KTT Kati Koivunen toimii yliopettajana Lapin ammattikorkeakoulussa Vastuulliset palvelut -osaamisryhmässä.

Markkinoinnilta on totuttu odottamaan kasvua. Sen tehtävänä on lisätä tunnettuutta, houkutella asiakkaita, vauhdittaa myyntiä ja saada eurot kilahtamaan kassaan. Tämä tehtävä on edelleen tärkeä. Yritysten pitää olla taloudellisesti elinkelpoisia, jotta syntyy työtä, palveluita ja alueellista elinvoimaa.

Samaan aikaan liiketoiminnassa vahvistuu regeneratiivinen eli uudistava ajattelu. Se pohjautuu systeemiajatteluun: yritys nähdään osana ihmisten, yhteisöjen, luonnon ja talouden muodostamaa kokonaisuutta. Sen ytimessä on kysymys kasvun seurauksista: mitä toiminta vahvistaa ja mitä se kuormittaa? Vahvistaako toiminta näiden järjestelmien kykyä uudistua pitkällä aikavälillä? Uudistavan liiketoiminnan tutkimuksessa tätä kuvataan siirtymänä kohti toimintaa, joka tukee planeetan, yhteisöjen ja ihmisten hyvinvointia (Konietzko et al., 2024; Buckton et al., 2023).

Uudistava ajattelu ei ole uutta sillä sitä on sovellettu jo pidempään esimerkiksi maataloudessa ja insinööritieteissä. Markkinoinnissa keskustelu on kuitenkin vasta alussa. Tutkimusta on vähän ja empiirisiä esimerkkejä vielä vähemmän (Das & Bocken, 2024).

Tehtävänä on uudistava arvonluonti

Yritys luo arvoa sidosryhmilleen: asiakkaille, työntekijöille, kumppaneille, yhteisöille, sijoittajille, yhteiskunnalle ja luonnolle. Uudistava ajattelutapa nostaa esiin kasvun seuraukset. Se kysyy, vahvistaako yrityksen toiminta ympäristöä, yhteisöjä ja organisaation pitkän aikavälin toimintakykyä. Markkinoinnin tehtävä on sanoittaa tämä arvo, ohjata kysyntää ja tehdä näkyväksi, millaista tulevaisuutta organisaatio rakentaa. Siksi markkinoinnin rooli uudistuu ja laajenee myynnin tukemisesta yhteisen arvon ja vaikutusten rakentamiseen.

Tuore tutkimus arvon yhteisluonnista tukee tätä ajatusta. Tarkastellessaan verkkokauppa-alustojen asiakkaita Nguyen ja Dang (2025) havaitsivat, että asiakkaiden osallistuminen, tiedon jakaminen ja toimivat palveluekosysteemin käytännöt voivat vahvistaa yhteisötason hyvinvointia. Markkinoinnin näkökulmasta tämä tarkoittaa, että arvoa ei synny vain ostotapahtumassa. Arvo rakentuu myös tiedon jakamisessa, luottamuksessa ja ihmisten osallistumisessa yhteiseen palveluympäristöön.

Uudistavassa suunnittelussa tätä kuvataan elävien järjestelmien kautta: yritys toimii osana talouden, yhteisöjen ja luonnon keskinäisriippuvaista kokonaisuutta (Khusainova, 2024). Metsä tarjoaa tähän hyvän vertauskuvan. Sen elinvoima ei perustu yhden puun kasvuun, vaan maaperään, ravinteiden kiertoon, lajien välisiin suhteisiin, sienirihmastoihin ja kykyyn palautua häiriöistä. Myös markkinoinnissa pitkäaikainen arvo syntyy suhteiden kokonaisuudesta: asiakkaista, työntekijöistä, kumppaneista, yhteisöistä, paikoista ja luonnosta.

Siksi perinteisen Go-to-Market-ajattelun rinnalle voidaan nostaa Go-to-Ecosystem-ajattelu. Go-to-Market-ajattelu, eli GTM, kuvaa sitä, miten tuote tai palvelu viedään markkinoille: kenelle myydään, millä viestillä, missä kanavissa ja millä myyntimallilla kasvua tavoitellaan (HubSpot, 2025). Se on hyödyllinen malli lanseerauksiin, asiakashankintaan ja kaupallisen kasvun suunnitteluun.

Go-to-Ecosystem-ajattelu, eli GTE, laajentaa tarkastelua markkinasta ekosysteemiin. Se kysyy, miten organisaation kasvu rakentuu suhteissa asiakkaisiin, työntekijöihin, kumppaneihin, yhteisöihin, luontoon ja paikkoihin (Zebra Growth, n.d.). Ajattelu kytkeytyy palveluekosysteemien tutkimukseen, jossa arvo syntyy toimijoiden välisessä vuorovaikutuksessa, resurssien yhdistämisessä ja yhteisissä käytännöissä (Vargo & Lusch, 2016).

Kuva 1. Go-to-Market- ja Go-to-Ecosystem-ajattelun keskeiset erot uudistavan markkinoinnin näkökulmasta. Kuva: kirjoittaja, OpenAI ChatGPT –kuvagenerointi.

Näkyvyydestä vaikutusten ymmärtämiseen

White ym., (2025) kuvaavat, miten markkinoinnissa on siirrytty viestimään resurssien säästämisen sijaan systeemisistä, liiketoiminnallisista ja kuluttajakäyttäytymiseen liittyvistä muutoksista. Markkinointi vaikuttaa tuotteisiin, palveluihin, arvoihin, valintoihin ja kulutuksen tapoihin. Se rakentaa käsityksiä siitä, mikä on arvokasta, normaalia ja mahdollista.

Markkinoinnin tuleekin hyödyntää sitä voimaa mikä sillä on kulttuurisen muutoksen ajurina. Se muokkaa kieltä, mielikuvia, toiveita ja käyttäytymistä. Siksi se voi myös tehdä hitaammasta, paikallisemmasta, kestävämmästä ja yhteisöä vahvistavasta toiminnasta houkuttelevaa. Markkinoinnilla on valtaa siinä, millaisia tulevaisuuksia pidämme mahdollisina.

Kuvitellaan matkailuyritys, joka markkinoi revontulia “kerran elämässä” -elämyksenä. Kampanja voi tuoda varauksia nopeasti. Uudistavasta näkökulmasta kysymys kuitenkin kuuluu: mitä kampanja tekee paikalle? Ohjaako se kysyntää ajankohtaan, joka on jo kuormittunut? Hyötyvätkö paikalliset palveluntuottajat? Saavatko työntekijät palautua sesongin keskellä? Lisääkö viesti matkailijan ymmärrystä luonnosta, paikallisesta arjesta ja pohjoisen rytmeistä?

Kampanja voidaan myös rakentaa niin, ettei revontulia esitetä vain saalistettavana elämyksenä. Viesti voi kutsua matkailijan viipymään pidempään, käyttämään paikallisia palveluita, liikkumaan luonnossa ohjatusti ja ymmärtämään, miksi sää, pimeys, hiljaisuus ja odottaminen kuuluvat kokemukseen. Tällöin markkinointi kasvattaa kysyntää tavalla, joka tukee paikallista palveluverkostoa ja rakentaa kunnioittavampaa suhdetta paikkaan.

Uudistavassa markkinoinnissa mittaaminen puolestaan keskittyy vaikutuksen ymmärtämiseen. Tietoa kerätään, jotta yritys näkee, mitä markkinointi saa aikaan. Näkyvyys, liidit ja myynti kertovat yhden osan tuloksesta. Rinnalla tulisi mitata myös esimerkiksi kumppaneiden kokemaa hyötyä, kysynnän jakautumista sesongin ulkopuolelle, paikallisten palveluiden osuutta kampanjan tuottamasta myynnistä, työntekijöiden kuormitusta, asiakkaiden ymmärrystä vastuullisesta toiminnasta ja sidosryhmien kokemusta osallisuudesta.

Uudistava ajattelu hakee oppia elävistä järjestelmistä. Luonto ei kasva lineaarisesti eikä loputtomasti samaan suuntaan. Metsä, suo, joki ja tunturi toimivat suhteiden, kiertojen, palautumisen ja sopeutumisen varassa. Sama ajattelu sopii markkinointiin. Terve markkinointi ei purista kumppaneista, paikoista ja henkilöstöstä jatkuvasti enemmän irti. Se huolehtii siitä, että tieto, luottamus, energia ja arvo pääsevät kiertämään ekosysteemissä.

Lähteet

Buckton, S. J., Fazey, I., Sharpe, B., Om, E. S., Doherty, B., Ball, P., & Dixon, J. M. (2023). The Regenerative Lens: A conceptual framework for regenerative social-ecological systems. One Earth, 6(7), 824–842. https://doi.org/10.1016/j.oneear.2023.06.006

Das, A., & Bocken, N. (2024). Regenerative business strategies: A database and typology to inspire business experimentation towards sustainability. Sustainable Production and Consumption, 49, 529–544. https://doi.org/10.1016/j.spc.2024.06.024

HubSpot. (2025). What is a go-to-market strategy? GTM plan template + examples. https://blog.hubspot.com/sales/gtm-strategy

Khusainova, R. (2025). Regenerative marketing – what can marketing learn from regenerative design and engineering? YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=L1N3sg73NWc

Konietzko, J., Das, A., & Bocken, N. (2023). Towards regenerative business models: A necessary shift? Sustainable Production and Consumption, 38, 372–388. https://doi.org/10.1016/j.spc.2023.04.014

Nguyen, M. T., & Dang, T. D. (2025). Customer value co-creation practices for community well-being in e-commerce platform: An information-based perspective. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 11(1), Article 100488. https://doi.org/10.1016/j.joitmc.2025.100488

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44, 5–23. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0456-3

White, K., Cakanlar, A., Sethi, S., & Trudel, R. (2025). The past, present, and future of sustainability marketing: How did we get here and where might we go? Journal of Business Research, 187, Article 115056. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.115056

Zebra Growth. (n.d.). Regenerative marketing resources, regenerative marketing toolkits and white papers. https://zebragrowth.com/toolkits-white-papers