3.3 Segmentointi

Segmentointi tarkoittaa asiakaskunnan jakamista pienempiin, selkeästi rajattuihin ryhmiin sen mukaan, millaisia tarpeita, motiiveja tai käyttäytymismalleja heillä on. Pk-yritykselle segmentointi on keino kohdentaa rajalliset resurssit viisaasti ja rakentaa brändiä, joka puhuttelee juuri oikeita asiakkaita.

Monet pk-yritykset eivät toteuta segmentointia muodollisesti, vaan nojaavat yrittäjän intuitioon, henkilökohtaiseen asiakastuntemukseen ja kokemukseen, mikä voi olla tehokasta, mutta ei aina systemaattista. Segmentointi saattaa jäädä taka-alalle, jos brändäystä ei ole sisällytetty liiketoiminnan ydintoimintoihin tai jos siihen ei kohdisteta erikseen resursseja.

Tutkimus perheomisteisista viinitiloista osoittaa, että segmentointi näkyy usein brändiviestinnän sisällöissä ja valituissa viestintäkanavissa. Esimerkiksi Balatonin alueen yritykset painottavat ruokaa, vieraanvaraisuutta ja paikallisuutta, kun taas Bodenjärven viinitilat rakentavat brändinsä laadun ja perinteiden varaan.

Segmentointi voi siis tapahtua myös implisiittisesti: viestintä ja sisältö rakentuvat oletetun asiakaskunnan arvojen ympärille, vaikka muodollista segmentointiprosessia ei olisi toteutettu.

Segmentoinnin viitekehykset pk-yrityksille

STP-malli (Segmentointi – Kohdentaminen – Asemointi)	Kotlerin ja Kellerin (2016) mukaan tehokas brändirakenne alkaa asiakaskunnan jakamisesta eri ryhmiin (segmentointi), joiden joukosta valitaan halutut kohderyhmät (targetointi) ja rakennetaan niille sopiva brändiviesti (asemointi).
Viestintäkanavat valitaan asiakassegmentin mukaan	Esimerkiksi Balatonin viinitilat panostavat someviestintään (Facebook, Instagram), mikä kertoo visuaalisuuden ja tarinallisuuden tärkeydestä heidän asiakkaidensa arvomaailmassa.
Arvoihin perustuva kohdentaminen	Pienet perheyritykset voivat korostaa aitoutta, paikallisuutta tai yhteisöllisyyttä. Nämä vetävät puoleensa tietyn tyyppisiä asiakkaita, jotka arvostavat henkilökohtaista otetta ja yhteyttä yrittäjään.
Painotus tuotteella vai elämäntyylillä	Segmentointi voi perustua tuotteen ominaisuuksiin tai asiakkaan elämäntyyliin. Esimerkiksi viini voi olla gourmet-tuote tai osa yhteisöllistä ruokailukokemusta.

Luvun tehtävät:

Lataa tästä tämän luvun teemoihin liittyvät tehtävät:

Lähteet:

Kotler, P., & Keller, K. L. 2016. Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.

Krake, F. B. G. J. M. 2005. Successful brand management in SMEs: A new theory and practical hints. Journal of Product & Brand Management, 14(4), 228–238. Viitattu 15.11.2025 https://doi.org/10.1108/10610420510609230.

Mowle, J. & Merrilees, B. 2005. A functional and symbolic perspective to branding Australian SME wineries. Journal of Product & Brand Management, 14(4), 220–227. Viitattu 15.11.2025 https://doi.org/10.1108/10610420510609221.

Paunovic, I., Obermayer, N. & Kovari, E. 2022. Online branding strategies of family SME wineries: A Hungarian-German comparative study. Journal of Family Business Management, 12(3), 450–467. Viitattu 15.11.2025 https://doi.org/10.1108/JFBM-09-2021-0099.

Urde, M. 2016. The brand core and its management over time. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 26–42. Viitattu 15.11.2025 https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2015-0875.

< Edellinen

Seuraava >