Kirjoittajat: Heidi Kaihua, restonomi YAMK, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu, Petra Paloniemi, YTM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu, Maarit Tihinen, FT, yliopettaja (TKI), Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu 

Kohti uutta luksusta uudistavan matkailun periaatteiden mukaisesti 

Uusi luksus matkailun muuttuvissa toimintaympäristöissä on Lapin ammattikorkeakoulun strategian mukainen osaamiskärki (Lapin AMK Strategia ja profiili). Matkailun uusi luksus tunnistetaan matkailun trendinä, vaikka sen määrittely ja toteuttamispotentiaali etsii vielä muotoaan. Visit Finland kuvaa uutta luksusta kestävyydestä kumpuavien arvojen ja matkailijan osallistamisen tai elämysten saavuttamisen kokemuksellisena täyttymyksenä (Visit Finland 2019).

Matkailija voi esimerkiksi kehittää itseään tai saavuttaa kokonaisvaltaista hyvinvointia tuottamalla toiminnallaan alueelle lisäarvoa matkansa aikana. Matkailun uusi luksus ei viittaa pelkästään laadukkaisiin ja korkean hintatason puitteisiin, vaan pitää sisällään henkilökohtaisen kokemuksellisuuden, paikallisuuden sekä autenttisuuden tuoman lisäarvon palvelukonsepteissa.  

Lapin AMK haluaa olla kehittämässä Lapin matkailua kohti uutta luksusta uudistavan matkailun periaatteiden mukaisesti. Lappi voi olla edelläkävijä, joka tuottaa matkailua uudistavan luksusmatkailun näkökulmia hyödyntäen (Harju-Myllyaho, Kaihua, Paloniemi & Tihinen 2024). Lapin liiton rahoituksella juuri käynnistynyt Uusi luksus palvelupolkujen innovointi (LUPPO) -hanke (EURA2021) on keskeisessä asemassa tässä työssä. 

Yhdessä kohti uusia oivalluksia ja uudistavia luksusmatkailukonsepteja 

Uudenlainen lähestymistapa matkailun luksuspalveluiden tuottamiseksi lähtee systeemiajattelun mallista, jossa ihminen nähdään osana luontoa. Malli ohjaa ajattelua yksilö- ja palvelukeskeisyydestä kohti kokonaisvaltaista lähestymistapaa. Systeeminen muutos luo edellytyksiä tulevaisuuden hyvinvoinnille ja kestävälle kehitykselle (Sitra Tulevaisuussanasto, 2025.)  

Juuri käynnistyneessä LUPPO-hankkeessa halutaan ravistella olemassa olevia ajattelumalleja ja innovoida yhteistyössä yritysten kanssa uudistavia luksuspalvelukonsepteja, jotka kumpuavat uudistavan matkailuliiketoiminnan toimintamalleista. Näissä toimintamalleissa sidosryhmillä on tärkeä rooli. Yhteiskehittäminen yritysten kanssa etenee kuuden toisiinsa kytkeytyvän työpaketin kautta (kuvio 1). 

Kuvio 1. Hankkeen työpaketit ja niiden kytkeytyminen päätavoitteen rakentamiseen. 

Palvelutuotteet, jotka sisältävät uuden luksuksen elementtejä ja tuotetaan uudistavan matkailuliiketoiminnan periaatteiden mukaisesti pyrkivät ymmärtämään ja huomioimaan kaikkia toimintaan osallistuvia tahoja, kuten esimerkiksi luontoa, paikallisia asukkaita, työntekijöitä ja vieraita.  LUPPO-hankkeessa yhteiskehittämisessä on mukana kolme profiililtaan erilaista matkailukohdetta Rovaniemi, Pyhätunturi ja Saariselkä.  

Yhteiskehittämällä luodaan yhteistä ymmärrystä ja arvomaailmaa 

Keskeistä uudistavan luksusmatkailun yhteiskehittämisessä on muutos ajattelutavassa. Se edellyttää toimijoilta samankaltaista arvomaailmaa ja yhteistä ymmärrystä tavoitteista. Vastuullisuuden ja kollektiivisen hyvinvoinnin merkitystä luksusmatkailussa tutkineet Cristini, Woodside ja Kauppinen-Räisänen (2024) ehdottavat viittä teoreettisen ja käytännön tason muutosta, joiden avulla siirrytään itsekkyydestä anteliaaseen, ajallisesta ikuiseen, eksklusiivisesta osallistavaan, ylimielisyydestä kiitollisuuteen ja lineaarisesta kiertotalouteen. Heidän tutkimuksessaan korostuu kokonaisvaltainen sekä yksilöllinen että kollektiivinen hyvinvointi, joka kattaa koko ekosysteemin mukaan lukien elävät ja elottomat ympäristöt (Cristini ym. 2024).  

Hankkeessa yhteiskehittäminen lähtee liikkeelle yhteistyöverkoston kokoamisella. Tarkoituksena on luoda yhteinen arvopohja ja vahvistaa ymmärrystä uudistavasta luksusmatkailusta Lapin toimintaympäristössä. Siirtyminen itsekkyydestä anteliaaseen toteutuu yhteisillä tavoitteilla. Niiden keskiössä ei ole vain yhden toimijan hyvä, vaan hyvän leviäminen laajemmalle kaikille yhteistyöverkoston jäsenille, ulottuen ennen kaikkea luontoon. Aineellisen omaisuuden ja taloudellisen vaurauden arvostamisen sijaan arvovalinnoissa painottuvat tavoitteet sosiaalisen pääoman ja luonnonvarojen säilyttämiseen ja kehittämiseen (Cristini ym. 2024). 

Näkemys olemassa olevista uudistavan matkailun liiketoimintamalleista sekä luksuspalvelukonsepteista viitoittaa suuntaa yhteiskehittämiselle. Innovoimalla elämyksellisiä palvelupolkuja, jotka kestävät aikaa, on mahdollista siirtyä hetkellisestä pidemmän aikavälin tarkasteluun. Tällöin tuloksia, kokemuksia ja oppimista on mahdollisuus hyödyntää laajemmin ja pidempään. 

Osallistava luksusmatkailu kutsuu vieraan mukaan toimintaan 

Kunnioittamalla luontoa ja yhteistyöverkoston jäseniä voidaan palvelujen kehittämisessä siirtyä ylimielisyydestä kiitollisuuteen. Aineettoman ja aineellisen kulttuuriperinnön tuntemus ja kunnioitus ovat osa vastuullista toimintaa. Luonnossa liikuttaessa maiseman historiallisen kontekstin ja tarinoiden tuntemus on välttämätöntä kunnioittavan käyttäytymisen, mutta myös elämyskokemuksen syntymisen kannalta. Siirtyminen eksklusiivisesta osallistavaan mahdollistuu, kun useat ekosysteemin toimijat, esimerkiksi luonto, työntekijät ja vieras itse osallistuvat kokemusten ja elämysten syntymiseen. Vieras ei ole vain passiivinen palvelun kohde vaan aktiivinen osallistuja.  

Vieraat osallistavalla lähestymistavalla toimijat eivät ainoastaan välitä tietoa, vaan myös rakentavat eettisiä suhteita, jotka tukevat uudistavaa matkailua ja syvempää ymmärrystä luonnosta ja kanssa ihmisistä (Omma 2024). Inklusiivisuus kannustaa matkailijoita tutustumaan paikallisiin kulttuureihin, perinteisiin ja yhteisöihin edistäen keskinäistä ymmärrystä ja kunnioitusta (Cristini ym. 2024). Positiivisen työntekijäkokemuksen tarkastelu on merkityksellistä luksuspalvelukokemusta tukevassa osaamisen johtamisessa. Työntekijät tarvitsevat osaamista, jonka avulla he pystyvät muuttamaan uudistavan matkailun periaatteet laadukkaaksi ja vieraan osallistavaksi uuden luksuksen mukaiseksi toiminnaksi. Työntekijöiden osaaminen vahvistuu heidän osallistuessa innovatiiviseen yhteistyöhön eri sidosryhmien kuten paikallisten kanssa ja syventämällä luontosuhdettaan (Omma 2024). 

Ajattelutavan muutokseen arjessa tarvitaan työkaluja  

Uudistavan liiketoiminnan mukaisesti markkinointia tarkastellaan kokonaisvaltaisesti. Markkinoinnin keskiössä on sekä uuden luksuksen asiakas että koko yhteistyöverkosto. Markkinointiviestinnässä siirrytään houkuttelevuuden korostamisesta kiitollisuuteen. Paikasta ja kulttuurista kerrotaan todenmukaista tietoa ja edistetään asiakkaiden sitoutumista kohteeseen ja vastuullisiin toimintatapoihin jo etukäteen. Anteliaisuus ja hyvän jakaminen vahvistuvat syvällinen yhteistyön kautta Lapin AMKin opiskelijoiden kanssa. He tarkastelevat opintojaksoihin integroiduissa tehtävissään esimerkiksi kohteen ja yritysten digitaalista markkinointia uudistavan luksusmatkailun näkökulmasta.  

Keskittyminen viisiasteisen vastuullisuuteen ja turvallisuuteen mahdollistaa ajatustavan muuttumisen lineaarisesta kiertotalouteen luksusmatkailukonsepteja kehitettäessä. Vahvan verkostoyhteistyön merkitys korostuu Lapissa, joka on toimintaympäristönä harvaan asuttua ja etäisyydet ovat pitkiä. Verkostoyhteistyö auttaa muodostamaan asiakkaan luksuskokemuksesta saumattoman. Yhdessä verkoston kanssa innovoidaan kaikkia hyödyttäviä yhteistyömuotoja vastuullisuuden, turvallisuuden ja riskienhallinnan näkökulmista.  

Sosiaalisten ja luonnonvaroja elvyttävien toimintamallien välille voidaan löytää harmoniaa (Cristini ym. 2024) esimerkiksi pidentämällä lyhytkestoisia eläinaktiviteetteja, joihin voidaan sisällyttää eläimiin tutustumista ja huolenpitoa (Omma 2024). Yhteiskehittämällä syntyvät parhaat oivallukset, joiden kautta on helpompi edistää uudenlaista ajattelutapaa. Ajattelumallin muutoksen jalkauttaminen yrityksissä vaatii käytännön esimerkkejä, työkaluja ja malleja sekä kokemuksia niiden toteuttamisesta. LUPPO-hankkeessa nämä paketoidaan työkaluiksi ja parhaiksi käytännöiksi myös muiden matkailukohteiden käyttöön.  

Yhteistä tulevaisuutta luomassa 

Jatkuva kasvun tavoittelu ympäristön kustannuksella haastaa tulevien sukupolvien mahdollisuuksia periä kestävää ja kukoistavaa maapalloa (Cristini ym. 2024). LUPPO-hankkeen tavoitteena on osaltaan ehkäistä negatiivista tulevaisuuden näkymää innovoimalla yhteistyössä yritysten kanssa laadukkaita, uudistavan luksusmatkailun mukaisia palvelupolkuja.

Mukana kehittämistyössä ovat myös Lapin ammattikorkeakoulun suomalaiset ja ulkomaalaiset matkailun opiskelijat sekä kansainväliset vaihto-opiskelijat. Suunnitelmallisen ja ohjatun yhteistyön kautta opiskelijat pääsevät tutustumaan ja oppimaan toimialan viimeisimmistä trendeistä olemalla samalla vahvasti itse mukana verkostoissa, yhteiskehittämisessä sekä uudistavan matkailuliiketoiminnan innovoinnissa.

Kokonaisvaltaiset ja elämykselliset palvelupolut tarvitsevat kaikkien osapuolten välistä tiivistä yhteistyötä ja samankaltaista arvomaailmaa, jota hankkeessa pyritään vahvistamaan. Opiskelijat tulevaisuudentekijöinä ovat osaltaan avainasemassa uudenlaisten arvopohjaisten liiketoiminta- ja ajattelumallien kehittämisessä ja juurruttamisessa käytäntöihin.  

Hankkeessa halutaan jakaa tietoa ja uudistavan luksusmatkailun palvelupolkujen rakentamisen parhaita käytänteitä laajemmin hyödynnettäviksi ja edelleen kehitettäviksi. Luonnon ja yhteistyöverkoston jäsenten välinen huolenpito ja vuorovaikutus ovat keskeisiä, ja niitä toteutetaan tunnustamalla luonnon ja ihmisten arvo ja kunnioittamalla heidän etujaan. 

Kiinnostuitko? – Ota hankkeen LinkedIn seurantaan ja lähde yhteiselle matkalle kohti uudistavaa luksusmatkailua. 

Lähteet: 

Cristini, H., Woodside, A. G. & Kauppinen-Räisänen, H. 2024. Shifting from Individual Opulence to Collective Well-Being: Replacing Luxury and Tourism as Human Stains by Nurturing a Positive Anthropocene. Journal of Macromarketing. 44(3), 622-636. doi: 10.1177/02761467241237138. 

EURA2021. Uusi luksus palvelupolkujen innovointi (LUPPO) -hanke. EAKR Hanke A81522. Viitattu 18.9.2025 https://eura2021.fi/hanketietopalvelu?koodi=A81522. 

Harju-Myllyaho, A., Kaihua, H., Paloniemi, P. & Tihinen, M. 2024. Matkailun uusi luksus rakentuu vastuullisuuden periaatteille. Lumen verkkolehti 3/2024. Viitattu 18.9.2025 https://blogi.eoppimispalvelut.fi/lumenlehti/2024/10/31/matkailun-uusi-luksus-rakentuu-vastuullisuuden-periaatteille/. 

Lapin AMK Strategia ja profiili. 18.9.2025. Viitattu 18.9.2025 https://lapinamk.fi/lapin-amk/strategia-ja-profiili/. 

Omma, F. M. 2024. Regenerative nature-based tourism: tour guides and stakeholder dynamics in Arctic Norway.  Journal of Tourism Futures. doi: /10.1108/JTF-10-2023-0237. 

Sitra Tulevaisuussanasto. Viitattu 18.9.2025 https://www.sitra.fi/tulevaisuussanasto/. 

Visit Finland 2019. Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Viitattu 18.9.2025 https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/vfluksusmatkailuesite_final.pdf.