Suomalaisesta elämäntavasta hyvinvointimatkailun perusta

MBA Tuuli Tikkanen työskentelee asiantuntijana Lapin ammattikorkeakoulun Vastuulliset palvelut -osaamisryhmässä.

Suomi on valittu jo seitsemättä kertaa peräkkäin maailman onnellisimmaksi maaksi. Tämän taustalla vaikuttaa vahvasti suomalainen, luontolähtöinen elämäntapa sekä aineettomien arvojen – kuten rauhan, hiljaisuuden ja kiireettömyyden arvostaminen. (Visit Finland) Nämä samat elementit ovat myös niitä, jotka tekevät suomalaisista matkailuelämyksistä erityisiä.

Sijoittuminen onnellisuusraportin kärkisijalle lisää Suomen tunnettuutta ja vahvistaa maakuvaa (Suomen Matkailustrategia). Miten voisimme hyödyntää suomen tunnettuutta maailman onnellisempana maana matkailun vetovoimatekijänä? 

Hyvinvointimatkailun määritelmää 

Hyvinvoinnille ei ole yhtä selkeää määritelmää, koska sen kokemus vaihtelee esimerkiksi kulttuurien mukaan. Samalla tavoin myös hyvinvointimatkailu voidaan ymmärtää monin eri tavoin, mutta yleisesti sillä tarkoitetaan matkailua, jonka päätarkoituksena on lisätä matkailijan fyysistä, henkistä tai emotionaalista hyvinvointia. Hyvinvointimatkailu voi sisältää esimerkiksi luontoon liittyviä kokemuksia, liikuntaa, rentoutumista, terveys- ja hoitopalveluja sekä muita aktiviteetteja, jotka tukevat kokonaisvaltaista hyvinvointia (Konu 2017, 76.) Visit Finlandin määritelmän mukaan hyvinvointimatkailu on matkailua, joka tuottaa hyvää oloa vielä matkan päätyttyäkin. (Visit Finland)

Hyvinvointimatkailua kuvataan usein vaihtoehtona massaturismille. Hyvinvointimatkailulla on mahdollisuus ohjata matkailua vähemmän tunnetuille kohteille ja alueille, tuoda taloudellisia hyötyjä ja uusia innovaatioita maaseutualueille sekä vahvistaa kannustimia paikallisen kulttuurin, luonnon monimuotoisuuden ja ympäristön suojelemiseen. (Goingplacesfarandnear)

Kaikkinensa hyvinvointimatkailu on kasvava trendi, ja matkailijoiden kiinnostus oman hyvinvoinnin tukemiseen lomansa aikana on lisääntynyt merkittävästi. Viimeisimmän tutkimuksen mukaan globaalin hyvinvointitalouden arvo on noussut vuodesta 2019 35 % (Saunafromfinland). Puhdas luonto, metsät ja suomalainen elämantapa yleisesti ovat suuren kiinnostuksen kohteena maailmalla (Renfors 2014, 27.) Lonely Planet nosti suomen yhdeksi parhaimmista matkakohteista vuodelle 2026 (Lonelyplanet).

Suomen mahdollisuudet erottua muun maailman hyvinvointimatkailusta on koottu FinRelax- kokonaisuudeksi, joka koostuu suomalaisen arjen ja kulttuurin elementeistä kuten saunakulttuurista, mökkeilystä, luonnosta saatavista raaka-aineista ja hiljaisuudesta (Visit Finland.)

Onnellisuuden kaupallistaminen – onko se mahdollista?

Suomalaisen onnellisuuden perustana on tyytyväisyys elämään. Se kumpuaa siitä, että perusasiat ovat hallinnassa ja kunnossa. Suomi on turvallinen, luonto on lähellä kaikkialla ja yhteiskunnan toimivuuteen voi luottaa (Huitti 2025.) Myös vahva suhteemme luontoon luo pohjaa onnellisuudelle.

Metsät, järvet ja sauna ovat osa suomalaisten rauhoittumista ja palautumista. Kaiken kaikkiaan elämäntapamme on melko yksinkertainen, ollen samalla kestävä ja vastuullinen. Suomalainen elämänrytmi ja luontosuhde voivat toimia voimakkaana vetovoimatekijänä. Matkailupalveluissa nämä voivat näkyä esimerkiksi pieninä paikallisuuteen liittyvinä kokemuksina. Samalla palveluiden tulisi säilyttää suomalaiselle kulttuurille ominainen aitous. Palveluiden kehittämisessä on panostettava kestävyyteen ja vastuullisuuteen mikä tarkoittaa ympäristön huomioimisen ohella myös sosiaalisten, kulttuuristen ja taloudellisten vaikutusten tarkastelua.

Onnellisuutta ei voi tuotteistaa sellaisenaan, mutta sen osatekijät voidaan muuttaa matkailuelämyksiksi. (Business Finland) Onnellisuusteemoja voi hyödyntää myös matkailuyrityksen brändäyksessä.

Mökkeily, marjastus, hiljaisuuden kokeminen ja luottamukseen perustuva arki kiinnostavat matkailijoita, jotka etsivät merkityksellisiä kokemuksia. Matkailijat ovat myös ympäristötietoisia ja se lisää tarvetta matkailukohteille, jotka ovat ekologisia, rauhallisia ja tarjoavat ainutlaatuisia luontoelämyksiä. Ainutlaatuiset luontoelämykset ovat olennainen osa kohteen matkailutuotetta (Paul, Roy 2023.)

Kuva 1.  Sauna on ehkä tunnetuin esimerkki suomalaisesta hyvinvointikulttuurista. Sauna ei ole pelkästään rentoutumista varten. Saunominen yhdistyy usein muihin hyvinvointia edistäviin toimiin, kuten luonnossa oleskeluun ja avantouintiin. Tämän vuoksi sauna ei ole vain fyysinen tila, vaan kokonaisvaltainen hyvinvointikokemus (Saunafromfinland.) Kuva: Pixabay

Paikallisuuden merkitys elämyksissä

Paikallisuus on yksi hyvinvointimatkailun keskeisistä elementeistä. Matkailijat ovat kiinnostuneita autenttisista ja merkityksellisistä kokemuksista paikallisten kanssa. (Hakkarainen, Jutila 2015,13) Autenttisuudella on useita eri määritelmiä, mutta useimmat tutkijat ovat yhtä mieltä siitä, että käsitteenä sillä tarkoitetaan alkuperäistä, aitoa, todellista ja väärentämätöntä. Autenttisuus voi olla myös lavastettua. Lavastetun autenttisuuden avulla paikallinen kulttuuri, elämäntapa ja maisemat muokataan matkailijoiden kulutukseen sopiviksi (Hakkarainen, Jutila& Paloniemi).

Matkailussa ympäri maailman on noussut esille ”live like a local”-trendi. “Live like a local” viittaa matkailutrendiin, joka houkuttelee kansainvälisiä vieraita kokemaan arkea paikallisten tavoin. Sen ideana on tarjota mahdollisuus tutustua suomalaiseen elämäntapaan yhdessä suomalaisten kanssa. Matkailijaa houkutellaan kokemaan perinteisiä suomalaisia asioita, kuten saunaa, ruokaa tai vaikka marjojen poimintaa. Suomalainen ja paikallinen ruoka on keskeinen osa kulttuuria ja matkailuelämystä. Suomalainen ruokakulttuuri sopii erinomaisesti matkailuelämyksiin, mutta sen mahdollisuuksia ei silti hyödynnetä vielä täysimääräisesti. (Visit finland)

Myös suomalaisten marjojen tutkittujen terveysvaikutusten hyödyntäminen tarjoaa matkailupalveluille luontevan tavan yhdistää hyvinvointi ja paikallinen elämys (Visit Finland.)

Matkailutuotteiden kehittäminen

Suomalaisen hyvinvoinnin keskeisiä vahvuuksia ovat luonto ja metsät, vesi, hiljaisuus, eksoottisuus sekä moniaistiset kokemukset, kuten sauna, ruoka ja vaikkapa perinteinen mökkiloma. (Business Finland 2019). Näistä jokainen elementti on tärkeää osata tuotteistaa kannattavalla tavalla. Esimerkiksi vaikka luonnon tutkitut hyvinvointivaikutukset tunnetaan matkailualalla, niitä ei ole vielä hyödynnetty laajasti matkailutuotteiden kehittämisessä (Konu, Pesonen & Reijonen, 2020).

Tieteelliset tutkimukset osoittavat, että luonnossa oleskelu voi vähentää stressiä, parantaa mielialaa ja edistää henkistä hyvinvointia. Näitä hyvinvointia tukevia elementtejä ja niiden vaikutuksia tulisi tuoda entistä näkyvämmin esille – sekä kehittää ja tuotteistaa matkailupalveluiksi (Hakkarainen, Jutila 2015, 34).

Kuva 2.Marjat voi olla osa matkailutuotetta ja elämystä. Kuva: Tuuli Tikkanen

Visit Finland edistää suomen maakuvaa onnellisuuden ja sisäisen rauhan teemoilla ja on lanseerannut ”Find your Inner Finn”- konseptin, joka johdattaa matkailijat suomalaisuuden ytimeen. Matkailutuotteiden kehittämisessä voidaan korostaa ”elä kuin suomalainen”- kokemuksia ja tuoda samalla esille kestävää elämäntapaa. (Visit Finland). Kun matkailijat pääsevät osaksi pieniä elämyksiä ja vastuullisia valintoja, kokemus tuntuu aidolta ja merkitykselliseltä.

Klusterit matkailualan yritysten menestyksen tukena

Matkailu-alan yritykset ovat enemmän riippuvaisia sijainnistaan kuin muun toimialan yritykset. Alue eli matkakohde vaikuttaa yrityksen menestykseen. Toisaalta matkailuyritykset voivat lisätä alueensa elinvoimaisuutta. Niillä on vaikutusta matkailualueen kehitykseen ja kilpailukykyyn varsinkin, jos ne toimivat yhdessä. Voidakseen tuoda paremmin esille tietyn matkailualueen palveluita ja aktiviteetteja voivat ne perustaa klusterin (Konu, Pesonen & Reijonen 2020, 31.)

Klusterimainen toiminta tukee erityisesti mikro- ja pk-yrityksiä, koska niiden resurssit kehittää ja markkinoida omia tuotteita ja palveluitaan ovat usein rajalliset. Klusterit koostuvat yleensä ydintoimijoista ja muista mukana olevista toimijoista, kuten tutkimuslaitoksista ja muista julkisista toimijoista. (Kowalski 2017, 183) Toimijoiden yhteistyö ja onnistunut verkostomainen toiminta rakentuu muun muassa seuraaville peruspilareille: yhteinen tahtotila ja sen tunnistaminen, selkeä yhteinen visio sekä tavoitteiden yhteinen määrittely. Lisäksi on tärkeää kartoittaa osallistuvat toimijat, käytettävissä olevat resurssit ja tarvittava osaaminen (Hyyryläinen 2019). 

Klusterissa mukana olo tukee yrityksen omia kansainvälistymispyrkimyksiä, koska kansallisen klusteroinnin jälkeen klusterin tulee luoda kansainvälisiä yhteistyösuhteita ja verkostoja ja tukea tällä tavoin klusterin kilpailukykyä. Klustereilla on myös tärkeä rooli innovaatiotoiminnassa. (Kowalski 2017, 183)

Rovaniemen kaupungin koordinoimassa Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri -vetovastuuhankkeessa mallinnetaan kaupunkien, korkeakoulujen, tutkimuslaitosten ja yritysten kanssa ylialueellinen ja jatkossa kansallisesti ja kansainvälisesti verkottunut hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri. Pitkän aikavälin tavoitteena on lisätä Suomen tunnettuutta hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun matkakohteena.

Hankkeessa luotavan innovaatioklusterin tavoitteena on edistää hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailualan mahdollisuuksia tarjota monipaikkaisia matkailupalveluita ja -tuotteita. Klusterimainen toiminta mahdollistaa eri puolella suomea olevien yritysten yhteistyön ja kokonaisvaltaisten elämyksellisten matkailupalveluiden kehittämisen (Konu, Pesonen & Reijonen 2020, 45.)

Hankkeen osatoteuttajina ovat Lapin ammattikorkeakoulu, Lapin yliopisto ja Lab- ammattikorkeakoulu.

LÄHTEET:

Gobinda, R. & Indrani, P. Tourist’s engagement in eco-tourism: A review and research agenda. Journal of Hospitality and Tourism Management. Viitattu 17.11.2025. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1447677023000025?utm_source=chatgpt.com

Hakkarainen, M. & Jutila, S. 2014. Hyvinvointia meillä ja muualla. Hyvinvointimatkailun ja sen osaamisen edistäminen eurooppalaisena yhteistyönä -hankkeessa tuotettu kehittämissuunnitelma Lappiin. Rovaniemi, Matkailualan koulutus- ja tutkimusinstituutti.

Huitti, M. 2025. Onnellisuus suomessa- mitä se meille tarkoittaa? Viitattu 17.10.2025 https://onnellisuusinstituutti.fi/?p=559

Konu, H., Pesonen, J. & Reijonen, H. 2020 Matkailuliiketoimintaa teoriasta käytäntöön. Tampere. Kustannusosakeyhtiö vastapaino.

Saunafromfinland. Globaali Wellness talous kasvaa ennätysvauhtia- suomalaisella saunalla loistava tulevaisuus. Viitattu: 19.11.2025  https://saunafromfinland.fi/uutiset-ja-artikkelit/globaali-wellness-talous-kasvaa-ennatysvauhtia-suomalaisella-saunalla-loistava-tulevaisuus

Kowalski, A. 2014. The Role of Innovative Clusters in the Process of Internationalization of Firms. Journal of Economics, Business and Management, Vol. 2, No. 3. Viitattu 17.11.2025 https://www.joebm.com/papers/121-L00009.pdf

Rubin, K. 2025. Travel industry responds to demand for wellness tourism. Viitattu 21.10.2025 https://goingplacesfarandnear.com/travel-industry-responds-to-demand-for-wellness-tourism/?utm_source=chatgpt.com

Visit Finland. Find your inner Finn. Master in happiness. Viitattu 4.9.2025 https://www.visitfinland.com/en/find-your-inner-finn/

Visit Finland. Hyvinvointimatkailun tuotesuositukset 2020. Hyvinvointimatkailija tulee Suomeen kokemaan aidon suomalaisen saunan, maamme puhtaan luonnon ja sen antimet sekä kansanparannuksen elvyttävän voiman. Viitattu 4.9.2025 https://www.visitfinland.fi/4a81f0/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2020/hyvinvointimatkailun-tuotesuositukset-2020.pdf

Visit Finland. Finland Crowned the World’s Happiest Country for 7th Consecutive Year. Viitattu 28.11.2025

https://media.visitfinland.com/en/media-press-releases/finland-happiest-country/?utm_source=chatgpt.com