Toukokuun lopun vehreä luonto Nuuksiossa loi elämykselliset puitteet ”Uusi luksus palvelupolkujen innovointi LUPPO” -hanketiimin tutustumismatkalle Hawkhill Resortiin. Haukkamäen rauhassa pääsimme pysähtymään uudistavan matkailun ydinarvojen pariin ja hengähtämään hektisen benchmarking-matkan keskellä. Vierailu tarjosi konkreettisen tilaisuuden tarkastella, miten uuden luksuksen ja uudistavan matkailun periaatteet ja arvot voivat ilmentyä käytännössä.
Paikkaan juurtunut kehitys
Vierailulla pääsimme tutustumiskierrokselle Haukkamäen ympäristöön ja historiaan perheyritystä kolmannessa sukupolvessa vetävän Annu Huotarin johdattelemana. Hawkhill Resortin kehityksessä kiteytyy pitkäjänteinen, paikkaan sidottu toiminta. Alun perin perheomisteisena vapaa-ajan ympäristönä syntynyt kokonaisuus on kehittynyt vaiheittain kohti kestävän ja uudistavan matkailun kohdetta. Muutos ei ole perustunut yksittäisiin ratkaisuihin, vaan jatkuvaan vuoropuheluun paikan, luonnon ja toiminnan välillä – rakentaminen ja palvelut on sovitettu ympäristöön, ei päinvastoin (Kaihua, Paloniemi & Tihinen 2025; Renfors 2026).
Uudistava luontoretki Haukkamäen taidepolulla ja suolla ohjasi meitä irrottautumaan suorittamisesta ja siirtymään kohti havainnointia, läsnäoloa ja vuorovaikutusta ympäristön kanssa. Jääkauden muokkaaman kalliomaiseman jylhyys, alkukesäisen illan kuulaus ja villiyrttien tähdittämät eväät palauttivat meidät osaksi luontoa.
Yhteisö ja yhteiskehittäminen osana kokonaisuutta
Uudistavassa luksusmatkailussa toiminta rakentuu paikallisten resurssien, kumppanuuksien ja osaamisen varaan, mikä vahvistaa alueellista elinvoimaa (Inversini, Saul, Balet & Schegg 2024; Koivunen & Renfors 2025). Hawkhillin vierailijalle tämä konkretisoituu esimerkiksi aamiaisen tarjoiluissa, kuten lähialueella viljellystä viljasta paikan päällä leivottuna juurileipänä.
Paikkaan kytketyt ja lähialueiden resurssien mahdollistamat palvelut eivät ole irrallisia tuotteita, vaan osa laajempaa kokonaisuutta, jossa ympäristö, historia ja toimijat muodostavat vierailijoille merkityksellisen kokemuksen (Cristini ym. 2024).
Arvopohja ja uudistava luksus
Hawkhillin toimintaa ohjaava arvomaailma ilmentää uudistavan matkailun siirtymää kohti kokonaisvaltaisempaa ajattelua. Kyse ei ole pelkästä kestävyydestä haittojen minimoinnin näkökulmasta, vaan aktiivisesta pyrkimyksestä tuottaa lisäarvoa – niin luonnolle, paikalliselle yhteisölle kuin vierailijoillekin (Kreb & Zwaal 2024).
Tämä näkyy esimerkiksi:
Uudessa luksuksessa keskeistä ei ole pelkästään korkea laatutaso, vaan kokemus, jossa matkailija voi kokea yhteyttä, oppia uutta ja mahdollisesti jättää jälkeensä jotakin myönteistä – esimerkiksi haitallisista vieraslajeista kitketyn alueen.
Kohti yhteistä ymmärrystä
Vierailu Hawkhillissa vahvisti hanketiimimme käsitystä siitä, että uudistava luksusmatkailu rakentuu ennen kaikkea ajattelutavan muutoksesta ja toimijalähtöisestä arvomaailmasta. Se edellyttää siirtymää yksittäisistä palveluista kohti systeemistä, yhteiskehittämiseen perustuvaa toimintaa, jossa arvo syntyy monitasoisessa vuorovaikutuksessa.
Kotimatkalla mielessä kyti ajatus, kuinka matkailu voi parhaimmillaan toimia alustana yhteyden rakentumiselle – itseen, toisiin ja ympäristöön. Kyse ei olekaan vain tehdystä matkasta, vaan prosessista, joka voi uudistaa sekä kokijaa että kohdetta.
Lähteet:
Cristini, H., Woodside, A. G. & Kauppinen-Räisänen, M. H. 2024. Shifting from Individual Opulence to Collective Well-Being: Replacing Luxury and Tourism as Human Stains by Nurturing a Positive Anthropocene. Journal of Macromarketing, 44(3), 622–636. Viitattu 16.6.2026 https://doi.org/10.1177/02761467241237138
Inversini, A., Saul, L., Balet, S., & Schegg, R. 2024. The rise of regenerative hospitality. Journal of Tourism Futures, 10(1), 6-20. Viitattu 16.6.2026 https://doi.org/10.1108/JTF-04-2023-0107
Kaihua, H., Paloniemi, P. & Tihinen, M. 2025. Karhunpalveluksesta luonnonpalvelukseen matkailussa. Lumen 3/2025. Lapin ammattikorkeakoulu. Viitattu 16.6.2026 https://blogi.eoppimispalvelut.fi/lumenlehti/2025/10/30/karhunpalveluksesta-luonnonpalvelukseen-matkailussa/
Koivunen, K. & Renfors, S-M. 2025. Paikan lukutaito avaimena uudistavaan matkailuun Lapissa. Lumen 3/2025. Lapin ammattikorkeakoulu. Viitattu 16.6.2026 https://blogi.eoppimispalvelut.fi/lumenlehti/2025/10/30/paikan-lukutaito-avaimena-uudistavaan-matkailuun-lapissa/
Kreb, J., & Zwaal, W. 2024. Assessment of regenerative hospitality. Research in Hospitality Management, 14(2), 209-218. Viitattu 16.6.2026 https://doi.org/10.1080/22243534.2024.2411978
Renfors, S-M. 2026. Enemmän kuin majoitustoimintaa: Uudistava majoitusyritys ympäröivän paikan ja yhteisön keskuksena. Lumen 2/2026. Lapin ammattikorkeakoulu. Viitattu 16.6.2026 https://blogi.eoppimispalvelut.fi/lumenlehti/2026/04/23/enemman-kuin-majoitustoimintaa-uudistava-majoitusyritys-ymparoivan-paikan-ja-yhteison-keskuksena/