KTM Anne Tolvanen työskentelee lehtorina Lapin ammattikorkeakoulun Vastuulliset palvelut -osaamisryhmässä ja asiantuntijana hankkeessa Kestävyysraportointi ja kestävä kehitys liiketoiminnassa.

Oletko törmännyt pakkauksiin, joissa lukee ”ympäristöystävällinen” tai ”ilmastopositiivinen valinta”? Suurin osa meistä on. Mutta mitä nämä väitteet oikeasti tarkoittavat ja onko niitä kukaan tarkistanut? Toistaiseksi ei juuri kukaan. Euroopan komission selvityksen mukaan yli puolet yritysten ympäristöväittämistä on joko harhaanjohtavia tai niiden tueksi ei esitetä riittäviä perusteluita (European Commission, 2024).  Kuluttaja ei siis pysty luottamaan siihen, että ”vihreä” tuote todella on vihreä.

Viherväitteet ovat usein olleet enemmän mielikuvia kuin faktaa

Viherväittämät ovat kaupallisessa viestinnässä esitettyjä ympäristöväitteitä, joilla luodaan mielikuva tuotteen tai yrityksen ympäristöystävällisyydestä. Viherpesu puolestaan tarkoittaa virheellisten, liioiteltujen tai todentamattomien ympäristöväittämien käyttöä markkinoinnissa (Euroopan parlamentti 2024).

Tähän EU on nyt puuttumassa kahdella uudella direktiivillä. Muutos koskee jokaista yritystä, joka käyttää ympäristöväittämiä markkinoinnissaan riippumatta toimialasta. Kuluttajien kasvava huoli ilmastonmuutoksesta on lisännyt ympäristöväittämien käyttöä markkinoinnissa, joten sääntelylle on tarvetta. Uuden sääntelyn tavoitteena on lisätä kuluttajien luottamusta ja varmistaa, että ympäristöväittämät ovat todennettavissa ja vertailukelpoisia. Tässä artikkelissa käydään läpi, miten nämä muutokset tulevat vaikuttamaan Suomessa yritysten vastuullisuusviestintään ja markkinointiin.

Kuva 1: Generatiivisella tekoälyllä (ChatGTP) luotu kuva havainnollistaa ympäristöväitteiden moninaisuutta ja niiden tulkinnanvaraisuutta. Kaikki “vihreältä” näyttävä ei ole todennettavasti kestävää.

EU ohjaa markkinointia kohti todennettavaa vastuullisuutta

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (EU 2024/825), lyhyesti ECGT, tuli voimaan maaliskuussa 2024. Suomessa se astuu käytäntöön syyskuussa 2026. Tällä hetkellä yrityksille ei ole luvassa siirtymäaikaa direktiiviin käyttöönotossa. Se muuttaa kuluttajansuojalainsäädäntöä konkreettisesti. Yleisluontoiset väitteet, kuten ”vihreä”, ”ekologinen” tai ”ympäristöystävällinen”, ovat kiellettyjä, ellei samalla kerrota täsmällisesti, mitä ympäristöhyötyjä tarkoitetaan ja miten ne ovat todennettu (Euroopan parlamentti ja Euroopan unionin neuvosto 2024). Kompensaatioväitteet, esimerkiksi ”hiilineutraali päästöjä kompensoimalla”, ovat kiellettyjä, jos ne antavat tuotteesta virheellisen kokonaiskuvan. Samoin ympäristöväitteet, jotka koskevat koko tuotetta mutta liittyvät vain sen osaan, kielletään. Myös sertifioimattomat ympäristömerkit ja -logot ovat kiellettyjä ja vain kolmannen osapuolen varmentamat merkit kelpaavat. (Bird & Bird LLP, 2026.)

Tulossa oleva Green claims -direktiivi täydentää yllä mainittua sääntelyä. Se on vielä valmistelussa, mutta suunta on selvä: jokaisen ympäristöväitteen on perustuttava tieteelliseen näyttöön (Euroopan komissio 2023). Yrityksille tämä voi tarkoittaa, että niiden on tehtävä elinkaarianalyysejä (LCA, Life Cycle Assessment), hiilijalanjälkilaskelmia, hankittava riippumattoman tahon varmentama todistus väitteelle ja noudatettava yhtenäisiä laskentastandardeja. Tämä data on dokumentoitava huolellisesti, ja se voi vaatia auditointeja tai sertifiointeja. Pelkkä hyvä tahto tai sisäinen arvio ei enää riitä. Käytännössä tämä merkitsee siirtymää kohti auditointipohjaista vastuullisuusviestintää.

Ympäristöväittämät edellyttävät tarkkaa rajausta ja varmentamista

Periaate on yksinkertainen: näytä toteen tai älä väitä. Älä sano, että tuote on vastuullinen, vaan että tuote on MSC-sertifioitu. Markkinoinnissa ympäristöväittämät tulee siis todistettavasti perustella. Esimerkiksi väite uusiutuvan energian käytöstä on hyväksyttävä vain, jos se on selkeästi rajattu ja todennettavissa, kuten tieto siitä, että tietty prosenttiosuus tuotannosta perustuu uusiutuviin energialähteisiin. Sääntely koskee muun muassa verkkosivuja, esitteitä ja muuta markkinointimateriaalia. Jos väitettä ei pysty dokumentoimaan ja varmentamaan, se on harhaanjohtavaa markkinointia ja näin ollen kiellettyä (Euroopan komissio 2023).

Markkinoinnin lisäksi muutos tulee vaikuttamaan konkreettisiin tuotteisiin. Syyskuun loppupuolella tuotteita, joissa on uuden sääntelyn kieltämiä ympäristöväittämiä ilman vaadittua sertifiointia, ei saa sen jälkeen myydä kuluttajille. Tämä muutos koskee myös varastossa ja jakeluketjussa olevia tuotteita.

Kuva 2: Esimerkkejä viranomaisten vahvistamista kestävyysmerkeistä: EU:n ympäristömerkki, pohjoismainen ympäristömerkki eli joutsenmerkki, EU:n luomutunnus eli eurolehti.

Yrityksiltä vaaditaan aiempaa enemmän läpinäkyvyyttä

Markkinointiviestien kirjoittaminen ei enää ole pelkästään luovaa työtä, vaan myös juridista riskienhallintaa. Jokainen ympäristöväite on arvioitava: onko se rajattu riittävän tarkasti? Onko se totta? Onko sille olemassa dokumentoitu näyttö? Voimmeko todistaa sen? Voiko tämä johtaa harhaan? Jos joku näistä jää epävarmaksi, väitettä ei kannata käyttää.  Tämä tarkoittaa käytännössä, että markkinointi, lakiasiat ja vastuullisuustiimi on saatava puhumaan keskenään, jos ne eivät jo tee niin. Markkinoinnissa myös värien, kuvien, merkintöjen ym. tulee antaa totuudenmukainen kuva ympäristövaikutuksista (Bird & Bird LLP (2026).

Ympäristöväitteiden tueksi tarvitaan luotettavaa tietoa: elinkaarianalyysejä, päästölaskelmia ja systemaattista dokumentointia. Esimerkiksi elintarvikealan yritys, joka haluaa väittää tuotteensa olevan ekologisempi kuin kilpailija, saattaa joutua laskemaan koko arvoketjunsa päästöt.  Investointi ei ole pieni, mutta se on välttämätön. Ilman dataa väitteen esittäminen ei ole enää mahdollista. Yritykset voivat joutua myös käyttämään ulkopuolisia sertifiointipalveluja, jos käytössä ovat olleet omat ekomerkit. Konkreettisesti yritysten tulee tarvittaessa huolehtia rekisteröintien, verkkosivujen ja markkinointimateriaalien päivityksistä, jotka voivat aiheuttaa kustannuksia.

Jos yritys ei reagoi näihin muutoksiin ajoissa, seuraukset voivat olla konkreettisia. Direktiivi on EU:ssa täysharmonisoiva, eli valvonta on yhtenäistä koko unionissa. Harhaanjohtavasta markkinoinnista voi seurata korjaustoimenpiteitä ja seuraamusmaksuja (Bird & Bird LLP, 2026). Viherpesu on yhä näkyvämpi ilmiö, ja kuluttajat sekä media tarttuvat epäilyttäviin väitteisiin herkästi. Mainehaitta voi seurata yrityksiä vuosien ajan. Yritykset, jotka jäävät muutoksesta jälkeen, voivat menettää asemiaan niille kilpailijoille, jotka ovat jo rakentaneet uskottavan ja todennettavan vastuullisuusviestinnän.

Aidosti vastuulliset yritykset hyötyvät muutoksesta

Vaikka muutos kuulostaa raskaalta, se on myös mahdollisuus. Yritys, joka pystyy osoittamaan vastuullisuutensa konkreettisilla luvuilla, erottuu edukseen markkinoilla, joilla epäluottamus vihreitä väitteitä kohtaan on kasvanut. Luotettava, vertailukelpoinen ja todennettavissa oleva ympäristöinformaatio parantaa kuluttajien mahdollisuuksia tehdä kestäviä valintoja ja vahvistaa niiden yritysten kilpailukykyä, jotka aidosti parantavat tuotteidensa ympäristösuoriutumista (European Commission 2023).

Sääntely ei ole pelkästään rajoite, se on myös tasapuolistaja. Kun kaikki yritykset noudattavat samoja pelisääntöjä, aidosti vastuulliset toimijat pääsevät erottumaan joukosta (Testa ym., 2018). Kun väitteet ovat todennettavia, kuluttajat voivat luottaa niihin. Tämä hyödyttää erityisesti yrityksiä, joiden vastuullisuustyö on aitoa (Isokangas & Vassinen 2024). Enää ei pärjää pelkällä sanahelinällä. Yhtenäiset standardit tekevät tuotteiden vertailusta helpompaa, myös kansainvälisessä kaupassa. Sääntely pakottaa yritykset miettimään vastuullisuuden oikeasti mitattavaksi osaksi liiketoimintaa. Jos LCA-laskelmia tai sertifikaatteja on jo tehty, ne muuttuvat nyt todelliseksi kilpailueduksi. Sääntely antaa yrityksille selkeät kehykset ympäristöstrategian kehittämiseksi. Vastuullisuusraportointi voidaan myös kytkeä osaksi vastuullisuusviestintää ja kuvata todistettavasti yrityksen toimintaa. Näin vastuullisuustyö näkyy käytännössä eikä jää vain sanahelinäksi.

Muutos on merkittävä, mutta ennakoitavissa. Yritykset, jotka tarttuvat uusiin vaatimuksiin jo nyt, ehtivät rakentaa tarvittavat prosessit ennen syyskuuta 2026, sen sijaan, että reagoivat kiireessä viranomaisvalvonnan painostuksella. Käytännössä kannattaa aloittaa kartoittamalla, mitä ympäristöväitteitä markkinoinnissa tällä hetkellä on. Onko niillä dokumentoitu pohja? Jos ei, on aika joko hankkia se tai poistaa väite. Pitkällä tähtäimellä tämä on investointi luottamukseen. Ja luottamus on se kilpailuetu, jota ei voi kopioida ja siitä on pohjimmiltaan kyse kestävässä liiketoiminnassa (Isokangas & Vassinen 2024).

Lähteet

Bird & Bird LLP (2026). Kuluttajansuojalainsäädäntö muuttuu viherväittämien osalta – mitä yritysten on tiedettävä? Webinaari 24.3.2026.

European Commission. (2023). Green claims. https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en

European Commission. (2024). Environmental claims in the EU: Inventory and reliability assessment. Final report. https://euagenda.eu/publications/environmental-claims-in-the-eu-inventory-and-reliability-assessment-final-report.

Euroopan komissio. (2023). Ehdotus Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiiviksi ympäristöväitteistä (Green Claims Directive). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/?uri=CELEX:52023PC0166

Euroopan parlamentti. (2024). Viherpesu ja kuluttajansuoja EU:ssa. https://www.europarl.europa.eu/topics/fi/article/20240111STO16722

Euroopan parlamentti ja Euroopan unionin neuvosto. (2024). Direktiivi (EU) 2024/825. Euroopan unionin virallinen lehti, L2024/825. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/PDF/?uri=OJ:L_202400825.

Isokangas, A., & Vassinen, R. (2024). Viherpesutalous: Näin markkinoit ja viestit vastuullisesti. Alma Insights.

Testa, F., Boiral, O., & Iraldo, F. (2018). Internalization of environmental practices and institutional complexity: The case of environmental labeling. Journal of Business Ethics, 147(2), 349–365.