TaM Nelly Korteniemi työskentelee lehtorina Lapin ammattikorkeakoulun Vastuulliset palvelut -osaamisryhmässä ja asiantuntijana hankkeessa Kestävyysraportointi ja kestävä kehitys liiketoiminnassa.

Kestävä kehitys on viime vuosina tullut yhä näkyvämmäksi osaksi yritysten liiketoiminnan kehittämistä. Samalla keskustelu sen merkityksestä on ollut vähintäänkin polveilevaa.

Kymmenisen vuotta sitten EU näki kestävän kehityksen kilpailukyvyn ytimessä ja lähti tavoittelemaan vihreän siirtymän kärkipaikkaa. Suuret yritykset sitoutettiin tavoitteeseen tiukalla kestävyysraportointivelvoitteella, jonka vaikutusten arveltiin valuvan myös pienempiin yrityksiin. Samoihin aikoihin Samoihin aikoihin Yhdysvalloissa Biden antoi 360 miljardin Inflation Reduction Actin vihreän siirtymän edistämiseen. Kaiken huipuksi Kiina ilmoitti kääntävänsä päästöt laskuun vuoteen 2030 mennessä.

Ennen kuin yritykset ehtivät tähän ensimmäiseen kestävyysaaltoon mukaan, suunta muuttui. Trump vetäytyi Pariisin ilmastosopimuksesta ja purki energiantuotannon ja autojen päästörajoja. Lähes samaan aikaan EU alkoi jarrutella omaa ilmastosäätelyään, ja kestävyyteen liittyvää kunnianhimoa tarkastettiin alaspäin kilpailukyvyn merkeissä.

Vaikka poliittiset päätökset luovat epävarmuutta, eivät ne vaikuta ilmastonmuutoksen suuntaan. Yrityksiltä odotetaankin nyt toimia sen hidastamiseksi. Säätelyn ja politiikan lisäksi painetta kestävän kehityksen edistämiseen luovat yritysten arvoverkko, asiakkaat ja muut sidosryhmät. Toimintaympäristö ja paineet vaihtelevat ja nyt onkin ratkaisevaa se, miten yrityksissä huomioidaan ne osana yrityksen tavoitteita ja liiketoimintamallia.

Arvoverkko välittää paineen

Kuvio 1. Kestävän kehityksen ajurit yrityksissä.

Verkostoissa veturiyritysten tavoitteet näkyvät pienten yritysten toimintaedellytyksissä. Vuosi toisensa jälkeen suuryritykset toteavat, että niillä on painetta vaihtaa alihankkijoita, jotka eivät pysty täyttämään kestävyysraportoinnin asettamia velvoitteita. Suurimpina kärsijöinä tässä prosessissa näyttävät olevan kotimaiset pk-yritykset, joihin velvoitteet valuvat. Vaikka kestävyyssäätelyn kunnianhimoa on laskettu, ovat teemat jo suuryritysten strategiassa ja toteutus jatkuu entiseen malliin. (OP Pohjola & OP Pohjola Nordic Institute of Business & Society NIBS 2026, 38-39.)

Pohjoismaisia pörssiyhtiöitä kestävässä kehityksessä kiinnostaa liiketoimintamahdollisuudet ja kilpailuympäristö. Säätely on vain tuonut lisämausteeksi raportointivelvoitteita. Kustannustehokkuuden parantamisesta saatavat taloudelliset hyödyt on kyllä huomattu, mutta liiketoiminnan uudistamista hidastaa epävarma liiketoimintalogiikka, riittämätön kysyntä ja osaamisen puute. (Bajuk & Linder 2024, s 10-13.)

Vaikka säätelyä on purettu, kestävyysraportin julkaisseista yrityksistä lähes kolmannes kokee saavansa raportointiprosessista merkittävää liiketoiminnallista hyötyä päätöksenteossa ja strategian päivittämisessä (Fang, O’Connelle & Picard 2025).

Kuluttaja epäilee nyt lähes kaikkea

Kuluttaja tuntuu vaipuneen jonkinlaiseen epäilyksen alhoon. Luottamus on tällä hetkellä -8,7 eli oman talouden suhteen ollaan kovinkin pessimistisiä (Tilastokeskus 2026). Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että ostoksia tehdessä hinta painottuu valintaperusteena entistä vahvemmin. Palkansaajien ostovoima on kuitenkin kääntynyt nousuun inflaatiopiikin jäljiltä ja tämän odotetaan piristävän kuluttamista (Veronmaksajat 2025).

Jokunen vuosi sitten tehdyssä kyselyssä kuluttaja oli valmis maksamaan noin 10 % enemmän vastuullisista tuotteista (Etu ry 2023). Toisaalta tuotteet, joissa vastuullisuustiedot on merkitty selkeästi, kasvattivat myyntiään nopeammin kuin vastaavat tuotteet ilman näitä merkintöjä (Bar Am, Doshi, Malik & Noble 2023).

Toki näiden kahden asian välillä on ansa. Jos tuotteiden vastuullisuusväittämiä on tehtailtu korkeamman hinnan ja paremman myynnin toivossa, ei kannata ihmetellä, että suuri osa kuluttajista epäilee yritysten viherpesevän ja vain kolmannes uskoo sen, mitä yritykset kertovat vastuullisuudestaan (Asiakastieto 2025). Pysyvä kilpailuetu syntyy läpinäkyvyydestä ja luotettavuudesta, ei korulauseista. Näiden korulauseiden tuottamiseen tuleekin syksyllä säätelyä, sillä kuluttajasuojalain päivitys kieltää perusteettomat vastuullisuusväittämät (Oikeusministeriö).

Kuluttajat haluavat nyt kokonaisvaltaista hyvinvointia ja yrityksiltä odotetaan tähän valmiita ratkaisuja. Hyvinvoivan ympäristön ja yhteisön merkitys osana hyvinvointia korostuu. Vaikka vain 30 prosenttia kuluttajista profiloituu vastuullisiksi, pitää 87 prosenttia suomalaisista ilmastonmuutosta erittäin tai melko vakavana ongelmana. Yli puolet kuluttajista ostaa mieluummin yritykseltä, joka torjuu ilmastonmuutosta, joten toiminnalla on suora vaikutus markkina-asemaan. (Edelman Trust Institute 2025.)

Tutkimuksen mukaan yrityksiltä odotetaan nyt aktiivista roolia ilmastonmuutoksen hillitsemisessä ja muiden keskeisten yhteiskunnallisten haasteiden ratkaisemisessa. Jos yritys ei tähän kykene, ei sen poistuminen markkinoilta jää harmittamaan ketään. (Havas Meaningful brands 2025, 8.)

Omistajat eivät ole ainoa sidosryhmä

Yritysten vahvana fokuksena on aina ollut taloudellinen hyvinvointi ja näinhän se muotoillaan osakeyhtiölaissakin. Talouden painottuessa on kuitenkin käynyt niin, että ympäristön ja ihmisten hyvinvointi on jäänyt toissijaiseksi tavoitteeksi. Tilanne on nyt muuttumassa ja katseet kiinnittyvät poliittisiin päättäjiin ja yrityksiin. Niiltä molemmilta odotetaan selkeämpiä toimia ilmastonmuutoksen ja sosiaalisten haasteiden ratkaisemiseksi. Globaalin selvityksen mukaan 51 % ihmisistä katsoo, että yritykset eivät tee riittävästi ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi. (Edelman Trust Institute 2025.)

Yrityksissä voi syntyä ajatus, että emme me niin vahingollisia tai vaikuttavia ole, että tähän keskusteluun kannattaa lähteä mukaan. Kanssaihminen ei toimi tai ajattele aina noin yksinkertaisella logiikalla. Jos yritys ei ota millään tavalla kantaa kestävyysteemoihin, ajatellaan, ettei se tee mitään asian hyväksi tai jopa piilottelee jonkinlaista katastrofia. (Edelman Trust Institute 2025.)

Ilmastonmuutos etenee nopeasti ja viidessä vuodessa äärimmäisistä sääilmiöistä johtuvien korvausten määrä on kasvanut vakuutusyhtiössä jo 14 % pohjoismaissa. Globaalisti vahingot vastaavat Suomen bruttokansantuotetta eli ylittävät reilusti 300 miljardia. Kymmenen vuoden perspektiivillä erilaiset ilmastoon liittyvät riskit yleistyvät. (Elsner, Atkinson & Zahidi 2025.) Ovatko yritykset valmistautuneet siihen, että kuumat ja kuivat kesät saavat vastineeksi kovia myrskyjä ja pitkiä pakkauskausia, jotka kaikki vaikuttavat työoloihin ja voivat aiheuttaa fyysisiä omaisuusvahinkoja.

Yritysten on hyvä tunnistaa myös rahoittajan näkökulma. Rahoittaja nimittäin tarkastelee yrityksen kykyä reagoida kestävyysriskeihin, jotka kulkevat käsi kädessä rahoitusriskien kanssa.  (Cox, Kelly, Murphy & Röttmer 2022.) Esimerkiksi Nordea on asettanut tavoitteekseen vähentää luotto- ja sijoitussalkkujen hiilidioksidipäästöjä vuoteen 2030 mennessä 40–50 prosenttia vuoden 2019 tasosta (Nordea). Käytännössä tämä vaikuttaa rahoituksen saamisen ehtoihin sekä rahan hintaan.

Toimijuutta, kilpailukykyä ja liiketoiminnan kehittämistä

Yrityksen omat arvot vaikuttavat kestävyystyön edistämiseen, mutta painetta tulee yhteistyöverkostosta, asiakkailta, muilta sidosryhmästä ja säätelyn kautta. Käytännössä eri ajureiden vaikutuksen ratkaisee se, millä markkinalla yritys toimii ja mitä suunnitelmia sillä on.

Oli tilanne mikä tahansa kestävyys ei ole yritykselle enää valinnainen vastuullisuusteema, vaan keskeinen tekijä, joka vaikuttaa markkinoille pääsyyn, kilpailukykyyn, rahoitukseen ja liiketoiminnan jatkuvuuteen. Suuret yritykset ovat jo huomanneet kestävyysraportoinnin hyödyn kilpailukyvyn ja strategisen kehittämisen välineenä. Kestävyysteema etenee yksittäisistä yrityksistä verkostoihin joko tuotekehityksen ja toimintamallien kautta.

Vaikka asiakas keskittyy tällä hetkellä hintaan, on ostovoima elpymässä. Suurin osa kuluttajista arvostaa yrityksiä, jotka tekevät osansa haasteiden ratkaisemiseksi. Rahoittaja tarkastelee asiaa hieman toisesta näkökulmasta, mutta molempien tarve on sama: Tarvitaan läpinäkyvää ja luotettavaa viestintää toimista, joilla yritys näihin haasteisiin vastaa.

Lähteet

Asiakastieto 2025. 32 % suomalaisista on vastuullisia kuluttajia – uusi tutkimus jakaa suomalaiset kuuteen eri vastuullisuusprofiiliin. Osoitteessa https://www.asiakastieto.fi/web/fi/asiakastieto-media/uutiset/2025/09/32-suomalaisista-on-vastuullisia-kuluttajia-uusi-tutkimus-jakaa-suomalaiset-kuuteen-eri-vastuullisuusprofiiliin.html. Viitattu 18.2.2026

Bajuk M. & Linder M. 2024. Circular Economy Outlook 2024 Nordics. Osoitteessa https://www.cradlenet.se/download-circular-economy-outlook-2024-nordics. Viitattu 18.2.2026

Bar Am J., Doshi V., Malik A. & Noble S. 2023. Consumers care about sustainability—and back it up with their wallets. Osoitteessa: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/consumers-care-about-sustainability-and-back-it-up-with-their-wallets. Viitattu 18.2.2026

Cox E., Kelly C., Murphy B. & Röttmer N. 2022. Time to get serious about the realities of climate risk. Osoitteessa https://www.pwc.com/gx/en/services/sustainability/publications/risks-and-opportunities-of-climate-change-on-business.html. Viitattu 18.2.2026

Elsner M., Atkinson G. & Zahidi S. 2025. Global Risks Report 2025. Osoitteessa https://www.weforum.org/publications/global-risks-report-2025/digest/. Viitattu 18.2.2026

Edelman Trust institute 2025. A Public Mandate for Environmental Leadership. Osoitteessa https://www.edelman.com/insights/public-mandate-environmental-leadership. Viitattu 18.2.2026

Etu ry 2023. Kuluttajatutkimus 2023: Ostovoima ja vastuullisuuden merkitys kuluttajalle. Osoitteessa Kuluttajatutkimus 2023: Ostovoima ja vastuullisuuden merkitys kuluttajalle – Erikoiskaupan liitto ETU ry. Viitattu 6.9.2024

Fang E., O’Connelle K. & Picard N. 2025. From insight to value: The sustainability reporting journey continues. Osoitteessa https://www.pwc.com/gx/en/issues/esg/global-sustainability-reporting-survey.html. Viitattu 18.2.2026

Hava Meaningful brands 2025. Dynamic adaptability. the new imperative for brand growth. Osoitteessa https://meaningful-brands.com/reports/2025report/. Viitattu 18.2.2026

Nordea. Vastuullisuustavoitteemme. Osoitteessa https://www.nordea.com/fi/vastuullisuus/vastuullisuustavoitteemme. Viitattu 18.2.202

Oikeusministeriö. Kuluttajansuojalain uudistaminen vihreän siirtymän edistämiseksi. Osoitteessa: https://oikeusministerio.fi/hanke?tunnus=OM033:00/2024. Viitattu19.2.2026

OP Pohjola & Nordic Institute of Business & Society NIBS 2026. Suuryritystutkimus 2026 Kasvun käänne etenee. Osoitteessa https://www.op.fi/documents/10208/3583144/Suuryritystutkimus-2026-OP-Pohjola.pdf/eba08b4f-c2ee-8e4c-7eb3-60d886d88410?t=1768918352771. Viitattu 18.2.2026

Tilastokeskus. Kuluttajien luottamus. Osoitteessa https://stat.fi/fi/tilasto/kbar. Viitattu 18.2.2026

Veronmaksajat 2025. Palkansaajan ostovoima vahvistuu vuonna 2025, vaikka palkkaverotus kiristyy keski- ja hyväpalkkaisilla. Osoitteessa: https://www.veronmaksajat.fi/tutkimus-ja-tilastot/selvitykset/2025/palkansaajan-ostovoimakatsaus-2025/#6bf612b9. Viitattu 19.2.2026