan erilaista teemaa, jotka esiintyvät kivun kanssa elämistä käsittelevässä kirjallisuudessa. Kirjoittajat työstivät myös kirjallisuuskatsauksesta löytyneiden teemojen pohjalta kyselyn, jonka avulla he osoittivat teemojen laajemman esiintyvyyden kivun kanssa elävien ihmisten elämässä. (van Rysewyk ym. 2023.) Van Rysewykin ja kumppaneiden (2023) mukaan pitkäaikainen kipu aiheuttaa negatiivisia ajatuksia, muuttaa kipua kokevaa yksilöä ja hänen elämäänsä sekä edellyttää sopeutumista uuteen normaaliin. Lisäksi kivunhallintastrategioilla voi olla negatiivinen vaikutus yksilöiden elämään. Myös kivun piilottaminen ja näyttäminen sekä kivun lääketieteellinen selittäminen olivat teemoja, jotka nousivat kirjoittajien mukaan kirjallisuudessa usein esiin. Suhde ympäröivien ihmisten kanssa sekä kivun kanssa työskentely muodostuivat myös omiksi teemoikseen elettyä kipua käsittelevässä kirjallisuudessa. (van Rysewyk ym. 2023.) Kipu voi myös lisätä pelkoa tulevaisuudesta sekä vaikuttaa siihen, mitä asioita yksilö elämässään priorisoi (Institute of Medicine 1987). Pitkäaikainen kipu voi vaikuttaa myös yksilön suhteeseen omaan kehoonsa. Keho voi esimerkiksi muuttua mahdollistajan sijasta objektiksi, joka haittaa asioiden saavuttamista (Thomas & Johnson 2000, Gotlibin 2012 mukaan). Yleensä keho on yksilölle näkymätön ja sen kautta suuntaudutaan kohti maailmaa. Kipu kuitenkin kääntää yksilön huomion maailman sijaan kohti hänen omaa kehoaan. (Leder 1990, 79.) Matkailututkimuksessa on selkeä aukko kivun kanssa matkailevien kehonkokemusten kohdalla. Tutkimus aiheesta valottaisi sekä tiedeyhteisölle että elinkeinonharjoittajille, millä tavoin kipu ja kipeä keho matkaillessa ilmenevät. Myös arkinen, lyhytaikaisempi kipu vaikuttaa voi vaikuttaa tapaan, jolla yksilö asuttaa maailmaa kehollaan. Hyland esittääkin, että arkipäiväisten pienten kipujen osalta voitaisiin puhua positiivisesta kivusta. Kirjoittajan mukaan keho pyrkii helpotuksen tilaan ja välttämään epämukavuutta, joka määrittää sitä, millä tavoin maailman mahdollisuudet yksilölle avautuvat. Tämä itsessään jo muokkaa Hylandin mukaan olennaisesti kehon suhdetta maailmaan. (Hyland 2012.) Eräs osallistuja kuvasi virtuaalimatkakokemuksen vievän kivun hetkellisesti kokemuksen taustalle. Positiivisen kivun näkökulmasta tarkasteltuna edellisessä luvussa esitellyt Musan ja kumppaneiden (2014), Malisin ja kumppaneiden (2023) sekä Cutlerin ja kumppaneiden (2014) artikkelit, joissa mainitaan matkanteon aiheuttama kipu osana matkakokemusta, näyttäytyvät erityisen kiinnostavina. Se, kuinka matkailija kokee lyhytaikaisen kivun osana matkaansa ja vaikuttavan esimerkiksi erilaisiin valinnan mahdollisuuksiinsa matkallaan voisi olla potentiaalinen jatkotutkimuksen aihe. Pitkäaikaisen kivun kanssa elävä henkilö voi myös kokea flow-tiloja. Robinson, Kennedy ja Harmon osoittavat tutkimuksessaan, että vaikka flow-kokemuksella ei ollut juurikaan vaikutusta kivun intensiteettiin, kokivat kroonisesta kivusta kärsivät osallistujat kuitenkin flow-kokemuksissaan positiivisia tuntemuksia. Tutkimuksessa selvisi myös, että osallistujat kokivat flow-kokemuksia enimmäkseen muualla, kuin kotona. (Robinson, Kennedy & Harmon 2012.) Toisaalta, vaikka flow-tila ei Robinsonin ja kumppaneiden tutkimuksessa juurikaan vaikuttanut kivun voimakkuuden kokemukseen, esimerkiksi Buckley tunnisti autoetnografisessa tutkimuksessaan mielekkään tekemisen mahdollisuutena hetkelliseen kivusta yli pääsyyn (Buckley 2020). Myös Korpuan (2024) tutkimuksessa eräs osallistuja kuvasi virtuaalimatkakokemuksen vievän kivun hetkellisesti kokemuksen taustalle. Kivun tuomat rajoitteet Pitkäaikainen kipu voi muuttaa yksilön elämäntyyliä ja pakottaa luopumaan asioista (Rutledge ym. 2012). Kipu ja muut sairauden oireet vaikuttavat yksilöiden elämiin eri tavoin. Esimerkiksi henkilön aikaisemmat kokemukset, persoonallisuus, selviytymiskeinot, kulttuuriset normit sekä vuorovaikutussuhteet muiden ihmisten kansa voivat vaikuttaa siihen, millainen vaikutus kivulla on yksilön elämään. (Institute of Medicine 1987.) Krooninen kipu voi kaventaa vapaa-ajan aktiviteetteihin osallistumisen mahdollisuutta. Kipu fyysisenä rajoitteena voi esimerkiksi estää osallistumisen erilaisiin urheilulajeihin. (Ashby ym. 2012.) Kivun seurauksena yksilö voi joutua käymään arjessaan jatkuvaa punnitsemista sen suhteen, mitä asioita voi tehdä ilman, että kipu lisääntyy (Zeiler 2010, 8–11). Käytännössä tämä voi matkailijan näkökulmasta tarkoittaa, että kivun kokemus rajoittaa aktiviteetteihin osallistumista ja edellyttää häneltä myös matkan aikana kompromisseja kivun hillitsemiseksi. Kipu vaikuttaa paitsi varsinaiseen osallistumiseen, myös siihen, millaisena yksilöt näkevät mahdollisuuksiensa kirjon elämässä laajemmin. Kroonisen kivun on havaittu aiheuttavan siitä kärsiville maailman kutistumista. Krooninen kipu voi viedä elämästä kontrollin tunteen, jolloin kipu voi pakottaa yksilön elämään päivän kerrallaan ja vaikeuttaa tulevaisuuden suunnittelua. Myös elinpiiri voi kutistua fyysisesti. (ks. esim. Gotlib 2012, 45–47.) Krooninen kipu voi johtaa myös synkkiin ajatuksiin ja elämän jatkamisen mielekkyyden kyseenalaistamiseen. (Ojala ym. 2014, 143–144.) Krooninen kipu voi myös vaikuttaa vapaa-ajan aktiviteetteihin osallistumiseen paitsi fyysisten rajoitteiden, myös kivun mukanaan tuomien taloudellisten rajoitteiden myötä. Toisinaan kipu voi estää työskentelyn täysin tai rajoittaa sitä jossain määrin, mikä voi johtaa ansionmenetyksiin. (Ashby, ym. 2012.) Matkailun kalleus on tunnistettu haasteeksi aikaisemminkin liikuntarajoitteisten matkailua koskevassa kirjallisuudessa (ks. esim. Kaganek ym. 2017) Mikäli kroonisen kivun kanssa elävän tulot ovat pienet, ei matkailuunkaan välttämättä ole varaa. Kipu saattaa toisinaan estää viipymisen tietyissä asennoissa ja esimerkiksi pitkään seisominen tai istuminen voivat voimistaa kipua (Rutledge ym. 2012). Kipu voi myös vaikeuttaa nukkumista öisin tai liikkumista (Ashby ym. 2012; Rutledge ym. 2012). Matkailuun usein kuuluvat siirtymät esimerkiksi autolla, junalla sekä lentokoneella voivat vaatia istumista pitkään paikallaan, mikä voi haastaa kroonisen kivun kanssa elävää matkailijaa tai joskus jopa estää matkanteon kokonaan. (Ks. esim. Korpua 2024, 65.) Kun kipu vaikeuttaa kivuttomalle normaaleja toimintoja, kuten istumista, kävelyä tai seisomista paikallaan, miten matkailijan tarpeet voitaisiin uudella luksuksella huomioida? Strategioita elämään kivun kanssa Selviytymisstrategiat voidaan jaotella lääketieteellisiin ja elämäntapaan pohjautuviin strategioihin (Kassan, Vierck & Vierck 2008). Kivun itsehoidon on havaittu tuovan merkittävää hyötyä kroonisen kivun kanssa elävälle (Astin 2004, Sharifin ym. 2009, 1038 mukaan) ja esimerkiksi helpottavan kivun aiheuttaman vammaisuuden kanssa elämistä sekä vaikuttavan positiivisesti tunteeseen kivun kanssa pärjäämisestä (Buenaver, McGuire, & Haythornthwaite 2006; Turk 2003; Sharifin ym. 2009, 1038 mukaan). Sharifin ja kumppaneiden (2009) artikkelissa käsitellään kroonista kipua ja niveltulehdusta sairastavien henkilöiden hyvinvoinnin sekä kivun selviytymisstrategioiden suhdetta. Kirjoittajat tunnistivat osallistujien narratiiveista kolmenlaisia eri strategioita: kehon hallintaan keskittyvät (Body-management focus), mielen hallintaan keskittyvät (Mind management focus) sekä kehon ja mielen hallintaan keskittyvät (mind-body-management focus). Kehon hallintaan sekä mielen hallintaan liittyvissä strategioissa keho ja mieli olivat dualistisen kahtiajaon mukaisesti toisistaan jossain määrin erillisiä tarkastelun kohteita. (Sharif ym. 2009.) Strategioissa, jotka keskittyivät kehon hallintaan, kipua tarkasteltiin pitkälti kehollisena ongelmana. Kehon hallintaan keskittyvissä strategioissa osallistujat pyrkivät kontrolloimaan kipua esimerkiksi lääketieteellisin keinoin, kuten lääkityksen, fysioterapian sekä kirurgian keinoin. Kivun ja sairauden hyväksyminen eivät korostuneet kehon hallintaan keskittyviä strategioita hyödyntävien osallistujien kertomuksissa. (Sharif ym. 2009.) Toisin kuin kehon hallintaan keskittyvissä strategioissa, mielen hallintaan keskittyvissä strategioissa huomion keskipisteenä oli mieli. Strategioissa keho ikään kuin sivuutetaan heikkona tai vajavaisena, jolloin sitä kompensoidaan erilaisilla suojaavilla strategioilla, kuten esimerkiksi kehon väsyttämistä välttämällä. Osallistujien narratiiveissa mielen hallintaan keskittyvien strategioiden käytöstä krooninen kipu hyväksyttiin ja vammaista kehoa pyrittiin sopeuttamaan erilaisilla strategioilla. (Sharif ym. 2009.) Kehon ja mielen hallintaan keskittyvissä strategioissa huomioidaan sekä keho että mieli. Nämä strategiat tähtäsivät mielekkään arjen rakentumiseen omien rajojen varassa. Tässä strategiassa kivunhoito nojasi eri menetelmiin, mutta painopiste ei niinkään ollut kivun hallinnassa vaan mielekkään elämän tavoittelussa. (Sharif ym. 2009.) Matkailijoiden, joilla on erityistarpeita, rajoitteita ja selviytymisstrategioita on tutkittu jonkin verran myös matkailututkimuksen parissa. Devile ja kumppanit kuitenkin huomauttavat, että matkailututkimuksessa on keskitytty vahvemmin tarkastelemaan matkailun esteitä eri tasoilla, eikä niinkään strategioita esteistä selviämiseen. Tutkimusta on tehty varsinkin liikuntarajoitteisten matkailijoiden näkökulmasta, mutta jonkin verran myös muiden erityistarpeisten matkailijoiden, kuten näkövammaisten, näkökulmasta. (Devile, ym. 2024.) Vapaa-ajan tutkimuksessa kroonisesti sairaiden ja kivun kanssa elävien henkilöiden vapaa-ajan toimintaa on tarkasteltu myös Baltesin ja Baltesin kehittämän SOC-mallin näkökulmasta. SOC-mallin avulla voidaan tarkastella tilanteita, joissa yksilö sopeuttaa omaa elämäänsä ja toimintaansa voimavarojensa mukaiseksi. SOC-nimitys on lyhenne sanoista selective optimization with compensation. Malliin sisältyy kolme osa-aluetta – valinta (selection), optimointi (optimization) ja kompensointi (compensation) –, jotka vuorottelevat ja vuorovaikuttavat keskenään osana yksilön sopeutumisprosessia. (Baltes & Baltes 1990; Snelgroven ym. 2016 mukaan.) Mallissa valinta tarkoittaa niitä valintoja, joita yksilö tekee arjessaan rajatakseen toimintansa vaihtoehtojen määrää ja priorisoidakseen niitä omien jaksamis- ja aikaresurssiensa valossa. Valinnat voivat olla henkilön oman tahdon ohjaamia, mutta myös yksilön voinnin ja toimintakyvyn sanelemia. (Baltes & Baltes 1990; Snelgroven ym. 2016 mukaan.) Snelgrove ja kumppanit tunnistivat kroonisen sairauden kanssa elävien nuorten aikuisten vapaa-ajan viettoa ja sopeutumista käsittelevässä tutkimuksessaan, että valintaan vaikuttavat esimerkiksi tuntemattoman pelko ja epävarmuus, mahdollisen häpeän välttely sekä sairauden tuomien rajoitteiden hyväksyminen tai hylkääminen. (Snelgrove ym. 2016.) Optimointi taas tarkoittaa valinnan jälkeen tapahtuvaa henkilökohtaisten resurssien parantamista erilaisten strategioiden, kuten taitojen parantamisen, minäpystyvyyden vahvistamisen tai energian ja vaivannäön lisäämisen, keinoilla. Optimoinnin tavoitteena on, että yksilö voi suoriutua valitsemassaan toiminnassa omien resurssiensa avulla. (Baltes & Baltes 1990; Snelgroven ym. 2016 mukaan.) Tutkimuksessaan Snelgrove ja kumppanit havaitsivat, että nuoret kroonisen sairauden kanssa elävät aikuiset optimoivat esimerkiksi muuttamalla näkökulmiaan elämään ja sen prioriteetteihin, parantamalla resurssejaan sekä elämällä kivun ja epämukavuuden kanssa ja suorittamalla haluamiaan toimintoja niistä huolimatta. (Snelgrove ym. 2016.) Kompensointi taas merkitsee sitä, kuinka yksilö sopeutuu valitsemassaan toiminnassa kohtaamiin haasteisiin. Kompensointi voi sisältää sekä sisäisten strategioiden että ulkoisten apuvälineiden käyttöä. (Baltes & Baltes 1990, Snelgroven ym. 2016, mukaan.) Snelgroven ja kumppanien tutkimuksessa nuoret kroonisen sairauden kanssa elävät osallistujat kertoivat kompensoivansa osallistumistaan esimerkiksi valmistautumalla hyvin mahdollisiin vahinkoihin, vastaanottamalla tukea muilta sekä kohtaamalla haastavat tilanteet. (Snelgrove ym. 2016.) Kivun kanssa matkailua voisi myös tarkastella SOC-mallia hyödyntäen. Ensinnäkin on kiinnostava kysymys, onko matkailu kivun kanssa elävälle ylipäätään valinnan kohde ja riittävätkö hänen henkilökohtaiset resurssinsa, kuten jaksaminen, matkailuun lainkaan (ks. esim. Lee & Bowes 2017; Korpua 2024). Mallin kautta voisi myös tarkastella, millä tavoin kivun kautta matkaava matkailija joutuu optimoimaan ja esimerkiksi harjoittamaan tai valmistamaan itseään henkisesti matkaa varten. Myös matkan aikaisten vastoinkäymisten ja haasteiden kohtaaminen kompensoinnin näkökulmasta voisi tarjota hedelmällisiä näkökulmia: Millaista tukea kivun kanssa matkaavat kaipaisivat matkallaan? Entä millaisia sisäisiä malleja he hyödyntävät osana kompensointia? Uusi luksus, mahdollisuus kivun kanssa matkaamiseen? Tekemäni kirjallisuuskatsaus osoittaa, että kivun kanssa matkailua ei juurikaan ole matkailututkimuksen piirissä tutkittu. Voisiko uusi luksus tarjota tutkimuksellisia näkökulmia kroonisen kivun kanssa matkailuun? Tai ehkäpä matkailun palveluntarjoajat voivat uuden luksuksen keinoin tarjota kivun kanssa matkaavalle hänen tarpeensa paremmin huomioivia elämyksiä? Eletty kipu uudessa luksuksessa Uusi luksus voi tarkoittaa myös arkisia elettyjä kokemuksia. Toisinaan uuden luksuksen kokemukset ovat hyvin henkilökohtaisia ja yksilöön itseensä päin suuntautuvia eivätkä välttämättä vaadi kuluttamista. Tällöinkin kokemuksella pyritään tekemään eroa tavalliseen verrattuna. (Bauer ym.; Kauppinen-Räisäsen 2019 mukaan.) Voisiko uusi luksusmatkailu yksinkertaisimmillaan olla matkailua, joka huomioi matkailijan erityistarpeet ja mahdollistaisi matkailun, josta koituisi yksilölle mahdollisimman vähän lisäkipuja? Yksi aikaisemmassa tutkimuksessa tunnistettu SOC-mallin mukainen optimointistrategia kivun kanssa elävien vapaa-ajan aktiviteettien parissa oli perspektiivin muutos. Osallistujat näkivät omassa tilanteessaan rajoitteiden sijaan asioita, joita he edelleenkin pystyivät tekemään. (Snelgrove ym. 2016). Kenties uusi luksus voisikin matkailtaessa tarkoittaa kivun kanssa eläville matkailijoille niitä asioita, joita he oman vointinsa rajoissa vielä matkaillessaan voivat tehdä? Yksilöt ovat maailmassa kehojensa välityksellä ja yleensä kehon ja maailman välinen suhde on välitön. Tuolloin yksilön keho on pitkälti näkymätön. Kuitenkin toisinaan kipu vetää yksilön huomion kohti omaa kehoaan, jolloin kehosta tulee näkyvä. (Leder 1990.) Uuden luksuksen kokemuksissa yksilö voi kokea luksusta esimerkiksi olemisen tilassa (being). Oleminen ei niinkään ole tekemistä, vaan juuri yksilön oma sisäinen rauhan tila, johon voi liittyä rentoutumista, terveydentilan tiedostamista tai yhteyden kokemista ympäröivän luonnon tai ihmisten kanssa. (Hemetsberger ym. 2012.) Korpuan (2024) Pro gradu-tutkimuksessa yksi osallistujista koki virtuaalimatkakokemuksen aikana kroonisen kivun painuvan kokemuksessa taka-alalle. Voisiko uusi luksus tarjota kivusta kärsiville osallistujille kokemuksia, joissa oleminen mahdollistuu ja huomio kiinnittyisi oman kipeän kehon sijasta jälleen ympäröivään ympäristöön? Yksilöt ovat maailmassa kehojensa välityksellä ja yleensä kehon ja maailman välinen suhde on välitön. Myös tekemistä (doing) voidaan pitää yhtenä uuden luksuksen tilana ja prosessina. Uuteen luksukseen tekemisenä voi liittyä itsensä vapauttamista (self liberation), eskapismia (escapism) sekä vapautta (freedom). Uusi luksus tekemisenä voi siis olla jotain, jonka myötä yksilö toteuttaa omia henkilökohtaisia haaveitaan. (Hemetsberger ym. 2012.) Buckleyn (2020) autoetnografisessa tutkimuksessa ikääntymisen ja luontoliikunnan suhteesta kirjoittaja teki huomion, että tekemisestä nauttiminen auttaa sietämään kipua. Vaikka esimerkiksi uuden luksuksen flow-kokemuksilla ei todennäköisesti voida vaikuttaa yksilön kivun intensiteetin määrään, kokemukseen voi silti liittyä positiivisia tunteita. (Robinson ym. 2012.) Kenties uusi luksus matkailumuotona voisi tarjota kivun kanssa eläville pienen hetken eskapismia sekä keinon keskittyä muuhun kuin kipuun? Uudesta luksuksesta välineitä esteiden nujertamiseen Uudessa luksuksessa korostuvat vieraanvaraisuus sekä asiakkaan tarpeiden ja toiveiden huomiointi. Palveluita voidaan räätälöidä ja asiakas itse voi halutessaan osallistua palveluiden suunnitteluun. (Iloranta 2019.) Voisivatko palveluntarjoaja ja kivun kanssa matkaava yksilö suunnitella palvelun yhdessä huomioiden mahdolliset kivun aiheuttamat rajoitteet matkailijalle? Kivun kanssa elävä henkilö voi joutua tekemään optimointia toiminnassaan voidakseen harjoittaa valitsemiaan toimintoja esimerkiksi vapaa-ajalla. SOC-mallin optimointi voi pitää sisällään esimerkiksi omien resurssien parantamista sekä vaivannäön lisäämistä. Kivusta kärsivä henkilö voi optimoinnin lisäksi joutua myös kompensoimaan ja esimerkiksi varautumaan voidakseen suoriutua valitsemistaan aktiviteeteista tai toiminnoista. (Snelgrove ym. 2016). Entäpä jos uudessa luksusmatkailussa varautuja olisikin asiakkaan sijasta palveluntarjoaja? Esimerkiksi Eskola ja kumppanit kuvaavat artikkelissaan, kuinka joogaresort oli huomioinut asiakkaan keholliset tarpeet riittävän väljällä vaatetuksella (Eskola ym. 2022). Vammaisten henkilöiden lentomatkailua kuvaavassa artikkelissa liikuntarajoitteiset osallistujat kuvaavat, kuinka joutuvat lentomatkaillessaan kokemaan kipua ja epämiellyttävyyttä, kun heitä siirretään omasta pyörätuolistaan lentokentillä käytettäviin siirtotuoleihin ja yhä edelleen koneen istuimiin. Artikkelista käy ilmi, että aina matkustamohenkilöstö ei hallitse oikeaoppisia nostotapoja, josta voi aiheutua kipua ja pahimmillaan esimerkiksi makuuhaavojen aukeaminen. Haavojen avautumisesta seuraava kipu voi kestää useamman päivän ja pilata jopa koko matkan. (Poria ym. 2010.) Uudessa luksuksessa yrityksillä ja niiden työntekijöillä tulee olla kontekstisidonnaista tietoa ja ymmärrys asiakkaiden tarpeista sekä siitä, mistä lisäarvo asiakkaalle muodostuu. (Iloranta 2022.) Visit Finlandin uuden luksuksen tuotesuositusten yhtenä piirteenä on turvallisuus, joka voi olla jopa myyntivaltti. Oikeutta matkustaa tulematta henkilökunnan satuttamaksi ei tietenkään voi pitää luksuksen muotona, vaan jokaisen matkailijan perusoikeutena. Uskon, että esimerkki kuitenkin havainnollistaa sen, kuinka uudessa luksuksessa yritysten tulisi kyetä kasvattamaan asiakasymmärrystään kivun kanssa elävien matkailijoiden tarpeista ja vastaamaan niihin sen sijaan, että yksilö joutuu hyödyntämään omia strategioitaan voidakseen matkata. Visit Finlandin uuden luksuksen tuotesuositusten yhtenä piirteenä on turvallisuus, joka voi olla jopa myyntivaltti (Adamson 2019). Kroonisen kivun kanssa matkaavalle turvallisuus voi olla todella tärkeä asia. Riskien välttäminen mainitaan esimerkiksi liikuntarajoitteisten tai erityistarpeita omaavien matkailijoiden matkailua käsittelevässä kirjallisuudessa (ks. esim. Devile ym. 2024; Korpua 2024). Riskien välttämisen lisäksi myös varautuminen on tunnistettu osana kroonisesti sairaiden henkilöiden vapaa-ajan viettoa. (Snelgrove 2016). Asiakas pyrkii etsimään tietoa etukäteen valitakseen itselleen parhaiten soveltuvat palvelut ja välttääkseen turhia riskejä matkallaan (Devile ym. 2024). Xiong ja kumppanit esittävät, että matkakohteiden olisi syytä painottaa terveyteen liittyvän informaation tarjoamista matkailijoille. Heidän syöpäpotilaiden matkailua käsittelevästä tutkimuksestaan käy ilmi, kuinka esimerkiksi hyvä sänky on tärkeä asia kunnollisen levon saavuttamiseksi matkalla. (Xiong ym. 2023). Oikeus riittävään tietoon koskee kaikkia matkailijoita, mutta erityisesti erityisryhmiä, kuten kivun kanssa matkailevia. Mikäli esimerkiksi matkailupalveluiden konkreettista sisältöä sekä vaatimustasoa voitaisiin sanallistaa tarkasti auki asiakkaalle jo matkan suunnitteluvaiheessa, hänellä olisi riittävä tieto tehdä päätös osallistumisesta oman vointinsa mukaan. Yhteenveto Tässä artikkelissa olen tarkastellut, millä tavoin kipu matkailussa esiintyy matkailun kirjallisuudessa. Olen myös esittänyt muiden alojen kivun tutkimuksesta lainattuja teoreettisia lähestymistapoja, joiden kautta kivun kanssa matkailua voitaisiin tutkia. Lisäksi olen tarkastellut, millaisia teoreettisia ja käytännönläheisiä yhtymäkohtia matkailun uudella luksuksella voisi olla kivun kanssa matkailuun. Vaikka tekemäni kirjallisuuskatsaus rajoittuu vain tiettyihin tietokantoihin, se antaa viitteitä siitä, että matkailututkimuksessa ei juurikaan ole tutkittu kivun kokemusta matkailussa. Kirjallisuudessa on aiheen kohdalla selkeä aukko, jota voidaan tarkastella paitsi esimerkiksi matkailun kehollisuuskeskustelun, terveysmatkailun tai vammaismatkailun, myös matkailun uuden luksuksen näkökulmista. Kivun kanssa matkailun tarkasteleminen uuden luksuksen näkökulmasta olisi nähdäkseni luontevaa, sillä hyvinvointi on yksi uuden luksusmatkailun osa-alueista (Iloranta 2019). Kuten olen artikkelillani osoittanut, kivun kanssa matkailuun liittyy monia mahdollisia teoreettisia ja empiirisiä tulokulmia. Keskeisintä tässä vaiheessa olisi saada kuuluviin paitsi kivun kanssa matkailevien matkailijoiden, myös sellaisten yksilöiden äänet, jotka eivät halustaan huolimatta kipunsa takia pysty matkailemaan. Kirjoittajakuvaus HANNA KORPUA Hanna Korpua työskentelee palvelumuotoilun projektikoordinaattorina Kestävän kasvun Varsinais-Suomi -hankkeessa. Hänellä on koulutustausta matkailututkimuksessa ja palvelumuotoilussa. Tällä hetkellä hänen tutkimuksellisia kiinnostuksen kohteitaan ovat kehollisuus ja kivun kokemus matkailussa, asiakaskokemuksen kehittäminen sekä strateginen muotoilu. Korpualle uutta luksusta puhtaimmillaan on kihelmöivä tunne kehossa, kun hän nousee kylmästä järvivedestä aurinkoiselle laiturille saunan ja avantouinnin jälkeen ja tuntee olevansa tässä ja nyt. Lähteet Adamson, K. 2019. 2. Visit Finland: Suomalaisen luksusmatkailun kriteerit ja tuotesuositukset. Teoksessa K. Adamsson, R. Iloranta & L. Renfors (toim.). Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Business Finland. Viitattu 16.2.2024 https://www. businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/vfluksusmatkailuesite_ final.pdf. Ashby, S., Fitzgerald, M. & Raine, S. 2012. The impact of chronic low back pain on leisure participation: implications for occupational therapy. British Journal of Occupational Therapy, 75(11). 503–508. https://doi. org/10.4276/030802212X13522194759897. Biro, D. 2013. When language runs dry. Pain, the imagination and metaphor. Teoksessa L. F. Kall (toim.). Dimensions of pain: humanities and social science perspectives. Routledge: Abingdon, Oxon. Buckley, R. 2020. Nature sports, health and ageing: the value of euphoria. Annals of Leisure Research, (23)1. 92–109. https://doi.org/10.1080/11745398.2018.1483734. Clark-Kennedy, J. & Cohen, M. 2017. Indulgence or therapy? Exploring the characteristics, motivations and experiences of hot springs bathers in Victoria, Australia. Asia pacific journal of tourism research, 22(5). 501–511. http://dx.doi.org/10.1080/10941665.2016.1276946. Connell, J. 2011. But is it tourism? Medical tourism. 159–171. Wallingford: Cabi. Cook, P. 2010. Constructions and Experiences of Authenticity in Medical Tourism: The Performances of Places, Spaces, Practices, Objects and Bodies. Tourist Studies, 10(2). 135–153. https://doi.org/10.1177/1468797611403048. Cutler, S. Q., Carmichael, B. & Doherty, S. 2014. The Inca Trail experience: Does the journey matter? Annals of Tourism Research 45. 152–166. https://doi.org/10.1016/j. annals.2013.12.016. Devile. E. L, Eusébio, C. & Moura, A. 2024. Traveling with special needs: investigating constraints and negotiation strategies for engaging in tourism activities. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 7(2). 820–843. https://doi.org/10.1108/JHTI-092022-0410. Eloranta, M. 2002. Krooninen kipu osana elämää. Pro gradu -tutkimus, hoitotiede. Tampereen yliopisto. https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-11050. Eskola, M., Haanpää, M. & García-Rosell, J.-C. 2022. Emerging Paradigms in Luxury: Understanding Luxury as an Embodied Experience in a Yoga Retreat Holiday. Teoksessa A. S. Kotur, & S. K. Dixit (toim.). The Emerald Handbook of Luxury Management for Hospitality and Tourism. 37–56. Emerald Publishing. https://doi. org/10.1108/978-1-83982-900-020211002. European Pain Federation. What is the definition of pain? Viitattu 3.9.2025 https:// europeanpainfederation.eu/what-is-pain/. Folkmarson Käll, L. 2012. Introduction. Teoksessa. L. Folkmarson Käll (toim.). Dimensions of Pain: Humanities and Social Science Perspectives. Routledge: Abingdon, Oxon. Gotlib, A. 2012. Chronic pain as a crisis of identity. Teoksessa. L. Folkmarsson Käll (toim.). Dimensions of Pain: Humanities and Social Science Perspectives. 41–59. Routledge: Abingdon, Oxon. Gu, D., Zhu, H., Brown, T., Hoenig, H. & Zeng, Y. 2016. Tourism Experiences and Self-Rated Health Among Older Adults in China. Journal of Aging and Health, 28(4). 675–703. https://doi-org.ezproxy.ulapland.fi/10.1177/0898264315609906. Heiskanen, T. 2022. Pitkäaikainen kipu. Lääkärikirja Duodecim. Viitattu 14.2.2025 https://www.terveyskirjasto.fi/dlk00408. Hemetsberger, A., Von Wallpach, S. & Bauer, M. 2012. ‘Because I’m Worth It’ -Luxury and the Construction of Consumers’ Selves. Advances in consumer research. Association for Consumer Research (U.S.) 40. Honkasalo, M.-L. (1996). Laadullinen tutkimus paradigmahaasteena: Esimerkkinä krooninen kipu. Sosiaalilääketieteellinen Aikakauslehti, 33(2). 119–130. https://doi. org/10.23990/sa.15465. Huang, J., Chen, Y., Wang, J. & Xing, D. 2024. Exploring memorable tourism experiences of senior tourists: An embodied cognitive perspective. Journal of Vacation Marketing, 30(3). 361–375. https://doi.org/10.1177/13567667221139281. Huh, C., Jae Lee, M. & Lee, S. 2019. A profile of spa-goers in the U.S. luxury hotels and resorts: a posteriori market segmentation approach. Journal of Hospitality Marketing & Management. https://doi.org/10.1080/19368623.2019.1582396. Huntsman, J.L. & Bulaj, G. 2023. Health education via “empowerment” digital marketing of consumer products and services: Promoting therapeutic benefits of selfcare for depression and chronic pain. Public Health, 10. https://doi.org/10.3389/ fpubh.2022.949518. Hyland, S. 2012. Between pain and illness. Positive pain and world-formation. Teoksessa L. Folkmarson Käll (toim.). Dimensions of Pain: Humanities and Social Science Perspectives. 84–93. Routledge: Abingdon, Oxon. Iloranta, R. 2022. Service Provider’s Perspective on Luxury Tourism Experiences in Finland – Unconventional Luxury Tourism Experience Products. Matkailututkimus (18)1. 71–76. https://doi.org/10.33351/mt.120913. Institute of Medicine (US) Committee on Pain, Disability, and Chronic Illness Behavior 1987. Illness Behavior and the Experience of Pain. Teoksessa M. Osterweis, A. Kleinman & D. Mechanic (toim.). Pain and Disability: Clinical, Behavioral, and Public Policy Perspectives. National Academies Press: Washington (DC). Viitattu 14.2.2025 https://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK219238/. Kaganek, K., Ambroży, T., Mucha, D., Jurczak, A., Bornikowska, A., Ostrowski, A., Janiszewska, R. & Mucha, T. 2017. Barriers to participation in tourism in the disabled. Pol. J. Sport Tourism, 24. 121–129. https://doi.org/10.1515/pjst-2017-0013. Kassan, S. S., Vierck, C. J. & Vierck, E. 2008. Chronic pain for dummies. Wiley. Kauppinen-Räisänen, H., Gummerus, J., von Koskull, C. & Cristini, H. 2019. The new wave of luxury: The meaning and value of luxury to the contemporary consumer. Qualitative market research 22(3). 229–249. https://doi.org/10.1108/QMR-03-20160025. Kay Smith, M. & Puczkó, L. 2018. Thermal Spas, Well-being and Tourism in Budapest. Teoksessa M. Uysal, M.J. Sirgy and S. Kruger (toim.). Managing Quality of Life in Tourism and Hospitality. Cabi International. https://doi. org/10.1079/9781786390455.0103. Korpua, H. 2024. Jos sää oisit kuullu sen lumen narinan kun sää kävelet. Kehonfenomenologinen tutkimus liikuntarajoitteisten virtuaalimatkakokemuksista. Pro gradu -tutkimus, matkailututkimus. Lapin yliopisto. https://urn.fi/URN:NBN:fife2024082967003. Kostidi, M. 2019. Visitors to Greek Thermal and Seaside Spas (Mid-19th Century– Early 20th Century). Academica Turistica, 12(1). 5–12. Kotur, A. P. & Dixit, S. K. 2022. Introduction. Teoksessa A. P. Kotur & S. K. Dixit (toim.). The Emerald handbook of luxury management for hospitality and tourism. Emerald Publishing Limited. Lappi Luxus. Diasarja hanke-esittelyyn. Viitattu 1.3.2025 https://blogi. eoppimispalvelut.fi/kvprojektiosaaminen/files/2023/06/30.3.2021_LappiLuxus-hankeesittely_Katos-webinaari-1.pdf. Leder, D. 1990. The absent body. University of Chicago Press: Chicago. Lee, B. & Bowes, S. 2017. Understanding the oldest-old: why they do not travel. International Journal of Information, Business and Management, 9(1). doi:10.15640/ jthm.v4n2a1. Lemmetty, P. 2017. Matkalla eletty keho. Fenomenologinen tutkimus ikääntyvien kansainvälisten matkailijoiden kehokokemuksista Lapissa. Pro gradu –tutkimus, matkailututkimus, Lapin yliopisto. https://urn.fi/URN:NBN:fi:ula-201710041330. Malis, J., Masilka, D. & Janeckova, K. 2023. The solo pilgrim phenomenon on the Journey to Santiago de Compostela in Spain, Journal of Heritage Tourism, 18(5). 575–593. https://doi.org/10.1080/1743873X.2023.2201451. Moore, K. 2021. When pain is enough: Chronic pain as disability. Buffalo law review 69(5), 1471 – 1540. Viitattu 3.9.2025 https://digitalcommons.law.buffalo.edu/ buffalolawreview/vol69/iss5/4. Musa, G., Hall, C.M. & Higham J.E.S. 2004. Tourism Sustainability and Health Impacts in High Altitude Adventure, Cultural and Ecotourism Destinations: A Case Study of Nepal’s Sagarmatha National Park, Journal of Sustainable Tourism, 12 (4). 306–331, https://doi.org/10.1080/09669580408667240. Naidoo, D., Schembri, A. & Cohen, M. 2023. Vacation or therapy? Demographics, motivations, and experiences of wellness retreat guests around the world, International Journal of Spa and Wellness, 6(3). 329-342. https://doi.org/10.1080/247 21735.2023.2225970. Ojala, T, Häkkinen, A, Karppinen, J., Sipilä, K., Suutama, T & Piirainen, A. 2014. The dominance of chronic pain: A phenomenological study. Teoksessa. T. Ojala (toim.). The Essence of the experience of chronic pain. A Phenomenological study. Akateeminen väitöstutkimus. Jyväskylän Yliopisto. https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-6060-5. Pagán, R. 2015. The Impact of Holiday Trips on Life Satisfaction and Domains of Life Satisfaction: Evidence for German Disabled Individuals. Journal of Travel Research, 54(3). 359–379. https://doi-org.ezproxy.ulapland.fi/10.1177/0047287513517424. Pitkänen, K. 2008. Meikäläiset matkalla. IT-lehden matkakertomukset identiteetin rakentamisen välineinä. Pro gradu -tutkimus. Lapin yliopisto. https://urn.fi/ URN:NBN:fi:ula-2011391089. Poria, Y., Reichel, A. & Brant, Y. 2010. The Flight Experiences of People with Disabilities: An Exploratory Study. Journal of Travel Research 49(2). 216–227. https:// doi.org/10.1177/0047287509336477. Qiao, G., Hou, S., Chen, Q., Xiang, G., & Prideaux, B. 2024. Role of Body in Travel: Wheelchair Users’ Experience from a Multi-Sensory Perspective. Journal of Travel Research, 64(6). 1414–1430. https://doi.org/10.1177/00472875241249391. Ramanayake, U., Cockburn-Wootten, C. & McIntosh, A. J. 2022. The ‘MeBox’ method and the emotional effects of chronic illness on travel, Tourism Geographies, 24(2-3). 412–434. https://doi.org/10.1080/14616688.2019.1665094. Robinson, K., Kennedy, M. & Harmon, D. 2012. The Flow Experiences of People With Chronic Pain. OTJR: Occupational Therapy Journal of Research. 32(3). 104–112. https://doi.org/10.3928/15394492-20111222-01. Rutledge, D. N., Cantero, P. J. & Ruiz, J. E. 2012. Chronic pain management strategies used by low-income overweight Latinos. Chronic Illness, 9(2). 133–144. https://doi. org/10.1177/1742395312464719. Sharif, F., Carter, J., Dow, C., Polley, M., Salinas, M. & Ridge, D. 2009. Mind and Body Management Strategies for Chronic Pain and Rheumatoid Arthritis. Qualitative Health Research, 19(8). 1037–1049. doi: 10.1177/1049732309341189. Snelgrove, R., Wood, L. & Carr, L. 2016. Emerging Adults with Chronic Illness Pursuing and Enhancing Leisure. Leisure Sciences, 38. 34–49. https://doi.org/10.1080/ 01490400.2015.1057660. Uuden luksuksen palvelusprintti -hanke. Hankkeen kotisivu. Viitattu 1.3.2025 https:// blogit.haaga-helia.fi/uuden-luksuksen-palvelusprintti/. van Rysewyk, S., Blomkvist, R., Chuter, A., Crighton, R., Hodson, F., Roomes, D. Smith, B. H. & Toye, F. 2023. Understanding the lived experience of chronic pain: A systematic review and synthesis of qualitative evidence syntheses. British Journal of Pain. https://doi.org/10.1177/20494637231196426. Veijola, S. & Jokinen, E. 1994. The body in tourism. Theory, Culture & Society (11)3. 125–151. WHO (2023). Disability. Viitattu 27.2.2025 osoitteesta https://www.who.int/ newsroom/fact-sheets/detail/disability-and-health. Xiong, W., Wang, T., Okumus, B., Huang, H. & Cail, X. 2023. Beyond Experience: Uncovering the Travel Experience of Cancer Patients. Journal of Hospitality & Tourism Research, 48(8). 1302–1315. https://doi.org/10.1177/10963480231212178. Xu, J., Lo, A. & Wu. J. 2021. Pleasure or pain or both? Exploring working holiday experiences through the lens of transformative learning theory. Journal of Hospitality and Tourism Management 48. 66–75. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2021.05.011. Zeiler, K. 2010. A phenomenological analysis of bodily self-awareness in the experience of pain and pleasure: On dys-appearance and eu-appearance. Medicine, health care, and philosophy. 13. 333–342. Vastuullinen matkailu koostuu pienistä teoista – vastuullisuus osana luksusmatkailua Outi Kähkönen Abstrakti Tässä artikkelissa tarkastellaan vastuullisuuden roolia luksusmatkailussa ja sen ilmenemistä käytännön tasolla. Erityisen huomion kohteena ovat ekologinen ja sosiokulttuurinen vastuullisuus, jotka nivoutuvat yhteen uuden luksuksen perusarvojen kuten aitouden ja luonnonläheisyyden kanssa. Artikkeli perustuu Utsjoen alueen matkailuyritysten haastatteluihin, joista saatujen esimerkkien kautta havainnollistetaan, miten pienet, arkiset teot rakentavat vastuullista ja kestävää luksuskokemusta, ja kuinka vastuullisuusviestintä sekä johtaminen tukevat tätä kehitystä. Artikkelissa pohditaan myös paikalliskulttuurin kunnioittamisen, resurssien viisaamman käytön ja monimuotoisuuden huomioimisen merkitystä suomalaisessa luksusmatkailussa. Asiasanat: sertifikaatit, vieraanvaraisuus, työntekijät, paikalliskulttuuri, ekologinen vastuullisuus, DEI, sosiokulttuurinen vastuullisuus, vastuullisuusviestintä Johdanto Uusi luksus -käsitteen mukaan ylellisyys ei enää tarkoita pelkkää näkyvää kulutusta, vaan se korostaa kokemuksellisuutta, kestävyyttä ja merkityksellisyyttä (Iloranta 2021a, 116). Matkailualalla tämä näkyy ympäristöystävällisissä toimintatavoissa, paikalliskulttuurin arvostamisessa ja sosiaalisessa vastuussa. Suomalainen luksusmatkailu yhdistää nämä piirteet yksinkertaisuuteen, aitouteen ja luonnonläheisyyteen. (Iloranta 2021a, 10, 85.) Tässä artikkelissa tarkastellaan matkailun ekologista, kulttuurista ja sosiaalista vastuullisuutta sekä pohditaan vastuullisuusviestinnän ja johtamisen roolia. Esimerkkien avulla artikkeli näyttää, kuinka luksus rakentuu kestävyyden periaatteille ja alkaa arkisista, pienistä valinnoista. Esimerkit perustuvat neljän Utsjoen alueella toimivan matkailuyrityksen (Y1–Y4) haastatteluihin, jotka tehtiin osana Kestävän matkailun osaamismerkit -hanketta (OAMK 2025) elokuussa 2024. Lisäksi artikkelissa hyödynnetään laajasti kirjallisuutta ja oppaita matkailun vastuullisuuden eri osa-alueista. Pasanen (2020, Häikiö & Koivusen 2022, 13 mukaan) sekä Dolinšek, Kulusjärvi, Ojala ja Tervo-Kankare (2021) määrittelevät vastuullisen matkailun erityisesti viestinnän, käytännön tekojen ja yksilöiden roolien kautta, kun taas kestävän matkailun tavoite on ekologisten, taloudellisten ja sosiaalisten vaikutusten pitkäjänteinen hallinta (Saarinen 2023, 5). Näin siis vastuulliset teot rakentavat kestävää matkailua. Tekoäly kirjoittamisen tukena Kirjoitusprosessin aikana hyödynsin generatiivista tekoälyä taustamateriaalin etsinnässä ja haastatteluaineiston jäsentämisessä. Tekoäly nopeutti tiedonhakua ja tarjosi ideoita, mutta vaati myös kriittistä asennetta. Luin jokaisen tekoälyn antaman vastauksen lähteineen läpi varmistaakseni sen paikkansapitävyyden. Tekoäly toimii toki hyödyllisenä apurina, mutta ei korvaa omaa ajattelua. Sen avulla pystyin käsittelemään laajaa aineistoa tehokkaammin, mutta vastuu sisällöstä säilyi minulla. Loppuvaiheessa hankin myös vertaispalautetta tekoälyn syvätutkimuksen kautta. Käytin lukuisia eri sovelluksia, koska olen kiinnostunut kartoittamaan tekoälyn mahdollisuuksia kirjoittamisprosessissa. Artikkelien hakeminen: SciSpace, Perplexity, Keenious Artikkelien ”pikalukeminen”: NotebookLM Haastattelujen yhteenveto: NotebookLM Artikkelia kirjoitettaessa Copilot for M365:n testaus Word-ohjelmassa Artikkelin rakenne ja hiominen: ChatGPT 4o. Kestävä matkailu eri toimintaympäristöissä -selvitys Kestävän matkailun osaamismerkit -hankkeessa tutustuttiin laajasti kestävän kehityksen sertifikaatteihin matkailualalla, analysoitiin alueellisia ja valtakunnallisia kestävän kehityksen ohjelmia ja ohjeistuksia sekä tarkasteltiin korkeakoulujen ja toisen asteen opetussuunnitelmia kestävän matkailun näkökulmasta. Näin löydettiin teemoja, joita opetuksessa ei vielä riittävästi käsitellä. Toisen vaiheen käyttäjälähtöisessä tiedonkeruussa toteutettiin työpajoja sekä haastateltiin matkailualan toimijoita Lapissa ja Saaristomerellä. Näin kartoitettiin alan ajankohtaisia tarpeita ja haasteita, mikä toimi pohjana Kestävän matkailun asiantuntija -verkkokurssin suunnittelulle. (Kugapi, Jutila & Halttunen 2024.) Verkkokurssin aihepiirit ovat seuraavat: Paikalliskulttuurit ja perinteet Vastuullisuusviestintä Kumppanuus ja sidosryhmät Esteettömyys ja monimuotoisuus Tuotteistaminen Yhteiskunnallisten vaikutusten arviointi Vastuullisuudesta puhuttaessa ekologinen vastuullisuus on usein ensimmäinen mielikuva. (Dolinšek ym. 2021, 14). Useat hankkeet, sertifikaatit ja oppaat kuitenkin jo keskittyvät erityisesti ekologiseen kestävyyteen (Kugapi ym. 2024, 7, 13). Ekologista vastuullisuutta ei ole kuitenkaan jätetty pois verkkokurssista, vaan se on integroitu osaksi edellä mainittuja aihepiirejä. Verkkokurssin pilotoinnin jälkeen elokuussa 2024 haastattelimme neljää matkailualan yritystä Utsjoella ja Inarissa (Y1–Y4). Yritysten verkkosivuilla olevien vastuullisuussertifikaattien perusteella saattoi olettaa, että haastattelut toisivat esille käytännön esimerkkejä vastuullisuusteoista. Juuri vastuullisuuden näkökulmasta niillä on vaihtelevissa määrin uuteen luksukseen kuuluvia piirteitä, vaikka ne eivät varsinaisesti identifioidukaan uusi luksus -yrityksiksi. Haastattelut on julkaistu editoituina Kestävän matkailun asiantuntija -verkkokurssissa. Artikkelin lainaukset ovat näistä haastatteluista. Yleisimmin toteutettuja ekologisia vastuullisuustekoja ovat jätteiden lajittelu ja kierrätys sekä resurssien viisas käyttö. Näkökulmia kestävään matkailuun lappilaisissa matkailuyrityksissä Ympäristöystävälliset ratkaisut Yleisimmin toteutettuja ekologisia vastuullisuustekoja ovat jätteiden lajittelu ja kierrätys sekä resurssien viisas käyttö (Dolinšek ym. 2021, 32). Haastatellut matkailuyritykset panostavat uusiutuvan energian käyttöön ja ekologisiin infrastruktuuriratkaisuihin, kuten maalämpöön (Y1). Ekologisia periaatteita on noudatettu konkreettisesti hyödyntämällä kierrätysmateriaaleja esimerkiksi pakopelihuoneen rakentamisessa sekä kunnostamalla olemassa olevia kalusteita yhteistyössä vapaaehtoisten kanssa (Y1). Yritykset osoittavat syvää kunnioitusta luontoa kohtaan pyrkimällä minimoimaan luonnolle aiheutuvat haitat. Erityistä painoarvoa annetaan matkailijoiden opastamiselle: heitä kannustetaan pysymään merkityillä reiteillä, hyödyntämään valmiita nuotiopaikkoja ja keräämään jätteet mukaansa, jotta luonto säilyisi mahdollisimman koskemattomana (Y4). Ajoneuvojen käyttöä pyritään välttämään, ja toiminta suunnitellaan niin, ettei maastoon synny pysyviä jälkiä tai uusia kulku-uria. Yritykset painottavat myös tiedon jakamista esimerkiksi tulentekoon liittyvistä käytännöistä – matkailijoita ohjeistetaan hyödyntämään maassa olevia risuja ja olemaan vahingoittamatta eläviä puita. Erämaata ei haluta laajentaa matkailun nimissä, sillä sen koskemattomuuden koetaan olevan osa alueen arvoa. (Y4). ”Vaikka me hyödynnetään luontoa niin me mietimme aina luonnossakin, että luonto säilyisi ja säästyisi” Y2 Ekologista vastuullisuutta toteutetaan myös siten, että siivoustuotteet ovat ympäristösertifioituja, ravintolassa 25 % ruoista on kasvisruokaa ja asiakkaita kannustetaan ottamaan vain sen verran ruokaa kuin he syövät (Y1). Sustainable Travel Finland (STF) -merkki on Visit Finlandin matkailuyrityksille ja -alueille suunnittelema kestävää matkailua edistävä ohjelma, jonka avulla yritykset ja matkailukohteet voivat systemaattisesti omaksua kestäviä toimintatapoja sekä viestiä matkailijoille läpinäkyvästi sitoutumisesta kestävään toimintaan (Visit Finland 2025). STF-merkin hakeminen koettiin melko vaivattomaksi Green Key -sertifikaatin jälkeen, sillä ohjelmat tukevat toisiaan, ja vain hiilijalanjälkilaskurin käyttöönotto vaati aluksi enemmän resursseja. Kulttuurinen vastuullisuus Kulttuurinen vastuullisuus voidaan liittää myös sosiaaliseen vastuullisuuteen, jolloin puhutaan sosiokulttuurisesta vastuullisuudesta. Tässä artikkelissa ne on eroteltu luettavuuden vuoksi. Paikallisuus ja paikallisuuskulttuurin kunnioittaminen Suomalainen luksusmatkailu korostaa aitoutta ja paikallisuutta. Tämä tarkoittaa, että palvelut ja kokemukset ovat vahvasti sidoksissa paikalliseen kulttuuriin, luontoon ja perinteisiin. (Iloranta 2021a, 213.) Globaali matkailutalous voi kuitenkin kiihdyttää paikallisuuden, kuten kulttuuri- ja luonnonperinnön, tuotteistamista ”nähtävyyksiksi” tai ”erämaaseikkailuksi”. Tämä voi johtaa paikalliskulttuurien eksotisoimiseen ja muuttumiseen matkailijoiden odotusten mukaiseksi. (Saarinen 2023, 1.) Kestävä kulttuurimatkailu perustuu yhteistyöhön, jossa korostetaan kulttuuristen voimavarojen ja matkailun integroitua hallintaa sekä matkailun tuottaman hyödyn tasaista jakautumista eri toimijoiden kesken. Tärkeää on myös varmistaa, että matkailun ulkopuolinen paikallinen väestö voi vaikuttaa matkailun kehittämistoimiin. (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2023, 13.) Kulttuurinen vastuullisuus huomioi sekä kulttuurin tekijät että yhteisöt. On tärkeää sopia tavoista, joilla matkailua kehitetään tukemaan kulttuuria. Kestävyys tässä tarkoittaa kulttuurin esittämistä oikeudenmukaisesti. (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2023, 24.) Paikallisuus on moniulotteinen käsite, joka sisältää paikallisten raaka-aineiden käyttöä, paikallisten toimijoiden suosimista, paikalliskulttuurin kunnioittamista ja esille tuomista sekä ympäristön huomioimista (Dolinšek ym. 2021, 14). Yrittäjien taustat olivat hyvin monimuotoisia. Esimerkiksi Y2 kertoi, ettei puhu päivittäin saamen kieltä eikä hänen perheensäkään ole saamenkielinen, joten hän kokee rehellisemmäksi kuvata itseään syntyperäisenä paikkakuntalaisena, mikä sekin on osa paikalliskulttuuria. Yrittäjän on tärkeää suhtautua nöyrästi ja kunnioittavasti paikallisiin toimintatapoihin, erityisesti uusilla alueilla toimiessaan. Paikallisen kulttuurin kunnioittaminen edellyttää herkkyyttä, kuuntelua ja sopeutumista, jotta yhteentörmäyksiltä vältytään ja yhteistyö rakentuu luottamukselle. Kulttuurisesti herkässä ympäristössä tulee ensin tunnustella, miten edetä, ja rohkeasti kysyä: ”Voiko tehdä näin? Onko tämä ok?” (Y4). Paikallisuuteen kuuluu olennaisena osana se, että tuotteet ja raaka-aineet hankitaan suoraan lähiympäristöstä, mikä tukee paikallista taloutta ja vahvistaa alueen elinvoimaisuutta. Yritykset hyödyntävät mahdollisimman paljon paikallisia raaka-aineita, kuten marjoja, poronlihaa ja kalaa, ja suosivat paikallisia toimijoita aina, kun se on mahdollista (Y1–Y4). Asiakkaiden toiveisiin vastataan ohjaamalla heitä suoraan lähikyliin tai paikallisten tuottajien luo, jolloin matkailijat saavat aidon yhteyden alueen elinkeinoihin (Y4). Paikallisuuden tukeminen näkyy myös siinä, että yhdelle kylälle on syntynyt kokonaan uusi yritys matkailuyrityksen tarpeesta järjestää poro- ja saamelaiskulttuuriohjelmaa (Y2). Yhteistyökumppanit valitaan huolellisesti ja eettisin perustein painottaen arvojen yhteensopivuutta ja aitoutta. Yritykset suosivat toimijoita, jotka jakavat saman vastuullisen ajattelutavan (Y2), ja karttavat ulkopuolisia henkilöitä, jotka ovat pyrkineet rakentamaan keinotekoisen roolin paikallisena (Y3). Paikallisuus on moniulotteinen käsite, joka sisältää paikallisten raaka-aineiden käyttöä, paikallisten toimijoiden suosimista, paikalliskulttuurin kunnioittamista ja esille tuomista sekä ympäristön huomioimista Yrittäjän vastuuksi nähdään myös taustojen selvittäminen ennen yhteistyöhön ryhtymistä. Esimerkiksi poro-ohjelmia toteutetaan ainoastaan paikallisten, kokeneiden poro-omistajien kanssa (Y4). Vaikka haastatellut yritykset sijaitsevat Ylä-Lapissa, paikallisuus ei tarkoita pelkästään saamelaisuutta. Paikallisuus nähdään ennemmin ihmisenä elämisenä ja toimimisena alueella: paikallisuus on arkista läsnäoloa ja juurtumista paikkakuntaan, jonka pohjalta matkailupalveluja tuotetaan aidosti ja omakohtaisesti (Y3). Saamelaiskulttuuri Saamelaiskulttuurilla on keskeinen rooli Utsjoen matkailussa (Explore Utsjoki 2025), ja haastatellut yritykset tekevät tiivistä yhteistyötä paikallisyhteisöjen ja asiantuntijoiden kanssa (Y2, Y4). Saamelaismatkailun eettiset ohjeet auttavat varmistamaan, että toiminta on eettistä ja kestävää (Saamelaiskäräjät 2018). Yritykset ohjaavat asiakkaita mielellään esimerkiksi Inarin kirkonkylässä sijaitsevaan museo- ja luontokeskus Siidaan, jossa he voivat tutustua asiantuntevasti ja ajantasaisesti esitettyyn saamelaisuuteen. Toisaalta asiakkaiden pääsy mukaan saamelaisten arkeen toteutetaan maltilla, jotta vältetään yksityisyyden loukkaaminen ja kulttuurin muuttuminen pelkäksi katselun kohteeksi. (Y4.) Yritykset tunnistavat vastuunsa ja rajansa: kulttuuria, joka ei ole omaa, ei tule esitellä tai tulkita väärin, sillä se voi johtaa virheelliseen tai epäeettiseen toimintaan. Tämän vuoksi esimerkiksi käsitöitä myydään vain, jos ne ovat paikallisten saamelaisten itsensä valmistamia ja merkitty duodji-tunnuksella, mikä takaa aitouden ja kulttuurisen omistajuuden säilymisen (Y4). Haastateltavat toivat esiin, että saamelaiskulttuuriin liittyy edelleen sitkeitä stereotypioita, kuten kuvitelmia laavuissa asuvista tai porojen mukana jutaavista ihmisistä (Y3, Y4). Nämä käsitykset eivät kuitenkaan vastaa todellisuutta. Saamelaisuus on elävä ja nykyaikainen kulttuuri, joka kehittyy jatkuvasti kuten kaikki kulttuurit – se ei ole staattinen jäänne menneisyydestä, vaan kehittyy ja mukautuu nykyaikaan. (Alariesto 2024.) Tällainen toiminta luo asiakkaille aitoja ja merkityksellisiä kokemuksia sekä tukee paikallisen kulttuurin säilymistä (Saamelaiskäräjät 2018). Saarinen (2023, 1) toteaa, että globaali matkailutalous saattaa kiihdyttää paikallisperinteen muuttumista pelkäksi matkailutuotteeksi ja kulttuuri eksotisoidaan matkailijan odotusten mukaiseksi. Yritykset tasapainoilevat kokemuksellisuuden tarjoamisen ja aitouden säilyttämisen välillä. Sosiaalinen vastuullisuus Vastuullinen matkailu huomioi kaikki ihmisryhmät ja pyrkii luomaan ympäristön, jossa jokainen tuntee itsensä tervetulleeksi. Monimuotoisuuden huomiotta jättäminen voi sulkea pois sekä asiakkaita että potentiaalisia työntekijöitä. (Visit Finland 2024a, 5–8.) Yksi vastuullisuuden ulottuvuus on taloudellinen vastuullisuus. Yritykset, jotka panostavat monimuotoisuuteen, ovat todennäköisemmin taloudellisesti menestyviä (Gursoy & Maier 2023, 447). ”Jos puhutaan euroista, on myös loppupeleissä aika kannattavaa huomioida monimuotoisuus silloin kun sen tekee omalla tavallaan” Y2 DEI (diversity, equity, inclusion) tarkoittaa monimuotoisuuden, yhdenvertaisuuden ja inkluusion yhdistelmää, jonka tavoitteena on luoda ympäristöjä, joissa erilaisuutta ymmärretään ja kaikkia kohdellaan oikeudenmukaisesti (Ponting & Dillette 2023, 3764). DEI-periaatteiden tulisi näkyä kaikilla organisaation tasoilla, mukaan lukien rekrytointi, asiakaspalvelu ja yhteisötyö (Gursoy & Maier 2023, 448). Matkailualalla DEI-periaatteiden omaksuminen tarkoittaa, että palvelut ja työympäristöt suunnitellaan siten, että ne huomioivat ihmisten erilaiset taustat, tarpeet ja kokemukset. Tavoitteena on luoda ympäristöjä, joissa jokainen tuntee itsensä tervetulleeksi ja arvostetuksi riippumatta esimerkiksi iästä, sukupuolesta, etnisestä taustasta, uskonnosta, vammaisuudesta tai seksuaalisesta suuntautumisesta. (Visit Finland 2024a, 7.) Inklusiivinen matkailu pyrkii siihen, että matkailuelämykset ovat kaikkien saavutettavissa ja että ketään ei syrjitä. Tämä edellyttää matkailuyrityksiltä tietoista toimintaa monimuotoisuuden edistämiseksi sekä sellaisten esteiden tunnistamista ja poistamista, jotka voivat estää yhdenvertaisen osallistumisen. (Visit Finland 2024a, 8.) Seuraavaksi esitellyt teemat nousivat erityisesti esiin haastatteluissa. Yritykset, jotka panostavat monimuotoisuuteen, ovat todennäköisemmin taloudellisesti menestyviä. Erityisruokavaliot Asiakkaiden turvallisuuden ja hyvän olon varmistaminen on yrityksille ensisijainen tavoite, erityisesti ruokailutilanteissa. Ennen lomapakettien alkamista kartoitetaan huolellisesti kaikki allergiat ja ruokavaliotoiveet, jotta ruokalistat voidaan suunnitella asiakkaiden tarpeet huomioiden. Erityistilanteissa, kuten vakavien allergioiden kohdalla, yritys viestii myös muiden asiakkaiden kanssa ja ohjeistaa heitä välttämään allergisoivien tuotteiden tuomista tai käyttöä yhteisissä tiloissa. Tämä ennakoiva ja huolehtiva toiminta on saanut asiakkailta erittäin myönteistä palautetta (Y2). On tärkeää kunnioittaa asiakkaan pyrkimystä saada arvostusta ja halua olla vapaa muiden rajoituksista (Warren, Becken & Coghlan 2017, 937). Yritykset panostavat siihen, että myös ruokailutilanteet ovat asiakkaille mahdollisimman miellyttäviä ja huomiota herättämättömiä. Erityisruokavaliot huomioidaan ennakkoon niin, ettei kenenkään tarvitse tuntea oloaan erilaiseksi tai nostetuksi esiin. Tarkoituksena on luoda tunne, että jokainen saa nauttia ateriastaan muiden joukossa ilman tarpeetonta huomiota tai selittelyä. Tämä lähestymistapa on saanut runsaasti kiitosta asiakkailta, joille mahdollisuus rentoutua ilman ruokavaliorajoituksiin liittyvää huolta on merkittävä osa onnistunutta lomakokemusta (Y2). Usein pelätään, että matkailualan palveluiden mukauttamisesta esimerkiksi erilaisiin ruokavaliorajoituksiin aiheuttaa lisäkustannuksia tai peräti karkottaa asiakkaita. Nämä huolet ovat usein liioiteltuja: pienellä vaivalla ja avoimella ajattelulla mukauttaminen ei ole niin työlästä kuin aluksi voisi kuvitella. Lisäksi gluteenittoman palvelun merkin käyttöönottamista vältellään toisinaan turhaan, koska pelätään sen leimaavan paikan erikoisruokavalioita suosivaksi ja siten vähemmän houkuttelevaksi muille asiakkaille. (Y2.) Sateenkaarimatkailu Uuteen luksukseen kuuluu olennaisena osana yhdenvertaisuus ja turvallisuus (Visit Finland 2020, 3) sekä arvolähtöisyys – matkailijat haluavat valintojensa heijastavan omia arvojaan ja etiikkaansa (Iloranta 2021a, 126). Sateenkaarimatkailu viittaa matkailuun, joka on suunnattu erityisesti LGBTQ+-yhteisölle. Se pyrkii tarjoamaan turvallisia ja tervetulleita ympäristöjä, joissa LGBTQ+-matkailijat voivat tuntea olonsa mukavaksi ja hyväksytyksi. ”We Speak Gay” on yritysten ja tapahtumien yhteisö, joka työskentelee rasismia, homofobiaa, transfobiaa ja kaikenlaista syrjintää vastaan. (Gay Travel Finland 2025.) We Speak Gay -yhteisön jäsenyys edellyttää matkailuyrityksiltä aitoa sitoutumista sateenkaariystävällisyyteen. Kyse ei ole pelkästä logosta verkkosivuilla, vaan arvojen näkyvästä ja jatkuvasta toteutumisesta kaikessa toiminnassa ja viestinnässä. Jäsenyys ei ole automaattinen vaan edellyttää ehtojen täyttämistä ja velvoittaa toimimaan yhdenvertaisuutta edistäen ympäri vuoden. Samalla yhteisö tarjoaa arvokasta tukea erityisesti niille, joilla ei ole omakohtaista kokemusta aihepiiristä. Esimerkiksi viestintään liittyvissä kysymyksissä saa konkreettisia neuvoja siitä, miten ilmaista asioita kunnioittavasti ja sensitiivisesti, mikä on hyväksyttävää ja mitä on syytä välttää. (Y2.) ”Loppupeleissä kyse on ihan inhimillisyydestä ja välittämisestä. Tavallaan kun tulee enemmän palautetta, se myös kannustaa siihen. Tulee olo että nyt ollaan oikealla tiellä, tätä pitää jatkaa ja laajentaa.” Y2 Työhyvinvointi Uuden luksuksen ytimessä on palvelun kokonaisvaltaisuus – ei pelkästään asiakkaan kokemus, vaan koko palvelupolun kestävyys ja merkityksellisyys. Tämä ulottuu myös työhyvinvointiin osana sosiaalista vastuullisuutta. (Kaihua & Vähäkuopus 2023.) Tärkeä osa työhyvinvointia on riittävien lomien ja taukojen mahdollistaminen, erityisesti sesonkiaikoina, jolloin työ ja asiakaskohtaamiset voivat olla kuormittavia. Yrityksissä tunnistetaan työntekijöiden yksilölliset rajat ja heidän annetaan tarvittaessa vetäytyä palautumaan esimerkiksi luontoon tai pitää pidempiä vapaita. Näin varmistetaan, että työssä jaksaminen säilyy eikä uupumus tai sosiaalinen kuormitus pääse heikentämään hyvinvointia tai arvojen mukaista toimintaa. (Y4.) Työn mielekkyys lisääntyy, kun työntekijät voivat toteuttaa omia arvojaan työssään. Toisaalta on tärkeää, että työntekijät jakavat yrityksen arvot. (Y2, Y4.) Yrityksessä korostuu yhteinen arvopohja, joka ohjaa niin työntekijöiden välistä vuorovaikutusta kuin asiakaspalvelua. Kaikki työntekijät jakavat samanlaisen suhtautumisen luontoon, ihmisiin ja auttamisen haluun, mikä luo perustan myönteiselle ja aidosti välittävälle ilmapiirille. Asiakkaat kokevat tämän vilpittömyyden selvästi – heidät kohdataan arvostaen ja kunnioittaen, ja jokainen vierailija nähdään tärkeänä. Yhteinen arvomaailma heijastuu myös käytännön toimintaan: kun arvot ovat yhteneväiset, syntyy luonnostaan samanlainen tapa toimia, mikä tukee positiivista työilmapiiriä ja korkeatasoista asiakaskokemusta. (Y4.) Yhdessä tekeminen lisää työn mielekkyyttä ja vahvistaa työyhteisön viihtyvyyttä. Yrityksessä panostetaan siihen, että työntekijät kokevat kuuluvansa osaksi yhteisöä myös työn ulkopuolella. Työntekijät asuvat lähellä toisiaan, ja vaikka he ovat erilaisista taustoista, yhteishenki on vahva. Vapaa-ajalla suunnitellaan yhteisiä retkiä, kuten telttailua tai matkoja Norjaan, ja spontaanisti muodostuvat porukat lähtevät yhdessä liikkeelle, kun vapaata sattuu olemaan. (Y4.) Tai sitten päätetään, että nyt pannaan kiinni, nyt lähdetään Inarijärvelle kolmeksi yöksi ja pannaan vaan paikka kiinni ja sit hommataan sieltä mökki” Y4 Tällaiset hetket rakentavat yhteisöllisyyttä ja tekevät työstä enemmän kuin pelkän työn: ne luovat merkityksellisiä kokemuksia yhdessä. Hyvä työilmapiiri ei ainoastaan paranna työntekijöiden viihtyvyyttä, vaan heijastuu suoraan myös asiakaskokemukseen ja koko yrityksen menestykseen. Kun työntekijät kokevat työnsä mielekkääksi ja tekevät sitä myönteisellä asenteella, tämä välittyy väistämättä myös asiakkaille niin palvelun laadussa kuin tunnelmassakin. Asiakaspalautteissa korostuu usein juuri tämä aitous ja välittäminen. Myönteinen ilmapiiri rakentuu siitä, että työ tehdään sydämellä, ja lopulta myös taloudellinen hyöty seuraa perässä, kun asiakkaat saavat aidosti hyvän kokemuksen. (Y2.) Ympärivuotinen matkailu mahdollistaa tasaisemmat tulovirrat eri sesonkeina, mikä tukee alueen taloudellista kestävyyttä ja vähentää kausiluonteisuuden aiheuttamaa epävarmuutta (Visit Finland 2024b). Haastatellun yrityksen lähtökohtana oli alusta asti kehittää liiketoimintaa, joka mahdollistaa ympärivuotisen toiminnan ja pysyvät työpaikat. Tavoitteena on ollut rakentaa kestävää liiketoimintaa siten, että työntekijöille voidaan tarjota täysipäiväistä työtä myös sesonkien ulkopuolella. (Y2.) Paikallisten tapahtumien järjestäminen ja niihin osallistuminen luo yhteisöllisyyttä (Y1, Y4). Samalla panostetaan yhteisöllisyyteen paikallisten asukkaiden ja matkailijoiden kesken, mikä luo avoimen ja ystävällisen ilmapiirin. ”Paikalliset käyvät meillä paljon syömässä, istumassa iltaa. Meidän ravintola on myös paikka, missä ihmiset kohtaa toisiansa.” Y4 Tapahtumia järjestetään myös matkailusesongin ulkopuolella, jolloin ne palvelevat ennen kaikkea paikallisyhteisöä. Tavoitteena on vahvistaa sosiaalista kestävyyttä ja pitää matkailuyrityksen toiminta avoimena myös alueen asukkaille. Esimerkiksi seikkailukisoja, perinnepäiviä ja festivaaleja järjestetään lähialueen ihmisille, ja tapahtumien sisällöt – kuten saamelaismusiikki ja paikalliset esiintyjät – tukevat alueen kulttuurista elinvoimaisuutta. Näillä keinoilla luodaan yhteenkuuluvuuden tunnetta ja tarjotaan paikallisille mahdollisuuksia kokoontua ja viettää aikaa yhdessä. (Y1, Y4.) Vastuullisuus viestinnässä ja johtamisessa Vastuullisuusviestintä on vastuullisuudesta viestimistä matkailuyritysten käyttämissä viestintäkanavissa (Häikiö & Koivunen 2022, 7). Vastuullisuusviestinnän on oltava uskottavaa, aitoa, vuorovaikutteista ja läpinäkyvää (Häikiö & Koivunen 2022, 42). Vastuullisuusviestintä ja arvot Viestinnän on perustuttava todellisiin arvoihin. Vastuullisuutta ei pidä nähdä vain markkinointikikkana. Toisaalta monet matkailuyritykset toimivat vastuullisesti, mutta eivät nosta sitä markkinaeduksi. Viestintä koetaan haasteellisena, vaikka sen merkitys tunnistetaankin. (Dolinšek ym. 2021, esipuhe.) Vaikka vastuullisia tekoja tehtäisiin, asiakkaat eivät tiedä niistä, ellei niistä viestitä (Y2). Tämä viittaa myös viherpesun riskin ehkäisyyn: aidosti vastuullinen viestintä perustuu todellisiin arvoihin ja konkreettisiin toimiin. Vastuullisuusviestintä koetaan haastavaksi erityisesti sen osalta, miten asioista puhutaan uskottavasti ja aidosti ilman, että viesti kuulostaa liioitellulta tai teennäiseltä. Tavoitteena on paitsi kertoa omasta toiminnasta läpinäkyvästi, myös vaikuttaa laajemmin siihen, miten ihmisiä ja eläimiä kuvataan ja kohdataan viestinnässä. (Y2.) ”Itse toivon, että sitä kautta myös vähän muutetaan koko ajan maailmaa että miten kerrotaan toislajisista tai muista ihmisistä tai muusta” Y2 Arvokeskeisen johtajuuden avulla voidaan luoda työympäristö, jossa kaikki tuntevat olonsa arvostetuiksi ja jossa on oikeudenmukaiset mahdollisuudet. Tämä edellyttää sitoutumista muiden palvelemiseen ja johtamiseen kohti oikeudenmukaisempia ja inklusiivisempia mahdollisuuksia. (Gursoy & Maier 2023, 449.) Yrityksessä pyritään luomaan vastaanottava ja turvallinen ilmapiiri, jossa kaikki asiakkaat voivat tuntea olonsa tervetulleiksi taustasta, sukupuolesta tai suuntautumisesta riippumatta. Toiminnassa ja viestinnässä vältetään kaikenlaista syrjivää tai poissulkevaa käytöstä, ja tavoitteena on, ettei kenellekään synny tunnetta ulkopuolisuudesta. Samalla tunnistetaan, että monimuotoisuuteen liittyvät aiheet voivat olla herkkiä ja henkilökohtaisia, minkä vuoksi viestinnässä on tärkeää tasapainoilla huolellisesti ja kunnioittavasti ”kun me ei kuitenkaan kaikissa asioissa olla kokemusasiantuntijoita myöskään”. Yritys ei halua jäädä pelkän symbolisen näkyvyyden tasolle, vaan monimuotoisuus pyritään tuomaan esiin aidosti ja jatkuvasti esimerkiksi valitsemalla kuvamateriaaleihin mahdollisimman moninaisia ihmisiä ja esittämällä erilaisuutta luontevana osana yhteisöä. (Y2.) Asiakkaan osallistaminen Asiakkaille tarjotaan monikanavaisesti tietoa sekä yrityksen vastuullisuuskäytännöistä että siitä, miten he itse voivat edistää kestävää matkailua. Tietoa jaetaan esimerkiksi verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa, infotauluissa, mökkien ja huoneistojen kansioissa sekä asiakaspalvelun kautta. Esillä on konkreettisia asioita, kuten uusiutuvan energian käyttö ja maalämmöllä toimivat tilat. Henkilökunta osaa kertoa vastuullisuustoimista asiakkaille ja ohjeistaa arjen valinnoissa, kuten veden juomakelpoisuudessa tai suosituksissa liikkua ilman moottoriajoneuvoja. Näillä viesteillä paitsi tiedotetaan, myös aktivoidaan matkailijoita osallistumaan vastuulliseen toimintaan lomansa aikana. (Y1, Y4.) Yritykset voivat motivoida kuluttajia valitsemaan vastuullisemmin ja osallistaa heidät vastuullisuustyöhön viestinnän ja erilaisten kannusteiden avulla tuuppaamalla (englanniksi nudging). Tuuppaaminen pyrkii hienovaraisesti ohjaamaan ihmisiä tekemään tiettyjä valintoja ilman pakottamista tai rajoittamista. (Pasanen 2023, 16; Häikiö & Koivunen 2022, 19.) Vastuullisuuteen voidaan kannustaa käytännön järjestelyillä ja pienillä palkitsemisen eleillä. Esimerkiksi majoituspalveluissa asiakkaat saavat saapuessaan yhden lakanan ja pyyhkeen setin, ja pitkissä majoituksissa vaihtaminen tapahtuu vain pyynnöstä, mikä tukee resurssien säästämistä. Lisäksi asiakkaita motivoidaan vastuulliseen käyttäytymiseen luovilla keinoilla. Esimerkiksi leirikoulussa erityisen esimerkillisesti toimineelle osallistujalle voidaan myöntää kunnianosoituksena ”Ilpo Ilves” -pehmolelun hoitovuoro. (Y1.) Palautteen avulla voidaan vaikuttaa asiakkaiden käyttäytymiseen ja lisätä heidän tietoisuuttaan (Warren, Becken & Coghlan 2017, 951). Esimerkiksi Kestävän kehityksen letut -konseptissa oppilaat keräävät leirin aikana niin sanottuja kestävyyskäpyjä tekemällä vastuullisia tekoja, kuten sammuttamalla valot, keräämällä roskia tai säästämällä vettä suihkussa. Leirin lopussa kerättyjen käpyjen määrä määrittää, kuinka paljon lettutaikinaa valmistetaan, ja lopuksi letut paistetaan ja syödään yhdessä. (Y1.) Vastuullisempaan käyttäytymiseen kannustamisen tavoitteena on, että ihmiset käyttäytyisivät vastuullisemmin sekä matkan aikana että sen jälkeen (Häikiö & Koivunen 2022, 19). Kestävä kokemus herättää syviä, merkityksellisiä tunteita ja muistoja, jotka kannustavat matkailijoita edistämään kohteen kestävyyttä (Breiby, Duedahl, Øian & Ericsson 2020, 346). Yritykset pyrkivät vaikuttamaan asiakkaisiin tavalla, joka ulottuu lomakokemusta pidemmälle. Luonnon koskemattomuus ja ainutlaatuisuus, kuten tähtitaivaan näkeminen ensimmäistä kertaa, voivat herättää asiakkaissa syvän kunnioituksen luontoa kohtaan. Tavoitteena on, että tämä kokemus muuttuu sisäiseksi oivallukseksi, joka kantaa myös arkeen, eli syntyy niin sanottu hiilikädenjälki, jonka asiakas vie mukanaan kotiin. (Y1.) Myös pienistä teoista, kuten roskien keräämisestä, annetaan tunnustusta – esimerkiksi tarjoamalla kupillinen kahvia kiitokseksi (Y4). Näillä keinoilla luodaan merkityksellinen, osallistava kokemus, joka voi kannustaa asiakkaita toimimaan vastuullisesti myös omassa ympäristössään. Tällainen tiedon tarjoaminen tukee myös asiakkaiden osallistumista vastuullisiin toimiin, mikä vahvistaa heidän kokemustaan osallisuudesta (Warren ym. 2017, 951). Lopuksi Uusi luksus rakentuu vastuullisuuden varaan – se korostaa ekologista kestävyyttä, sosiaalista oikeudenmukaisuutta ja merkityksellisiä elämyksiä. Luksus ei ole vain lopputuote, vaan kokonaisvaltainen, arvojen mukainen kokemus, jossa myös tuotteen alkuperällä ja palvelupolulla on väliä. (Iloranta 2021b.) Tämän viitekehyksen pohjalta artikkelissa tarkastellaan neljän Utsjoella toimivan matkailuyrityksen näkemyksiä ja käytäntöjä vastuullisuuden toteutumisesta matkailussa. Artikkelin aineisto kerättiin elokuussa 2024 haastatteluilla, joissa oli mukana neljän utsjokisen matkailuyrityksen edustajia. Yritykset valittiin ensisijaisesti mukaan niiden verkkosivuilla näkyvien vastuullisuussertifikaattien perusteella. Oletuksena oli, että sertifikaatit ovat näyttö yritysten panostamisesta erilaisiin vastuullisuustekoihin. Haastattelumateriaali analysoitiin teemoittelun avulla, mikä mahdollisti keskeisten aiheiden ja toimintojen tunnistamisen. Haastatteluista nousi esiin kolme pääteemaa: 1. Ekologiset ratkaisut: Yritykset panostavat uusiutuvaan energiaan, kierrätykseen sekä luonnon säilyttämiseen esimerkiksi minimoimalla jätteen määrää ja suojelemalla ympäristöä. 2. Kulttuurivastuullisuus: Paikalliskulttuurin kunnioittaminen ja elävöittäminen korostuivat esimerkiksi saamelaiskulttuurin tukemisella ja paikallisten perinteiden huomioimisella matkailupalveluissa. 3. Sosiaalinen vastuullisuus: Asiakkaiden ja sekä paikallis- että työyhteisöjen hyvinvointi nousi esille, kuten monimuotoisuuden edistäminen ja osallistavien kokemusten tarjoaminen. Haastatteluissa kuvatut arkiset vastuullisuusteot, kuten kierrätys, uusiutuvan energian käyttö, paikalliskulttuurin kunnioittaminen ja monimuotoisuuden huomioiminen, luovat matkailijoille aitoja ja ainutlaatuisia elämyksiä. Juuri tällaiset elämykset edustavat ”uutta luksusta”, jossa ylellisyys syntyy kestävistä arvoista ja merkityksellisyyden tunteesta eikä pelkästään materiaalista. Vastuullisuusteot nostavat palvelun tasoa ja tuottavat merkityksellisiä, syviä elämyksiä asiakkaalle. Tekoälyn avustamana poimittiin haastatteluista esimerkkejä matkailuyrityksen vastuullisuusteoista (taulukko 1). Taulukko 1. Esimerkkejä haastateltujen matkailuyritysten vastuullisuusteoista (ChatGPT:n ja Napkinin avulla tehdyt). Vastuullisuus ei ole vain lisäarvo, vaan se on olennainen osa suomalaista luksusmatkailua. Se näkyy kaikessa toiminnassa, raaka-aineista ja ohjelmista aina palveluun ja toimintatapoihin asti. Vastuullisuus luo pohjan aidolle, merkitykselliselle ja ainutlaatuiselle luksuselämykselle. (Visit Finland 2020.) Vaikka esimerkit ovat Ylä-Lapista, samankaltaiset vastuullisuuden ja luksuselämysten yhdistelmät ovat tunnistettavissa laajemminkin matkailualalla – kestävistä arvoista ammentava luksus on globaali trendi (Romagosa, Dot, Mlakar & Gorenak 2024). Uusi luksus yhdistää luonnollisesti vastuullisuuden ja elämyksellisyyden. Se tarjoaa asiakkaille mahdollisuuden nauttia matkailusta tinkimättä kestävyydestä ja paikallisuudesta. Samalla se antaa yrityksille mahdollisuuden erottua kilpailijoistaan ja toimia kestävän kehityksen esikuvina. Vastuullisuusteot eivät välttämättä vaadi suuria investointeja, vaan pienilläkin toimilla voidaan edistää vastuullista matkailua. Vastuullisuus kuuluu uuteen luksukseen kokonaisvaltaisesti, myös liiketoiminnan kestävyyden kannalta. ”Sanoisin että pienistä puroista syntyy joku isompi asia. Sen ei tosiaankaan tarvitse olla mitään kauhean isoa tai maailmaa mullistavaa heti alkuun vaan se voi olla tosi pieniä tekoja ja pieniä ajatuksia ja pieniä juttuja.” ”Eurot tulee perässä.” Y2 Uusi luksus rakentuu juuri näistä arjen pienistä vastuullisuusteoista, jotka yhdessä muodostavat kestävistä arvoista nousevan luksuselämyksen. Kirjoittajakuvaus OUTI KÄHKÖNEN Outi Kähkönen on viestinnän ja digimarkkinoinnin lehtori Lapin ammattikorkeakoulussa. Hän on päässyt kehittämään vastuullisen matkailun asiantuntijuuttaan erityisesti Eläinten hyvinvointi matkailussa – ja Kestävän matkailun osaamismerkit -hankkeissa. Lähteet Alariesto, E. 2024. Elävä saamelaiskulttuuri. Viitattu 18.4.2025 https://youtu.be/ rVVDVFm1urQ. Breiby, M. A., Duedahl, E., Øian, H. & Ericsson, B. 2020. Exploring sustainable experiences in tourism. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 20(4). 335–351. https://doi.org/10.1080/15022250.2020.1748706. Dolinšek, S., Kulusjärvi, O., Ojala, S. & Tervo-Kankare, K. 2021. Vastuullisen matkailun osaamistarpeet matkailuyrityksissä. Nordia tiedonantoja 1/2021. Viitattu 25.1.2025 https://nordiatiedonantoja.journal.fi/article/view/107277. Explore Utsjoki 2025. Paikalliskulttuuri Utsjoella. Viitattu 16.2.2025 https:// exploreutsjoki.fi/alueinfo/paikalliskulttuuri/. Gay Travel Finland 2025. Sateenkaarimatkailu. Viitattu 18.2.2025 https://www. gaytravelfinland.com/sateenkaarimatkailu/. Gursoy, D. & Maier, T. 2023. Diversity, equity and inclusion in hospitality. Value centered leadership as a conduit for change. Journal of Hospitality Marketing & Management, 32(4). 445–453. https://doi.org/10.1080/19368623.2023.2196282. Häikiö, S. & Koivunen, K. 2022. Digitaalinen vastuullisuusviestintä. Lapin ammattikorkeakoulu. Sarja B. Tutkimusraportit ja kokoomateokset 5/2022. https://urn. fi/URN:ISBN:978-952-316-432-1. Iloranta, R. 2021a. The Challenge of Luxury Experience – Service Provider’s Perspective. Publications of the University of Eastern Finland. Dissertations in Social Sciences and Business Studies, 259. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-61-4373-6. Iloranta, R. 2021b. Uusi luksus on elämyksiä, mutta vastuullisesti. eSignals 19.10.2021. Viitattu 11.4.2025 https://esignals.fi/kategoria/palvelu/uusi-luksus-onelamyksia-mutta-vastuullisesti/. Kaihua, H. & Vähäkuopus, M. 2023. Sosiaalinen vastuu arjen johtamistyössä matkailu- ja palvelualan yrityksissä Lapissa. Blogi-kirjoitus, Lapin ammattikorkeakoulu. Viitattu 19.4.2025 https://lapinamk.fi/blogiartikkeli/sosiaalinenvastuu-arjen-johtamistyossa-matkailu-ja-palvelualan-yrityksissa-lapissa/. Kugapi, O., Jutila, S. & Halttunen, T. 2024. Kestävä matkailu eri toimintaympäristöissä. Oulun ammattikorkeakoulu. Viitattu 23.11.2024 https://oamk.fi/wp-content/uploads/2024/01/raportti_kestava_matkailu_- toimintaymparistoissa.pdf. OAMK 2025. Kestävän matkailun osaamismerkit. Viitattu 16.2.2025 https://oamk.fi/koulutus/kestavan-matkailun-osaamismerkit/. Opetus- ja kulttuuriministeriö 2023. Kulttuurimatkailun kansallisen kehittämisen tiekartta. Opetus- ja kulttuuriministeriön julkaisuja 2023:10. https://urn.fi/ URN:ISBN:978-952-263-931-8. Pasanen, K. 2023. Vakuuttava vastuullisuusviestintä maaseutumatkailuyrityksen Markkinointiviestinnässä. Akateeminen väitöskirja, Itä-Suomen yliopisto. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-61-5007-9. Ponting, S. S.-A. & Dillette, A. 2023. Diversity, equity, and inclusion practices: A Delphi study to build a consensus in hospitality and tourism organizations. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(11). 3764–3786. https://doi.org/10.1108/IJCHM-11-2022-1503. Romagosa, F., Dot, E., Mlakar, A. & Gorenak, M. 2024. Sustainability in European luxury tourism companies: An analysis of practices and managerial perspectives. Tourism Review. https://doi.org/10.1108/tr-03-2024-0193. Saamelaiskäräjät. 2018. Saamelaismatkailun eettiset ohjeet. Viitattu 16.2.2025 https://samediggi.fi/vastuualueet/elinkeinot-oikeus-ja-ymparisto/saamelaismatkailuneettiset-ohjeet/. Saarinen, J. 2023. Globaalin matkailun kasvu haastaa paikallisuutta. Alue ja Ympäristö, 52(1). 158–162. https://doi.org/10.30663/ay.125849. Visit Finland. 2020. Luksusmatkailun tuotesuositukset 2020. Viitattu 16.2.2025 https://www.businessfinland.fi/4ab162/globalassets/julkaisut/visit-finland/ tutkimukset/2020/luksusmatkailun-tuotesuositukset-2020.pdf. Visit Finland. 2024a. Inklusiivisen matkailun opas. Viitattu 16.2.2025 https://www.visitfinland.fi/4b1296/globalassets/visitfinland.fi/vf-julkaisut/2024/inklusiivisenmatkailun-opas.pdf. Visit Finland. 2024b. Ympärivuotinen matkailu rakentuu paikallisuudelle ja kasvaa globaalisti. Uutinen 6.8.2024. Viitattu 17.2.2025 https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/uutiset/2024/ymparivuotinen-matkailu-rakentuu-paikallisuudelle-jakasvaa-globaalisti. Visit Finland. 2025. Kestävän matkailun puolesta. Viitattu 18.2.2025 https://www. visitfinland.fi/liiketoiminnan-kehittaminen/vastuullinen-matkailu/sustainable-travelfinland. Warren, C., Becken, S. & Coghlan, A. 2017. Using persuasive communication to co-create behavioural change – engaging with guests to save resources at tourist accommodation facilities, Journal of Sustainable Tourism, 25(7). 935–954. https://doi.org/10.1080/09669582.2016.1247849. Luku 4. Katse tulevaan The future of careers in sustainable luxury tourism Mitja Gorenak Abstract The future of careers in luxury tourism is being transformed by the industry’s transition from material-based to experience-driven tourism. As modern travellers prioritise authenticity, sustainability, and cultural immersion, traditional hospitality roles must evolve. The demand for professionals skilled in sustainability practices, transformative experience design, and ethical tourism management is growing rapidly. This shift is creating new career opportunities, such as for sustainability managers, experience designers, and regenerative tourism specialists who blend environmental responsibility with high-end hospitality. Employee development is now a critical priority, requiring updated training programmes, interdisciplinary skill sets, and strategic collaborations between the industry and academia. Businesses that invest in equipping employees with expertise in sustainability, cultural sensitivity, and personalised experience creation will define the next era of luxury tourism. The coming years will see an increasing need for professionals who can seamlessly integrate sustainability with exceptional service, ensuring that luxury tourism remains both relevant and responsible. Those who embrace continuous learning and innovation will not only shape the industry’s future but also establish themselves as leaders in a rapidly evolving global market. Keywords: careers, development, future, tourism, luxury travel Introduction The luxury tourism industry has been transforming at an amazing pace for approximately a decade. It is truly magnificent to observe the transformation, which marks a significant departure from its traditional foundations. For centuries, luxury in tourism was synonymous with opulent materials, lavish accommodations, and exclusive access to high-end amenities (Swarbrooke 2018). However, the contemporary landscape of luxury tourism reflects a profound shift, as travellers in this segment are no longer fascinated by the lavishness of the accommodation or amenities, but rather seek experience-based luxury (Holmqvist, Ruiz & Peñaloza 2020). This is something that is pushing us towards a fundamental reassessment of how the industry prepares its employees for these evolving demands. It is important to note that the change in the definition of luxury can be seen in broader societal changes (Mortelmans 2005), whereby value is increasingly measured not in terms of tangible possessions but rather in terms of the depth and authenticity of what someone has experienced. Modern luxury tourists are no longer fascinated by golden taps, silk bed linen, and crystal chandeliers; they have all of that at home, thus making it an everyday thing for them. As we all know, people are fascinated by something extra, something new, something exciting. We simply cannot achieve that anymore with the traditional approach towards luxury. Modern luxury travellers desire transformative journeys that align with their personal values (D’Acunto 2024) and contribute positively to the destinations they visit. The objectives of this chapter are threefold. First, it aims to briefly examine the fundamental shift in luxury tourism from its traditional material-based paradigm to its current experience-focused paradigm. Second, it explores the implications of this transformation for employee development within the industry, highlighting the new skills and competencies required to meet evolving consumer expectations. Third, it investigates the career opportunities that are emerging from this paradigm shift, particularly in areas related to sustainability and experience design. Focusing on employees and their development involves looking in two somewhat different directions. First, the new employees coming into the industry have a different perception of it as they are members of Generation Z. The second group are current employees, who are from many different generations and are now experiencing this shift in the definition of luxury tourism. Regardless of the employee group, as luxury tourism evolves the skills and knowledge required of industry professionals are changing. The traditional hospitality training given to the majority of current employees, while still valuable, must now be supplemented with expertise in sustainability practices, cultural sensitivity, and experience creation. This evolution presents both challenges and opportunities for the industry’s employees, requiring new approaches to training and development. We must understand that the evolution of employees has begun but it is far from being finished; as luxury tourism evolves, we are experiencing changes in consumer values as well as expectations, and this is also driving employee development challenges and opportunities. Evolution of luxury tourism The concept of luxury tourism has undergone a remarkable evolution over the past century, transforming from an exclusive domain of the aristocratic elite (Berg & Eger 2002) to a more inclusive phenomenon. In the early 20th century, luxury travel was characterised by grand hotels and first-class ocean liner voyages, with the famous Orient Express railway journeys at the forefront. These experiences were defined primarily by their material opulence, with success measured in terms of architectural grandeur, staff-to-guest ratios, and the quality of physical amenities. Looking back, it is clear that this era was all about material luxury (Yeoman & McMahon-Beattie 2011). Interestingly enough, some of this era’s examples of material luxury have persisted well into the modern age, including white-glove service, formal dining protocols, and the expectation of constant attendant availability. The post-World War II period saw the democratisation of travel, with the rise of commercial aviation making international destinations more accessible to a broader audience (Hjalager 2015). In response, luxury tourism began to differentiate itself through exclusivity and privacy (Wirtz, Holmqvist & Fritze 2020). The emergence of private islands, boutique hotels, and ultra-luxury cruise lines marked this period, with luxury defined by separation from mass tourism. This phase of luxury tourism still maintained its focus on material excellence, with emphasis on premium branding. A significant shift began in the late 20th century, as wealthy travellers started seeking experiences beyond material comfort (Thomsen, Holmqvist, von Wallpach, Hemetsberger & Belk 2020). This transformation was driven by several factors, including increased global connectivity, rising environmental awareness, and a growing desire for authentic cultural encounters. The definition of luxury began to expand beyond physical amenities to encompass unique experiences, cultural immersion, and personal transformation (Swarbrooke 2018). This shift marked the beginning of experiential luxury, as the value of a journey became measured not just by its material quality but by its ability to create meaningful memories and insights. The contemporary luxury travel landscape has evolved even further, with sustainability and responsibility becoming a central concern. Modern luxury travellers increasingly seek experiences that align with their values (Yi, Lin, Jin & Luo 2017) and contribute positively to the destinations they visit. This has led to the rise of eco-luxury resorts, conservation-focused safaris, and cultural immersion programmes that prioritise authenticity and environmental awareness alongside comfort and service excellence. The concept of responsible luxury has emerged as a dominant paradigm, and highend experiences are designed to minimise environmental impact while maximising positive social contributions (Davidson & Preston 2024). Current trends in sustainable and responsible luxury travel continue to evolve, with several key developments shaping the industry. The rise of regenerative travel, whereby tourism actively improves rather than simply preserves destinations, seems to represent the next frontier in sustainable luxury. Hotels are increasingly investing in renewable energy systems, implementing zero-waste programmes, and developing closer ties with local communities. These initiatives are no longer viewed as operational costs but as essential elements of the luxury experience. The concept of “net positive” travel is gaining traction (Gurung, Brahma & Goswami 2022), as luxury properties aim to leave destinations better than they found them. All of this is heavily supported by technology, which has enabled more sophisticated sustainability measures while enhancing guest experiences; for example, smart room systems reduce energy consumption while providing personalised comfort. However, for luxury travellers it is very important that the technology remains in service of the experience rather than becoming the experience itself. Maintaining the human connection lies at the heart of hospitality (Scott 2021). This evolution of luxury tourism reflects broader societal changes in how we understand and value luxury. The shift from material to experiential luxury, and the growing emphasis on sustainability and responsibility, represent not just a change in consumer preferences but a fundamental reimagining of what constitutes true luxury in the modern world. As this transformation continues, the industry must adapt its employee development strategies to ensure that staff are equipped to deliver these new forms of luxury experiences while maintaining the high standards of service that remain essential to the sector. Modern luxury travellers increasingly seek experiences that align with their values and contribute positively to the destinations they visit. New consumer values and expectations Today’s high-end or luxury travellers, particularly those from younger generations like millennials and Gen Z, demonstrate significantly different preferences and expectations compared to their predecessors (Batat & Batat 2019). These travellers are typically well-educated, globally minded individuals who view luxury not as an end in itself but as a means to achieve personal growth, cultural understanding, and a positive impact on the world around them (Corbisiero, Monaco & Ruspini 2022). Research indicates that contemporary luxury travellers are increasingly sophisticated in their understanding of sustainability and social responsibility (Batat 2022; Jasrotia, Darda & Pandey 2023; Schemken & Berghaus 2018). Unlike previous generations who might have viewed these aspects as secondary considerations, modern travellers often place them at the forefront of their decision-making process (Batat 2022). These consumers are typically aged between 25 and 45, possess significant disposable income, and demonstrate high levels of digital literacy. They are more likely to research extensively before making travel decisions, paying particular attention to a destination’s environmental practices and social impact. The changing preferences of luxury consumers reflect broader societal shifts in values and priorities (Wiedmann & Hennigs 2012). While traditional markers of luxury such as comfort, exclusivity, and high-quality service remain important, they are now considered baseline expectations rather than differentiating factors. Modern travellers seek experiences that align with their personal values (Yi et al. 2017) and contribute to their sense of purpose. This has led to a significant shift in how luxury properties market themselves, with many now emphasising their sustainability initiatives (Kapferer & Michaut-Denizeau 2017), community engagement programmes, and unique cultural experiences (Yeoman & McMahon-Beattie 2006) alongside their premium amenities. The impact of social responsibility on brand perception has become increasingly significant in the luxury travel sector (Hang, Rodrigo & Ghaffari 2021). This extends to various aspects of operations, from fair labour practices and local employment to community development initiatives and cultural preservation efforts. Modern luxury travellers are particularly sensitive to issues of cultural authenticity and community benefit (Chambers 2009), often choosing properties that can demonstrate meaningful engagement with local communities over those that offer merely superficial cultural experiences. Authenticity and meaningful experiences have emerged as the new markers of luxury travel (Chambers 2009; Mody, Hanks & Dogru 2019). The definition of meaningful experiences varies among different segments of luxury travellers (Buehring & O’Mahony 2019; Hanks, Mody & Dogru 2024; Iloranta 2019), but common themes include opportunities for learning and skill development, chances to engage with local experts and artisans, and activities that contribute to personal growth or understanding. Tourism businesses that successfully create these experiences often do so by leveraging local knowledge and cultural heritage, creating unique programming that cannot be replicated elsewhere. This might include traditional cooking classes led by local chefs, artisanal workshops with master craftspeople, or guided explorations of natural and cultural heritage sites with expert interpreters. Looking ahead, these trends in consumer values and expectations are likely to continue evolving, with increasing emphasis on personalisation, sustainability, and meaningful impact. The luxury travel sector must remain agile in responding to these changing preferences, continuously innovating in how it creates and delivers value to its guests. This evolution requires not only physical and operational changes but also a fundamental shift in how luxury properties train and develop their employees to meet these new expectations. Looking ahead, these trends in consumer values and expectations are likely to continue evolving, with increasing emphasis on personalisation, sustainability, and meaningful impact. Employee development challenges and opportunities The transformation of luxury tourism towards experience-focused luxury which is significantly influenced by sustainability has brought significant employee development challenges that the industry must address to remain competitive and meet evolving consumer expectations. The skills gap between traditional hospitality training and the demands of modern hospitality training is one of the most significant challenges currently facing the sector. Traditional hospitality education and training programmes have historically focused on operational excellence (Maqableh & Akhorshaideh 2016), excellent service standards (Hamza et al. 2021), and technical skills (Baum 2002). While these fundamentals remain important, they are no longer sufficient to meet the complex demands of contemporary travellers, especially in the luxury market. Looking into current employees’ capabilities, several critical gaps become apparent. Most notably, there is a significant shortage of professionals who can effectively combine traditional hospitality skills with new experience and sustainability focused skills (Fernández-Villarán, Guereño-Omil & Ageitos 2024). Without a doubt many existing staff members excel in traditional service delivery; however, as noted above this is no longer sufficient. To excel in this new era these staff members need to embrace luxury expectations on a deeper level and fully understand what is needed to deliver authentic, meaningful experiences that are also sustainable. This gap is most evident in middle management positions, whose holders are expected to organise and help run businesses; they keep doing so but focus on exceptional service standards as this was the core of their initial tourism training, and many never received additional training. The new competencies required in luxury sustainable tourism span multiple domains. One such example is environmental literacy, which has become essential with staff needing to understand basic ecological principles, conservation practices, and environmental management systems. This knowledge must extend beyond superficial awareness to include practical application in daily operations. For instance, food and beverage staff must understand sustainable sourcing, waste reduction, and the environmental impact of different menu choices to effectively communicate these aspects to increasingly knowledgeable guests. Modern luxury tourism requires staff to master the art of creating transformative experiences (Batat 2019; Sheldon 2020), which goes far beyond traditional hospitality skills. When we think about transformative design capabilities, we need to understand how different elements of an experience work together to create lasting change in guests’ lives. This is particularly evident in wellness programming, for example, where staff must be capable of putting together various elements such as physical activities, mindfulness practices, and local cultural experiences. Let us for a moment imagine that these people are wellness coordinators that need to basically “design” a “customer journey”. They begin by understanding very basic things such as what the customer’s goals are. After understanding those, they need to plan out each step very carefully in the process of building up the experience. For example, a morning meditation session might lead into a locally-inspired cooking class that teaches mindful eating, followed by an afternoon working with local healers to learn traditional wellness practices. Each element connects to the next, creating a coherent journey that helps guests develop new perspectives and habits they can take home with them. For example, a morning meditation session might lead into a locally-inspired cooking class that teaches mindful eating, followed by an afternoon working with local healers to learn traditional wellness practices. The concept of positive impact in luxury tourism has evolved significantly (Iloranta 2022), and is now seen as community engagement on a deeper level rather than just charitable giving. While in the past short-term charitable giving was seen as sufficient, nowadays staff must understand both the immediate and long-term effects of customer interactions with local communities (Huang & Hsu 2010). To achieve this, development of new skills in project management and impact assessment that were never before part of traditional hospitality training are absolutely required. Think about how a guest relations manager might work with visitors interested in local artisan communities: they need to understand the community’s needs and traditions, coordinate meaningful interactions that benefit both guests and artisans, and measure the long-term impact of these engagements. This might involve creating programmes where guests learn traditional crafts directly from artisans, ensuring fair compensation for the community while providing authentic experiences for visitors. Important elements here are fair compensation and authentic experience. We have already talked about environmental literacy, which is somewhat different from environmental responsibility. This is another area that has gained a lot of momentum recently, and although it might seem (and is) somewhat technical, it involves more than that. Environmental responsibility also requires staff to balance technical expertise on the one hand with the art of guest communication on the other (Frandsen & Johansen 2001). It is not enough just to write or say “we are environmentally responsible”; staff members must be able to explain how to customers. Modern environmental responsibility is seen in managing a property’s environmental footprint, which now involves understanding complex systems like carbon accounting and circular economy principles while simultaneously making these practices visible and appealing to guests. Again, let us look at one example. The seemingly simple role of housekeeping staff in this new paradigm has changed significantly; they must not only implement zerowaste practices and resource-efficient operations but also help guests understand and participate in these initiatives. If a guest asks about the property’s sustainability practices, housekeeping staff should be able to explain how their choice of cleaning products, waste sorting systems, and linen reuse programmes contribute to overall environmental goals. This transforms what was once a purely operational role into an integral part of the luxury experience itself, allowing guests to feel that their stay contributes to environmental preservation without compromising comfort or service quality. The changes discussed above are just a few examples, the list could go on and on. However, this showcases one very important thing: the level of education and training within hospitality will have to increase dramatically. It seems to be quite self-evident that partnerships with educational institutions will play a crucial role in addressing these challenges. Many luxury properties are collaborating with universities and technical schools to develop specialised training programmes that combine traditional hospitality skills with sustainability expertise. These partnerships often include practical training components, allowing students to gain hands-on experience with sustainable luxury operations. The cultural transformation required within organisations represents perhaps the most significant challenge. Successfully implementing sustainable luxury requires a fundamental shift in organisational values, mindset, and practices. This transformation must begin at the leadership level, with executives and managers demonstrating genuine commitment to sustainability principles. Organisations must create environments where sustainability becomes part of the organisational DNA rather than an additional consideration. Until we cease to hear management stating “we are sustainable” while acting anything but, we cannot talk about a true shift being made. Looking ahead, the industry must continue to evolve its approach to employee development, creating more integrated and comprehensive programmes that address both immediate skill gaps and long-term capability needs. Success in this transformation requires sustained investment in training and development, strong leadership commitment, and innovative approaches to learning and skill building. Organisations that effectively address these employee development challenges will be better positioned to deliver the authentic, sustainable luxury experiences that modern travellers increasingly demand. Emerging career paths The transformation of tourism, particularly luxury tourism, has brought some new, previously unseen career paths. It is important to note that this is not uncommon; for example, “social media manager” is a standard role today, not just in tourism and hospitality but in almost all businesses, however a decade or two ago no one had heard of this role. The emerging career paths in tourism revolve around the industry’s evolving focus on sustainability, authenticity, and meaningful experiences. It is important to note that while these areas of development are related to existing roles in tourism and hospitality, new roles are also emerging which represent a significant departure from traditional hospitality positions, requiring unique combinations of skills and expertise that bridge multiple disciplines. These emerging roles reflect the industry’s response to changing consumer values, environmental concerns, and technological advancements, creating opportunities for professionals with specialised knowledge and cross-disciplinary capabilities. Understanding these emerging career opportunities is crucial for both industry professionals seeking career advancement and organisations planning their future employee needs. One such emerging career role is sustainability manager, which has become increasingly prominent within luxury properties and hotel groups. Unlike traditional environmental officers who might focus primarily on compliance, modern sustainability managers must possess a comprehensive understanding of both environmental science (Baumgartner & Winter 2014) and luxury hospitality operations. These professionals are responsible for developing and implementing comprehensive sustainability strategies that enhance rather than compromise the guest experience. Their responsibilities typically include managing energy and waste reduction programmes, developing sustainable sourcing policies, creating guest engagement programmes around sustainability initiatives, and measuring and reporting on environmental impact metrics. Additionally, sustainability managers in luxury tourism often serve as internal consultants, training staff across departments on sustainable practices while balancing ecological considerations with the high service expectations characteristic of luxury hospitality. The role requires exceptional communication skills to effectively translate sustainability concepts into meaningful actions that resonate with both staff and discerning guests who expect environmental responsibility without sacrificing comfort or exclusivity. Modern sustainability managers must possess a comprehensive understanding of both environmental science and luxury hospitality operations. Another role that is becoming more common in tourism and hospitality is that of experience designer. These professionals combine creative skills with deep cultural knowledge and environmental awareness to craft unique, authentic experiences for guests (Neuhofer & Gharibyan 2021). Their role extends beyond traditional activity planning to include creating transformative journeys that connect guests with local communities, natural environments, and cultural heritage. Experience designers must understand the principles of experiential learning, storytelling, and cultural interpretation while maintaining sensitivity to both environmental impact and community benefits. These professionals often work at the intersection of psychology, anthropology, and hospitality, developing experiences that evoke emotional connections and create lasting memories. In luxury tourism specifically, experience designers must possess the ability to identify and access exclusive opportunities that cannot be easily replicated, whether through relationships with local artisans, access to private venues, or creation of bespoke activities tailored to individual guest interests. Their work increasingly involves collaborative approaches with local communities to ensure authenticity while providing meaningful economic opportunities through tourism interactions. The third clearly emerging career path could be labelled regenerative tourism specialist; this is a role focused on developing programmes that actively improve destination environments and communities (Dredge 2022; Paddison & Hall 2024). These professionals must possess expertise in environmental science, community development, and tourism management. They work to create initiatives that generate positive impact through tourism activities, measuring and reporting on both environmental and social outcomes. This role requires a unique combination of scientific knowledge, project management skills, and the ability to align regenerative programmes with luxury guest experiences. The new roles described above are just a few examples, with many more being developed constantly with the integration of technology. However, one thing is clear; for professionals interested in pursuing these emerging careers, continuous learning and adaptation will be essential. The rapid evolution of sustainable luxury tourism requires ongoing skill development and the ability to stay current with both environmental best practices and changing consumer expectations. The intersection of luxury and sustainability presents particular challenges that demand creative problem-solving and strategic thinking. Professionals in these emerging roles often serve as bridges between traditional hospitality operations and new paradigms of responsible tourism, requiring them to be effective change agents within their organisations. Educational institutions and industry associations are increasingly developing specialised training programmes to prepare candidates for these positions, recognising that formal qualifications alone are insufficient without practical experience and demonstrated commitment to both excellence in service and environmental stewardship. Success in these roles increasingly depends on the ability to innovate and create new solutions that enhance both sustainability and the luxury guest experience. Recommendations and future outlook Tourism is changing, with the luxury tourism segment leading this change; it has reached the transformative crossroads first. Without employee development, one thing is certain: the future of the tourism and hospitality sector is not guaranteed. It is, however, certain that those in the industry that recognise the importance of employee development first will be the ones setting the standards of this development, and later on will also be the ones who benefit from it the most. As we look ahead, several recommendations can be made for organisations that are seeking to develop employees capable of delivering sustainable luxury experiences. First and foremost, organisations must invest in comprehensive training programmes that integrate sustainability principles with traditional hospitality skills. These programmes should move beyond theoretical knowledge to provide practical, hands-on experience in implementing sustainable practices while maintaining luxury service standards. As these programmes generally do not exist yet, for now it is important to develop them, which is a challenge for academia as well as for the tourism and hospitality industry. New programmes need to incorporate mentorship components, pairing experienced luxury hospitality professionals with sustainability experts to facilitate knowledge transfer and skill development for the new generation of employees as well as the current one. There is no doubt that educational institutions will need to adapt their curricula to address emerging skill requirements, while industry associations must develop new certification programmes that recognise expertise in sustainable luxury operations. Businesses will need to allocate increased resources to employee development, viewing it as a strategic investment rather than an operational cost. For those who are reading this with a view to pursuing a career in sustainable luxury tourism, it is safe to say that the future offers exciting opportunities for professional growth and meaningful impact. Success will require a commitment to continuous learning and the ability to adapt to evolving industry needs. Only those individuals within the industry who can effectively combine traditional hospitality excellence with sustainability expertise will be particularly well-positioned for leadership roles in this transforming sector. But one thing is for certain; the future is bright, and those who dare to innovate and push boundaries will not only shape the future of sustainable luxury tourism but also redefine what excellence truly means in this evolving industry. By embracing both environmental responsibility and world-class hospitality, these forward-thinking professionals will create experiences that are not only luxurious but also deeply meaningful, setting new global standards for the industry as a whole. Author MITJA GORENAK Professor Mitja Gorenak works at the University of Maribor and serves as adjunct professor at the University of Lapland. His research explores people, values, tour guiding and luxury tourism. He believes true luxury means enjoying beautiful nature peacefully, with loved ones. Combining a PhD in Human Resources Management with extensive tour guiding experience, he brings practical expertise to hospitality education. References Batat, W. 2019. The new luxury experience. Springer.: Cham. Batat, W. 2022. The rise of positive luxury: Transformative research agenda for wellbeing, social impact and sustainable growth. Routledge: New York. Batat, W. 2019. How millennials and post-millennials are reshaping luxury. In The new luxury experience: Creating the ultimate customer experience. 187–210. Springer: Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-01671-5_10. Baum, T. 2002. Skills and training for the hospitality sector: A review of issues. Journal of Vocational Education and Training, 54(3). 343–364. https://doi. org/10.1080/13636820200200204. Baumgartner, R. J. & Winter, T. 2014. The sustainability manager: A tool for education and training on sustainability management. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 21(3). 167–174. https://doi.org/10.1002/csr.1313. Berg, M., & Eger, E. 2002. Luxury in the eighteenth century. Springer: Cham. Buehring, J. & O’Mahony, B. 2019. Designing memorable guest experiences: Development of constructs and value generating factors in luxury hotels. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 2(4). 358–376. https://doi.org/10.1108/JHTI-11-2018-0077. Chambers, E. 2009. From authenticity to significance: Tourism on the frontier of culture and place. Futures, 41(6). 353–359. https://doi.org/10.1016/j.futures.2008.11.003. Corbisiero, F., Monaco, S. & Ruspini, E. 2022. Millennials, Generation Z and the future of tourism 7. Channel View Publications: Bristol. D’Acunto, D. 2024. Luxury buying behaviour across different tourists’ generations. In Consumer behaviour in hospitality and tourism. Routledge: London. 192–206. Davidson, A. C. & Preston O. H. 2024. The rise of sustainable luxury tourism: Balancing exclusivity and environmental responsibility. Proceeding of The International Global Tourism Science and Vocational Education, 1(1), 306–310. Dredge, D. 2022. Regenerative tourism: Transforming mindsets, systems and practices. Journal of Tourism Futures, 8(3). 269–281. https://doi.org/10.1108/JTF-01-2022-0015. Fernández-Villarán, A., Guereño-Omil, B. & Ageitos, N. 2024. Embedding sustainability in tourism education: Bridging curriculum gaps for a sustainable future. Sustainability, 16(21). https://doi.org/10.3390/su16219286. Frandsen, F. & Johansen, W. 2001. The rhetoric of green hotels. Hermes, 27. 55–83. http://dx.doi.org/10.7146/hjlcb.v14i27.25649. Gurung, D. J., Brahma, P. & Goswami, C. 2022. Sustainable luxury tourism: Promises and perils. In The Emerald handbook of luxury management for hospitality and tourism. 353–378. Emerald Publishing Limited: Leeds. Hamza, P. A., Othman, B. J., Gardi, B., Sorguli, S., Aziz, H. M., Ahmed, S. A., Sabir, B. Y., Ismael, N. B., Ali, B. J. & Anwar, G. 2021. Recruitment and selection: The relationship between recruitment and selection with organizational performance. International Journal of Engineering, Business and Management, 5(3). 1–13. http:// dx.doi.org/10.22161/ijebm.5.3.1. Hang, H., Rodrigo, P. & Ghaffari, M. 2021. Corporate social responsibility in the luxury sector: The role of moral foundations. Psychology & Marketing, 38(12). 2227– 2239. http://dx.doi.org/10.1002/mar.21571. Hanks, L., Mody, M. & Dogru, T. 2024. Is authenticity the new luxury? Examining the components and dynamics of the luxury accommodation experience. Journal of Hospitality & Tourism Research, 48(8). 1335–1349. https://doi.org/10.1177/10963480231204351. Hjalager, A.-M. 2015. 100 innovations that transformed tourism. Journal of Travel Research, 54(1). 3–21. https://doi.org/10.1177/0047287513516390. Holmqvist, J., Ruiz, C. D. & Peñaloza, L. 2020. Moments of luxury: Hedonic escapism as a luxury experience. Journal of Business Research, 116. 503–513. https://doi. org/10.1016/j.jbusres.2019.10.015. Huang, J. & Hsu, C. H. 2010. The impact of customer-to-customer interaction on cruise experience and vacation satisfaction. Journal of Travel Research, 49(1). 79–92. https://doi.org/10.1177/0047287509336466. Iloranta, R. 2019. Luxury tourism service provision – Lessons from the industry. Tourism Management Perspectives, 32. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.100568. Iloranta, R. 2022. Luxury tourism – A review of the literature. European Journal of Tourism Research, 30. 3007–3007. https://doi.org/10.54055/ejtr.v30i.1925. Jasrotia, S. S., Darda, P. & Pandey, S. 2023. Changing values of millennials and centennials towards responsible consumption and sustainable society. Society and Business Review, 18(2). 244–263. https://doi.org/10.1108/SBR-01-2022-0013. Kapferer, J.-N. & Michaut-Denizeau, A. 2017. Is luxury compatible with sustainability? Luxury consumers’ viewpoint. In J.-N., Kapferer, J. Kernstock, T. O. Brexendorf & S. M. Powell (eds.). Advances in luxury brand management. 123–156. Springer. Maqableh, M. & Akhorshaideh, A. 2016. Review the operational excellence factors of service firms: A literature review. European Journal of Business and Management, 8(3). 1–11. Mody, M., Hanks, L. & Dogru, T. 2019. Parallel pathways to brand loyalty: Mapping the consequences of authentic consumption experiences for hotels and Airbnb. Tourism Management, 74. 65–80. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.02.013. Mortelmans, D. 2005. Sign values in processes of distinction: The concept of luxury. Semiotica, 2005(157). 497–520. http://dx.doi.org/10.1515/semi.2005.2005.157.1-4.497. Neuhofer, B. & Gharibyan, T. 2021. Every employee is an experience designer: Competencies and barriers in hospitality experience design. Paper presented at the APacCHRIE 2021 Conference. Paddison, B. & Hall, J. 2024. Regenerative tourism development as a response to crisis: Harnessing practise-led approaches. Tourism Geographies. 1–18. https://doi.or g/10.1080/14616688.2024.2381071. Schemken, M. & Berghaus, B. 2018. The relevance of sustainability in luxury from the millennials’ point of view. In M. A. Gardetti & S. S. Muthu (eds). Sustainable luxury, entrepreneurship and innovation. Springer: Singapore. 103–130. Scott, T. 2021. Lead with Hospitality: Be Human. Emotionally Connect. Serve Selflessly. BenBella Books: Dallas. Sheldon, P. J. 2020. Designing tourism experiences for inner transformation. Annals of Tourism Research, 83. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.102935. Swarbrooke, J. 2018. The meaning of luxury in tourism, hospitality and events. Goodfellow Publishers Ltd. Thomsen, T. U., Holmqvist, J., von Wallpach, S., Hemetsberger, A. & Belk, R. W. 2020. Conceptualizing unconventional luxury. Journal of Business Research, 116. 441–445. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.01.058. Wiedmann, K.-P. & Hennigs, N. 2012. Luxury marketing: A challenge for theory and practice. Springer. Wirtz, J., Holmqvist, J. & Fritze, M. P. 2020. Luxury services. Journal of Service Management, 31(4). 665–691. https://doi.org/10.1108/JOSM-11-2019-0342. Yeoman, I. & McMahon-Beattie, U. 2006. Luxury markets and premium pricing. Journal of Revenue and Pricing Management, 4. 319–328. http://dx.doi.org/10.1057/ palgrave.rpm.5170155. Yeoman, I. & McMahon-Beattie, U. 2011. The changing meaning of luxury. In Revenue management: a practical pricing perspective. Palgrave Macmillan: London. 72–85. Yi, X., Lin, V. S., Jin, W. & Luo, Q. 2017. The authenticity of heritage sites, tourists’ quest for existential authenticity, and destination loyalty. Journal of Travel Research, 56(8). 1032–1048. https://doi.org/10.1177/0047287516675061. Matkailun uusi luksus Lapin AMKin restonomikoulutuksessa Mervi Angeria Abstrakti Artikkelissa tarkastellaan, miten matkailun uusi luksus eli kokonaisvaltaisuus, yksilöllisyys, vastuullisuus, turvallisuus, aitous ja laadukkuus on integroitu Lapin AMKin restonomikoulutuksen opetussuunnitelmaan sekä millaiset ratkaisut tukevat luksuskokemuksen syntymistä matkailualan koulutuksessa. Restonomikoulutuksen opetussuunnitelma asettaa selkeät tavoitteet ammatilliselle asiantuntijuudelle ja työelämässä toimimiselle. Se korostaa matkailuliiketoimintaosaamista, vastuullisuutta, turvallisuutta, vieraanvaraisuutta ja työyhteisössä toimimista. Kyse on kokonaisvaltaisesta, jatkuvasta ja syvenevästä matkailuosaamisen ja työelämävalmiuksien kehittymisestä. Lapin kasvava ja kehittyvä matkailuelinkeino luo ainutlaatuisen ja autenttisen opiskelu-, kehittämis- ja työympäristön, joka on sekä luonnonläheinen että kansainvälinen. Lapin AMK on tiivis yhteisö, jossa opiskelijat saavat ohjausta ja tukea. Lisäarvoa restonomiopintoihin tuo koulutusyhteistyö Lapin yliopiston matkailututkimuksen oppiaineen kanssa. Restonomikoulutuksen teoriaa ja käytäntöä yhdistävä pedagogiikka ja työelämässä oppiminen on keskeinen koulutuksen laadun tekijä. Luksuskokemuksen syntymistä edistävät myös opiskelijoiden yksilöllisten tarpeiden huomiointi oppimisen muotoilussa, yhteisölliset oppimistilanteet ja opiskelijoiden hyvinvoinnista huolehtiminen. Matkailun uusi luksus on huomioitu Lapin AMKin restonomikoulutuksen opetussuunnitelmassa ja koulutuksen osaamistavoitteissa laaja-alaisesti ja monipuolisesti. Tavoitteena on tarjota mielekkäitä ja mieleenpainuvia oppimiskokemuksia sekä kiinnittää opiskelijat matkailualalle ja Lappiin. Luksuskokemusta tukevien pedagogisten ratkaisujen huomioiminen edellyttää uudenlaista asennetta, hyvin suunniteltuja prosesseja sekä aitoa yhteistoimintaa opiskelijoiden, henkilöstön ja työelämän kanssa. Asiasanat: ammattikorkeakoulu, opetussuunnitelma, korkeakoulupedagogiikka, osaamisperusteinen opetus, matkailuala, restonomi Johdanto Suomalaisen luksusmatkailun lähtökohtana on kokonaisvaltaisuus, joka huomioi asiakkaan näkökulman ja yksilölliset tarpeet, vastuullisuuden, vieraanvaraisuuden, turvallisuuden, aitouden sekä laadukkuuden (Visit Finland 2019). Kyse on asiakkaista, työntekijöistä, liiketoiminnasta sekä ympäristöstä ja yhteisöistä huolehtimisesta. Näihin teemoihin profiloituu Lapin AMKin suomenkielinen restonomikoulutus, joka käynnistyi syksyllä 2025. Artikkelissa kuvataan, miten matkailun uusi luksus on huomioitu restonomikoulutuksen opetussuunnitelman osaamistavoitteissa ja sisällöissä sekä millaiset pedagogiset ratkaisut edistävät luksuskokemuksen syntymistä matkailualan koulutuksessa. Opetussuunnitelma asettaa tavoitteet ammatilliselle asiantuntijuudelle ja työelämässä toimimiselle Opetussuunnitelma on keskeinen koulutuksen tavoitteita, sisältöjä sekä opettajan ja opiskelijan työtä määrittävä ja ohjaava sopimus ja työväline. Lainsäädäntö määrittelee opetussuunnitelman rakenteen, laajuuden ja tutkinnon tason kansallisen viitekehyksen mukaisesti, mutta ammattikorkeakouluilla on suuri autonomia koulutuksen suunnittelussa, toteuttamisessa ja arvioinnissa. Ammattikorkeakoulussa opetussuunnitelmat ovat merkitykseltään laaja-alaisia, ja niihin sisältyy vahvasti keskustelu siitä, mitkä tiedot ja taidot ovat ammattialalla tärkeitä sekä miten niitä opetetaan, opitaan ja arvioidaan. (Auvinen, Hirvonen, Dal Maso, Kallberg & Putkuri 2007; Laajala 2019, 441–443.) Ammattikorkeakoulujen opetussuunnitelmissa on vahva osaamisperustaisuus, jolla pyritään vastaamaan työelämän edellytyksiin ja laatuvaatimuksiin, vahvistamaan ammattikorkeakoulujen aluekehitystehtävää ja yhtenäisyyttä sekä tukemaan elinikäistä oppimista ja liikkuvuutta. (Rantanen & Marjanen 2019.) Osaamisperustaisuutta pidetään yleisesti ammattikorkeakoulujen opetussuunnitelmien kehittämisen lähtökohtana, mutta kyse on Rantasen ja Marjasen (2019, 32) mukaan arvovalinnasta. Osaamisperustaisuudessa tehdään valintoja tavoiteltavasta osaamisesta suhteessa työelämävaatimuksiin, mutta myös suhteessa toisiin korkeakouluihin ja koulutuksiin. Käytännössä osaamisperustaisuus voi sisältää erilaisia käsityksiä ja käytäntöjä eri koulutuksissa ja aloilla (Laajala 2019, 454). Osaamisperustaisen opetussuunnitelman riskinä on pidetty keskittymistä tekniseen osaamiseen, jolloin esimerkiksi viestintä-, ongelmanratkaisu- ja ryhmätyötaidot jäävät vähemmälle huomiolle (Rantanen & Marjanen 2019, 27). Haasteensa osaamisperustaisuuteen tuovat myös osaamisen käsitteen laaja-alaisuus sekä osaamisen mittaaminen ja arviointi. Osaamisperustaisessa opetussuunnitelmassa osaaminen nähdään tietojen, taitojen ja asenteiden sekä niiden käytön ja soveltamisen kokonaisuutena, jota voidaan hankkia ja osoittaa eri tavoin. (Mulder & Winterton 2017; Laajala 2019, 444.) Suomessa ammattikorkeakoulututkintojen osaaminen muodostuu koulutuskohtaisista ja yhteisistä osaamisalueista eli kompetensseista. Koulutuskohtaiset kompetenssit muodostavat perustan opiskelijan ammatilliselle asiantuntijuudelle ja yhteiset kompetenssit työelämässä toimimiselle, yhteistyölle ja asiantuntijuuden kehittymiselle. Koulutuksessa hankittavan ja vaadittavan osaamisen tavoitteet ja kriteerit ovat opetussuunnitelman perusta. Lisäksi opetussuunnitelmassa huomioidaan työelämävalmiuksien kehittyminen, eli oppimaan oppimisen, eettisyyden, kestävän kehityksen, kansainvälisyyden ja monikulttuurisuuden sekä ennakoivan kehittämisen kompetenssit. (Arene 2022.) Ammattikorkeakoulututkintoon johtaviin opintoihin kuuluu perus- ja ammattiopintoja, vapaasti valittavia opintoja, ammattitaitoa edistävää harjoittelua sekä opinnäytetyö (Valtioneuvoston asetus ammattikorkeakouluista 2014/1129). Lapin ammattikorkeakoulussa opetussuunnitelmat sisältävät ydinosaamisen ja profiloivan osaamisen opintoja. Ydinosaaminen on ammatillista perusosaamista, joka antaa opiskelijalle valmiudet toimia ammatissa. Tähän sisältyvät myös pakolliset kieliopinnot, harjoittelut ja opinnäytetyö. Profiloivat opinnot ovat osaamista laajentavia ja syventäviä vaihtoehtoisia ammattiopintoja sekä vapaasti valittavia opintoja. (Lapin AMK 2023.) Lapin AMKin restonomikoulutuksen ydinosaamista on vahva ammatillinen matkailutoimialan ja matkailuliiketoiminnan tunteminen, korkealaatuisten asiakaskokemuksien ja arktisten elämyksien tuottaminen, monimuotoisissa työyhteisöissä ja -ympäristöissä toimiminen ja esihenkilötyö sekä kestävän ja uudistavan matkailuliiketoiminnan kehittäminen. (Lapin AMK 2025b). Tavoitteena on, että opiskelija kykenee valmistuttuaan toimimaan kestävän matkailuliiketoiminnan tuottajana, esihenkilönä ja kehittäjänä kansainvälisessä toimintaympäristössä. Opetussuunnitelmatyö on koulutuksen yhteiskehittämistä Opetussuunnitelmatyö on keskeinen osa koulutuksen suunnittelua ja toteutusta. Sillä varmistetaan, että koulutus vastaa sisällöiltään ja pedagogisilta ratkaisuiltaan työelämän muuttuvia osaamisvaatimuksia. Se on monivaiheinen ja jatkuva kehittämisprosessi, joka vaatii yhteistyötä, ennakointia ja seurantaa. (Auvinen ym. 2007, 50.) Restonomikoulutuksessa opetussuunnitelmatyötä on tehty säännöllisesti. Vuoden 2013 opetussuunnitelmassa tehtiin mittava opetussuunnitelmatyö ongelmaperustaisen oppimisen mallin mukaisesti. Vuoden 2017 opetussuunnitelmassa keskityttiin osaamisperustaiseen opetussuunnitteluun päivä- ja monimuoto-opintoina. (Kangastie 2016.) Tavoitteena on, että opiskelija kykenee valmistuttuaan toimimaan kestävän matkailuliiketoiminnan tuottajana, esihenkilönä ja kehittäjänä kansainvälisessä toimintaympäristössä. Vuoden 2020 opetussuunnitelmassa painopisteenä oli LUC-korkeakouluyhteistyö ja verkkopainotteiset monimuoto-opinnot (Lapin AMK 2020). Tarve opetussuunnitelman uudistamiselle nousi esiin niin henkilöstön kuin työelämän keskusteluissa. Koulutuksen sisällöt koettiin relevanteiksi, mutta erityisesti matkailuliiketoimintaosaamisen vahvistamista talouden, myynnin, markkinoinnin ja operatiivisen johtamisen näkökulmasta pidettiin tärkeänä. Opetussuunnitelman uudistamista tuki myös Lapin AMKin strategia ja profiili, jossa kestävä matkailu on nostettu yhdeksi strategiseksi valinnaksi. Kestävän matkailun osaamisen ja kehittämisen painopisteenä on luovat, elämykselliset ja älykkäät ratkaisut matkailussa sekä uusi luksus matkailun muuttuvissa toimintaympäristöissä (Lapin AMK 2025d). Kehittämistyötä tehtiin pohjaten olemassa olevaan opetussuunnitelmaan, jota tarkistettiin ja päivitettiin systemaattisesti matkailun uuden luksuksen näkökulmasta. Ensimmäisessä vaiheessa määriteltiin koulutuksen tarkoitus ja osaamisprofiili eli kuvaus tutkinnon tuottamasta ydinosaamisesta. Osaamisprofiilissa huomioitiin restonomien ammatillinen toimenkuva, keskeiset työtehtävät, ammatilliset haasteet sekä osaamiskokonaisuudet. Tämän pohjalta laadittiin ammatillisen kasvun ja kehittymisen osaamisteemat sekä päivitettiin opintojaksojen osaamistavoitteet, sisällöt ja arviointikriteerit. (Virkkula 2022a; 2022b; 2022c.) Opetussuunnitelman uudistamisessa on kyse myös pedagogisesta kehittämisestä, jossa keskeistä on oppimisen muotoilu ja oppimiskokemusten parantaminen yhteistoiminnallisten työskentelyprosessien, työkalujen ja jäsennyksien avulla (Alanko-Turunen & Alhonen 2022, 126). Restonomikoulutuksen pedagogisessa kehittämisessä keskityttiin erityisesti työ- ja elinkeinoelämän yhteyden ja osallisuuden sekä joustavien ja monimuotoisten oppimispolkujen rakentamiseen. Verkko-opinnot on koettu tärkeäksi ja tehokkaaksi, mutta erityisesti työelämä toivoo opiskelijoiden vahvempaa kiinnittymistä alueelle. Myös opiskelijoilta on tullut toiveita lähiopetuksen lisäämisestä. Opetussuunnitelmatyön toisessa vaiheessa suunniteltiin opiskelijalähtöisiä, joustavia, monimuotoisia ja työelämäläheisiä oppimispolkuja eli koulutuksen toteutusta. Opetussuunnitelmatyöhön osallistettiin koko restonomikoulutuksen henkilöstö, ja siitä keskusteltiin työelämäkumppaneiden ja opiskelijajärjestön edustajien kanssa. Työskentelyyn sisältyi tiedon jakamista ja tuottamista, työpajoja ja teemaryhmätapaamisia. Matkailutoimintaosaaminen ja vastuullisuus ovat matkailun luksusosaamisen perusta Matkailun luksusosaamisen perustana on laaja-alainen ja monipuolinen matkailuliiketoimintaosaaminen. Lapin AMKin restonomikoulutuksen painopisteenä on jo pitkään ollut kestävän matkailuliiketoiminnan kehittäminen. Se tarkoittaa, että opiskelijalle muodostuu ymmärrys matkailuliiketoiminnan, matkailuyrityksen talouden sekä myynnin ja markkinoinnin periaatteista ja hän oppii soveltamaan niitä matkailuelämyksien ja liiketoimintamallien suunnittelussa, asiakaskokemuksien johtamisessa sekä matkailuliiketoiminnan kehittämisessä. (Lapin AMK 2025b.) Uuden opetussuunnitelman tavoitteena on syventää osaamista uudistavasta matkailuliiketoiminnasta eli siitä, miten matkailuliiketoiminnassa voidaan vaikuttaa positiivisesti alueeseen, yhteisöön ja ympäristöön (Sustainable Travel Finland 2025). Vastuullisuus on yksi matkailun uuden luksuksen keskeinen tekijä ja matkailukoulutuksen osaamisalue. Se tarkoittaa ekologisen, taloudellisen, kulttuurisen, sosiaalisen ja poliittisen vastuullisuuden huomioimista matkailuliiketoiminnan toteuttamisessa, suunnittelussa, johtamisessa ja kehittämisessä (García-Rosell 2017). Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi matkailun kestävää suunnittelua, monimuotoisissa työyhteisöissä toimimista, liiketoiminnan kannattavuutta sekä ennakoivaa kehittämistä (Lapin AMK 2025b). Vastuullisuuteen liittyy myös turvallisuusosaaminen. Restonomiopinnoissa se tarkoittaa erityisesti turvallisuuden merkityksen sekä matkailualaan ja -toimintaan vaikuttavien turvallisuustekijöiden ja riskien tunnistamista ja huomioimista. Matkailun luksusosaamisessa on kyse myös vieraanvaraisuusosaamisesta, jossa opiskelija osaa hyödyntää luonnon, paikallisuuden ja vieraanvaraisuuden mahdollisuuksia sekä huomioida monikulttuurisuuden ja kulttuurisensitiivisyyden omassa toiminnassaan, matkailuliiketoiminnassa ja viestinnässä. (Lapin AMK 2025b). Vastuullisuus on yksi matkailun uuden luksuksen keskeinen tekijä ja matkailukoulutuksen osaamisalue. Uusi luksus matkailussa edellyttää paitsi asiakkaista myös työntekijöistä huolehtimista. Keskeistä on oppia toimimaan työyhteisön jäsenenä ja alan työtehtävissä. Lisäksi opiskelija saa valmiuksia omaan ja työyhteisön hyvinvointiin vaikuttamiseen, esihenkilötyöhön sekä merkityksellisten työntekijäkokemuksien johtamiseen. Hän tuntee päivittäis- ja henkilöstöjohtamisen, strategisen johtamisen ja toiminnanohjauksen sekä matkailun vastuullisen johtamisen periaatteet. (Lapin AMK 2025b). Uuden luksuksen mukaiset palvelut ja tuotteet räätälöidään vastaamaan asiakkaan tarpeita ja ajatusmaailmaa (Visit Finland 2019). Koulutuksessa se tarkoittaa muun muassa henkilökohtaisten opintosuunnitelmien ja yksilöllisten oppimispolkujen rakentamista. Opetussuunnitelma vastaa opiskelijan tarpeisiin tarjoamalla laajan, 40 opintopisteen laajuisen opintokokonaisuuden profiloivalle osaamiselle eli vaihtoehtoisille ammattiopinnoille ja vapaasti valittaville opinnoille. Profiloiviin opintoihin opiskelija voi valita itseä kiinnostavia, omaa osaamista laajentavia ja syventäviä sekä omaa urapolkua tukevia ammattiopintoja koulutuksen omasta ja muiden korkeakoulujen opintotarjonnasta. Restonomikoulutuksen tarjoamat profiloivat opinnot keskittyvät korkealaatuisiin ja kansainvälisiin asiakaskokemuksiin sekä vastuulliseen arktiseen matkailuun (Lapin AMK 2025b). Lappi on aito ja ainutlaatuinen paikka opiskella matkailua Yksi uuden luksuksen elementti on autenttisuus ja ainutlaatuisuus (Visit Finland 2019). Lapin matkailukoulutuksen aitoutta vahvistaa erityisesti alueen taloudellisesti merkittävä ja kehittyvä matkailuelinkeino. Lapin matkailu on ennätyslukemissa ja näkyy kasvuna sekä yöpymisten, lentoreittiyhteyksien, matkailutulon, vientiarvon että investointien määrässä. (Lapin kauppakamari 2024.) Kasvava ja kehittyvä matkailuala tarvitsee työntekijöitä, osaajia ja uutta tietoa. Restonomikoulutus luo hyvän perustan matkailualan ammattiosaamiselle sekä uuden tiedon, osaamisen ja tulevaisuuden kestävien ratkaisujen hyödyntämiselle (Lapin AMK 2025d). Lapin AMKista ja restonomikoulutuksesta valmistuneet työllistyvät hyvin työelämään ja Lappiin (Lapin AMK 2024b). Lapin AMK on Suomen pohjoisin ammattikorkeakoulu ja restonomikoulutuksen järjestäjä. Lisäksi matkailututkimusta yliopistollisena pääaineena voi opiskella ainoastaan Lapin yliopistossa (Lapin yliopisto 2025). Yhdessä korkeakoulut muodostavat Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutin, luovan tutkimus-, oppimis- ja osaamisyhteisön, joka tuottaa monitieteistä, laajaa ja syvällistä koulutusta ja tutkimusta matkailualasta ja sen mahdollisuuksista ja haasteista (Matkailuinstituutti 2025). Matkailuinstituutissa on toteutettu yhteisiä opintoja, projekteja ja hankkeita vuodesta 2009 lähtien. Yhteisen opetuksen keskiössä ovat olleet ristiinvalittavat opinnot, joita opiskelijat ovat voineet suorittaa toisesta oppilaitoksesta ja sisällyttää omaan tutkintoon. (Vehkaperä 2020, 34.) Pitkään jatkunut koulutusyhteistyö on osa myös uutta opetussuunnitelmaa ja opintotarjontaa. Restonomitutkintoon sisältyy 15 opintopistettä yhteisiä opintoja matkailututkimuksen oppiaineen kanssa. Lisäksi opiskelijoilla on mahdollisuus valita profiloivia opintoja yliopiston opintotarjonnasta ja erityisteemoista ja luoda näin itselleen uniikkia osaamisprofiilia ja verkostoa. (Lapin AMK 2025b.) Lapin luonnonläheisyys on yksi alueen suurimmista vetovoimatekijöistä. Lappi tarjoaa ainutlaatuisen matkailu-, opiskelu-, työ- ja elinympäristön, jossa voi nauttia upeista maisemista, vuodenajoista, luonnonrauhasta sekä erilaisista elämyksistä ja aktiviteeteista. (Angeria, Hirvaskari & Kähkönen 2022.) Lapin matkailu on myös erittäin kansainvälistä, sillä lähes joka toinen Suomen kansainvälisistä yöpymisistä toteutuu Lapissa (Lapin kauppakamari 2024). Kansainvälinen matkailu antaa arvokasta kokemusta eri kulttuureista ja kansainvälisestä yhteistyöstä. Luonnon ja kansainvälisyyden lisäksi tiivis yhteisö ja pienemmät opiskelijaryhmät luovat hyvän oppimisympäristön, jossa opiskelijat saavat ohjausta ja tukea sekä luovat vahvoja verkostoja. Lapin AMKin opiskelijoiltaan saama palaute sekä tyytyväisyys opintoihin, ohjaukseen ja tukipalveluihin oli Suomen parasta vuonna 2024 (Lapin AMK 2025a). Työelämäläheisyys luo laatua Ammattikorkeakoulupedagogiikassa yhdistyy teoria ja käytäntö. Oppiminen perustuu tutkitun tiedon ja toimintatapojen yhdistämiseen ja soveltamiseen työelämään. Pedagogiset lähtökodat pohjautuvat työelämälähtöisyyteen ja -läheisyyteen sekä kokemukselliseen ja konstruktivistiseen oppimiseen. (Laajala 2019, 443; Laukia 2022.) Opiskelijat odottavat korkeatasoista ja käytännönläheistä opetusta sekä alan uusimpien tietojen ja taitojen oppimista, mikä valmistaa heitä suoraan työelämään. Luokassa tapahtuvasta opettajakeskeisestä opetuksesta on siirrytty yhä enemmän yhteistoiminnalliseen, ongelmaperustaiseen ja työhön integroituvaan oppimiseen, jossa opettajan tehtävänä on ennen kaikkea organisoida, ohjata ja arvioida opiskelijoiden oppimista itsenäisesti ja ryhmässä. (Auvinen ym. 2007, 11; Kangastie & Mastosaari 2016; Ferns, Zegwaard, Pretti & Rowe 2024.) Tutkintoon kuuluvat harjoittelut ovat keskeinen työelämässä oppimisen osa-alue. Näiden lisäksi työelämäläheiset projektit ja yritysyhteistyö ovat olennainen osa ammattikorkeakoulussa opiskelua ja opetusta. Restonomikoulutuksessa tehdään tiivistä yhteistyötä Lapin matkailualueiden ja -organisaatioiden, pitkäaikaisten kumppanuusyritysten sekä paikallisten järjestöjen ja toimijoiden kanssa. Projekteissa ja tehtävissä opiskelijat voivat kehittää esimerkiksi uusia tuotteita, palveluja tai toimintamalleja. (Koivunen 2017.) Lisäksi opiskelijat pääsevät tutustumaan ja verkostoitumaan alan toimijoihin yritysvierailujen ja asiantuntijaluentojen avulla. Opiskelijalla on erittäin hyvä mahdollisuus harjoitella ja työllistyä matkailualalle opintojensa aikana ja valmistuttuaan. Työelämäläheisyyteen liittyy myös opintojen aikataulutus ja rytmitys. Lapin matkailun huippusesonki ajoittuu talvikauteen, erityisesti jouluun (Visitory 2025). Luokassa tapahtuvasta opettajakeskeisestä opetuksesta on siirrytty yhä enemmän yhteistoiminnalliseen, ongelmaperustaiseen ja työhön integroituvaan oppimiseen. Restonomikoulutuksessa matkailusesonki on huomioitu esimerkiksi harjoitteluiden ja yritysyhteistyön aikataulutuksessa sekä kesäopintotarjonnassa. Yhä useampi korkeakouluopiskelija on jo työelämässä, ja työssäkäynti opintojen aikana on hyvin yleistä. Tilastokeskuksen (2025) mukaan yli puolet 18–64-vuotiaista opiskelijoista kävi opintojen ohella töissä. Työskentely opintojen ohessa oli yleisintä kaupan, hallinnon ja oikeustieteiden alojen opiskelijoilla, ja suhteellisesti eniten opintojen ohessa työskenneltiin Lapissa (Tilastokeskus 2025). Opiskelu ja työ eivät ole toisistaan erillisiä elämänvaiheita, vaan ”korkeakouluopiskelijat tulevat työelämästä, ovat työelämässä ja menevät työelämään” (Mäki 2020, 9). Työssäkäyvät opiskelijat laajentavat ja rikastavat ammattikorkeakoulun työelämäverkostoa, mikä luo hyvät edellytykset työelämän kehittämiselle. Samalla se haastaa niin koulutuksia kuin opiskelijoita kuormittavuuden ja ajankäytön hallinnassa. Tutkimusten (Kotila 2022 201–202) mukaan työn ja opiskelun yhdistäminen aiheuttaa opiskelijoille stressiä, eikä työelämäkokemusta ja työssä opittua osaamista ole kaikilta osin onnistuttu huomioimaan korkeakouluopintojen suunnittelussa ja käytännön toiminnassa. Työn opinnollistaminen eli koulutuksen osaamistavoitteiden mukaisen osaamisen hankkiminen työtehtävissä tai muussa toiminnassa on tapa hankkia osaamista työelämässä (Lapin AMK 2024a). Se tarjoaa mahdollisuuksia työn ja opintojen yhdistämiseen sekä työelämään siirtymiseen. Opinnollistamista voidaan tarkastella kolmesta näkökulmasta: korkeakoululähtöinen, työpaikkalähtöinen ja opiskelijalähtöinen opinnollistaminen. Opiskelijalähtöisessä opinnollistamisessa opiskelija oppii ammattialan ja koulutuksen keskeisiä tietoja ja taitoja omassa työssä. Työpaikka- ja työelämälähtöisessä opinnollistamisessa työpaikan henkilöstön osaamisen kehittäminen ja työnkuvat yhdistetään opetussuunnitelmassa edellytetyn osaamisen hankkimiseen. Korkeakoululähtöisessä opinnollistamisessa opiskelija hankkii osaamista korkeakoulun TKI-hankkeissa, asiakastyönä tai projektina. (Mäki, Moisio & Aura 2017; Lempiäinen, Hirvaskari, Nisula & Koikkalainen 2025.) Tavoitteena on, että opiskelija pystyisi paremmin tunnistamaan ja hyödyntämään mahdollisuuksia omassa työssä oppimiseen. Käytännössä se tarkoittaa esimerkiksi vaihtoehtoisia opiskelu- ja suoritustapoja, jotka suunnitellaan ja ohjataan opiskelun ja työn yhdistämisen näkökulmasta. Lisäksi osaamisen hankkimista korkeakoulun TKI-hankkeissa ja projekteissa voitaisiin vahvistaa. Työn opinnollistamisen tehokas ja monipuolinen hyödyntäminen edellyttää hyvää suunnittelua. Keskeistä on rakentaa yhteinen ymmärrys, tahtotila, toimintatavat ja yhdenvertaiset mahdollisuudet osaamisen tunnistamisesta ja tunnustamisesta. Opettajat, opiskelijat ja työelämä tarvitsevat tietoa, orientointia ja ohjausta, konkreettisia tapoja osaamisen näyttämiseen sekä roolien selkiyttämistä. (Mäki ym. 2017, 71; Iloranta 2022.) Yksilöllisten oppimispolkujen ohjaus Työelämäläheisyyden ohella osaamisperustaisessa opetuksessa korostuu opiskelijakeskeisyys. Ammattikorkeakoulupedagogiikassa on tarve huomioida entistä vahvemmin oppimisen muotoilu ja uraohjaus, sillä korkeakouluopintoihin tullaan nykyään hyvin monenlaisista lähtökohdista ja yhä useammin työelämästä. (Kotila 2020.) Koulutuksessa on tärkeää tarjota joustavia ja monimuotoisia mahdollisuuksia opiskeluun sekä osallistaa opiskelijaa suunnittelemaan omaa oppimistaan. Tämä edellyttää ymmärrystä opiskelijoiden tarpeista ja tavoitteista sekä opiskelijalähtöistä oppimisen organisointia. (Kangastie & Mastosaari 2016.) Opiskelijaymmärrystä voi rakentaa opiskelijaprofiilien avulla, joissa määritellään opiskelijoiden tyypillisiä ominaisuuksia, tavoitteita ja tarpeita havainnollistavasti ja kuvitteellisesti. (Innokylä 2025.) Kyse on opiskelijaan liittyvien taustatekijöiden, oppimisen prosessin ja ohjauksen tarpeiden sekä tavoiteltavien oppimistuloksien hahmottamisesta, mikä auttaa rakentamaan yksilöllisiä oppimispolkuja ja työssä oppimista kokonaisvaltaisesti (Virtanen, Tynjälä, Virolainen & Heikkinen 2022, 174–176). Koulutuksessa on tärkeää tarjota joustavia ja monimuotoisia mahdollisuuksia opiskeluun sekä osallistaa opiskelijaa suunnittelemaan omaa oppimistaan. Restonomikoulutuksessa tunnistettiin neljä keskeistä opiskelijatyyppiä: matkailualalle tuleva, matkailualaa jo tunteva, alan vaihtaja sekä matkailualan konkari. Matkailualalle tulevasta opiskelijasta uusi ala voi tuntua jännittävältä, ja siihen on hyvä perehtyä yhdessä toisten opiskelijoiden, työelämäprojektien ja harjoitteluiden avulla. Matkailualaa jo tuntevalle puolestaan voi olla merkityksellistä jakaa omia kokemuksiaan sekä yhdistää työtä ja opiskelua. Alan vaihtajalla puolestaan voi olla monipuolista työ- ja elämänkokemusta, mutta hän voi kaivata opiskelutaitojen vahvistamista ja uraohjausta. Matkailualan konkari on tyypillisesti kiinnostunut erityisesti aikaisemmin hankitun osaamisen tunnistamisesta ja urakehityksestä. Yksilöllisten ja työelämäläheisten oppimispolkujen rakentamisessa tarvitaan yhä enemmän ohjausta ja mentorointia. Opettajilla ja opinto-ohjaajilla on keskeinen rooli oppimisessa ja opintojen etenemisessä. Ammattikorkeakouluopettajan työ on moninaistunut oman oppi- ja ammattiaineen asiantuntijatiedon ja taidon jakamisesta monimuotoiseksi oppimisen ja osaamisen kehittymisen ohjaamiseksi. Työssä korostuu yhä enemmän osaamiskeskeisyys, kehittyvä asiantuntijuus, TKI:n ja opetuksen integrointi, ohjausosaaminen sekä digipedagogiikan hallinta. (Rauhala, Kantola, Friman, Mäki & Kotila 2022.) Osaamista mittaavan tuotosarvioinnin ohella tarvitaan linjakasta ja laadukasta oppimisen prosessin suunnittelua, ohjausta ja kehittävää arviointia (Kangastie & Mastosaari 2016). Opettajien lisäksi myös ammattikorkeakoulusta valmistuneiden opiskelijoiden eli alumnien sekä opiskelija- ja työelämämentoreiden hyödyntämisellä voidaan ohjata ja tukea opiskelijoiden polkuja ja uraa. Yhteisöllinen ja turvallinen oppimisympäristö Syksyllä 2025 alkanut uusi restonomikoulutuksen opetussuunnitelma toteutetaan työelämäläheisesti ja monimuotoisesti kampuksella, työelämässä ja verkossa tapahtuvaa oppimista yhdistellen. Kyse on päivä- ja lähiopinnoista, joissa lähtökohtana on säännöllinen, samanaikainen ja yhteistoiminnallinen opiskelu toisten opiskelijoiden, opettajien ja työelämän kanssa. Yhteistoiminnallinen opiskelu ja oppiminen toteutetaan pääosin kampuksella, itsenäinen opiskelu verkossa ja harjoittelut työelämässä. Lähiopinnoissa on ohjattua opiskelua ja opetusta arkisin kolmena päivänä viikossa kahden ensimmäisen opiskeluvuoden ajan. (Lapin AMK 2025c.) Opiskelun selkeällä aikataulutuksella ja rytmityksellä pyritään tukemaan opiskelijoiden kiinnittymistä sekä mahdollistamaan erityisesti opintojen aikainen työssäkäynti mutta myös vapaa-aika ja palautuminen. Keskeisessä roolissa on opintojen alkuvaiheen organisointi sekä kampuspainotteisten, käytännönläheisten ja oppijakeskeisten opetus- ja oppimismenetelmien hyödyntäminen (Saarelainen 2024). Oppimisen strategisena ratkaisuna on käänteisen opetuksen, projektioppimisen ja työelämään integroituvan oppimisen hyödyntäminen, mikä yhdistää opiskelijan, oppilaitoksen ja ulkoiset sidosryhmät ja luo aitoja oppimis- ja työkokemuksia (Kotila 2020; Ferns ym. 2024, 6). Yhteisöllisen oppimisen ja ongelmanratkaisun sekä työelämäprojektien avulla lisätään opiskelijoiden autonomiaa ja osallisuutta oppimisessa sekä motivaatiota ja asennetta asiaa kohtaan (Sosa Díaz, Guerra Antequera & Cerezo Pizarro 2021). Luksuskokemuksen syntyminen koulutuksessa edellyttää korkealaatuisia, inspiroivia ja turvallisia oppimisympäristöjä. Oppilaitosten fyysisten ja virtuaalisten oppimisympäristöjen tulee olla monipuolisia ja moderneja. Myös korkeakouluyhteisöön liittyvä opiskeluelämä, kuten opiskelijakunta- ja järjestötoiminta, tapahtumat ja harrastukset, ovat merkittäviä opiskelijakokemusta ja yhteisöllisyyttä rakentavia oppimisen paikkoja (Laukia 2022, 24). Opiskeluympäristöstä on tärkeää luoda avoin ja turvallinen tilaoppimiselle. Se tarkoittaa osallisuutta vahvistavaa, moninaisuutta huomioivaa sekä turvallista opiskelu- ja työympäristöä ja yhteisöä, joka mahdollistaa ideoiden, mielipiteiden ja ongelmien esiintuomisen (Lapin AMK 2025e). Koulutuksessa ja opintojen toteutuksessa tulee kiinnittää entistä enemmän huomiota opiskelijoiden hyvinvointiin. Korkeakouluopiskelijoiden terveys- ja hyvinvointitutkimuksen (Kiviruusu & Suvisaari 2024) mukaan neljännes opiskelijoista koki psyykkistä kuormittuneisuutta ja kolmannes opiskelijoista sosiaalista ahdistuneisuutta. Opiskelijahyvinvointi on tiukasti kytköksissä oppimisen taitoihin ja tunteiden tunnistamiseen sekä turvalliseen oppimisympäristöön ja yhteisöllisyyteen. Se on tunne pystyvyydestä ja yhteisöön kuulumisesta sekä osallistumisesta toimintaan. Hyvinvointia tukeva pedagoginen toiminta perustuu yhteisöllisten rakenteiden ja käytänteiden luomiseen ja johtamiseen sekä läsnä olevaan kohtaamiseen ja ammatilliseen vuorovaikutukseen muun muassa yhteisopettajuuden sekä ohjauksen ja palautteen antamisen kautta. (Honkanen, Nikander, Postareff & Isacsson 2022; Laukia 2022, 24; Vanhanen-Nuutinen, Laitinen-Väänänen, Michelsson & Laitinen 2024.) Lapin AMKissa ja restonomikoulutuksessa opiskelijoiden hyvinvointiin ja yhteisöllisyyteen kiinnitetään entistä enemmän huomiota. Yhteisöllisyyttä, vertaistukea, opiskelijoiden hyvinvointia ja vaikutusmahdollisuuksia tukevaa toimintaa tehdään yhdessä eri koulutuksien kanssa. Tarkoituksena on kiinnittää olemassa olevia opiskelun ohjaus-, hyvinvointi- ja liikuntapalveluita aiempaa vahvemmin osaksi koulutusta, vahvistaa opiskelijoiden vertaisohjausta ja -toimintaa sekä luoda uusia käytänteitä esimerkiksi ohjauksen saavutettavuuteen, hyvinvoinnin vahvistamiseen sekä palautteen keräämiseen. Yhteenveto Lapin AMKin restonomikoulutuksessa matkailun uusi luksus on huomioitu läpileikkaavasti koulutuksen kompetensseissa ja opintojen osaamistavoitteissa. Kyse ei ole yksittäisistä opintokokonaisuuksista tai -sisällöistä, vaan kokonaisvaltaisesta, jatkuvasta ja syvenevästä osaamisen kehittymisestä koulutuksen eri vaiheissa. Luksusta on myös opiskelijan mahdollisuus vaikuttaa omiin opintoihin ja tehdä itselleen sopivia valintoja. Luksuskokemuksen syntymistä edistävät pedagogiset ratkaisut perustuvat työelämäläheiseen oppimisen muotoiluun, jossa huomioidaan yksilölliset tarpeet ja erilaiset tavat osaamisen hankkimiselle ja osoittamiselle. Se on uudenlaista asennetta ja hyvin suunniteltuja prosesseja. Se on yhteistoimintaa opiskelijoiden, henkilöstön ja työelämän kanssa. Se on yhteisöllisyyttä, läsnäoloa, tukea ja ohjausta. Parhaimmillaan se on merkityksellinen matka ja elämää, joka inspiroi. On luksusta opiskella, työskennellä ja elää Lapissa! Kirjoittajakuvaus MERVI ANGERIA Mervi Angeria toimii Lapin ammattikorkeakoulun lehtorina, joka opettaa matkailualaa, ohjaa kehittämis- ja opinnäytetöitä sekä koordinoi ja kehittää restonomikoulutusta. Koulutukseltaan hän on yhteiskuntatieteiden maisteri (matkailututkimus) ja ympäristökasvattaja. Hänen ydinosaamistaan ovat vastuullinen matkailu, oppimisprosessien suunnittelu ja ohjaus sekä ketterä kehittäminen. Hän opiskelee tällä hetkellä yhteisöpedagogiksi (AMK) ja on kiinnostunut erityisesti työyhteisöjen työhyvinvoinnin, toimintakulttuurin ja työprosessien kehittämisestä. Merville luksusta on sujuva arki rutiineineen sekä mahdollisuus kehittää omaa osaamistaan. Lähteet Alanko-Turunen, M. & Alhonen, M. 2022. Korkeakoulupedagogista kehittämistyötä tekemässä – oppimisen kaarien muotoilumallin äärellä. Teoksessa K. Mäki & L. Vanhanen-Nuutinen (toim.). Korkeakoulupedagogiikka – Ajat, paikat ja tulkinnat. Haaga-Helia ammattikorkeakoulu. 126–141. Viitattu 28.2.2025 https://www. haagahelia.fi/sites/default/files/file/2022-08/Korkeakoulupedagogiikka_screen.pdf. Angeria, M., Hirvaskari, M. & Kähkönen, O. 2022. Phenomena of Arctic Nature: Principles and Practices of Nature-based Tourism. Rovaniemi: Lapland University of Applied Sciences. Viitattu 28.2.2025 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-316-426-0. Arene. 2022. Suositus ammattikorkeakoulujen yhteisistä kompetensseista ja niiden soveltamisesta. Viitattu 28.2.2025 https://www.arene.fi/wp-content/uploads/ Raportit/2022/Kompetenssit/Suositus%20ammattikorkeakoulujen%20yhteisiksi%20 kompetensseiksi.pdf?_t=1642539572. Auvinen, P., Hirvonen, K., Dal Maso, R., Kallberg, K. & Putkuri, P. 2007. Opetussuunnitelma ammattikorkeakoulussa. Pohjois-Karjalan ammattikorkeakoulun julkaisuja. B, Selosteita ja opetusmateriaalia 9. Joensuu: Pohjois-Karjalan ammattikorkeakoulu. Viitattu 28.2.2025 https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-604-065-6. Ferns, S., Zegwaard, K., Pretti, T. & Rowe, A. 2024. Defining and designing workintegrated learning curriculum. Higher Education Research & Development, 44(2). 371–385. https://doi.org/10.1080/07294360.2024.2399072. García-Rosell, J-C. 2017. Vastuullinen matkailu. Teoksessa J. Edelheim & H. Ilola (toim.) Matkailututkimuksen avainkäsitteet. Rovaniemi: Lapland University Press. 230–234. Viitattu 28.2.2025 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-310-952-0. Honkanen, E., Nikander, L., Postareff, L. & Isacsson, A. 2022. Pedagogisia ratkaisuja korkeakouluopiskelijan hyvinvointiin. Teoksessa K. Mäki & L. Vanhanen- Nuutinen (toim.). Korkeakoulupedagogiikka – Ajat, paikat ja tulkinnat. Haaga-Helia ammattikorkeakoulu. 261–270. Viitattu 28.3.2025 https://www.haaga-helia.fi/sites/ default/files/file/2022-08/Korkeakoulupedagogiikka_screen.pdf. Iloranta, E. 2022. Korkeakoulu työssä tapahtuvan oppimisen tukena. Teoksessa K. Mäki (toim.). Oppiva asiantuntija vai asiantuntijaksi opiskeleva. Korkeakouluopiskelijoiden työelämävalmiuksien kehittäminen. Haaga- Helia ammattikorkeakoulu. 204–214. Viitattu 28.3.2025 https://urn.fi/ URN:NBN:fife202102185258. Innokylä 2025. Käyttäjäprofiilit ja persoonat. Viitattu 27.3.2025 https://innokyla.fi/fi/ tyokalut/kayttajaprofiilit-ja-persoonat. Kangastie, H. 2016. Osaamisperustaisten opetussuunnitelmien ja ongelmaperustaisen oppimisen kehittäminen. Teoksessa H. Kangastie (toim.). Laadukasta oppimista ja osaamista Lapin ammattikorkeakoulussa. Lapin ammattikorkeakoulu: Rovaniemi. 37–42. Viitattu 27.3.2025 https://issuu.com/ lapinamk/docs/b2_2016_laadukasta_oppimista_ja_osa. Kangastie, H. & Mastosaari, P. 2016. Oppimisen organisointi – opas opettajille. Osaamis- ja ongelmaperustainen oppiminen Lapin ammattikorkeakoulussa. Rovaniemi: Lapin ammattikorkeakoulu. Viitattu 27.3.2025 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-316-123-8. Kiviruusu, O. & Suvisaari, J. 2024. KOTT 2024: Mielenterveys ja mielenterveyspalveluiden riittävyys. Viitattu 28.3.2025 https://www.thl.fi/kott_ verkoraportit/ilmioraportit_2024/mielenterveys_ja_mielenterveyspalvelujen_riittavyys. html. Koivunen, K. (toim.) 2017. Olemme talenttia: Tarinoita matkailuosaamisen kehittämisestä työelämän ja koulutuksen kohtaamispisteessä. Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutti: Rovaniemi. Viitattu 27.3.2025 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-316-166-5. Kotila, H. 2020. Aitoa työelämäpedagogiikkaa. Työn opinnollistamisen lyhyt historia ja nykytilanteen arviointi. Teoksessa K. Mäki (toim.). Oppiva asiantuntija vai asiantuntijaksi opiskeleva. Korkeakouluopiskelijoiden työelämävalmiuksien kehittäminen. Haaga-Helia ammattikorkeakoulu. 195–203. Viitattu 27.3.2025 https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202102185258. Laajala, T. 2019. Osaamisperustaisuuden rakentuminen ammattikorkeakoulussa. Opetussuunnitelmateoreettista jäsentelyä. Teoksessa T. Autio, L. Hakala & T. Kujala (toim.). Siirtymiä ja ajan merkkejä koulutuksessa. Opetussuunnitelmatutkimuksen näkökulmia. Tampere University Press: Tampere. 440–467. Viitattu 28.2.2025 https://trepo.tuni.fi/bitstream/handle/10024/118695/978-952-359-008-3. pdf?sequence=2&isAllowed=y. Lapin AMK. 2020. Matkailualan korkeakoulutus vietiin Lapissa uusille yhteistyön urille. Viitattu 3.9.2025 https://lapinamk.fi/matkailualan-korkeakoulutus-vietiinlapissauusille-yhteistyon-urille/. Lapin AMK. 2023. Lapin ammattikorkeakoulun opetussuunnitelman laadinnan perusteet. Lapin AMK intranet. Lapin AMK. 2024a. Opinnollistaminen. Viitattu 28.2.2025 https://lapinamk.fi/ opiskelijalle/opintojen-sisalto/opinnollistaminen-ja-sen-suunnittelu/. − 2024b. Valmistuvien työmarkkinatilanne 2024. Lapin AMK intranet. Lapin AMK. 2025a. Lapin AMKin opiskelijoiltaan saama palaute valtakunnan parasta. Viitattu 28.3.2025 https://lapinamk.fi/lapin-amkin-opiskelijoiltaan-saamapalautevaltakunnan-parasta/. − 2025b. Opinto-opas. Restonomikoulutus (päiväopinnot) Rovaniemi. Viitattu 28.2.2025 https://opinto-opasamk.peppi4.lapit.csc.fi/708/fi/94/4083/2207. − 2025c. Restonomi AMK. Viitattu 27.3.2025 https://lapinamk.fi/koulutukset/ restonomi-amk/. − 2025d. Strategia ja profiili. Viitattu 9.4.2025 https://lapinamk.fi/lapin-amk/ strategia-ja-profiili/9. − 2025e. Turvallisemman tilan periaatteet. Viitattu 17.4.2025 https://lapinamk.fi/ lapin-amk/vastuullisuus-ja-kestava-kehitys/turvallisemman-tilan-periaatteet/. Lapin kauppakamari. 2024. Lapin matkailun uusi investointiaalto alkaa – matkailun tunnistaminen vientialaksi huomion keskiössä. Viitattu 28.2.2025 https://lapland.chamber.fi/lapin-matkailun-uusi-investointiaalto-alkaa-matkailuntunnistaminenvientialaksi-huomion-keskiossa/. Lapin yliopisto. 2025. Matkailututkimus. Viitattu 3.9.2025 https://ulapland.fi/ koulutukset/matkailututkimus/. Laukia, J. 2022. Korkeakoulupedagogiikka yhdistäviä tekijöitä. Teoksessa K. Mäki & L. Vanhanen-Nuutinen (toim.). Korkeakoulupedagogiikka – Ajat, paikat ja tulkinnat. Haaga-Helia ammattikorkeakoulu, 16–29. Viitattu 28.2.2025 https://www. haagahelia.fi/sites/default/files/file/2022-08/Korkeakoulupedagogiikka_screen.pdf. Lempiäinen, M., Hirvaskari, M., Nisula, S. & Koikkalainen, M. 2025. Työn opinnollistaminen Lapin AMKissa. Esitys matkailun kampustiimissä 27.3.2025. Matkailuinstituutti 2025. Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutti. Viitattu 3.9.2025 https://matkailuinstituutti.fi/. Mulder, M. & Winterton, J. 2017. Introduction. Teoksessa M. Mulder (toim.). Competence-Based Vocational and Professional Education. Bridging the Worlds of Work and Education. Cham, Switzerland: Springer, 1–43. Viitattu 28.2.2025 https:// www.mmulder.nl/wp-content/uploads/2018/05/2017-Mulder-and-Winterton- Competence-Book-Chapter-1.pdf. Mäki, K., Moisio, A. & Aura, P. 2017. Kolme kulmaa opinnollistamiseen. Opas opinnollistamisen ratkaisuista, työkaluista ja vinkeistä. Haaga-Helia ammattikorkeakoulu. Viitattu 28.3.2025 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-7225-88-2. Mäki, K. 2020. Johdanto. Teoksessa K. Mäki (toim.). Oppiva asiantuntija vai asiantuntijaksi opiskeleva. Korkeakouluopiskelijoiden työelämävalmiuksien kehittäminen. Haaga-Helia ammattikorkeakoulu. 8–13. Viitattu 28.3.2025 https:// www.haaga-helia.fi/sites/default/files/file/2020-12/oppiva-asiantuntija-web.pdf. Rantanen, T. & Marjanen, P. 2019. Osaamisperusteisuus ammattikorkeakoulujen opetussuunnitelmien kehittämisen lähtökohtana – Näkökulmia osaamisperusteisuudesta käydyn keskustelun arvolähtökohtiin. Ammattikasvatuksen aikakauskirja, 21(3). 25–34. https://journal.fi/akakk/article/view/87499/46391. Rauhala, P., Kantola, M., Friman, M., Mäki, K. & Kotila, H. 2022. Ammattikorkeakoulupedagogiikan lyhyt historia. Teoksessa K. Mäki & L. Vanhanen- Nuutinen (toim.). Korkeakoulupedagogiikka – Ajat, paikat ja tulkinnat. Haaga-Helia ammattikorkeakoulu. 30–46. Viitattu 28.3.2025 https://www.haaga-helia.fi/sites/ default/files/file/2022-08/Korkeakoulupedagogiikka_screen.pdf. Saarelainen, M. 2024. Lapin AMK Päivätoteutukset. Valmennusprojekti 2024–2025. Esitys Lapin ammattikorkeakoulussa 22.11.2024. Sosa Díaz, M.J., Guerra Antequera, J. & Cerezo Pizarro, M. 2021. Flipped Classroom in the Context of Higher Education: Learning, Satisfaction and Interaction. Education Sciences, 11(8). 461. https://doi.org/10.3390/educsci11080416. Sustainable Travel Finland 2025. Uudistava matkailu. Viitattu 28.3.2025 https:// stfhub.visitfinland.com/guide/regenerative-tourism. Valtioneuvoston asetus ammattikorkeakouluista 18.12.2014/1129. Viitattu 28.2.2025 https://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/2014/20141129. Vanhanen-Nuutinen, L., Laitinen-Väänänen, S., Michelsson, R. & Laitinen, H. 2024. Yhteisöllisyydestä pedagogista hyvinvointia oppilaitoksiin? Kaksi casea pedagogisen hyvinvoinnin valmennuspiloteista. Ammattikasvatuksen aikakauskirja, 26(1). 68–77. https://doi.org/10.54329/akakk.143461. Vehkaperä, M. 2020. Koulutusyhteistyön kohtalonvuodet. Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutti. Rovaniemi: Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutti. Viitattu 28.3.2025 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-6620-47-3. Virkkula, E. 2022a. Opetussuunnitelman uudistaminen korkeakoulussa. Osa I: koulutuksen tarkoitus. Viitattu 15.3.2025 https://oamkjournal.oamk.fi/2022/ opetussuunnitelman-uudistaminen-korkeakoulussa-osa-i-koulutuksen-tarkoitus/. − 2022b. Opetussuunnitelman uudistaminen korkeakoulussa. Osa II: ydinosaamisesta osaamisprofiilin laadintaan. Viitattu 15.3.2025 https:// oamkjournal.oamk.fi/2022/opetussuunnitelman-uudistaminen-korkeakoulussa-osaiiydinosaamisesta-osaamisprofiilin-laadintaan/. − 2022c. Opetussuunnitelman uudistaminen korkeakoulussa. Osa III: osaamisteemat. Viitattu 15.3.2025 https://oamkjournal.oamk.fi/2022/ opetussuunnitelman-uudistaminen-korkeakoulussa-osa-iii-osaamisteemat/. Virtanen, A., Tynjälä, P., Virolainen, M. & Heikkinen, H. 2022. Opiskelijan oppiminen työelämäyhteistyössä – pedagoginen näkökulma. Teoksessa K. Mäki & L. Vanhanen- Nuutinen (toim.). Korkeakoulupedagogiikka – Ajat, paikat ja tulkinnat. Haaga-Helia ammattikorkeakoulu. 172–191. Viitattu 28.3.2025 https://www.haaga-helia.fi/sites/ default/files/file/2022-08/Korkeakoulupedagogiikka_screen.pdf. Visit Finland. 2019. Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Viitattu 28.2.2025 https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/ vfluksusmatkailuesite_final.pdf. Visitory. 2025. Lappi. Majoitustilastot ja Matkailutilastot. Helmikuu 2025. Viitattu 27.3.2025 https://visitory.io/fi/public/lapland/2025-02/. Monikanavaisten asiakaskokemusten mahdollisuudet osana luksuselämyksiä Aarni Tuomi & Riku Hannula Abstrakti Asiakkaan polku koostuu yhä useammin digitaalisista kosketuspisteistä ennen matkaa, sen aikana ja matkan jälkeen. Digitalisaation yleistymisen myötä myös matkailuliiketoiminnassa korostuvat monikanavaiset elämykset. Haaga-Helia ammattikorkeakoulun EU-osarahoitteisessa HosByte: Mara-alan älykäs monikanavamyynti -hankkeessa kehitettiin ja tutkittiin erilaisten laajennetun todellisuuden teknologioiden mahdollisuuksia osana matkailijan monikanavaista polkua. Kokeilut kartoittivat lisätyn todellisuuden filtterien käyttöä tapahtumayrityksen sosiaalisessa mediassa, verkkoselainpohjaisen virtuaaligallerian mahdollisuuksia tuoda lisätasoja fyysiseen valokuvanäyttelyyn sekä korkean resoluution 360-kuvista rakennetun mallin hyötyjä ravintolan b2b- ja b2c-myynnissä. Artikkelissa avaamme HosByte-hankkeen kokeilujen tuloksia ja pohdimme laajennetun todellisuuden teknologioiden mahdollisuuksia osana suomalaisia luksuselämyksiä. Asiasanat: laajennettu todellisuus, XR, matkailuliiketoiminta, elämystalous, digitalisaatio, asiakaspolku Johdanto Luksusmatkailun käsite on muuttunut merkittävästi digitalisaation ja kuluttajien odotusten moninaistumisen myötä. Viime vuosina perinteinen fyysisiin tuotteisiin ja palveluihin keskittyvä ”ylellisyys” on laajentunut kattamaan monikanavaiset kokemukset, joissa teknologia, personointi ja kulttuurinen konteksti yhdistyvät saumattomaksi palveluelämykseksi. Monikanavainen luksus viittaa asiakkaan palvelupolun fyysisten ja digitaalisten – ns. fygitaalisten (Klaus 2021) – kosketuspisteiden synergiaan mahdollistaen syvällisemmän ja yksilöllisemmän asiakaskokemuksen tuottamisen ja datalähtöisen matkailuliiketoiminnan johtamisen. Esimerkiksi matkan suunnittelusta voi tulla vuorovaikutteinen ja osin immersiivinen prosessi tekoälyyn perustuvien chat-palveluiden (Tuomi, Tussyadiah & Ascençao 2024) tai laajennetun todellisuuden avulla (Ashton, Filimonau & Tuomi 2024), kun taas itse matkakokemuksessa saattavat korostua digitaaliset lisäarvopalvelut, kuten reaaliaikainen, personoitu asiakaspalvelu ja datalähtöinen mukautuvuus asiakkaan tarpeisiin (Buhalis & Sinarta 2019). Varsinkin korona-aika vauhditti erilaisten digitaalisten tasojen kehittämistä osana matkailijan polkua. Esimerkiksi Tuomi, Moreira Kares ja Zainal Abidin (2023) tutkivat digitaalisten kulttuuri- ja tapahtumapalveluiden mahdollisuuksia todeten etänä koettavilla palveluilla olevan sijaa myös tilanteessa, kun fyysisiä kokoontumis- tai liikkumisrajoituksia ei enää ole. Monikanavainen lähestymistapa voi lisätä matkailijan tyytyväisyyttä ja luoda uusia kilpailuetuja suomalaisille matkailuyrityksille. Digitaaliset kosketuspisteet asiakkaan polulla saattavat myös lisätä uusia elämyksellisyyden tasoja ja parantaa saavutettavuutta. Samalla korostuu kuitenkin tarve myös eettiseen pohdintaan: kuinka säilyttää luksuselämyksiin usein liitetyt piirteet, kuten elämyksen autenttisuus ja eksklusiivisuus, digitaalisesti kyllästetyissä (luksus)palveluympäristöissä? Tämä artikkeli pohjaa Haaga-Helia ammattikorkeakoulun HosByte-hankkeeseen (toteutusaika 9/2024–8/2026) ja raportoi matkan varrelta kertyneitä havaintoja. Teksti avaa uusia näkökulmia luksusmatkailun tulevaisuuteen Suomessa erityisesti monikanavaisten palveluelämysten näkökulmasta tarjoten käytännön suosituksia suomalaisille matkailuyrityksille ja pyrkien vastaamaan muuttuvan kuluttajakunnan ja kilpailukentän tarpeisiin. Matkailualan ketteristä kokeiluista kumpuava teksti keskittyy erityisesti immersiivisiin teknologioihin – käytännössä erilaisiin laajennetun todellisuuden muotoihin – kartoittaen erityisesti näiden teknologioiden mahdollisuuksia ja haasteita osana monikanavaisia luksuselämyksiä. Pohdimme etenkin, miten matkailualan pienet- ja keskisuuret (pk) yritykset voisivat hyödyntää laajennetun todellisuuden mahdollisuuksia vielä nykyistä tehokkaammin. Artikkeli jakautuu kolmeen osaan. Ensiksi avaamme monikanavaisen luksuksen tutkimuskirjallisuutta keskittyen erityisesti laajennettuun todellisuuteen osana vieraanvaraisuusalaa ja matkailuliiketoimintaa. Tämän jälkeen esittelemme kolme HosByte-hankkeen vuosina 2024–2025 toteuttamaa kokeilua. Artikkelin lopuksi vedämme eri kokeiluista syntyneitä havaintoja ja keskeisimpiä oivalluksia yhteen ja tarjoamme vieraanvaraisuusalan ja matkailuliiketoiminnan tutkijoille ja kehittäjille konkreettisia työkaluja ja selkeitä suuntaviivoja digitalisaation jalkauttamiseksi. HosByte-hanke on Euroopan unionin ja Uudenmaan liiton osarahoittama hanke, joka tähtää digitalisaation mahdollisuuksien jalkauttamiseen elämysaloilla keskittyen viestinnällisesti erityisesti onnistumistarinoiden jakamiseen. HosByte-hankkeen kokeilut konkretisoivat tätä tuomalla käytännön esimerkkejä osaksi monikanavaisen luksuksen ympärillä käytävää diskurssia. Kokonaisuutena artikkeli pyrkii vastaamaan kysymyksiin: Missä määrin ja millä tavoin laajennetun todellisuuden teknologiat voisivat sopia osaksi monikanavaisia asiakaskokemuksia matkailuliiketoiminnassa? Mitä implikaatioita laajennetun todellisuuden teknologioiden käytöllä on luksuselämysten rakentamiseen ja rakentumiseen etenkin pk-yrityksissä? Laajennettu todellisuus osana vieraanvaraisuus- ja matkailualaa Matkailijoiden käyttäytymistä muokkaavat useat megatrendit ja trendit, kuten digitalisaatio ja kestävä kehitys sekä personoitujen palvelujen kysynnän kasvu. Erilaiset immersiiviset teknologiat, kuten lisätty todellisuus (engl. augmented reality, AR), virtuaalitodellisuus (engl. virtual reality, VR) sekä nykyisin kattoterminäkin käytetty laajennettu todellisuus (engl. extended reality, XR), voivat vastata näihin trendeihin tarjoamalla matkailijoille personoidun asiakaskokemuksen, jossa esimerkiksi käyttäjäkohtaisesti räätälöidyt suositukset ja interaktiiviset opaskierrokset auttavat matkailijoita saamaan yksilöllisemmän ja immersiivisemmän kokemuksen. Lisäksi immersiiviset teknologiat voivat edistää kestävämpää matkailua, sillä digitaalinen lisäinformaatio vähentää painettujen materiaalien tarvetta ja tarjoaa matkailijoille reaaliaikaista tietoa kohteista ilman ylimääräistä resurssikulutusta. Kulttuuristen elämysten rikastaminen on toinen merkittävä hyöty, sillä esimerkiksi virtuaaliset opastukset ja interaktiiviset historiakertomukset voivat syventää matkailijoiden ymmärrystä kohteista ja tehdä matkakokemuksesta entistä elämyksellisemmän ja saavutettavamman (Flavián, Ibáñez-Sánchez & Orús 2019; Tuomi ym. 2023). Luksusmatkailijat etsivät yksilöllisiä, eksklusiivisia, merkityksellisiä ja innovatiivisia elämyksiä, jotka tuntuvat erityisiltä ja poikkeavat arjesta (Iloranta & Komppula 2021). Luksuselämykset tarjoavatkin suomalaisille matkailuliiketoiminnan yrityksille uusia strategisia mahdollisuuksia (Iloranta 2019). Laajennetun todellisuuden teknologiat mahdollistavat uusia tapoja luksusmatkailun elämyksellisyyden syventämiseen. Virtuaaliset kierrokset eksklusiivisissa tai historiallisissa kohteissa ovat esimerkkejä ainutlaatuisista elämyksistä, joita ei välttämättä ole muuten helposti toteutettavissa vahingoittamatta hauraita rakennuksia, rakennelmia tai luontoa. Erilaiset laajennetun todellisuuden teknologioiden avulla tuotetut palvelut voivat myös tarjota personoituja concierge-palveluja, joissa käyttäjät saavat räätälöityjä suosituksia ja tietoa palveluista oman profiilinsa perusteella (Tuomi ym. 2024). Teknologioiden yhdisteleminen, esimerkiksi AR:n yhdistäminen muihin teknologioihin, kuten tekoälyyn ja esineiden internetiin (engl. internet of things, IoT), voi luoda entistä älykkäämpiä matkailupalveluita (Ashton ym. 2024), joissa matkailija saa reaaliaikaisesti relevanttia tietoa ympäristöstään sekä mahdollisuuden vaikuttaa omaan kokemukseensa. Luksusmatkailijat etsivät yksilöllisiä, eksklusiivisia, merkityksellisiä ja innovatiivisia elämyksiä, jotka tuntuvat erityisiltä ja poikkeavat arjesta. Laajennetun todellisuuden käyttöä matkailualalla voidaan analysoida erilaisten teknologian omaksumisen teorioiden näkökulmasta. Jo useampi vuosikymmen sitten kehitetty Technology Acceptance Model (TAM) tarjoaa edelleen käytännöllisen mallin teknologioiden käyttöönoton tutkimiseen korostaen teknologian koettua hyödyllisyyttä ja helppokäyttöisyyttä (Tuomi ym. 2023). TAM:sta johdetut uudemmat teoriat, kuten Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), puolestaan selittävät, kuinka sosiaaliset vaikutteet, odotettu suorituskyky, valinnanvapaus ja käyttömukavuus määrittävät teknologian omaksumisen laajuutta eri konteksteissa. Teknologian yksilötason käyttöönoton tarkastelun lisäksi myös esimerkiksi Rogersin perinteinen Diffusion of Innovations (DOI) -malli tarjoaa hyödyllisiä näkökulmia uusien teknologioiden leviämiseen kuvaten, miten leviäminen etenee ensin innovoijista varhaisiin omaksujiin ja lopulta laajempaan käyttäjäkuntaan, jolloin teknologian käyttö kasvaa asteittain osaksi valtavirtaa (Flavián, Ibáñez-Sánchez & Orús 2019). Laajennetun todellisuuden kokeilut osana HosByte-hanketta Toteutimme HosByte-hankkeessa kolme laajennetun todellisuuden teknologiakokeilua erilaisissa vieraanvaraisuusalan konteksteissa. Kokeilut toteutettiin eri laajennetun todellisuuden teknologioita hyödyntäen ja eri konteksteissa aiheen laajan tarkastelun mahdollistamiseksi. Ensimmäisessä kokeilussa tarkasteltiin yrityskohtaisten AR-filtterien mahdollisuuksia osana tapahtuma-alan yrityksen sosiaalisen median markkinointia. Toisessa kokeilussa rakensimme fyysisen valokuvanäyttelyn rinnalle virtuaalisen gallerian syventämään asiakkaan kokemusta ja tuomaan siihen lisätasoja. Kolmas kokeilu keskittyi 360-kuvista rakennetun virtuaalikierroksen hyödyllisyyteen osana ravintolayrityksen myyntiä. Kokeilut toteutettiin syksyn 2024 ja kevään 2025 aikana. Lisätty todellisuus vauhdittamaan somemarkkinointia, case: Palasina studio Viime vuosina sosiaalisen median suodattimet eli AR-filtterit – graafiset päällekkäiskuvat, joita voi lisätä kuviin ja videoihin sosiaalisen median alustoilla, kuten vaikkapa Instagramissa ja TikTokissa – ovat nousseet mielenkiintoiseksi markkinointityökaluksi vieraanvaraisuus- ja matkailualan pk-yrityksille. Yksi merkittävimmistä eduista, joita sosiaalisen median filtterien käyttö tuo osaksi matkailualojen yritysten laajempia markkinointi- ja myynninedistämiskampanjoita, on niiden kyky lisätä yleisön sitoutumista. Toisin kuin staattiset mainokset tai maksettu näkyvyys, sosiaalisen median filtterit kannustavat aktiiviseen osallistumiseen. Koska filtterit ovat käytännössä eräänlainen lisätyn todellisuuden (AR) muoto, käyttäjät eivät ainoastaan tarkastele kuvaa, vaan voivat olla kameralla varustetun mobiililaitteen välityksellä ”vuorovaikutuksessa” sen kanssa ja siten hetkellisesti eläytyä osaksi brändin tarinamaailmaa (Pine & Gilmore 2011). Sosiaalisen median filtterien interaktiivisuus voi lisätä psykologista sitoutumista tuotteeseen tai palveluun. Kun käyttäjät jakavat filttereillä ehostettuja kuvia tai videoita ystävilleen ja seuraajilleen tai käyttävät filttereitä vaikkapa videopuheluissa, heistä tulee samalla yrityksen epävirallisia brändilähettiläitä. Ilmiö hyödyntää ryhmän hyväksynnän periaatetta: kun kuluttajat näkevät ystäviensä tai luottamiensa vaikuttajien käyttävän brändiin liittyvää AR-filtteriä, se voi vahvistaa brändin uskottavuutta ja jopa parantaa konversiolukuja. Nykyään filtterien luominen on myös yllättävän helppoa, mikä madaltaa pk-yritysten kynnystä kokeilla niiden käyttöä monikanavaisessa markkinoinnissa. Kun käyttäjät jakavat filttereillä ehostettuja kuvia tai videoita ystävilleen ja seuraajilleen tai käyttävät filttereitä vaikkapa videopuheluissa, heistä tulee samalla yrityksen epävirallisia brändilähettiläitä. Sosiaalisen median AR-filtterien kehittäminen ja testaaminen Haaga-Helian HosByte-projektin puitteissa halusimme testata, kuinka helppoa kustomoitujen sosiaalisen median filtterien tekeminen nykyään on ja kuinka hyödyllisiä ne voivat olla brändiviestinnän tukemisessa. Testiä varten päätimme käyttää Metan Spark AR Studiota AR-filtterin luomiseen. Spark AR Studio on Metan kehittämä ilmainen työkalu, jonka avulla sisällöntuottajat voivat kehittää ja julkaista filttereitä Metan alustoille, kuten Instagramiin ja Facebookiin. Filtteri suunniteltiin tukemaan paikallisen pk-yrityksen digitaalista markkinointia. Palasina Studio on helsinkiläinen tapahtumayritys, joka järjestää elämyksellisiä mindfulness- ja hyvinvointitapahtumia sekä leikkimielisiä palapelikilpailuja yritys- ja kuluttaja-asiakkaille. Palasina Studio järjestää vuosittain myös Jigsaw Puzzle Culture Awards -käyttäjä-äänestyksen ja palkintogaalan. Tapahtuma juhlistaa palapelialan vaikuttajia, yrityksiä ja muita toimijoita Suomessa ja maailmalla, ja vuoden 2024 tapahtumaa suunnitellessa yritys halusi kokeilla tapahtuman markkinoinnissa uudenlaista lähestymistapaa. Filtteri rakennettiin Spark AR Studiolla syksyn 2024 ja kevään 2025 aikana. AR-filtterin kehitysprosessi oli iteratiivinen: sitä muokattiin ja testattiin useaan otteeseen toimeksiantajalta ja testikäyttäjiltä saatujen palautteiden perusteella. Testien myötä viilattiin esimerkiksi filtterin asettelua, värimaailmaa sekä tietysti toiminnallisuuksia. Koska filtteri kehitettiin Palasina Studion järjestämän palkintogaalan markkinointiin, lopullinen versio filtteristä kuvasti yrityksen tyyliteltyä logoa eräänlaisena ”kruununa”, joka ”sykkii” ja seuraa käyttäjän kasvojen liikkeitä. Hankkeessa kehitettyä filtteriä pystyi käyttämään still-kuviin, videoihin, Instagram-tarinoihin ja videopuheluihin. Palasina Studio hyödynsi filtteriä osana sosiaalisen median kampanjaansa eri Jigsaw Puzzle Culture Awards -gaalan palkintokategorioiden mainostamisessa. Lisäksi filtteri oli julkisesti löydettävissä Instagramin AR-filtterikirjastosta. Meta Sparkin tarjoaman statistiikan mukaan filtteriä kokeiltiin yhteensä 105 kertaa. Palasina Studio teki filtteriä hyödyntäen Instagram Stories -kampanjan, joka keräsi toista sataa katselua ja tavanomaista enemmän reaktioita. Itse filtterin tekeminen oli yllättävän yksinkertaista: se ei vaatinut koodausta tai muita erikoistaitoja. Kampanjan ideointiin, Spark AR-työkalun käytön opetteluun, filtterin rakentamiseen, editointiin ja lanseeraukseen kului yhteensä noin yhden työpäivän verran työtunteja. Kaikki, joilla on perusosaamista kuvankäsittely- tai videoeditointiohjelmien käytöstä, voivat todennäköisesti tuottaa riittävän hyviä tuloksia Meta Sparkin kaltaisilla ohjelmilla. Tämän ansiosta filtterien kokeilemiseen liittyvä kynnys on hyvin matala – se vaatii vain suhteellisen pienen ajallisen panostuksen ja halukkuuden testata uusia ideoita. Spark AR -työkaluun ja vastaaviin muihin työkaluihin liittyviä ohjevideoita löytyy myös paljon videonjakopalveluista, esim. YouTubesta, joten työkalujen eri toiminnallisuuksien täsmäopiskelu on pk-yrittäjille suhteellisen vaivatonta. Innovaatioiden diffuusioteoriaan peilaten filtterien käyttö varsinkin pk-yritysten kontekstissa on myös suhteellisen uusi asia, joten AR-teknologiaa kokeilemalla voi asemoida yritystään uusien teknologioiden aikaiseksi omaksujaksi. Mahdollisuus tuottaa konkreettista arvoa Sosiaalisen median AR-filtterit tarjoavat vieraanvaraisuus- ja matkailualojen pk-yrityksille lupaavan keinon myynninedistämiseen. Ne hyödyntävät immersiota, käyttäjien tuottamaa sisältöä ja brändin mukauttamista luoden näin vaikuttavan tarinan, jota käyttäjät jakavat toisilleen. Filtterien aito hyödyllisyys kuitenkin edellyttää huolellista suunnittelua ja strategista toteutusta. Filttereistä kaiken hyödyn irti saamiseksi toteutuksen tulisi tasapainottaa viihteelliset ja informatiiviset elementit, varmistaa filtterin laaja jakelu ja saavutettavuus ja integroida filtterit osaksi laajempaa, monikanavaista markkinointistrategiaa, jotta filtteriä varmasti käytetään. Kun filttereitä hyödynnetään harkitusti, ne voivat rikastuttaa markkinointitoimenpiteitä ja samalla säilyttää kuluttajien mielenkiinnon tarjoten jotain tavallisesta poikkeavaa. On kuitenkin huomioitava, että sosiaalisen median AR-filtterit vaativat toimiakseen suhteellisen kehittyneitä älypuhelimia ja vakaata internetyhteyttä. Tämä saattaa sulkea ulkopuolelle kuluttajia, joilla on vanhempia laitteita tai rajoitettu pääsy verkkoon. AR-filtterit lienevätkin parhaiten toimiva markkinointistrategia, kun filtteri suunnataan jo valmiiksi sosiaalisen median kanavilla aikaa viettäville käyttäjille. Lisäksi liian kaupalliset tai erityisominaisuuksilla, esimerkiksi animaatioilla, liiaksi ”kikkailevat” filtterit voivat heikentää kuluttajien luottamusta. Luksuselämyksissä laatu ja palveluntarjoajasta välittyvä kokonaisvaikutelma korostuvat, joten filtterin kehittämistä ja testaamista tulee pohtia myös tästä näkökulmasta. Kuluttajakäyttäytymistä käsittelevät akateemiset tutkimukset viittaavat siihen, että hienovaraisuus, aitous ja koettu lisäarvo, esimerkiksi hauskuus, ovat avaintekijöitä onnistuneissa AR-kampanjoissa. Eksklusiivisuuden tuntua voi korostaa rajaamalla AR-kampanjan tietylle aikavälille tai tarjoamalla lisäpalveluja – tai vaikkapa alennuksia – asiakkaille, jotka ovat jakaneet somesisältöä yrityksen filtteriä käyttäen. Tällainen osallistaminen korostaa AR-filtterien asiakasta sitouttavaa vaikutusta. Palvelupolkua ajatellen AR-filtterit sopivat etenkin matkan alkuun innostusta herättämään tai matkan loppuun, keinona palata elämykseen ja jakaa muisto läheisille. Kuva 1. Meta Sparkin AR-filtterieditori ja kokeilussa kehitetty ”kruunu”. (Kuva: Aarni Tuomi). Virtuaalinen galleria osana näyttelyelämystä, case: Tanssiteatteri Hurjaruuthin talvisirkuksen 30-vuotisjuhlanäyttely Miten fyysisiä elämyksiä voi parhaiten rikastaa digitaalisilla kerroksilla? Tähän kysymykseen HosByte-hankkeen asiantuntijat pyrkivät vastaamaan hankkeen seuraavassa kokeilussa, jonka toimeksiantajana toimi Tanssiteatteri Hurjaruuth. Helsingin Kaapelitehtaalla toimiva Tanssiteatteri Hurjaruuth on erikoistunut tuottamaan tanssi- ja nykysirkusesityksiä lapsille ja perheille. Yli 40 vuoden historiansa aikana Hurjaruuth on noussut esittävän taiteen edelläkävijäksi Suomessa. Hurjaruuth tunnetaan ehkä parhaiten vuosittaisesta Talvisirkuksestaan – Suomen suurimmasta nykysirkusesityksestä, joka kerää kymmeniätuhansia katsojia. Nykyään Talvisirkus järjestetään Tanssin talon Erkko-näyttämöllä. Vuonna 2024 Talvisirkus juhli 30-vuotista taivaltaan, ja juhlavuotta tukemaan päätettiin rakentaa sekä fyysinen että virtuaalinen valokuvanäyttely. Digitaaliset kerrokset elämyksen lisänä Koska Talvisirkus juhli 30-vuotista historiaansa, valokuvanäyttely koostui 30 valokuvasta menneiden vuosien Talvisirkuksista. Kuvat otti Hurjaruuthin pitkäaikainen valokuvaaja-valosuunnittelija Riku Virtanen. Fyysinen näyttely oli esillä Tanssin talon Lasi-pihalla marras-joulukuussa 2024. Tapahtuma oli uniikki, sillä Tanssin talon Lasipihalla esiteltiin ensimmäistä kertaa valokuvainstallaatiota. Koska Hurjaruuthin pääkohderyhmä ovat lapset, näyttelyn konsepti ammensi inspiraatiota ”mobilesta” – pinnasängyn yläpuolelle ripustettavasta lelusta, joka viihdyttää lasta. Samalla periaatteella myös näyttelyn valokuvat ripustettiin roikkumaan katosta, ja osa kuvista myös liikkui ylös ja alas tai pyöri ympäri. Fyysisen näyttelyn rinnalle suunniteltiin virtuaalinen näyttely, jonka tavoitteena oli tarjota lisäkerroksia niin paikan päällä kuin verkossa näyttelyyn tutustuville kävijöille. Ajatuksena oli, että verkkoselainpohjainen virtuaalinen galleria mahdollistaisi valokuvien paremman saavutettavuuden ja laajemman yleisön tavoittamisen, sillä se on saatavilla ympäri vuorokauden ja voi myös tarjota interaktiivisia elementtejä (esim. kuvien tykkäykset) sekä monipuolista lisäsisältöä, kuten videoita, kuvatekstejä ja eri kielivaihtoehtoja. Projekti aloitettiin tutustumalla fyysiseen näyttelytilaan yhdessä toimeksiantajan kanssa. Kokeilun tukena käytettiin myös toimeksiantajan brändiohjeistusta. Virtuaalinen näyttely rakennettiin Arilynin Virtual Art Gallery -työkalulla, jonka avulla taiteilijat voivat luoda digitaalisia versioita näyttelyistään. Nopea prototypointi ja iteratiivinen kehitys avaimina onnistuneeseenlopputulokseen Projektin aikataulu oli tiivis: neljässä viikossa edettiin toimeksiannosta ja ideoinnista lopullisen konseptin toimitukseen. Lopullinen virtuaaligalleria syntyi useiden nopeiden prototyyppien ja iteratiivisen kehityksen kautta. Siinä teknologian käyttöönoton teorioita mukaillen matkan varrella syntyneet parhaat ja ennen kaikkea toimivimmat ideat yhdistettiin kokonaisvaltaiseksi digitaaliseksi elämykseksi. Fyysisen näyttelyn ”mobile”-teemaa mukaillen virtuaalinen näyttely suunnattiin erityisesti perheille, ja myös siinä leikiteltiin liikkeellä, teosten sijoittelulla ja ilmavuudella. Projekti osoitti, että digitaalisten elementtien yhdistäminen fyysisiin elämyksiin vaatii huolellista suunnittelua ja monipuolista näkökulmaa, jotta voidaan tunnistaa, missä ja miten digitalisaatio tuottaa aitoa lisäarvoa asiakkaille (Ashton ym. 2024). Siinä missä AR-filtterit toimivat melko itsenäisenä elementtinä osana laajempaa digitaalisen markkinoinnin työkalupakkia, virtuaaligallerian tuli toimia sekä fyysisen elämyksen elävöittäjänä että itsenäisenä elämyksenä. Sekä fyysinen että virtuaalinen valokuvanäyttely olivat auki 18.11.–15.12.2024. Virtuaaliseen galleriaan johtavaa QR-koodia jaettiin paikan päällä infotauluin ja flyerein fyysisen näyttelyn yhteydessä. Virtuaalisen gallerian linkkiä jaettiin myös Hurjaruuthin sosiaalisessa mediassa (Instagram ja Facebook) sekä verkkosivuilla. Virtuaalinen galleria generoi myös jonkin verran orgaanisia jakoja etenkin Instagramissa. Virtuaalinen galleria tavoitti kokeilun aikana yhteensä 2 002 uniikkia kävijää. Yksittäisen galleriavisiitin keskimääräinen pituus oli 3 ja puoli minuuttia ja se sisälsi yhdeksän kuvan tai videon auki klikkaamisen. Virtuaalinen galleria mahdollisti myös sisältöihin reagoimisen tykkäyksin. Yhteensä tykkäyksiä kertyi 451. Luovassa työssä ideoiden kehittäminen on usein helpoin vaihe. Haastavampaa on valita, mitkä ideat todella toimivat ja mitkä on hylättävä – vaikka ne tuntuisivat aluksi loistavilta. Luovassa kirjoittamisessa käytetään jopa sanontaa ”kill your darlings” kuvaamaan tätä prosessia: älä kiinny liikaa yksittäisiin ideoihin, vaan keskity kokonaisuuteen. Tässä kokeilussa haastavinta oli tarjota eheä elämys sekä galleriaan paikan päällä että etänä törmääville. Haastavaa oli myös huomioida erilaiset käyttöliittymät, sillä virtuaalisen gallerian käyttökokemus erosi väistämättä mobiililaitteilla ja tietokoneella käytettäessä. Haasteista huolimatta kävijöiltä kerätty palaute oli pääosin positiivista, ja virtuaalinen galleria toi lisäarvoa etenkin saavutettavuuden näkökulmasta toimien vaihtoehtoisena tapana kokea valokuvanäyttely. Jos virtuaalisen gallerian haluaisi yhdistää fyysiseen elämykseen, kokemuksiimme pohjaten vastaava toteutus toimisi parhaiten asiakkaan palvelupolun alku- tai loppupäässä, samaan tapaan kuin AR-filtterien kohdalla: joko aluksi herättämässä kiinnostusta aiheeseen ennen fyysistä elämystä tai lopuksi mahdollistaen elämykseen palaamisen ja muistojen jakamisen läheisille. Luovassa työssä ideoiden kehittäminen on usein helpoin vaihe. Haastavampaa on valita, mitkä ideat todella toimivat ja mitkä on hylättävä – vaikka ne tuntuisivat aluksi loistavilta. Suosittelisimme kuitenkin erillistä galleriaa paikan päällä kokijoille ja galleriaa etänä tutkaileville, jotta sekä gallerian sisältö että käyttäjän ohjeistus pysyvät eheänä ja rikastuttavat elämystä molemmissa tapauksissa. Koska myöskään virtuaaligalleriat eivät ole vielä arkipäiväistyneet, voi matkailualan pk-yritys niitä kokeilemalla profiloitua innovaatioiden diffuusioteorian mukaisesti edelläkävijäyritykseksi. Itse gallerian rakentaminen oli myös lopulta melko helppoa: Virtual Art Gallery -työkalu oli helppokäyttöinen ja intuitiivinen ja mahdollisti nopeat kokeilusyklit. Palveluntarjoajan verkkosivuilta löytyi myös kattava tietopankki jo julkaistuja virtuaaligallerioita, joiden kautta hahmottuivat nopeasti työkalun mahdollisuudet ja rajoitteet ja joista saattoi kätevästi ammentaa inspiraatiota. Ennen julkaisua galleria oli myös helposti jaettavissa ”draft”-muotoisena erillisenä url-osoitteenaan, joten gallerian jakaminen testaajille oli todella yksinkertaista. Kuva 2. Hurjaruuthin Talvisirkuksen 30-vuotisjuhlanäyttelyn virtuaaligalleria. (Kuva: Aarni Tuomi ja Riku Virtanen). Immersiivisyytensä ansiosta virtuaaligalleria voisi tarjota mahdollisuuksia erityisesti elämyksen pelillistämiseen tai tarinallistamiseen, jotka voivat osaltaan rikastuttaa kokemusta. Kuten oheisesta kuvasta näkyy, nyt virtuaaligalleriassa käyttäjiä ohjeisti Hurjaruuthin ikoninen rottahahmo. Tarinallistamisen tasoja olisi kuitenkin voinut rakentaa vielä enemmänkin, esimerkiksi yhdistellen virtuaaligallerian lanseerauksen osaksi pidempää markkinointikampanjaa. 360-kuvat vauhdittamaan myyntiä, case: Ravintola the Rook Pelimoottorilla tai vastaavilla 3D-mallinnustekniikoilla rakennettujen virtuaalisten ympäristöjen lisäksi erilaiset peräkkäisiin 360-kuviin perustuvat virtuaaliset esittelykierrokset ovat viime vuosina tulleet matkailijoille tutuiksi etenkin Google Street View’n tai Google Earthin kaltaisten tuotteiden kautta. 360-kuvien perusteella luotu virtuaalitila mahdollistaa kohteessa käymisen tai sen tutkimisen virtuaalisesti mistä päin maailmaa tahansa, ja esimerkiksi kiinteistönvälitysalalla teknologian hyödyntäminen on yleistynyt viime vuosina. Osana HosByte-hankkeen immersiivisten teknologioiden kokeiluja päätettiin pohtia, olisiko 360-kuvaamisella paikkansa myös elämyksellisissä matkailu- ja ravintola-alan ratkaisuissa. Pieni osa Suomen ravintoloista, hotelleista ja juhlatiloista on ottanut käyttöön 360-esittelyt verkkosivuillaan. Varsinaista tutkimusta keskittyen juuri ravintola-alan toteutuksiin ei ole kuitenkaan juuri saatavilla, ja tämän kokeilun tarkoitus olikin osaltaan lisätä tietoa aiheesta. Mitä hyötyä tai lisäarvoa 360-kuvaus voisi tuoda juuri ravintola-alalle? Eräs konkreettinen hyöty ravintolatilojen 360-kuvaamisesta saattaa sijaita myynninedistämisen saralla. Esimerkiksi ravintolassa järjestetyn tilaisuuden varaamista harkitseva asiakas voisi saada virtuaalikierroksen avulla mahdollisuuden tutustua toimipaikan tiloihin sekä mahdollisesti vaikuttaa tilan järjestelyihin ennen saapumistaan ilman varsinaista fyysistä vierailua kohteeseen. Toisaalta jo virtuaalitilassa liikkuminen saattaa sytyttää mielenkiinnon varsinaista ravintolakäyntiä varten. Tätä 360-kuvaamisen merkitystä asiakasmyynnin edistämisessä tutkimme ravintola The Rookin kontekstissa. The Rook on vuoden 2023 lopulla avattu helsinkiläinen gastropub-tyyppinen ravintola, jonka takana ovat muun muassa huippukokki Hans Välimäki sekä Maria von Graevenitz-Välimäki. Virtuaalisen 360-esittelykierroksen toteutus Kokeilu toteutettiin Matterport-ohjelmistolla, joka on yksi johtavia 360-mallinnuksen työkaluja. Erityistä 360-kameraa ja Matterport-ohjelmistoa hyödyntäen oli verrattain vaivatonta muodostaa The Rookin ravintolasalista virtuaalinen kaksonen ja yhdistää se tarvittaviin kanaviin, tässä tapauksessa yrityksen verkkosivuille. Erilaisia sopimusmalleja tarjoava Matterport-ohjelmisto tarjoaa palvelutasosta riippuen useamman tilan ylläpidon kiinteään kuukausihintaan. Matterport myös myy omia tuettuja Matterport-kameroitaan, mutta tilan voi luoda millä tahansa 360-kameralla tai ihan vain kameralla varustetulla älypuhelimella Matterportin mobiiliapplikaation kautta. Varsinainen kuvaus tapahtui Lab Panon Pilot One (EE) -360-kameralla Rookin ravintolasalissa ravintolan aukioloaikojen ulkopuolella. Ennen kuvausta tilan valaistus ja yksityiskohdat säädettiin kuvaukseen sopivaksi, minkä jälkeen kameralla kuvattiin yhteensä 58 peräkkäistä 360-otosta ravintolasalin eri alueista, erityisenä kiinnostuksen kohteena Rookissa sijaitseva markkinoinnillisesti mielenkiintoinen, erilaisille asiakasryhmille mukautuva ”salahuone”, joka ei näy ravintolassa asiakkaalle päällepäin. Kuvat siirrettiin Matterport-ohjelmistoon, joka yhdisti ne eheäksi kokonaisuudeksi vastaamaan todellista ravintolatilaa. Ohjelmisto prosessoi kuvadatan ja sijoittaa eri otokset suhteellisen hyvin oikeille paikoilleen automaattisesti. Mahdolliset korjaukset kuvien kohdistuksessa käsitellään ennen tilan lataamista Matterportin palvelimelle. Seuraavaksi oli vuorossa tilan editointi, jolloin tilaa viimeistellään visuaalisesti esimerkiksi poistamalla ylimääräiset tai epäonnistuneet otot. Valmis malli sallii käyttäjän vaihdella sijaintiaan virtuaalitilassa edellä mainittujen ottojen välillä, kuin ottaen askelia pitkin ravintolasalia. Virtuaalitilaan on myös mahdollista lisätä käyttäjille näkyvää sisältöä, kuten kuvia, videoita, tekstejä sekä esimerkiksi linkkejä ravintolan ruokalistaan tai varausjärjestelmään jne. Itse tilan kuvaaminen ja editointi sujui sangen helposti. Kehitettävää jatkoa varten myös löytyi: kuvauksessa tulee olla tarkkana muuttuvan valaistuksen suhteen ja huomioida, etteivät mitkään tilan elementit muutu tai liiku eri otosten välillä. Toisaalta sovelluksen optimaalisen toiminnan kannalta jokaisen peräkkäisen oton kannattaa sijainnillisesti seurata toistaan, jotta otokset kohdistuvat oikein. Myös kolmijalkaa on hyvä käyttää, jotta kaikki kuvat on otettu täsmälleen samasta tasosta. Tärkein vaihe editoinnissa – kuvien kohdistus – viimeistellään Matterportin omassa mobiilisovelluksessa, joten huomioitavaa lopputuloksen kannalta on myös, että mobiililaite jaksaa pyörittää Matterportin kuvaeditoria. Monikanavainen myynti On huomioitavaa, että virtuaalitilaan pääseminen edellyttää, että tila on helposti löydettävissä ja saatavilla (potentiaaliselle) asiakkaalle. Ravintolan verkkosivut ovat luontaisesti helpoin vaihtoehto, mutta pohdittavaksi jääkin, kuinka suuri osa asiakkaista ylipäätään nykypäivänä tutkii tarkemmin yritysten verkkosivuja. Ylivoimaisesti suurin osa pöytävarauksista tehdään erilaisten verkossa toimivien pöytävarausjärjestelmien kautta, joihin asiakas on päätynyt joko ravintolan verkkosivujen, hakukoneen tai esimerkiksi sosiaalisen median mainosten kautta. Varauksia tehdään myös puhelimitse, sähköpostitse sekä paikan päällä. Lieneekin aiheellista pohtia, voisiko virtuaalimallin saada näkyville myös esimerkiksi varausjärjestelmässä, hakukonetuloksissa tai sosiaalisen median kanavilla. Ryhmämyynnissä merkittävä rooli mallin asiakasrajapinnan suhteen on myös myyntipalvelulla. Monessa ravintolassa yli 8 hengen ryhmävaraukset tehdään puhelimitse tai sähköpostitse. Ryhmille virtuaalitilan esiintuominen sekä linkin sisällyttäminen sähköpostitse tai puhelimitse saattaisi edistää virtuaalitilan saavutettavuutta. Ryhmämyynnin osalta myyntipalvelun edustajilla onkin merkittävä rooli virtuaalimallin käyttöönoton kannalta. Tulosten saavuttaminen Projektin tarkoituksena oli tutkia 360-virtuaalikierrosten hyötyjä ravintolan myynninedistämisen kannalta. Erityisesti keskityttiin mallin tuomaan lisäarvoon ja siihen, edistääkö malli asiakaspolussa asiakkaan sitoutumista pöytävarauksen tekemiseen. Tähän haettiin näkemystä monikanavaisesti testiryhmien ja yrityksen myyntipalvelun kanssa. Lisäksi tutkittiin malliin upotetun lisätyn sisällön, kuten kuvien ja linkkien, merkitystä potentiaaliselle asiakkaalle. Mittauksen toteutus nojasi niin malliin upotettujen linkkien ja kävijämäärien seuraamiseen kuin myyntipalvelun toteuttamaan seurantaan puhelinvarausten osalta. Mallia myös pilotoitiin testiryhmien avulla. Mallin pilotointiin hyödynnettiin kahta Haaga-Helian restonomiopiskelijoista koostuvaa testiryhmää. Ryhmät arvioivat mallin potentiaalista lisäarvoa varaustilanteessa ja ravintola-alan kontekstissa yleensä sekä esittivät lukuisia kehitysehdotuksia. Jälkimmäistä testiryhmää varten mallista luotiin myös split- eli A/B-testausmenetelmän mukaisesti kaksi eri koeversiota, joita opiskelijat vertailivat keskenään. A/B-testauksen avulla voidaan eri versioita tarkastelemalla tunnistaa tehokkaimmat strategiat kehitetyn ratkaisun parantamiseksi (Quin ym., 2024). Virtuaalimalli julkaistiin upotettuna The Rookin verkkosivuille maaliskuussa 2025. Malli pidettiin julkisena kuukauden mittaisen koejakson ajan, jonka jälkeen saavutetut tulokset kerättiin ja analysoitiin. Testausryhmiltä ja koejaksolta saatiin niin laadullisia kuin määrällisiä tuloksia, joilta odotimme laaja-alaista katsantaa 360-mallin hyödyistä ravintola-alan myynninedistämisen kehyksessä. Jälkimmäistä testiryhmää varten mallista luotiin myös split- eli A/B-testausmenetelmän mukaisesti kaksi eri koeversiota, joita opiskelijat vertailivat keskenään. A/B-testaus A/B-testausta varten mallista luotiin kaksi eri versiota – ensimmäinen versio (A) oli edellä mainittu julkinen, pelkistetympi malli, kun taas toiseen (B) lisättiin runsaasti sisältöä, kuten kuvituskuvia, tietoiskuja ravintolasta, ruoka- ja viinilistat kuvamuodossa, reseptivideo sekä karttalaajennus, joka selkeyttää asiakkaalle, missä osassa ravintolaa kuljetaan. Testiryhmä koostui 38 Haaga-Helian restonomiopiskelijasta. Vastaajista suurimman ryhmän muodostivat 31–40-vuotiaat. Opiskelijat pääsivät kokeilemaan molempia versioita ja vastasivat lopuksi sähköiseen kyselyyn. Vastaajista valtaosa piti enemmän lisätyn sisällön mallista B. Myös syitä valintaan käsiteltiin. Malli B sai enemmän suosiota, sillä sen koettiin tarjoavan enemmän informaatiota ja se koettiin toiminnallisemmaksi ja vaikuttavammaksi kuin malli A. Neljä vastaajaa koki mallin myös näyttävän esteettisesti paremmalta. Vastaajat, jotka pitivät enemmän mallista A, selittivät valintaansa muun muassa sillä, että malli koettiin selkeämmäksi ja helppokäyttöisemmäksi. Kaksi vastaajaa piti pelkistetympää mallia myös vaikuttavampana. Lopuksi ryhmältä kysyttiin virtuaalimallin potentiaalista kahdella kysymyksellä: ”Miten todennäköisesti käyttäisit virtuaalimallia ravintolan valinnassa?” sekä ”Miten hyödylliseksi kokisit virtuaalimallin ravintolan asiakkaana?”. Kysymyksissä valittiin numeeriselta asteikolta luku 1–10. Vastaajat arvioivat käyttävänsä mallia ravintolan valinnassa todennäköisesti keskiarvolla 7,1 ja kokivat mallin hyödyllisyyden keskiarvolla 7,5. Tuloksista voi olettaa, että testiryhmä näki virtuaalimallilla melko suurta potentiaalia alalle. Rookin virtuaalimalli oli julkisena 15.3.–13.4.2025 ja tavoitti 30 päivän aikana 506 uniikkia kävijää. Malli oli näkyvillä ainoastaan Rookin verkkosivuilla, minkä lisäksi mallista kuvattu esittelyvideo jaettiin yrityksen Instagramiin, joka on osaltaan saattanut ohjata ihmisiä sivuille. Mallin sisään integroitiin kaksi linkkiä, joista toinen ohjasi ravintolan pöytävarausjärjestelmään ja toinen verkkosivuilla olevaan ruokalistaan. Hieman yllättävästi mallin sisäisiä linkkejä ei juurikaan hyödynnetty. Pöytävarausjärjestelmään johtavaa linkkiä oli koejakson aikana klikattu ainoastaan 3 kertaa, ruokalistaan johtavaa linkkiä ei lainkaan. Asiakaspolun eteneminen kohti pöytävarausta ei siinä mielessä toteutunut ainakaan suoraan virtuaalimallin kautta. Myyntipalvelun edustaja kertoi haastattelun myötä ohjanneensa asiakkaita virtuaalimallin luo noin kymmenen kertaa testijakson aikana keskusteluissaan asiakkaiden kanssa puhelimitse sekä sähköpostilla. Usein juuri kyselyt siitä, millaisia tilat ovat ja miten varausta harkitsevat ryhmät tiloihin mahtuvat, johtivat asiakkaan ohjaamiseen virtuaalimallin luokse. On hyvinkin mahdollista, että virtuaalimallilla on ollut osansa asiakaspolulla tällaiseen varaukseen sitouttamisessa. Opiskelijoista koostuva testiryhmä painotti mallin ilmettä ja ”hyvännäköisyyttä” tärkeänä osana elämyksellisyyttä. Testiryhmä näki mallinnuksen suurimman potentiaalin tapahtuma- ja majoitusalalla sekä juhlatiloissa, ja mallin lisäarvon ravintoloissa lähinnä elämyksellisenä markkinointivälineenä. Mallin laaja kävijämäärä suhteutettuna vähäisiin klikkauksiin pöytävarausjärjestelmään vievään linkkiin osaltaan tukee testiryhmän mielipiteitä. Sen sijaan ryhmävarauksia tekevät tahot olivat myyntipalvelun kanssa keskustellessaan osoittaneet pitävänsä mallia hyödyllisenä. Kun digitaaliset kosketuspisteet asiakkaan palvelupolulla entistä enemmän yleistyvät ja moninaistuvat, on mahdollista, että virtuaalimallinnusten rooli myös ravintoloiden kilpailuetuna kasvattaa tulevaisuudessa potentiaaliaan. Mallinnetut juhla- ja kabinettitilat saattavat näin ollen tuoda lisäarvoa ja kilpailuetua juuri ryhmävaraajien osalta, jotka mahdollisesti hyötyvät mallista eniten. Onkin aiheellista pohtia, sijaitseeko virtuaalimallin hyöty ravintoloiden yksittäisille asiakkaille varaustilanteeseen tuodun lisäarvon sijaan enemmänkin abstraktilla elämyksellisellä tasolla muun markkinoinnin, kuten sosiaalisen median kuvien ja videoiden, kanssa. Kun digitaaliset kosketuspisteet asiakkaan palvelupolulla entistä enemmän yleistyvät ja moninaistuvat, on mahdollista, että virtuaalimallinnusten rooli myös ravintoloiden kilpailuetuna kasvattaa tulevaisuudessa potentiaaliaan. Kuva 3. 360-otos ravintola Rookin kabinetista. (Kuva: Riku Hannula). Laajennetun todellisuuden mahdollisuudet ja haasteet osana vieraanvaraisuus- ja matkailualojen luksuselämyksiä Luksusmatkailun digitalisoituminen ja monikanavaisten elämysten nousu ovat keskeisiä trendejä matkailu- ja vieraanvaraisuusalojen liiketoiminnan kehityksessä. Kokeilumme havainnollistavat, kuinka immersiiviset teknologiat voivat tuoda uusia tasoja asiakaskokemuksiin, lisätä elämyksellisyyttä ja luoda uusia liiketoimintamahdollisuuksia suomalaisille pienille ja keskisuurille matkailuyrityksille. HosByte-hankkeen kokeilut osoittavat, että XR-teknologiat voivat tuoda lisäarvoa etenkin elämysten markkinointiin ja myyntiin. Digitalisaatio lisää immersiivisyyttä ja yksilöllistävyyttä matkan eri vaiheisiin ja mahdollistaa siten matkailijoille uusia tapoja kokea ja suunnitella matkansa,. Kolme kokeiluamme osoittavat konkreettisesti, kuinka immersiiviset teknologiat voivat tukea matkailu- ja vieraanvaraisuusalan liiketoimintaa: 1. AR-filtterit sosiaalisen median markkinoinnissa. Kokeilu osoitti, että sosiaalisen median AR-filtterit voivat lisätä vuorovaikutusta ja brändin tunnettuutta sosiaalisessa mediassa suhteellisen pienellä panostuksella. Filtterien interaktiivisuus vahvistaa kuluttajien sitoutumista brändiin ja mahdollistaa laajan sisällön leviämisen sosiaalisissa verkostoissa, kun asiakkaat ryhtyvät sisältöjä käyttämällä ja jakamalla spontaanisti yrityksen brändilähettiläiksi. 2. Virtuaalinen galleria fyysisen elämyksen lisänä. Virtuaalinen valokuvanäyttely tarjosi uusia tapoja rikkaampaan ja saavutettavampaan kokemukseen. Digitaalisten kerrosten huolellinen suunnittelu voi tuoda lisäarvoa elämyksiin ja laajentaa yleisöpohjaa. Virtuaaliset ympäristöt tarjoavat myös mahdollisuuksia syvemmälle elämyksellistämiselle, esimerkiksi tarinallistamisen tai pelillistämisen kautta. Kokemuksen optimointi eri käyttöliittymille ja eri käyttäjäryhmille on kuitenkin tärkeää. 3. 360-kuvat ja virtuaaliset esittelyt ravintola-alalla. 360-kuvaus ja virtuaalitilat voivat edistää ravintola-alan yritysten myyntiä tarjoamalla b2c- ja b2b-asiakkaille mahdollisuuden tutustua tilaan etukäteen. 360-esittelykierrosten tekeminen on nykyään melko helppoa ja nopeaa, joten keskeiseksi kysymykseksi nousee, missä käyttötarkoituksissa ja konteksteissa virtuaaliset esittelyt tuovat aitoa lisäarvoa käyttäjille. Tuloksiimme pohjaten etenkin ryhmämyynti voisi hyötyä 360-virtuaalikierroksista. Vaikka teknologioiden käyttö tuo monia etuja, se asettaa myös haasteita. Digitaalisten ja fyysisten kokemusten yhteensovittaminen vaatii yritysjohdolta strategista suunnittelua ja pelisilmää. Teknologian käyttöönoton teorioiden ja innovaatioiden diffuusioteorian (TAM, UTAUT; DOI) mukaisesti teknologian saatavuus ja käyttäjäystävällisyys voivat myös rajoittaa immersiivisten teknologioiden omaksumista laajasti. Uuden teknologian aikainen omaksuminen mahdollistaa kilpailijoista erottautumisen, mutta liiketoiminnan kannalta keskeistä on punnita teknologian aidot kustannukset ja hyödyt osana liiketoimintaa. HosByten kaltaiset korkeakouluvetoiset kehityshankkeet tarjoavat etenkin vieraanvaraisuus- ja matkailualan pk-yrityksille vähäriskisen väylän kokeilla uusimman teknologian mahdollisuuksia. Luksusmatkailun tulevaisuus Suomessa voi nojata digitalisaation tarjoamiin mahdollisuuksiin, jos teknologiaa hyödynnetään harkiten ja asiakkaalle tuotettu lisäarvo edellä. Parhaimmillaan monikanavaiset luksuselämykset eivät tarkoita pelkästään teknologian lisäämistä palveluihin, vaan kokonaisvaltaista elämyssuunnittelua, jossa digitaalisuus tukee, eikä vie huomiota pois itse matkakokemuksesta. Erityistä huomiota haluamme kiinnittää siihen, kuinka matalalla kynnyksellä immersiivisen teknologian kokeiluja voi nykyisillä työkaluilla tehdä. Artikkelissa esittelemämme kokeilut eivät vaadi korkeaa teknistä osaamista tai koodausta, vaan melkeinpä kuka vain aiheesta innostunut voi lähteä toteuttamaan vastaavia kokeiluja suhteellisen pienellä opettelulla – ja saada alustavia tuloksia aikaan jo muutamassa tunnissa. Immersiivisten teknologioiden yleistyessä osana vieraanvaraisuus- ja matkailualan elämyksiä, myös luksuselämyksiä, näemme, että lisätutkimusta tarvitaan etenkin eksklusiivisuuden ja autenttisuuden tunteiden ymmärtämiseen osana digitaalisia elämyksiä, myös immersiivisiä teknologioita. Usein digitalisaatio vieraanvaraisuus- ja matkailualan kontekstissa viittaa itsepalveluun tai liiketoiminnan tehostamiseen, esimerkiksi prosessien automatisointiin. Luksuselämysten kontekstissa keskeinen kysymys lienee, miten digitaalinen kokemus tulisi rakentaa, jotta asiakas on valmis maksamaan siitä ”tavallista” elämystä korkeampaa hintaa. Kirjoittajakuvaukset AARNI TUOMI Aarni Tuomi toimii Haaga-Helia ammattikorkeakoulussa yliopettajana, vastaten restonomi yamk -tutkinnon kehittämisestä. Aarnin vetämät tutkimus- ja kehityshankkeet – esimerkiksi HosByte-hanke – sekä opetustyö keskittyvät elämystalouden, digitalisaation ja vastuullisuuden rajapintoihin. Hän on julkaissut lukuisia tutkimuksia esimerkiksi palvelurobotiikan, tekoälyn ja immersiivisten teknologioiden vaikutuksista palveluliiketoimintaan. Aarni toimii vierailevana tutkijana Surreyn yliopistolla Iso-Britanniassa sekä Wakayaman yliopistolla Japanissa. Lisäksi Aarni toimii Suomen matkailututkimuksen seuran hallituksessa. Aarni arvostaa eniten arjen luksusta, esimerkiksi pienpaahtimoiden kahvia, spontaaneja kulttuurielämyksiä ja staycation-viikonloppuja. RIKU HANNULA Riku Hannula on Haaga-Heliasta valmistunut restonomi, jolla on kymmenen vuoden laaja-alainen ja käytännönläheinen kokemus ravintola-alalta. Rikua kiinnostaa erityisesti alan kehittäminen, henkilöstön rooli palvelukokemuksessa sekä tutkimuksellinen näkökulma palvelumuotoiluun. Rikun tutkimuksellisia kiinnostuksen kohteita ovat muun muassa ravintola-alan erilaiset ilmiöt, asiakaskokemuksen parantaminen sekä innovatiiviset palveluratkaisut. Luksus merkitsee hänelle mukavuutta, vaivattomuutta ja kokonaisvaltaisesti miellyttäviä kokemuksia. Lähteet Ashton, M., Filimonau, V. & Tuomi, A. 2024. How the metaverse can add new layers of hospitality services: a perspective of senior industry professionals. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 37(4). https://doi.org/10.1108/IJCHM-08-2023-1294. Buhalis, D. & Sinarta, Y. 2019. Real-time co-creation and nowness service: lessons from tourism and hospitality. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(5). 563–582. https://doi.org/10.1080/10548408.2019.1592059. Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S. & Orús, C. 2019. The impact of augmented reality on customer experience: An integrative review and research agenda. Journal of Business Research, 100. 547–560. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.050. Iloranta, R. 2019. Luxury tourism service provision – lessons from the industry. Tourism Management Perspectives, 32. https://doi.org/10.1016/j. tmp.2019.100568DOI: 10.1016/j.tmp.2019.100568. Iloranta, R. & Komppula, R. 2021. Service providers’ perspectives on the luxury tourist experience as a product. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 22(1). 39–57. https://doi.org/10.1080/15022250.2021.1946845. Klaus, P. 2021. Viewpoint: phygital – the emperor’s new clothes? Journal of Strategic Marketing, 32(8). 1172–1179. https://doi.org/10.1080/0965254X.2021.1976252. Pine, B. J. & Gilmore, J. H. 2011. The Experience Economy. Harvard Business Review Press. Quin, F., Weyns, F., Galster, M., Silva, C. 2024. A/B testing: A systematic literature review. Journal of Systems and Software, 211. https://doi.org/10.1016/j. jss.2024.112011. Tuomi, A., Tussyadiah, I. & Ascençao, M.P. 2024. Customized Language Models for Tourism Management: Implications and Future Research. Annals of Tourism Research, 110. https://doi.org/10.1016/j.annals.2024.103863. Tuomi, A., Moreira Kares, E. & Zainal Abidin, H. 2023. Digital Cultural Tourism: Older Adults’ Acceptance and Use of Digital Cultural Tourism Services. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 23(2-3). 226–247. https://doi.org/10.1080/150222 50.2023.2256698. Miten käy Lapin matkailun, jollei jouluna ois lunta? Anne-Mari Järvelin Abstrakti Ulkomaisille matkailijoille lumi on yksi keskeisimmistä syistä tulla Lappiin. Ulkomaisten matkailijoiden mielikuvissa lumi kietoutuu yhteen joulupukin, revontulien ja porojen kanssa. Osa kansainvälisistä matkailijoista haluaa autenttista ilmapiiriä sekä laadukasta palvelua yhdistettynä luontokokemukseen ja hyvinvoinnin edistämiseen. Kotimaisia matkailijoita houkuttavat Lapin tarjoamat lumiset aktiviteetit. Lappiin muuttaneille lumi tarjoaa paitsi elantoa ja aktiviteetteja, myös ainutlaatuisen visuaalisen ympäristön. Lumen vähentymisen sopeutumiskeinoja on Lapissa tunnistettu useita, ja kesäkauteen on panostettu jo useamman vuoden ajan. Lapin matkailun varmistaminen ja kehittäminen vaativat kuitenkin panostuksia paitsi kesäkauden kehittämiseen myös talvikauden matkailun mahdollistamiseen jatkossa. Tämä vaatii pohjaksi ymmärryksen lisäämistä siitä, miten ilmastonmuutos tulee vaikuttamaan lumitilanteeseen eripuolilla Lappia, sekä yhteistyötä eri toimijoiden välillä, kun rakennetaan sopeutumiskeinoja. Matkailun uusi luksus tarjoaa myös mahdollisuuksia selättää lumen puutteen tuomia haasteita. Tämän artikkelin tavoitteena on tuoda yhteen erilaisia näkökulmia lumen merkityksestä Lapin matkailussa. Aihealuetta tarkastellaan pääasiassa kirjallisuuden valossa taustoittaen ulkomaisella tutkimuskirjallisuudella ja täydentäen haastatteluin. Lumisen kauden lyhentyminen ja lumen paksuuden vähentyminen muodostavat haasteita talvimatkailuille paitsi Lapissa myös Keski-Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa. Vaikka Lapissa lumen vähentyminen ei ole yhtä radikaalia kuin esimerkiksi osassa Alppeja, tuo lumisen kauden lyhentyminen haasteita myös Lapin matkailulle. Lumisen kauden lyhentyminen vaikuttaa Lapissa erityisesti sille tärkeään joulusesonkiin. Matkailukeskuksista haavoittuvin joulusesongin suhteen on Rovaniemi. Asiasanat: lumi, matkailu, ilmastonmuutos, Lappi Johdanto Lapin matkailu on leimallisesti ollut lumisen ajan matkailua. Keväthanget ovat tuoneet eteläisen Suomen matkailijoita Lappiin jo vuosikymmenet. Joulun ja keskitalven aika ovat puolestaan houkutelleet kasvavan määrän ulkomaisia matkailijoita, ja vuoden 2023 joulukuussa ulkomaisten matkailijoiden osuus nousi 84 %:iin (Tilastokeskus 2024). Ilmastonmuutos aiheuttaa monia haasteita matkailulle (Dimanche & Andrades 2024), eikä Lappi ole tässä suhteessa poikkeus. Erityisesti luminen kausi on herkkä lämpötilojen nousun suhteen (Luomaranta 2020). Vuoden 2018 marraskuu oli Lapissa poikkeuksellisen lämmin, ja tuolloin monet ulkomaiset matkailijat olivat pettyneitä lumettomuuteen (esim. Robinson 2018). Toisaalta vähälumisten talvien lisääntyminen eteläisessä Suomessa luo mahdollisuuksia kotimaan matkailun lisääntymiselle. Samoin Keski-Euroopan vähälumisuus lisää potentiaalia matkailijoiden siirtymiseen Lappiin (Steiger, Posch, Tappeiner & Walde 2020). Lisääntyvä lumisen kauden matkailu haastaa puolestaan Lapin rajallista majoitus- ja muiden palvelujen kapasiteettia, ja voi johtaa ylimatkailuun (overtourism) (Chaney & Séraphin 2023). Epävarmuus lumen suhteen on johtanut siihen, että Lapin hiihtokeskukset ovat investoineet keinoihin varmistaa lumen saatavuus (Turpeenniemi 2022). Ilmastonmuutoksen rinnalla toinen matkailuun vaikuttava tekijä on se, että entistä useammalla on mahdollisuus lomailla ja matkustaa lomalla. Matkailun uusi luksus kumpuaa mahdollisuudesta toteuttaa itseään (Kemp & Dluzewska 2023). Entistä useampi niistä, joilla on mahdollisuus matkustaa, haluaa toteuttaa itseään matkan avulla tai sen aikana. Matkailun uusi luksus kumpuaa nimenomaan tästä mahdollisuudesta toteuttaa itseään (Kemp & Dluzewska 2023). Luksus on muuttunut ylellisyystuotteiden statukseen ja hintaan perustuvasta kuluttamisesta uudenlaiseen ylellisyyteen, joka on kokemuksellista ja korostaa itsensä toteuttamista ja kehittämistä sekä elämänlaatua (Bauer, Von Wallpach & Hemetsberger 2011). Lapin matkailussa uusi luksus näkyy muun muassa unelmien toteuttamisena ja laadukkaan palvelun vaatimuksena (esim. Mämmelä 2018; Vainio 2023). Erityisesti osa kansainvälisistä matkailijoista haluaa autenttista ilmapiiriä, erilaisia hyvinvointipalveluja ja -aktiviteetteja, vastuullisia toimintatapoja sekä ainutlaatuisia palveluja, joissa korkea laatu yhdistyy luontoon ja sen eri elementteihin (Vainio 2023). Tavoite, rajaukset ja menetelmät Tämän artikkelin tavoitteena on tuoda yhteen erilaisia näkökulmia lumen merkityksestä Lapin matkailussa niin matkailijoille, matkailuyrittäjille kuin matkailukohteiden asukkaille. Lumen merkitystä tarkastellaan matkailun lähtökohdista, jolloin lumen merkitys sinänsä esimerkiksi Lapin asukkaille tai muille elinkeinoille tuodaan esiin aikaisempien tutkimusten valossa silloin, kun se on tarkoituksenmukaista. Aihetta taustoitetaan ulkomaisiin talvimatkailukeskuksiin kohdistuneella lumen merkitystä tarkastelevalla tutkimuskirjallisuudella. Artikkelissa hyödynnetään kahta keskeistä lähtökohtaa. Ensimmäinen niistä on ilmastonmuutos ja sen tuomat muutokset lumen määrään sekä lumisen kauden ajoittumiseen ja tätä kautta Lapin matkailuun. Ilmastonmuutos nähdään tässä taustalla vaikuttavana tekijänä eikä siis varsinaisena tutkimuskohteena. Myös muut kuin matkailuun liittyvät ilmastonmuutoksen vaikutukset eivät kuulu tämän artikkelin piiriin eivätkä myöskään matkailun vaikutukset ilmastonmuutokseen. Toisena tarkastelun lähtökohtana on matkailun uusi luksus. Sitä tarkastellaan lumen ja lumettomuuden näkökulmasta pohtien lumen merkitystä uudenlaisen luksuksen kokemukselle ja uuden luksuksen tuomille mahdollisuuksille. Tämän artikkelin tiedonkeruussa hyödynnetään pääasiallisena menetelmänä kirjallisuuskatsausta. Kirjallisuuskatsausta täydennetään matkailuyrittäjien ja -alueiden asukkaiden haastatteluilla. Tämä siksi, että alustavan kirjallisuuskatsauksen perusteella on olemassa viimeaikaista tutkimusta matkailijoiden näkökulmasta (Makeionok 2024; Viitanen 2017), mutta matkailuyrittäjien ja matkailualueiden asukkaiden näkökulmasta viimeaikainen tutkimus on vähäisempää. Ilmastonmuutoksen vaikutukset talvimatkailuun Ilmastonmuutoksen vaikutukset talvimatkailuun tutkimuksen valossa Tutkijoiden mielenkiinto ilmastonmuutoksen vaikutuksesta talvimatkailuun, ja matkailuun ylipäätään, heräsi jo 1980-luvun loppupuolella (esim. Harrison, Kinnaird, McBoyle, Quinlan & Wall 1986; Bacon 1987). Vajaassa neljässä vuosikymmenessä tutkimuksen määrä on moninkertaistunut ja tutkimuksessa on hyödynnetty kasvavassa määrin monitieteellisyyttä (esim. Scott, Gössling & Hall 2012; Witting & Schmüde 2024). 1990-luvulla ja 2000-luvun alkupuolella tutkimuksen kohteena oli erityisesti ilmastonmuutoksen vaikutukset matkailuun eri maantieteellisillä alueilla (esim. Bailey & Kerr- Upal 1997; Wall 1998; Elsasser & Bürki 2002; Uyarra ym. 2005). Ilmaston lämpenemisen suorat vaikutukset matkailun edellytyksiin kohdentuvat erityisesti rannikkoalueille ja vuoristoseutuihin ja koskettavat siten rantamatkailua ja lumeen perustuvaa matkailua. Ilmastonmuutoksen aiheuttamat meren pinnan korkeuden nopeat vaihtelut, hurrikaanit, maastopalot, lumettomuus tai lumen vähäisyys ovat esimerkkejä ilmiöistä, joilla on todettu olevan negatiivinen vaikutus matkailuun. Suora seuraus näistä ovat vähenevät matkailijamäärät ja siten taloudelliset vaikutukset alueen elinkeinoihin. (Esim. Pham, Simmons & Spurr 2010; Hoogendoorn & Fitchett 2016.) Ilmastonmuutoksen vaikutuksia talvimatkailuun Alpeilla on tarkasteltu laajasti eri näkökulmista. Alpeilla talvimatkailun taloudellinen kannattavuus on hyvin riippuvainen laskettelukauden pituudesta, aukiolopäivien sääolosuhteiden laadusta ja lumentekomahdollisuuksista (esim. Berghammer & Schmüde 2014; Steiger & Abegg 2018; Steiger & Mayer 2008). Alpeilla lämpötila on laskenut vuodesta 1980 noin 2 astetta vuosikymmenessä ja johtanut jo siihen, että lumivarmojen kohteiden määrä on laskenut noin 30 %:lla (Steiger & Abegg 2018). Alpit eivät kuitenkaan ole lumivarmuuden suhteen yhtenäinen alue: Alppien reuna-alueet voivat menettää suurimman osan nykyisistä, pääosin matalalla sijaitsevista hiihtoalueistaan, kun taas Alppien keskiosien kohteet säilyvät ainakin osittain lumivarmoina (Steiger, Damm, Prettenthaler & Pröbstl-Haider 2021). Tulokset ovat samansuuntaisia myös Yhdysvalloissa: korkeammalla sijaitsevat hiihtokeskukset (kuten Kalliovuorilla ja Sierra Nevadassa) eivät ole kovin herkkiä lämpötila- ja sademäärän muutoksille, kun taas matalammalla sijaitsevat hiihtokeskukset (yleensä Ylä-Midwestissä ja Uudessa-Englannissa) ovat herkempiä ilmastonmuutokselle (Wobus ym. 2017). Suurten järvien alueella Pohjois-Amerikassa ennustetaan lasketteluun soveltuvien päivien laskevan vähintään 10 päivää lähitulevaisuudessa, 26 päivää keskipitkällä aikavälillä ja 33 päivää pitkällä aikavälillä. Moottorikelkkailun vastaavat luvut ovat 21, 21 ja 38. (Chin, Buyn, Hamlet & Cherkauer 2018.) Ilmaston lämpenemisen suorat vaikutukset matkailun edellytyksiin kohdentuvat erityisesti rannikkoalueille ja vuoristoseutuihin ja koskettavat siten rantamatkailua ja lumeen perustuvaa matkailua. Mikäli pahin ilmastonmuutosskenaario toteutuu, vuonna 2050 Pohjois-Amerikassa ja Keski-Euroopassa erityisesti joulusesongin lumivarmuus on vaikea saavuttaa edes lumetuksen turvin. Samoin 100 laskettelupäivän saavuttaminen olisi erittäin haasteellista viidelle tutkitusta kuudesta alueesta Pohjois-Amerikassa ja kahdelle kymmenestä tutkitusta alueesta Keski-Euroopassa. (Steiger, Scott, Abegg, Pons & Aall 2019.) Lumipäivien vähentyminen heijastuu kävijämääriin. Eri tutkimukset viime vuosien ennätyslämpimistä talvista Pohjois-Amerikassa, Keski-Euroopassa ja Australiassa kertovat kävijämäärien vähentyneen 2–38 % (Steiger ym. 2019). Lumen vähentyminen vaikuttaa talvimatkailijoiden kohdevalintoihin ja laskettelumatkailu- ja lasketteluaktiivisuuteen. Itävallassa laskettelijoille kohdennettujen kyselytutkimusten tulokset osoittavat, että noin neljännes jättäisi lasketteluloman väliin epävarmassa lumitilanteessa (Fleischhacker, Formayer, Seisser, Wolf-Eberl & Kromp-Kolb 2009; Unbehaun, Pröbstl-Haider & Haider 2008). Noin kolmannes laskettelijoista ei lähtisi laskettelumatkalle lainkaan, jos puolet laskettelualueesta olisi suljettuna (Stei-ger & Posch 2020; Steiger, Posch, Tappeiner & Walde 2020). Lumi on merkityksellinen myös kohdeuskollisuuden näkökulmasta; matkakohteelle uskollisista iso osa on valmis vaihtamaan kohdetta, jos lunta ei ole (Unbehaun ym. 2008). Myös lasketteluaktiivisuus väheni lumettomina talvina (Luthe, Roth & Elsasser 2008; Unbehaun ym. 2008). Keinolumetetut rinteet eivät ole yhtä vetovoimaisia kuin lumiset rinteet: mikäli rinteet olisivat ainoastaan keinolumetettuja, 21 % päivämatkailijoista ja 19 % lomailijoista päättäisi olla lähtemättä matkalle (Pröbstl-Haider & Mostegl 2019). Mikäli keinolumetus tuo lunta vain rinteisiin, asiakkaan kokema ilmapiiri ei ole samanlainen kuin silloin, kun kaikkialla on lunta (Cholakova & Dogramadjieva 2023). Myös asiakkaiden aikaisemmat kokemukset ja odotukset vaikuttavat suhtautumiseen keinolumetukseen (Knowles, Scott & Steiger 2024). Matkailijoiden tyytyväisyyteen ja heidän käsityksiinsä matkailukohteista vaikuttavat myös muutokset maisemassa sekä muut muuttuvan sään vaikutukset (ks. Kaján & Saarinen 2013). Lumitilanne on päivämatkailijoiden tärkein kriteeri kohteen valinnassa; pidempään lomailevien päätökseen vaikuttavat aikaisemmat kokemukset lumitilanteesta. Alppien päivämatkailijoille lumitilanne on tärkein tekijä kohteen valinnassa, kun taas pidemmän aikaa lomailijoille aikaisemmat kokemukset valinneesta lumitilanteesta ovat ratkaisevia. (Pröbstl-Haider & Mostegl 2019.). Laskettelijat, joilla on paremmat laskettelutaidot, vaihtavat todennäköisimmin laskettelukohdetta lumitilanteen mukaan (Pröbstl-Haider, Haider, Wirth & Beardmore 2015; Rutty, Gössling, Scott & Hall 2015). Witting ja Schmüde (Witting & Schmüde 2019, ks. myös Witting, Bischof & Schmüde 2021) tunnistivat viisi eri matkailijaryhmää, jotka eroavat toisistaan sen suhteen, miten ne reagoivat epäsuotuisiin olosuhteisiin talvilomakohteessa. Nämä tunnistetut ryhmät ovat seuraavat: Matkakohteen vaihtajat: talvi(urheilu)matkailijat, jotka vaihtavat kohdettaan esimerkiksi paremman lumitilanteen varmistamiseksi. Toiminnan vaihtajat: talvi(urheilu)matkailijat, jotka vaihtavat aktiviteettiaan (esim. talvivaellukseen tai maastopyöräilyyn), mutta pysyvät samassa kohteessa. Ajankohdan vaihtajat: talvi(urheilu)matkailijat, jotka siirtävät talvipäivämatkansa/lomansa myöhempään ajankohtaan, mutta vierailevat silti samassa kohteessa. Talviurheilusta luopujat: talvi(urheilu)matkailijat, jotka eivät enää harrasta mitään talviurheilua. ’Business-as-usual -matkailijat’: talvi(urheilu)matkailijat, jotka eivät muuta käyttäytymistään lainkaan. (Witting & Schmüde 2019, Witting, Bischof & Schmüde 2021.) Alpeilla on perinteisen talviurheilun rinnalle noussut erilaisia jäätikkömatkailun muotoja, joissa korostuu kokemuksellisuus, elämykset, aitous, uudenoppiminen ja laadukas palvelu. Wittingin, Bischofin ja Schmüden (2021) kahta eri Saksan Alppien talvilomakohdetta koskevassa tutkimuksessa nousi esiin, että lähes 40 % matkailijoista kuului viimeiseen ryhmään. Kohteessa, jossa oli tarjolla paljon muita aktiviteetteja, lähes 30 % matkailijoista kuului ryhmään Toiminnan vaihtajat. Sen sijaan kohteessa, jossa ei ollut juurikaan hiihdon ja laskettelun lisäksi muita vaihtoehtoja, noin 2 % vaihtoi matkakohdetta ja 25 % ajankohtaa. (Witting, Bischof & Schmüde 2021.) Koillis-Yhdysvalloissa tehdyssä tutkimuksessa (Dawson, Scott & Havitz 2013) 51 % vastaajista oli korvannut lumiaktiviteetin jollain täysin muulla aktiviteetillä lumitilanteen ollessa heikko ja 46 % aikoi tehdä niin tulevaisuudessa (ks. myös Dawson & Scott 2012). Aktiviteetin korvaajista 44 % uskoi osallistuvansa sen sijaan lämpimän sään virkistystoimintaan tai lomaan (esim. mennä rannalle, golfata, patikoida, juosta tai pyöräillä), 21 % viettäisi enemmän aikaa perheen kanssa tai tekisi enemmän töitä, 13 % osallistuisi passiivisiin sisätiloissa tapahtuviin aktiviteetteihin (esim. elokuvien katselu, videopelien pelaaminen, neulominen tai ruoanlaitto) ja 9 % osallistuisi aktiivisiin sisätiloissa tapahtuviin aktiviteetteihin (esim. kuntosalilla treenaaminen, koripallon tai mailapelien pelaaminen). Vain 13 % ilmoitti osallistuvansa muihin talvipohjaisiin aktiviteetteihin, kuten lumikenkäilyyn, maastohiihtoon tai moottorikelkkailuun. Tämä on sinänsä loogista: lumen puute vaikuttaa myös muihin lumilajeihin. Talviurheilua oli vähentänyt 38 % vastaajista huonoina lumikausina, ja 34 % aikoo tehdä niin myös tulevaisuudessa. (Dawson ym. 2013.) Jäätikkömatkailuun ilmastonmuutoksen vaikutusta on tutkittu vähän, mutta se näyttää osoittavan, että jäätiköiden vetäytymisellä voi olla negatiivinen vaikutus kohteiden esteettiseen arvoon tai vuoristo-oppaiden toimintaan (Salim, Gauchon & Ravanel 2021). Alpeilla on perinteisen talviurheilun rinnalle noussut erilaisia jäätikkömatkailun muotoja, joissa korostuu kokemuksellisuus, elämykset, aitous, uudenoppiminen ja laadukas palvelu. Näiden matkailumuotojen pääasialliset kohderyhmät ovat niissä maissa, joissa lunta ei ole, joten lumi muodostaa keskeisen osan ainutlaatuista kokemusta. Lumi ei kuitenkaan yksin riitä vaan lisäksi on rakennettu muun muassa korkealla sijaitsevia ostoskeskuksia ja elokuvateattereita täydentämään asiakaskokemusta. Osa palveluista keskittyy kuvaamaan ilmastonmuutoksen vaikutuksia jäätikköön. (Salim, Gauchon & Ravanel 2021.) Keinot selviytyä lumen vähetessä Alppien laskettelukeskuksissa toimintapäivien määrän väheneminen ja siten laskettelukauden lyhentyminen, erityisesti alempana sijaitsevissa hiihtokeskuksissa (esim. Soboll & Dingeldey 2011; Steiger, Damm, Prettenthaler & Pröbstl-Haider 2021), pyritään kompensoimaan lumetusinfrastruktuurin laajentamisella. Tämä nähdään usein taloudellisesti kannattavana sopeutumiskeinona tilanteessa, jossa lumiraja nousee jopa 150 metriä yhden Celsius-asteen lämpötilanousun myötä (Gobiet ym. 2014). Nykyisellä lumetuskapasiteetilla on arvioitu Alppien hiihtokeskuksista olevan lumivarmoja 5272 % vuosisadan vaihteessa (Steiger, Damm, Prettenthaler & Pröbstl-Haider 2021). Lumetuksen lisäämisen taloudellista kannattavuutta heikentävät keinolumenteon aiheuttamat kustannukset sekä lämpötilojen kohoamisen myötä heikentyneet mahdollisuudet tehdä keinolunta (esim. Hartl, Fischer & Olefs 2018). Lisäksi hiihtokeskuksille taloudellisesti tärkeä vuodenvaihteen lomajakso ajoittuu lumetuksen kannalta kriittiseen alkukauteen, jolloin on entistä vaikeampaa taata lumivarmuus (Steiger, Damm, Prettenthaler & Pröbstl-Haider 2021). Lumetuksen lisäksi on lisätty lumesta riippumattomia aktiviteetteja, kuten vaellusta, maastopyöräilyä ja kulttuuritarjontaa. Nämä houkuttelevat kuitenkin vain osaa matkailijoista, mutta niiden puuttuminen voi johtaa siihen, että matkailijat vaihtavat toiseen kohteeseen tai siirtävät vierailuaan (esim. Witting & Schmüde 2019, Witting, Bischof & Schmüde 2021). Utahissa yleisimmät hiihtokeskusten sopeutumistavat ovat lumetus ja ulkoilma-aktiviteettien monipuolistaminen (erityisesti kesällä ja sesonkien välisinä aikoina). Esteitä sopeutumistoimille ovat taloudelliset kustannukset, riittävä veden saatavuus lumetukseen ja epävarmuus ilmastonmuutoksen ennusteista. (Wilkins ym. 2021.) Jäätikkömatkailussa on tunnistettu edellä kuvattu laajempi joukko potentiaalisia sopeutumiskeinoja, joista esim. reitistöjen uudenlainen suunnittelu ja muuttaminen (esim. Welling, Ólafsdóttir, Árnason & Guðmundsson 2019) on sellainen, jota voitaisiin soveltaa myös Lapin matkailussa. Jäätikkömatkailussa on kokemuksellisuutta laajennettu teknologian avulla, jolloin riippuvuus lumitilanteesta esimerkiksi lumisen maiseman esittelyn osalta vähenee (Salim, Gauchon & Ravanel 2021). Uudessa-Seelannissa puolestaan osa jäätikkövaelluksista on korvattu helikopterivaelluksilla, jolloin on rasitettu vähemmän herkkää luontoa ja pystytty turvaamaan matkailijoiden turvallisuus epävarmoissa olosuhteissa (esim. Stewart ym. 2016). Alppien uudenlaisissa jäätikkömatkailun muodoissa korostuu matkailun uusi luksus eli kokemuksellisuus, elämykset, aitous, uudenoppiminen ja laadukas palvelu. Näiden avulla on voitu ainakin osittain vähentää kohteiden riippuvuutta lumesta (esim. Salim, Gauchon & Ravanel 2021). Lumen vähenemisen vaikutukset Lapin matkailukeskuksiin Ilmastonmuutoksen vaikutukset Lapin lumisuuteen Ilmastonmuutoksen vaikutukset Lapin lumisuuteen Suomen ilmastopaneelin raportissa todetaan, että lumensyvyys on vuosina 1980– 2020 yleisesti vähentynyt Lapissa noin 2 cm vuosikymmenessä, mutta aivan pohjoisimmilla alueilla kasvanut noin 2 cm vuosikymmenessä (Suomen ilmastopaneelin raportti 2021). Pohjoisimman Suomen lumen peitteen kasvu johtunee ainakin osittain siitä, että lumisateet saattavat olla voimistuneet Pohjois-Suomessa kiinteän sateen määrän lisääntyessä, mutta jääpäivien, jolloin lumisateita voisi esiintyä, määrä vähentynyt (Luomaranta, Aalto & Jylhä 2019). Tätä tukevat myös laajat tutkimukset, jotka antavat viitettä siitä, että Alpeilla ja Scandinavian tunturialueilla nousevat lämpötilat eivät ole suoraviivaisesti johtaneet lumipeitteen vähenemiseen. Alppeja koskevassa tutkimuksessa (Schöner, Koch, Matulla, Marty & Tilg 2019) todettiin, että eteläisten Alppien alueilla havaittiin selvä lasku lumen määrässä, keskimäärin jopa −12 cm vuosikymmenessä, kun taas koillisessa muutokset olivat lähes olemattomia. Etelässä lisäksi lumen vähenevä trendi voimistui korkeuden kasvaessa. Alavilla alueilla lumensyvyyden todettiin olevan erittäin herkkä ilman lämpötilan muutoksille, kun taas korkeammilla alueilla se riippui voimakkaasti sademäärän muutoksista. Lumen syvyyttä ehkä tärkeämpi merkitys matkailulle on pysyvän lumen kauden esiintyminen ja sen pituus. Eri ennusteet antavat hieman eri tuloksia siitä, miten lumen syvyys ja lumisen kauden pituus tulevat kehittymään. Suomea koskevassa vuosien 1980–2014 kehitykseen perustuvan lineaarisen ennusteen mukaan lumen maksimisyvyyden pienentyminen jatkuisi Lapissa edelleen lukuun ottamatta Tunturi- ja Lounais-Lappia (Käsivarren ja aivan pohjoisimman Lapin suhteen ennuste on epävarma). Pysyvän lumen kausi puolestaan voisi pienentyä jopa kuudella päivällä vuosikymmenessä. (Luomaranta, Aalto & Jylhä 2019.) Ilmastonmuutoksen vaikutusten katsotaan olevan vahvempia arktisella alueella. Tämä niin sanottu Arctic Amplifier -ilmiö johtuu pääasiassa jää- ja lumikeron sulamisesta, mikä lisää lämpöä, koska palautuvan lämpöenergian määrä kasvaa. (esim. Rantanen ym. 2022. Ilmastonmuutoksen etenemistä kuvaava lineaarinen malli ei ota huomioon ilmastonmuutoksen kiihtymistä tai sen hillitsemiseen tähtääviä toimia. Ilmastonmuutoksen vaikutuksen arvioinnissa käytettävien Representative Concentration Pathways -skenaarioiden (RCP)3 avulla ilmastonmallinnuksessa ennakoidaan mahdollisia tulevaisuuksia ihmisen toiminnan ja politiikkatoimien vaikutusten perusteella. Larson Ivanovin, Bärringin ja Wilcken (2022) tutkimus tarkasteli lumen syvyyden kehittymistä RCP-mallien tasoilla 2.6, 4.5 ja 8.5. Tutkimuksen perusteella näyttäisi siltä, että RCP 2.6- ja RCP 4.5 -tasoilla lumen syvyyden pienentyminen on maltillista, ja osissa Lappia lumen syvyysvoi jopa kasvaa, kun taas tasolla RCP 8.5 lumen syvyys pienentyy noin 2 cm vuosikymmenessä koko Lapin alueella. (Larson Ivanov, Bärring & Wilcke 2022.) Pohjois-Atlantin oskillaation eli NAOn vahvistuminen korreloi vahvasti ilmastonmuutoksen etenemisen kanssa (esim. Gillett, Graf & Osborn 2003). NAO kuvaa muutoksia kahden toistuvan ilmanpaineen voimakkuudessa Pohjois-Atlantin ilmakehässä: matalapaine lähellä Islantia ja korkeapaine lähellä Azorien saaria. Vahvasti positiiviset NAO-arvot liittyvät lämpimiin oloihin Yhdysvaltojen itärannikolla ja Pohjois-Euroopassa sekä kylmiin oloihin Etelä-Euroopassa. Pohjois-Euroopassa koetaan paitsi kohonneita lämpötiloja myös lisääntynyttä myrskyisyyttä ja kasvaneita sademääriä. Vahvasti negatiiviset arvot puolestaan liittyvät kylmiin oloihin Yhdysvaltojen itärannikolla ja Pohjois-Euroopassa sekä lämpimiin oloihin Etelä-Euroopassa. (Lindsey & Dahlman 2009.) Talvimatkailuun, ja erityisesti lasketteluun, vaikuttavat lumen lisäksi tuuliolosuhteet, ja positiivisen NAOn vahvistuminen lisää voimakkaita tuuliolosuhteita. Pohjois-Suomessa tuulet ovat voimistuneet ja niiden suunta on muuttunut. Tuulen nopeus ja voimakkuus ovat lisääntyneet erityisesti talvikuukausina (Ilmastokatsaus 2024). Tunturialueilla lumen sataminen voimakkaan tuulen olosuhteissa, johtaa siihen, että lumi jakaantuu epätasaisesti tuntureilla. Tällöin paljaat tunturinlaet voivat saada vain ohuen lumipeitteen. Tunturialueilla lumen sataminen voimakkaan tuulen olosuhteissa johtaa siihen, että lumi jakaantuu epätasaisesti tuntureilla. Ehkä vähiten tutkittu ja huomiota saanut sääilmiö, joka esiintyy Lapissa, on ROS eli veden sataminen lumen päälle. ROS-tapahtumien ennustetaan yleistyvän arktisen alueen lämmetessä, ja ne voivat aiheuttaa merkittäviä ja toisinaan jopa katastrofaalisia vaikutuksia fyysisiin ja elinympäristöihin Lapissa. ROS-tapahtumat liittyvät yleensä lyhytaikaisiin (tuntien tai päivien) lämpöjaksoihin syksyllä ja talvella. Näiden jaksojen aikana lämpötilan on nollan yläpuolella ja sade tulee lumikerroksen päälle vetenä, minkä jälkeen lämpötila laskee nopeasti. Satanut vesi, riippuen lumikerroksen paksuudesta ja tiheydestä sekä sateen voimakkuudesta, joko jäätyy lumipinnan päälle tai se tunkeutuu lumikerroksen läpi ja kerääntyy maan pinnalle. Jäätymisen jälkeen jääkerroksia voi muodostua lumipinnalle, lumen sisälle kerroksina tai lumikerroksen pohjalle. (Serreze ym. 2021.) ROS-tapahtumilla on monia seurauksia: muun muassa porojen ruoan saanti vaikeutuu jään muodostaessa esteen lumen läpi pääsylle. Matkailuelinkeinolle vaikutukset näkyvät esimerkiksi haasteina siirtymisessä paikasta toiseen teiden pintojen jäätyessä. Lisäksi ROS-tapahtumat lisäävät lumivyöryjen todennäköisyyttä. (Ks. lisää Serreze ym. 2021.) Matkailukeskukset Lapin matkailun ytimessä Lapin matkailu keskittyy matkailukeskuksiin, joista suurimmat ovat Rovaniemi, Kittilä (Levi) ja Kolari (Ylläs). Rovaniemi poikkeaa muista Lapin matkailukeskuksista siinä mielessä, että kaupungin matkailu on rakentunut pitkälti joulun ja lumen elämyksien ympärille talviurheilun merkityksen ollessa vähäisempi. Muissa keskuksissa laskettelu ja maastohiihto ovat olleet perinteiset vetonaulat talvikaudella, mutta niissäkin on laajennettu palvelutarjontaa mm. talvipyöräilyyn, safareihin, kulttuuriin ja viihteeseen. Laskettelu- ja hiihtokeskukset eroavat profiililtaan hieman toisistaan muun muassa laskettelu- ja hiihtofasiliteettien, muiden liikuntamahdollisuuksien sekä oheispalvelutarjonnan suhteen. Uusi luksus näkyy Lapin matkailussa elämyksellisyyden ja laadun yhdistelmänä. Kun kotimaiset matkailijat suuntaavat laskettelemaan, hiihtämään ja moottorikelkkailemaan, ulkomaiset matkailijat hakevat elämyksellisyyttä, luontoa ja rauhaa. Laadukkaat majoitus-, ruokailu- ja ohjelmapalvelut näyttäisivät olevan Lapin luksusmatkailun ytimessä. (Esim. Mämmelä 2018.) Lapin matkailu on koronavuosien jälkeen kääntynyt kasvuun. Koronaa edeltäviin vuosiin verrattuna kotimaisten matkailijoiden määrä on kasvanut noin 10 % ja ulkomaisten noin 20 %. Talvikausi on edelleen Lapin matkailun suosikkikausi. Ulkomaisten matkailijoiden osuus on suurimmillaan joulukuussa ja kotimaisten keväthangilla. (Tilastokeskus 2024.) Matkailukeskuksien toiminta on sesonkimaista. Hiihto- ja laskettelukeskuksissa talvikausi kestää keskimäärin marraskuusta toukokuuhun ja kesäkausi juhannuksesta syyskuun loppupuolelle. Talvikaudella piikit ajoittuvat joulun aikaan, hiihtolomiin ja pääsiäiseen. Lumisuuden merkitys Lapin matkailukeskuksille Lumen merkityksestä Lapin matkailulle on suhteellisen vähän tutkittua tietoa. Monet tahot ovat kuitenkin tuoneet esille sen, että ilmastonmuutoksella on vaikutusta Lapin matkailuun (esim. Arctic Council 2016). 2000-luvun loppupuolelta lähtien tutkijat alkoivat kiinnittää huomiota ilmastonmuutoksen vaikutuksista Lappiin ja sen elinkeinoihin (esim. Järviluoma & Suopajärvi 2009; Kietäväinen, Tuulentie & Rovanperä 2011; Kaján 2014; Hall 2014; Markkula ym. 2024). Tutkimuksen kohteena ovat olleet myös Lapin yhteisöt ja ilmastonmuutoksen vaikutukset niihin (esim. Eilola ym. 2024). Järviluoman ja Suopajärven (2009) mukaan Rovaniemen matkailussa ilmastonmuutos vaikuttaa eniten joulumatkailuun, ja mustien joulujen todennäköisyyden kasvaessa lumen merkitys vetovoimatekijänä tulee pienenemään. Joulun jälkeisenä aikana Rovaniemi pysyy ilmastomallien mukaan lumivarmana. Tämän Järviluoma ja Suopajärvi (2009) näkevät puolestaan nostavan Rovaniemen asemaa suhteessa Etelä-Suomen ja Keski-Euroopan talvilomakohteisiin, joissa tulee entistä enemmän olemaan vähälumisia talvia. Talvella 2024 tehdyssä kyselytutkimuksessa 43 % kansainvälisistä matkailijoista kertoi kokeneensa merkkejä ilmastonmuutoksesta matkansa aikana ja 38 % piti Rovaniemeä last chance -matkailukohteena (Makeionok 2024). Matkailuyrittäjien ja matkailuasiantuntijoiden näkemyksien mukaan lumettomien kausien lisääntyminen haastaa Lapin markkinoinnin (Tapaninen 2020). Lapista tarjotaan lumista mielikuvaa, ja kun mielikuva ei vastaa todellisuutta, seurauksena on tyytymättömiä asiakkaita ja jopa imagon lasku (Tervo-Kankare, Hall & Saarinen 2012; Tapaninen 2020). Varsinkin joulumatkailun yhteensovittaminen lumettomuuteen ja pimeyteen koettiin matkailuyrittäjien keskuudessa uhaksi (Tapaninen 2020). Kansainvälisten matkailijoiden näkökulmasta lumettomuuden vaikutukset imagoon voivat olla erittäin merkityksellisiä, sillä joulupukkia pidetään yhtenä maailman vahvimmista brändeistä (esim. Hall 2014) ja Rovaniemi on julistautunut joulupukin viralliseksi kotikaupungiksi. Rovaniemen kohteekseen valinneiden kansainvälisten matkailijoiden mielestä todellinen arktinen kokemus on talvinen, ja siihen liittyvät keskeisesti lumi, porot ja revontulet (Varnajot 2020). Kansainvälisiä matkailijoita vetää Suomeen myös luonto, ja Komun ja Kivelä-Pelkosen (2012) mukaan tärkeimpiä vetonauloja kansainvälisillä markkinoilla ovat lumi- ja jäärakennukset (linnat, hotellit) ja muut rakennelmat (esim. jääbaarit, veistokset), koira- ja porovaljakkoajelut, moottorikelkkailu (ajo tai reessä istuminen), jäänmurtajaristeilyt ja avannossa käynti, pilkkiminen, jäällä ja lumella ajaminen (ja ralli), avantouinti, luonnonjäällä luistelu ja lumikenkäily (Komu & Kivelä-Pelkonen 2012). Rajahaastattelututkimusten mukaan 97 prosenttia ulkomaisista matkailijoista Lapissa osallistuu talven ulkoiluaktiviteetteihin (Krzywacki, Potila, Viitaniemi & Tanskanen 2009). Lumettomuudesta herkimmin kärsiviä aktiviteetteja ovat maastohiihto, laskettelu, lumilautailu ja moottorikelkkailu (Tervo 2007), ja nämä ovat suomalaisten matkailijoiden eniten harjoittamia talviaktiviteetteja Lapissa (Sievänen & Neuvonen 2011). Laskettelua ja lumilautailua haittaavat eniten tuuliolosuhteet, hiihtoa ja moottorikelkkailua puolestaan jäisyys. Muita aktiviteetteja, kuten poroajelua, haittaavat jäisyys ja kova pakkanen, valjakkoajelua vesisade ja jäällä tapahtuvia aktiviteetteja (kuten revontulien bongaus) kova pakkanen. (Tervo-Kankare 2008). Maastohiihdon harrastajamääriin on jo Suomessa vaikuttanut olosuhteiden haasteellisuus etenkin eteläisessä Suomessa. Luonnonvarakeskuksen (Luke) toteuttaman ulkoilututkimuksen mukaan vuonna 2010 yli 40 prosenttia vastanneista kertoi hiihtävänsä, kun taas vuonna 2020 osuus oli enää vajaa 30 prosenttia (Neuvonen ym. 2022). Tämä voi olla lyhyellä aikavälillä etu Lapin hiihtokeskuksille, mutta pitkällä aikavälillä haasteena tullee olemaan aktiivisen hiihtäjäjoukon vähentyminen Suomessa ja siten potentiaalisten hiihtomatkailijoiden määrän väheneminen (Landauer & Sievänen 2011; Landauer, Sievänen & Neuvonen 2015). Talvella 2024 toteutettu kyselytutkimus osoittaa, että Lapissa talviaikana vieraileville ulkomaisille matkailijoille lumi on hyvin keskeinen elementti. Vaikka varsinkin perheet tulevat katsomaan joulupukkia, muodostavat lumi, pimeä vuodenaika ja luonto keskeisen osan matkailukokemuksesta. (Makeionok 2024). Myös lumilautailijoille lumivarmuus on keskeinen kriteeri matkakohdetta valittaessa (Viitanen 2017). Yksi ilmastonmuutoksen vaikutuksista, myös matkailukeskuksissa, on se, että se aiheuttaa muutoksia ihmisten kiintymisessä tiettyyn paikkaan. Tämä koskee erityisesti matkailukeskuksissa pidempään asuneita. (Kaján 2014.) Lapissa tunnistetut keinot selviytyä lumen vähetessä Sekä Järviluoman ja Suopajärven (2009) Rovaniemeen kohdistuneessa tutkimuksessa että Kietäväisen, Tuulentien ja Rovanperän (2011) Ylläkseen ja Leviin liittyvässä raportissa tuotiin esille vahvasti yhtenä selviytymiskeinona lumisten kausien lyhetessä panostaminen kesäkausiin. Kesäkausien matkailu onkin nykyisin yksi keskeinen Lapin matkailun kehittämiskohde (ks. esim. Visit Finland 2023). Kesäsesongin potentiaalin hyödyntäminen nousee edelleen esille tuoreimmissa selvityksissä: yrittäjät näkevät, että Lapin kesämatkailun mahdollisuudet vain kasvavat ilmaston muuttuessa lämpimämmäksi esim. Etelä-Euroopassa (Tapaninen 2020). Rakentamalla monipuolisempaa mielikuvaa Lapista ja sen tarjoamista mahdollisuuksista matkailijoille luodaan pohjaa paitsi kesämatkailulle myös monipuolisemmalle näkemykselle talven tarjoamista mahdollisuuksista (esim. Järviluoma & Suopajärvi 2009; Tervo-Kankare, Hall & Saarinen 2012, Kaján 2013). Kesäsesongin potentiaalin hyödyntäminen nousee edelleen esille tuoreimmissa selvityksissä: yrittäjät näkevät, että Lapin kesämatkailun mahdollisuudet vain kasvavat ilmaston muuttuessa lämpimämmäksi esim. Etelä-Euroopassa. Tervo (2007) puolestaan tuo esille keinoja, joiden avulla yrittäjät yrittävät selvitä talvikausien alkujen ja loppujen huonoista lumiolosuhteista. Hän jakoi keinot kolmeen luokkaan: 1) keinolumetus, lumen säilöminen tai kuljetus muualta, 2) aktiviteetin siirto olosuhteiltaan parempaan paikkaan sekä 3) vaihtoehtoisten aktiviteettien tarjoaminen. Rinneyrittäjät olivat parhaiten varustautuneita: kaikilla lasketteluyrityksillä on käytössään vähintään yksi menetelmä lumipulan torjumiseksi. Sen sijaan maastohiihtoyrittäjät olivat huonoimmin varautuneita, vain noin kolmasosa tämän ryhmän yrittäjistä mainitsi käyttävänsä jotakin toimintatapaa selviytyäkseen lumettomuudesta. (Tervo 2007.) Yksi tunnistettu vaihtoehto on siirtää toimintaa pohjoisemmaksi. Osa Rovaniemellä toimineista matkailuyrittäjistä teki näin 2000-luvun huonolumisten talvien seurauksena. (Hall 2008; Tervo-Kankare, Hall & Saarinen 2012). Koska Rovaniemen lumivarmuus joulukuussa on selkeästi heikentynyt, on paikanvaihdon lisäksi toisena vaihtoehtona ajankohdan siirtäminen. Vaikka ulkomaiset matkailijat suhtautuivat ajankohdan siirtämiseen (joulusta tammikuuhun) myönteisesti, on sen esteenä mm. lomakausien ajoittumiseen ja mielikuviin liittyviä esteitä. (Tervo-Kankare, Hall & Saarinen 2012). Järviluoma ja Suopajärvi (2009) näkevät Rovaniemen mustien joulujen tilapaisratkaisuna keinolumetusta, mutta keinolumen varaan joulumatkailua ei ole Rovaniemellä pidemmällä aikavälillä mahdollista rakentaa. Makeionok (2024) puolestaan tuo esille muiden kuin lumeen liittyvien aktiviteettien (esim. revontulet) tarjoamisen ja tuomisen esiin markkinoinnissa. Haastattelut Haastatteluaineisto Haastatteluaineisto koostuu teemahaastatteluista, joissa teemoina olivat suhtautuminen ilmastonmuutokseen, lumen merkitys itselle ja matkailulle Lapissa sekä oma ja Lapin matkailun tulevaisuus muuttuvassa lumitilanteessa. Kaikki kuusi haastateltavaa asuvat Lapissa matkailukeskuksessa ja ovat kaikki muuttaneet Lappiin eteläisestä Suomesta viimeisen kymmenen vuoden aikana. Haastateltavista kolme toimii yrittäjänä matkailukeskuksessa ja muut kolme joko työskentelevät tai ovat työskennelleet sesonkityöntekijöinä matkailukeskuksessa. Haastattelujen tavoitteena on täydentää edellä esitettyä kirjallisuuskatsausta matkailuyrittäjien ja -alueiden työntekijöiden/asukkaiden haastatteluilla. Haastatteluiden avulla tuodaan nykytilanteen lisäksi esiin haastateltavien näkemyksiä tulevaisuuden mahdollisuuksista Lapin matkailulle lumen vähetessä. Haastattelut myös tuovat näkökulmia matkailun uuden luksuksen mahdollisuuksista. Tulokset Suhtautuminen ilmastonmuutokseen Kaikki haastatellut kokivat, että ilmastonmuutos on todellinen ja että sen vaikutukset ovat jo nähtävillä. Pysyvän lumen tulon viivästyminen, äkilliset lämpötilojen muutokset, muutokset lumen koostumuksessa sekä vesisateet tammikuussa nousivat esiin keskusteluissa esimerkkeinä konkreettisista ilmiöistä, jotka ovat seurauksia ilmastonmuutoksesta. Ilmastonmuutos näkyy paitsi talvessa myös kesässä ja syksyssä. Kesät ovat lämmenneet ja useana syksynä on ollut hyvin sateista. Koska haastatelluilla ei ole systemaattista kokemusta 10 vuoden takaisista talvista ja lumitilanteista, he peilaavat historiaa paikallisten kertomaan. Paikalliset harmittelevat tykkylumisten puiden katoamista ja ihmettelevät lumen vähäisyyttä ja tammikuun nolla-asteita. Haastatelluille lumen vähyys ei näyttäydy samalla tavalla, vaan he kokevat, että 50 cm on etelästä tulleelle jo paljon lunta. Ilmastonmuutoksen etenemisen nopeudesta haastateltujen näkemykset erosivat toisistaan. Osa uskoi hyvinkin nopeaan etenemiseen, osa puolestaan oli skeptisiä sen suhteen, ovatko eri ilmastomallit uskottavia. Lumen merkitys Haastateltavat kokivat, että talvi ja lumi ovat keskeiset syyt asua Lapissa. Vaikka päivät talvisin saattavat olla työntäyteisiä eikä aikaa lumiaktiviteeteille jää paljon, haastateltavat pitivät tärkeänä asua paikassa, jossa on kunnon talvi. Monet haastateltavat nostivat esiin nykyiset eteläisen Suomen talvet, joista ei enää voi olla varma, tuleeko lunta vai ei, ja jos tulee, kuinka pitkään se pysyy. Kaamoksella oli haastateltaville erityinen merkitys. Kaamosta ei koettu pimeänä, vaan lumen tuoma valo ja värit kaamoksen aikana nähtiin ainutlaatuisina. Lumi nähtiin visuaalisena elementtinä, joka tekee maisemasta erilaisen vuodenajasta, säästä ja valoisuudesta riippuen. Haastateltavat myös näkivät, että kaamoksen tuotteistaminen ainutlaatuiseksi kokemukseksi, johon liitetään hyvinvointi- ja luontoelämyksiä, tarjoaa potentiaalia, jota ei ole Lapin matkailussa vielä juurikaan hyödynnetty. Osa haasteltavista lähestyi lumen merkitystä lumen vähyyden kautta. Jos lunta ei ole, se vaikuttaa mielialaan negatiivisesti sekä itsessään (jos maisema on musta, niin mielikin on musta), että siksi, ettei pääse harrastamaan itselle tärkeitä lajeja. Lumen tarjoamat mahdollisuudet harrastaa talvilajeja muodostivat yhden keskeisistä motiiveista muuttaa Lappiin. Hiihto, laskettelu ja vapaalasku ovat mahdollisia Lapissa usean kuukauden ajan. Lumi on tuonut osalle haastateltavista myös uusia harrastuksia, esimerkkeinä maastopyöräily talvella, lumikenkäily ja liukulumikenkäily. Lumi tarjoaa tai on tarjonnut haastateltaville elannon joko suoraan tai välillisesti. Työn kautta haastateltavat ovat kiinnittäneet lumeen ja lumisuuteen aiempaa enemmän huomiota. Lumi- ja lämpötilaolosuhteiden tarkkailu on tullut osaksi elämää, ja säätiloja tulee tarkasteltua enemmän kuin eteläisessä Suomessa asuessa. Osa haastelluista nosti esiin myös lumen merkityksen rakennuksille. Lumi toimii mökkien ympärillä eristeenä, ja jos lunta on vähän, se näkyy lämmityskuluissa. Haasteltavat toivat esiin, että Lapin matkailu on hyvin pitkälti rakentunut lumen ympärille. Vasta viimeisinä vuosina on alettu kiinnittää huomiota kesäkauteen ja rakennettu muun muassa maastopyöräilyreittejä. Lumisen kauden lyhentyminen voi johtaa siihen, että nykyinen määrä matkailijoita ajoittuu lyhyemmälle ajanjaksolle, mikä haastaa mm. majoituskapasiteettia. Potentiaalisten matkailijoiden määrää voivat entisestään lisätä Etelä-Suomen huonolumiset talvet ja Alppien huono lumitilanne. Tulevaisuus Lumi tulee säilymään haastateltavien elämässä tärkeänä elementtinä jatkossakin, ja ainakin toistaiseksi kaikki haluavat asua Lapissa. Etelä-Suomen talvet eivät houkuta, ja vaikka asuinpaikka jossain vaiheessa olisikin etelämpänä, lumi säilyy silti mieleisenä elementtinä. Haastatellut näkivät, että eteläisen Suomen talveen verrattuna Lapin talvi on kuitenkin vielä oikea talvi. Osa haasteltavista voisi kuvitella asuvansa vielä nykyistä pohjoisempana. Kaikki haastatellut jakoivat huolen Lapin matkailun tulevaisuudesta. Nykyiset toimet ilmastonmuutoksen seurauksiin valmistautumisessa nähtiin suurelta osin riittämättöminä. Osa haastatelluista myös pohti, ovatko kaikki yrittäjät ymmärtäneet ilmastonmuutoksen vaikutuksia Lapin matkailuun edes lyhyellä aikavälillä. Monet yrittäjät tuntuvat keskittyvän vain mahdollisimman suureen taloudelliseen tulokseen yhden kauden aikana. Haastateltujen mielestä kesämatkailun kehittämisessä on vielä runsaasti potentiaalia. Haastateltavat peräänkuuluttivat laajanäköisyyttä ja eri asiakasryhmien tarpeiden miettimistä matkailun kehittämisessä. Lapin luonto, suot, yötön yö, puhdas ilma ja hiljaisuus ovat jo sinänsä kokemuksia varsinkin ulkomaisille matkailijoille. Näiden tuotteistaminen ja markkinointi voisivat toimia välineinä kesäkauden matkailun kehittämisessä. Myös lumisen kauden suhteen haastateltavat näkivät ilmastonmuutokseen sopeutumisessa paljon keinoja. Yhdeksi keskeiseksi näkökulmaksi nousi yhteistyö eri yrittäjien kesken. Tämä voisi toteutua esimerkiksi siten, että keinolunta tai säilöttyä lunta voisivat hyödyntää muutkin kuin rinneyhtiöt. Myös korvaavien aktiviteettien kehittäminen olisi haastateltujen mukaan tärkeää. Jos laskettelu tai husky-ajelu ei onnistu, mitä muuta asiakkaalle voitaisiin tarjota? Korvaavat aktiviteetit voisivat olla osa palvelutarjontaa myös niinä kausina, kun lunta on riittävästi, ja näin palveluvalikoima laajentuisi. Myös lumisen kauden osalta tulisi haastateltavien mielestä miettiä erilaisia kohderyhmiä eikä vain massamatkailua. Pimeys, puhdas ilma, rauha voisivat olla merkityksellisiä elementtejä tulevaisuudessa paitsi ulkomaisille myös suomalaisille matkailijoille. Hyvinvoinnin edistäminen eri muodoissa luontokokemukseen yhdistettynä tarjoaa paljon hyödyntämätöntä potentiaalia, joka houkuttaa myös suomalaisia matkailijoita. Ilmastonmuutos tulisi ottaa huomioon myös esimerkiksi reitistöjä suunniteltaessa. Nykyisin monet talvireitistöt kulkevat soilla tai vesistöjen päällä ja vaativat näin ollen kylmät olosuhteet ja paljon lunta ennen kuin hiihtäminen tai pyöräily on mahdollista. Hyvinvoinnin edistäminen eri muodoissa luontokokemukseen yhdistettynä tarjoaa paljon hyödyntämätöntä potentiaalia Johtopäätökset ja suositukset Tämän artikkelin tavoitteena oli tuoda yhteen erilaisia näkökulmia lumen merkityksestä Lapin matkailussa. Aihealuetta tarkasteltiin pääasiassa kirjallisuuden valossa taustoittaen sitä ulkomaisella tutkimuskirjallisuudella ja täydentäen haastatteluilla. Keskeisenä johtopäätöksenä voidaan todeta, että Lappiin kohdistuvaa tutkimuskirjallisuutta aihealueesta on verrattain vähän. Sen sijaan Keski-Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa aihealuetta on tutkittu laajasti sekä lumen vähyyden vaikutusten että sopeutumiskeinojen näkökulmista. Ensimmäinen suositus onkin lisätä ymmärrystä lumen vähenemisen seurauksista Lapin matkailukeskuksille sekä sopeutumiskeinoista muuttuvissa tilanteissa. Lumen merkitys Lapin matkailulle on keskeinen. Lumi on ulkomaisille matkailijoille tärkeä, ellei tärkein, syy tulla Lappiin, ja kotimaisten matkailijoiden harjoittamat aktiviteetit nivoutuvat lumen ympärille. Lyhyellä aikavälillä lumen väheneminen uhkaa erityisesti joulusesonkia, pidemmällä aikavälillä vaikutukset ulottuvat kevätsesongin lyhenemiseen ja lumipeitteen ohentumisen aiheuttamiin ongelmiin muun muassa reitistöille. Uusien elämyksellisten luontoa ja hyvinvointia korostavien laadukkaiden palvelujen kehittäminen ja tuottaminen voisi olla yksi potentiaalinen keino vähentää ilmastonmuutoksen vaikutuksia Lapin matkailulle. Ensisijaisesti Lapissa tulisi varautua joulumatkailun varmistamiseen. Samalla tulisi pohtia keinoja ylläpitää ja kehittää talvimatkailua muuttuvissa olosuhteissa ottaen huomioon uuden luksuksen mukaisten matkailupalvelujen potentiaali. Rovaniemen matkailu nojaa pitkälti mielikuvaan joulupukin kotikaupunkina. Tässä mielikuvassa joulupukki yhdistyy lumiseen maisemaan, poroihin ja revontuliin. Vaikka matkailijoita tulee kaupunkiin ympäri vuoden, joulusesonki on matkailun kannalta merkittävin. Lumisen kauden lyhentyminen on todellinen uhka Rovaniemen matkailulle ja matkailumielikuvalle. Rovaniemellä tulisikin panostaa mielikuvan monipuolistamiseen ja siten muokata ulkomaisten matkailijoiden odotuksia. Matkailukeskuksissa asuvat ja matkailun parissa työskentelevät haastatellut kokivat lumen paitsi erilaiset aktiviteetit mahdollistavana elementtinä myös visuaalisena, maisemaan liittyvänä elementtinä. Lumen merkitys tuli vahvasti esiin kaamoksessa paitsi valon tuojana myös ainutlaatuisen valomaailman luojana. Toistaiseksi kaikki haastateltavat haluavat asua paikassa, missä voi kokea oikean talven. Eteläisen Suomen talvien muuttuessa yhä epävarmemmiksi Lapille ja sen matkailukeskuksille aukeaa mahdollisuus houkutella eri alojen yrittäjiä, työntekijöitä ja etätyöläisiä elämään ympäristössä, missä talvi on vielä talvi. Keski-Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa talvimatkailukeskukset ovat hyödyntäneet sopeutumiskeinoina lumettomuuteen keinolumetuksen ja ei-lumeen perustuvien aktiviteettien lisäämistä. Lapissakin hyödynnetään keinolumetusta, ja muita mahdollisia keinoja on tunnistettu useita. Kesäkauteen panostaminen nousi yhdeksi sopeutumiskeinoksi jo 2010-luvulla. Lisäksi tarvitaan panostuksia uusien elämyksellisten, valittuja kohderyhmiä houkuttelevien palvelujen kehittämiseen ja tarjoamiseen. Jotta matkailuelinkeino voisi säilyttää merkittävän roolinsa Lapissa, tulisi jatkaa kesäkauden matkailun kehittämistä ja yhteistyössä kehittää muita sopeutumiskeinoja, kuten elämyksellisten palvelujen kehittämistä. Kirjoittajakuvaus ANNE-MARI JÄRVELIN Anne-Mari Järvelin toimii tutkimuspäällikkönä Lapin AMKissa. Hän on aikaisemmin toiminut mm. TKI-politiikkaan erikoistuneena konsulttina, kumppanuusjohtajana yliopistossa, asiantuntijana alueellisissa ja kansallisissa innovaatio-ohjelmissa kotimaassa ja ulkomailla sekä opettajana ja tutkijana yliopistossa ja ammattikorkeakoulussa. Viime vuosina Anne-Marin julkaisutoiminta on keskittynyt TKI-politiikkaan liittyviin arviointeihin. Aikaisemin uralla Anne-Marin julkaisutoiminta on liittynyt mm. palvelujen laadun arviointiin. Nykyisin tieteellinen työ on hänelle harrastus, jonka avulla voi tutustua syvemmin itseä kiinnostaviin aihealueisiin. Uusi luksus merkitsee Anne-Marille henkilökohtaisen, ainutlaatuisen kokemuksen mahdollisuutta. Lähteet Arctic Council 2016. Arctic Resilience Report. Viitattu 21.1.2025 https://oaarchive. arctic-council.org/bitstream/handle/11374/1838/ARR_full_report_low-res_161114b. pdf?sequence=1&isAllowed=y. Bacon, Peter R. 1987. Use of wetlands for tourism in the insular Caribbean. Annals of Tourism Research, 14(1). 104–117. https://doi.org/10.1016/0160-7383(87)90050-8. Bailey, R.O. & Kerr-Upal, R. 1997. Global Climate Change: Risks to Recreational Fisheries and Aquatic Environments. The Recreational Fisheries Institute of Canada: Kanata, Ontario. Bauer M., Von Wallpach S. & Hemetsberger A. 2011. “My Little Luxury”: A Consumer-Centered, Experiential View. Marketing Journal of Research and Management, 33(1). 57–68. https://doi.org/10.15358/0344-1369-2011-1-57. Berghammer, A. & Schmüde J. 2014. The Christmas–Easter shift. Simulating Alpine ski resorts’ future development under climate change conditions using the parameter ‘Optimal Ski Day’. Tourism Economics, 20(2). 323–336. http://dx.doi.org/10.5367/ te.2013.0272. Chaney D. & Séraphin H. 2023. A systematic literature review and lexicometric analysis on overtourism: Towards an ambidextrous perspective. Journal of Environmental Management, 347. https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2023.119123. Chin N., Byun K., Hamlet A. F. & Cherkauer K. A 2018. Assessing potential winter weather response to climate change and implications for tourism in the U.S. Great Lakes and Midwest. Journal of Hydrology: Regional Studies, 19. 42–56. https://doi. org/10.1016/j.ejrh.2018.06.005. Cholakova S. & Dogramadjieva E. 2023. Online survey of visitation and tourist behaviour in a protected territory—the case of Urdini Lakes, Rila National Park. Journal of the Bulgarian Geographical Society, 49. 129–141. https://doi.org/10.3897/ jbgs.e113924. Dawson, J., Scott, D. & Havitz, M. 2013. Skier demand and behavioural adaptation to climate change in the US Northeast. Leisure/Loisir, 37(2). 127–143. https://doi-org. ez.lapinamk.fi/10.1080/14927713.2013.805037. Dawson, J. & Scott D. 2012. Managing for climate change in the alpine ski sector. Tourism Management, 35. 244–254. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.07.009. Dimanche, F. & Andrades, L. 2024. Tourism Trends: Current Challenges for Tourism Destinations Management. Teoksessa L. Andrades, C. Romero-Dexeus & E. Martínez-Marín (toim.). The Spanish Model for Smart Tourism Destination Management. Tourism, Hospitality & Event Management. Springer, Cham. https://doi. org/10.1007/978-3-031-60709-7_1. Eilola, S., Horstkotte, T., Forbes, B. C., Habeck, J. O., Komu, T., Rasmus, S. & Fagerholm, N. 2024. Perceptions on and impacts of environmental changes under multiple stressors: a case study from two communities in northern Fennoscandia. Regional Environmental Change, 24(2). 1–19. https://doi.org/10.1007/s10113-024-02241-4. Elsasser H. & Bürki R. 2002. Climate change as a threat to tourism in the Alps. Climate Research, 20(3). 253–257. http://dx.doi.org/10.3354/cr020253. Fleischhacker V., Formayer H., Seisser O., Wolf-Eberl S., Kromp-Kolb H. 2009. Auswirkungen des Klimawandels auf das künftige Reiseverhalten im österreichischen Tourismus am Beispiel einer repräsentativen Befragung der österreichischen Urlaubsreisenden. Forschungsbericht im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft, Familie und Jugend. BOKU-Met Report 17, 130 S. ISSN 1994–4179 (Print), ISSN 1994–4187. Viitattu 25.1.2025 http://www.boku.ac.at/met/report/BOKU- Met_Report_17_online.pdf. Gillett N. P., Graf H. F. & Osborn, T. 2003. Climate Change and the North Atlantic oscillation. The North Atlantic Oscillation: Climatic significance and environmental impact, 193–209. DOI: 10.1029/134GM09. Gobiet A., Kotlarski S., Beniston M., Heinrich G., Rajczak J. & Stoffel M. 2014. 21st century climate change in the European Alps—A review. Science of The Total Environment, 493. 1138–1151. https://doi.org/10.1016/j.scitotenv.2013.07.050. Hall, C. M. 2008. Santa Claus, place branding and competition. Fennia – International Journal of Geography, 186(1). 59–67. https://fennia.journal.fi/article/view/3712. Hall, C. M. 2014. Will Climate Change Kill Santa Claus? Climate Change and High- Latitude Christmas Place Branding. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 14(1). 23–40. https://doi-org.ez.lapinamk.fi/10.1080/15022250.2014.886101. Harrison R., Kinnaird V., McBoyle G., Quinlan C. & Wall G. 1986. Climate change and downhill skiing in Ontario. Ontario Geographic, 28. 51–68. Hartl L., Fischer A. & Olefs M. 2018. Analysis of past changes in wet bulb temperature in relation to snow making conditions based on long term observations Austria and Germany. Global and Planetary Change, 167. 123–136. https://doi. org/10.1016/j.gloplacha.2018.05.011. Hoogendoorn, G. & Fitchett, J. M. 2016. Tourism and climate change: a review of threats and adaptation strategies for Africa. Current Issues in Tourism, 21(7). 742– 759. https://doi.org/10.1080/13683500.2016.1188893. Ilmastokatsaus 2024. Kylmät suursäätyypit lämpenevät nopeimmin. Viitattu 21.1.2025 https://www.ilmastokatsaus.fi/2024/01/22/kylmatsuursaatyypitlampenevat-nopeimmin/. Järviluoma, J. & Suopajärvi, L. Ilmastonmuutoksen ennakoituihin vaikutuksiin sopeutuminen Rovaniemellä. Clim-ATIC-hankkeen raportti. Viitattu 21.1.2025 https://lauda.ulapland.fi/bitstream/handle/10024/61808/Adapting_to_Anticipated_ Summary.pdf?sequence=1&isAllowed=y. Kaján, Eva. 2014. Community perceptions to place attachment and tourism development in Finnish Lapland. Tourism Geographies, 16. https://doi.org/10.1080/14 616688.2014.941916. Kaján E. & Saarinen J. 2013. Tourism, climate change and adaptation: a review. Current Issues in Tourism, 16(2). 167–195. https://doi.org/10.1080/13683500.2013.774323. Kemp, M. & Dluzewska, A. 2023. Defining Luxury and High-End Tourism – Reflections on the Key Issues and Market Trends. Annales Universitatis Mariae Curie- Sklodowska sectio B – Geographia Geologia Mineralogia et Petrographia, 78. 21–37. http://dx.doi.org/10.17951/b.2023.78.0.21-37. Kietäväinen, A., Tuulentie, S. & Rovanperä, S. 2011. Lapin matkailun sopeutuminen ilmastonmuutokseen Clim-ATIC -hankkeen työraportti. Metlan työraportteja /Working Papers of the Finnish Forest Research Institute, 194, 55. ISBN 978-951-40-2291-3. Viitattu 30.1.2025 https://jukuri.luke.fi/server/api/core/bitstreams/376e72cbf3054e59-8c80-b6cf0f35ba70/content. Knowles, N. L. B., Scott, D. & Steiger, R. 2024. Climate Change and the Future of Ski Tourism in Canada’s Western Mountains Tourism and Hospitality, 5(1). 187–202. https://doi.org/10.3390/tourhosp5010013. Komu, H. & L. Kivelä-Pelkonen 2012. Lumen ja jään hyödyntäminen matkailussa Suomessa ja muissa maissa. Työ- ja elinkeinoministeriön raportteja 6/2012. Viitattu 30.1.2025 https://mmm.fi/documents/1410837/1948019/Lumenjajaanmaa2012_ interakt.pdf/eb4a8f7f-03d9-4e21-9c20-b41ba946fdce/Lumenjajaanmaa2012_ interakt.pdf. Krzywacki, J., Potila, A., Viitaniemi, L. & Tanskanen, E. 2008. Matkailun edistämiskeskus, & Tilastokeskus. Haastattelu- ja tutkimuspalvelut. Rajahaastattelututkimus: Osa 21, Ulkomaiset matkailijat Suomessa talvikaudella 2007–2008 ja kesäkaudella 2008. Matkailun edistämiskeskus. Landauer M. & Sievänen T. 2011. Suomalaisten hiihtäjien sopeutuminen ilmastonmuutokseen. Teoksessa T. Sievänen & M. Neuvonen (toim.). 2011. Luonnon virkistyskäyttö 2010. Metlan työraportteja / Working Papers of the Finnish Forest Research Institute 212. 190. ISBN 978-951-40-2332-3. Viitattu 31.1.2025 https:// jukuri.luke.fi/server/api/core/bitstreams/1787df91-ed27-4dc1-9a3a-5512ba0d61ba/ content. Landauer M., Sievänen T. & Neuvonen M. 2015. Indicators of climate change vulnerability for winter recreation activities: a case of cross-country skiing in Finland. Leisure/Loisir, 39(3–4). 403–440. https://doi-org.ez.lapinamk.fi/10.1080/14927713.20 15.1122283. Larsson Ivanov O., Bärring L. & Wilcke R. A. I. 2022. Climate change impact on snow loads in northern Europe. Structural Safety, 97(20). http://dx.doi.org/10.1016/j. strusafe.2022.102231. Lindsey R. & Dahlman U. 2009. Climate Variability: North Atlantic Oscillation. In Climate.gov. Viitattu 23.1.2025 https://www.climate.gov/news-features/ understanding-climate/climate-variability-north-atlantic-oscillation. Luomaranta A., Aalto J. & Jylhä K. 2019. Snow cover trends in Finland over 1961–2014 based on gridded snow depth observations. International Journal of Climatology, 39(7). 3147–3159. https://doi.org/10.1002/joc.6007. Luomaranta A. 2020. Characteristics of Winter Climate in Finland in a Warming World. Academic dissertation in meteorology. University of Helsinki, Faculty of Science, Department of Physics. Viitattu 25.1.2025 http://hdl.handle. net/10138/318129. Luthe, T., Roth, R. & Elsasser, H. 2008. Vulnerability to global change and sustainable adaptation of ski tourism – an outlook on the study SkiSustain. doi:10.5167/uzh25389. Makeionok, V. 2024. Tourists’ perceptions of climate change impacts in Rovaniemi, Lapland. Master’s Thesis, University of Lapland, Faculty of Social Sciences. Viitattu 2.10.2025 https://lauda.ulapland.fi/bitstream/handle/10024/66082/Makeionok_ Valeriia.pdf?sequence=1&isAllowed=y. Markkula, I., Turunen, M., Rasmus, S., Rikkonen, T., Koski, V. & Welker, J. M. 2024. Changing Winter Landscapes: Extreme Weather Events and Meanings of Snow for Sámi Reindeer Herders. Arctic Journal of the Arctic Institute of North America, 77(3). 197–216. https://doi.org/10.14430/arctic80385. Mämmelä, L. 2018. Tulevaisuuden uusi luksus. Uuden luksuskäsityksen ilmentyminen Lapin matkailussa. Opinnäytetyö, Matkailun koulutusohjelman, Lapin ammattikorkeakoulu. http://www.urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018100815792. Neuvonen, M., Lankia, T., Kangas, K., Koivula, J., Nieminen, M., Sepponen, A.-M., Store, R. & Tyrväinen, L. 2022. Luonnon virkistyskäyttö 2020. Luonnonvara- ja biotalouden tutkimus 41/2022. Luonnonvarakeskus: Helsinki. Pham, T. D., Simmons, D. G. & Spurr, R. 2010. Climate change-induced economic impacts on tourism destinations: the case of Australia. Journal of Sustainable Tourism, 18(3). 449–473. http://dx.doi.org/10.1080/09669581003668532. Pröbstl-Haider U., Haider W., Wirth V. & Beardmore B. 2015. Will climate change increase the attractiveness of summer destinations in the European Alps? A survey of German tourists. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 11(4). https://doi. org/10.1016/j.jort.2015.07.003. Pröbstl-Haider U. & Mostegl N. 2019. A matter of culture: how cultural differences shape skiing motivation, behaviour and destination choice. In Pröbstl U., Richins H. & Türk S. Winter tourism: trends and challenges. 192–211. https://doi. org/10.1079/9781786395207.0192 Rantanen, M., Karpechko, A.Y., Lipponen, A., Nordling K., Hyvärinen O., Ruosteenoja K. Vihma T. & Laaksonen A. 2022. The Arctic has warmed nearly four times faster than the globe since 1979. Communivations Earth & Environment, 3(168). https://doi. org/10.1038/s43247-022-00498-3. Robinson, M. 2018. No snow in Lapland could spell a festive flop. CNN travel-verkkosivu. Viitattu 2.10.2024 cnn.com/travel/article/lapland-no-snow-scli-intl/index.html. Rutty, M., Gössling, S., Scott, D. & Hall, C. M. 2015. The global effects and impacts of tourism: An overview. Teoksessa C. M. Hall, D. Scott & S. Gössling (toim.). Handbook of Tourism and Sustainability. 36–63. Routledge. Salim, E., Gauchon, C. & Ravanel, L. 2021. Seeing the Ice. An Overview of Alpine Glacier Tourism Sites, Between Post- and Hyper-Modernity. Journal of Alpine Research, 109(4). https://doi.org/10.4000/rga.8383 Schöner, W., Koch, R., Matulla, C., Marty, C. & Tilg, A-M. 2019 Spatiotemporal patterns of snow depth within the Swiss-Austrian Alps for the past half century (1961 to 2012) and linkages to climate change. International Journal of Climatology, 39(3). 1589–1603. https://doi.org/10.1002/joc.5902. Scott, D., Gössling, S. & Hall, C. M. 2012. International tourism and climate change. WIREs Climate Change. https://doi.org/10.1002/wcc.165. Serreze, M. C., Gustafson, J., Barrett, A. P, Druckenmiller, M. L., Fox, S., Voveris, J., Stroeve, J., Sheffield, B., Forbes, B. C., Rasmus, S., Laptander, R., Brook, M., Brubaker, M., Temte J., McCrystall M. R. & Bartsch A. 2021. Arctic rain on snow events: bridging observations to understand environmental and livelihood impacts. Environmental Research Letters, 16(10). doi: 10.1088/1748-9326/ac269b. Sievänen, T. & Neuvonen, M. 2011. Luonnon virkistyskäyttö 2010. Metlan työraportteja / Working Papers of the Finnish Forest Research Institute 212. 190. ISBN 978-951-40-2332-3. Viitattu 31.1.2025 https://jukuri.luke.fi/server/api/core/ bitstreams/1787df91-ed27-4dc1-9a3a-5512ba0d61ba/content. Soboll, A. & Dingeldey, A. 2011. The future impact of climate change on Alpine winter tourism: a high-resolution simulation system in the German and Austrian Alps. Journal of Sustainable Tourism, 20(1). 101–120. https://doi.org/10.1080/09669582.20 11.610895. Steiger, R. & Abegg, B. 2018. Ski areas’ competitiveness in the light of climate change: Comparative analysis in the eastern Alps. Teoksessa D. K. Müller & M. Więck owski (toim.). Tourism in Transitions: Recovering Decline, Managing Change. Springer International Publishing, Cham. 187–199. Steiger, R., Damm, A., Prettenthaler, R. & Pröbstl-Haider, U. 2021. Climate change and winter outdoor activities in Austria. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 34. https://doi.org/10.1016/j.jort.2021.100394. Steiger, R. & Mayer, M. 2008. Snowmaking and climate change. Mountain Research and Development, 28(3). 292–298. http://dx.doi.org/10.2307/25578206. Steiger, R. & Scott, D. 2020. Ski tourism in a warmer world: Increased adaptation and regional economic impacts in Austria. Tourism Management, 77. https://doi. org/10.1016/j.tourman.2019.104032. Steiger, R., Scott, D., Abegg, B., Pons, M. & Aall, C. 2019. A critical review of climate change risk for ski tourism. Current Issues in Tourism, 22(11). 1343–1379. https://doi. org/10.1080/13683500.2017.1410110. Steiger, R., Posch, E., Tappeiner, G. & Walde, J. 2020. The impact of climate change on demand of ski tourism – a simulation study based on stated preferences. Ecological Economics, 170. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2019.106589. Stewart, E. J., Wilson, J., Espiner, S., Purdie, H., Lemieux, C. & Dawson, J. 2016. Implications of climate change for glacier tourism. Tourism Geographies, 18(4). 377– 398. https://doi.org/10.1080/14616688.2016.1198416. Suomen ilmastopaneelin raportti. 2021. Ilmastonmuutokseen sopeutumisen ohjauskeinot, kustannukset ja alueelliset ulottuvuudet: Ote raportista – Lappi. Viitattu 2.10.2024 https://ilmastopaneeli.fi/hallinta/wp-content/uploads/2021/09/ SUOMIraportti_lappi-1.pdf. Tapaninen, S. 2020. ”Mä sanosin niin, että mitä se vaikuttaa?” Ilmastonmuutoksen merkitys elämys- ja luontomatkailuyrittäjien elämässä Pohjois-Suomen matkailualueella. Kulttuuriantropologia, Pro gradu –tutkimus, Oulun yliopisto. https:// urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-202005292228. Tervo, K. 2007. Developments in tourism climatology, Commission Climate, Tourism and Recreation, International Society of Biometeorology. Viitattu 301.2025 http:// www. urbanclimate. net/cctr/ws3/report/dTcl_2007_tervo. pdf. Tervo-Kankare, K., Hall, C. M. & Saarinen, J. 2012. Christmas Tourists’ Perceptions to Climate Change in Rovaniemi, Finland. Tourism Geographies, 15(2). 292–317. https:// doi-org.ez.lapinamk.fi/10.1080/14616688.2012.726265. Tilastokeskus 2024. Majoitustilasto 2023. Julkaistu 1.2.2024. Viitattu 2.10.2024 https://stat.fi/julkaisu/cln2wvmf13rpk0bvzfksba1or. Turpeenniemi, S. 2022. Arktinen lumi – lumen merkitys. Energiatehokas arktinen lumi -hankkeen julkaisu. Lapin ammattikorkeakoulu Sarja B: Tutkimusraportit ja kokoomateokset. Viitattu 2.2.2025 https://issuu.com/lapinamk/docs/b_17_2022_ turpeenniemi_lonnstrom/77. Unbehaun, W., Pröbstl-Haider, U. & Haider, W. 2008. Trends in winter sport tourism: Challenges for the future. Tourism Research, 63(1). 36–47. https://doi. org/10.1108/16605370810861035. Uyarra, M. C., Côté, I. M., Gill, J. A., Tinch, R. R. T., Viner, D. & Watkinson, A. R. 2005. Island-specific preferences of tourists for environmental features: implications of climate change for tourism-dependent states. Environmental Conservation, 32(1). 11-19. http://dx.doi.org/10.1017/S0376892904001808. Wall G. 1998. Implications of Global Climate Change for Tourism and Recreation in Wetland Areas. Climatic Change, 40. 371–389. https://doi. org/10.1023/A:1005493625658. Welling, J. T., Ólafsdóttir, R., Árnason, Þ. & Guðmundsson, S. 2019. Participatory planning under scenarios of glacier retreat and tourism growth in southeast Iceland. Mountain Research and Development, 39(2). https://doi-org.ez.lapinamk.fi/10.1659/MRD-JOURNAL-D-18-00090.1. Varnajot, A. 2020. Rethinking Arctic tourism: tourists’ practices and perceptions of the Arctic in Rovaniemi. Akateeminen väitöskirja, Department of Geography, University of Oulu. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020091069226. Viitanen, J. 2017. Finnish snowboarders’ perceptions of climate change and responsible travel. Bachelor’s Thesis, Degree Programme in Hospitality, Tourism and Experience Management, Haaga-Helia ammattikorkeakoulu. https://urn.fi/ URN:NBN:fi:amk-2017112417993. Wilkins, E. J., Akbar, H., Saley, T. C., Hager, R., Elkin, C. M., Belmont, P., Flint, C. G. & Smith, J. W. 2021. Climate Change and Utah Ski Resorts: Impacts, Perceptions, and Adaptation Strategies. Mountain Research and Development, 41(3). https://doi. org/10.1659/MRD-JOURNAL-D-20-00065.1. Visit Finland. 2023. Lapin lumettoman ajan matkailua kehitetään: Keskiyön aurinko ja ruska vetonauloina, tiedote julkaistu 22.2.2023. Viitattu 2.10.2024 https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tiedotteet/2023/lapin-lumettoman-ajanmatkailuakehitetaan-keskiyon-aurinko-ja-ruska-vetonauloina. Witting, M., Bischof, M. & Schmüde, J. 2021. Behavioural change or ‘business as usual’? Characterising the reaction behaviour of winter (sport) tourists to climate change in two German destinations. International Journal of Tourism Research, 23(1). 110–122. http://dx.doi.org/10.1002/jtr.2399. Witting, M. & Schmüde, J. 2019. Impacts of climate and demographic change on future skier demand and its economic consequences: Evidence from a ski resort in the German Alps. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 26. 50–60. https://doi. org/10.1016/j.jort.2019.03.002. Witting M. & Schmüde J. 2024. Climate change and winter (sports) tourism. Chapter in Kock F., Lindgreen A., Markovic S. (2024) Research Handbook on Tourism, Complexity and Uncertainty. Edward Elgar Publishing. Wobus, C., Small, E. E., Hosterman, H., Mills, D., Stein, J., Rissing, M., Jones, R., Duckworth, M., Hall, R., Kolian, M., Creason, J. & Martinich, J. 2017. Projected climate change impacts on skiing and snowmobiling: A case study of the United States. Global Environmental Change, 45. 1–14. https://doi.org/10.1016/j. gloenvcha.2017.04.006. Kohti uudistavaa luksusmatkailua? Anu Harju-Myllyaho, Heidi Kaihua, Petra Paloniemi & Maarit Tihinen Matkailun uuden luksuksen moniulotteisuus haastaa tarkastelemaan ilmiötä erilaisista näkökulmista. Tässä kokoomateoksessa havainnollistuu juuri tuo näkökulmien moninaisuus, joka näkyy paitsi erilaisina teemoina, myös maailmankatsomuksellisella ja tietoteoreettisella tasolla. Teos tuo näkyväksi sen, kuinka erilaiset menetelmät tuottavat ymmärrystä luksuksesta. Matkailun uusi luksus ja vastuullisuus eivät teoksen lukemisen jälkeen tunnu enää toisilleen vieraalta tai mahdottomalta käsiteparilta, sillä kuten kokoomateoksen useissa artikkeleissa käy ilmi, juuri vastuullisuus on yksi uuden luksuksen olennaisista elementeistä. Matkailun uudessa luksuksessa korostuvat usein yksilölliset kokemukset, vieraanvaraisuus sekä tunne vastuullisuudesta (Paloniemi, Harju-Myllyaho & Gorenak 2025). Luksus voi kokemuksena olla jopa transformatiivista eli muutosvoimaista. Autenttisuus ja paikallisuudesta ponnistava luksus nousevat sosiaalista vastuullisuutta korostavasta luksusajattelusta. Luonto mahdollistaa elämyksellisiä kokemuksia, mikä tekee luonnon suojaamisesta ja suojelemisesta ensiarvoisen tärkeää. Luontoyhteys voi olla luksusta. Uudistava matkailu ottaa askeleen eteenpäin matkailun vastuullisuuskeskustelussa Uudistava matkailu edistää matkailun vastuullisuusajattelua aiempaa kokonaisvaltaisemmin (Harju-Myllyaho, Kaihua, Paloniemi & Tihinen 2024). Uudistavan matkailun lähtöajatuksena on varmistaa, että matkailu tuottaa hyötyä sekä ihmisille, kohdealueelle että luonnolle tukien pitkän aikavälin uudistumista sosiaalisissa yhteisöissä ja luontoekosystee meissä (Dredge 2022). Tätä mukaillen uudistava luksusmatkailu sitoutuu yhtäältä paikkaan ja yksilöön, huomioiden samalla globaalin, universaalin vastuullisuuden. Uudistava luksusmatkailu sisältää ajatuksen muuttumisesta tai muutoksesta. Muutos voi näkyä paikallisuudessa ja uudenlaisten ajattelutapojen hyödyntämisessä paikallisyhteisöjen hyväksi (esim. Giampiccoli, Mtapuri & Nauright 2020) tai kokonaisvaltaisena paradigman muutoksena (Cristini, Woodside & Kauppinen-Räisänen 2024). Matkailu läpileikkaa yhteiskuntaa monella tavalla ja voi toimia muutosajurina laajemmalle yhteiskunnalliselle muutokselle (Bellato ym. 2022). Luksusmatkailun uudistavuusvoima voi siis piillä kokemuksellisuudessa ja siinä, kuinka suhtaudumme talouteen, luontoon ja yhteisöihin sekä matkailuun ja elämyksiin ylipäätään. Tässä julkaisussa näkökulmat rakentavat ymmärrystä aina luksusmatkailun kehollisesta kokemusmaailmasta ja tunteista matkailupalveluihin, ympäröivään yhteiskuntaan, luontoon ja digitaalisiin ympäristöihin. Uudistava luksusmatkailu kyseenalaistaa normeja ja totuttuja ajattelumalleja. Uudistava matkailu pyrkii saavuttamaan hyvin ja hyveellisesti elämisen tilan, jonka kautta avautuu aito, yksilöllisen ja kollektiivisen hyvinvoinnin ulottuvuus, jolloin matkailun toimijoiden, vieraat mukaan lukien, on mahdollista myötävaikuttaa positiiviseen vuorovaikutukseen (Cristini ym. 2024). Uudistavan matkailun periaatteita noudattamalla voidaan tuottaa uuden luksuksen mukaisia elämyksiä. Vieraille voidaan esimerkiksi välittää tietoa kohdealueesta ja sen historiasta opastamalla, kuinka kunnioitetaan alueen aineetonta ja aineellista kulttuuri perintöä, sekä osallistamalla heitä avoimeen ja vuorovaikutteiseen – huolenpitoon, kunnioitukseen ja lajienväliseen kanssaelämiseen perustuvaan – yhteistyöhön alueen eri sidosryhmien kanssa (Omma 2024). Uudistavaa luksusmatkailua voidaan tarkastella omaksumalla pitkän aikavälin lähestymistapa globaaleihin ja koko ekosysteemin haasteisiin ja toiminnan kehittämiseen, mikä mahdollistaa yhteyden kaupallisen menestyksen ja osallisuuden välillä (Cristini ym. 2024). Tarkasteltaessa uutta luksusmatkailua Lapissa mukaillen Cristinin ym. (2024) esittämää viittä ajatustavan ja toiminnan muutosta se voisi näyttäytyä seuraavanlaisena. “Siirtyminen itsekkyydestä anteliaisuuteen” tarjoaa vieraille ja paikallisille sosiaalisen ja ympäristöllisen yhteyden. Esimerkiksi jokaisenoikeudet Suomessa luovat harmoniaa asettamalla niin yksilöiden, yhteisöjen kuin luonnonkin hyvinvoinnin etusijalle. “Ottamalla uudelleen käyttöön historiallisia ja vanhoja rakennuksia” voidaan puolestaan katsoa ajallisesti pitkälle tulevaisuuteen, jolloin esimerkiksi alueilla on mahdollisuus saavuttaa ympäristöystävällisen kulttuurikohteen asema. Toiminta ei perustu pelkästään paikallisen väestön ja yhteisön kulttuurisen ja historiallisen merkityksen tunnustamiseen, vaan heidän sosiaaliseen ja taloudelliseen vahvistamiseensa luontoa ja paikallisuutta kunnioittaen. “Siirtyminen ylimielisyydestä kiitollisuuteen” voi ilmetä esimerkiksi valmistamalla ruokia paikallisilta hankituista raaka-aineista ja tarjoamalla näin vieraille yhteys paikkaan ja lappilaiseen kulttuuriin. Näin edistetään myös siirtymistä lineaarisesta kiertotalouteen. Uudessa luksusmatkailussa keskeinen “osallisuus” voi näyttäytyä autenttisena kulttuuriin tai elinkeinoon liittyvänä seikkailukokemuksena, joka vaatii vieraalta itseltään aktiivisuutta arvokkaan ja koskemattoman luonnonmaiseman tai paikalliskulttuurin löytämiseksi. Ajatustavan muutokset sovittavat yhteen yksilöllistä ja kollektiivista hyvinvointia kattaen koko ekosysteemin, jolloin luksusmatkailun kaupallisen tason tavoittaminen on mahdollista. (Cristini ym. 2024.) Kun siirrytään keskusteluun uudistavasta luksuksesta, tullaan uudenlaisten, kiinnostavien kysymysten äärelle. Mitä eroa on uudistavalla luksuksella ja kestävällä luksuksella? Kun puhutaan uudistavasta luksuksesta, mitä silloin itse asiassa uudistetaan? Jännitteen luovat erilaiset lähtökohdat. Paradigman muutos vaatii luopumista tietyistä ajattelumalleista, mutta toisaalta juuri tämä synnyttää kiinnostavia ristiriitoja, uusia palveluja, innovaatioita ja asiakasryhmiä. Jännitteitä syntyy, kun tarkastellaan esimerkiksi talouden ja luonnon tai autenttisuuden ja laadun välisiä suhteita. Jalostusarvon nosto ja laadun ylläpitäminen tai asiakkaan erityinen huomioiminen siten, että keskiössä ei välttämättä olekaan asiakas vaan luonto, kuulostaa lähtökohtaisesti paradoksaaliselta. Vai kuulostaako kuitenkaan? Viisiasteisen vastuullisuuden tapaan myös uudistavuus on nähtävä moniulotteisena. Yhteen kietoutuvat niin ihmisen kuin luonnon hyvinvointi, talouden näkökulma ja laatu. Uudistava luksusmatkailu käsitteenä herättelee. Se saa yhtäältä tarkastelemaan kriittisesti massaa ja paljoutta korostavaa matkailua, mutta toisaalta myös näkemään uudistavan matkailun mahdollisuudet tehdä hyvää luonnolle, alueelle ja paikallisyhteisöille. Kokoomateos osoittaa, että ollaan uuden äärellä ja matkalla eteenpäin. Lähteet Bellato, L., Frantzeskaki, N., Briceño Fiebig, C., Pollock, A., Dens, E. & Reed, B. 2022. Transformative roles in tourism: adopting living systems’ thinking for regenerative futures. Journal of Tourism Futures, 8(3). 312-329. https://doi.org/10.1108/JTF-11-2021-0256. Cristini, H., Woodside, A. G. & Kauppinen-Räisenen, H. 2024. Shifting from Individual Opulence to Collective Well-Being: Replacing Luxury and Tourism as Human Stains by Nurturing a Positive Anthropocene. Journal of Macromarketing, 44(3). 622-636. https:// doi.org/10.1177/02761467241237138. Dredge, D. 2022. Regenerative tourism: transforming mindsets, systems and practices, Journal of Tourism Futures, 8(3). 269-281. https://doi.org/10.1108/JTF-01-2022-0015. Giampiccoli, A., Mtapuri, O. & Nauright, J. 2020. Tourism development in the Seychelles: a proposal for a unique community-based tourism alternative. Journal of Tourism and Cultural Change, 19(4). 444–457. https://doi.org/10.1080/14766825.2020.1743297 Harju-Myllyaho, A., Kaihua, H., Paloniemi, P. & Tihinen, M. 2024. Matkailun uusi luksus rakentuu vastuullisuuden periaatteille. Lumen-verkkolehti (3/2024). Lapin ammattikorkeakoulu. Viitattu 20.9.2025 https://blogi.eoppimispalvelut.fi/lumenlehti/2024/10/31/ matkailun-uusi-luksus-rakentuu-vastuullisuuden-periaatteille/. Omma, F. M. 2024. Regenerative nature-based tourism: tour guides and stakeholder dynamics in Arctic Norway. Journal of Tourism Futures. https://doi.org/10.1108/JTF-102023-0237. Paloniemi, P., Harju-Myllyaho, A. & Gorenak, M. 2025. Beyond Conventional Luxury: Exploring Alternative Pathways to Sustainable High-End Tourism Experiences. Teoksessa A. Manfreda, C. Khoo & F. Melissen (toim.). Sustainable Luxury in Tourism and Hospitality. Hyväksytty julkaistavaksi.