Kuluttajien odotukset ja viranomaisten valvonta brändien vastuullisuusviestintää kohtaan tiukentuvat. Viherpesulainsäädäntö kiristyy vuonna 2026 vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin myötä.
Brändien on syytä huolehtia siitä, etteivät ne viestinnällään johda harhaan. Lisäksi EU:n kestävyysraportointivaatimukset koskettavat yhä useampaa yritystä arvoketjuissa.
Vastuullisuus ja kestävyys ovat välttämättömiä nykyajan matkailuyrityksissä. Perusvastuullinen yritys ei välttämättä enää erotu, mutta vastuuttomat teot ja viher- tai muut väripesut nostattavat helposti uutisia ja somemyrskyjä.
Ei ole kuitenkaan aihetta vastuullisuudesta vaikenemiseen tai viherhyssyttelyyn. Kun asiat tehdään kunnianhimoisella vastuullisuudella, eikä vain minimoida haittoja, vaan tuotetaan hyvää ympäristölle ja yhteisölle, siitä kannattaa kertoa. Liiketoiminnalle olennaisista vastuullisuussaavutuksista ja -tavoitteista on hyvä viestiä.
ESG (Environmental, Social, Governance) tarjoaa rakenteen, jonka avulla yritys voi jäsentää ja kehittää vastuullisuustyötään kokonaisvaltaisesti. Se kattaa kolme toisiinsa kietoutuvaa ulottuvuutta: ympäristövastuun, sosiaalisen vastuun ja hyvän hallintotavan.
Ympäristövastuu tarkoittaa yrityksen vaikutuksia ilmastoon, luontoon ja luonnonvaroihin, esimerkiksi energiatehokkuutta, päästöjen vähentämistä ja luonnon monimuotoisuuden huomioimista.
Sosiaalinen vastuu liittyy työntekijöihin, asiakkaisiin ja yhteisöihin. Se näkyy tasa-arvon, hyvinvoinnin, turvallisuuden ja paikallisen kulttuurin kunnioittamisena.
Hyvä hallintotapa puolestaan tarkoittaa eettistä ja läpinäkyvää johtamista, rehellistä päätöksentekoa ja vastuullista yhteistyötä koko arvoketjussa.
ESG ei ole pelkkä raportointivelvoite, vaan strateginen väline, joka auttaa yritystä tunnistamaan liiketoiminnan kannalta olennaisimmat vastuullisuusteemat ja mittaamaan niiden vaikutuksia.
Kestävyysraportointi toimii välineenä, joka pakottaa yrityksen pohtimaan, mikä sen toiminnassa on todella merkityksellistä – ja siten myös selkeyttää brändin arvoja ja erottumistekijöitä.
Vaikka EU:n uusi kestävyysraportointidirektiivi (CSRD) koskee ensisijaisesti suuria yrityksiä, sen vaikutukset ulottuvat koko arvoketjuihin, myös pk-yrityksiin. Näiltä yrityksiltä odotetaan yhä useammin läpinäkyviä ja todennettavia ESG-tietoja.
Pk-yrityksille ESG voi toimia ennen kaikkea strategisena työkaluna, joka auttaa priorisoimaan toimenpiteitä ja kertomaan niistä uskottavasti. Vastuullisuus ei kuitenkaan voi olla yksittäisen henkilön projekti, vaan sen on oltava osa päätöksentekoa ja johtamista.
Kun yrityksen johto sitoutuu vastuullisuuteen ja kytkee sen osaksi liiketoiminnan tavoitteita, siitä tulee aidosti kilpailukykyä vahvistava tekijä. Kun vastuullisuus näkyy päätöksenteossa, teoissa ja viestinnässä, se vahvistaa brändin uskottavuutta ja tuo merkitystä jokapäiväiseen tekemiseen, myös pienissä yrityksissä, jotka toimivat osana suurempaa kokonaisuutta.
Vastuullisuus ei ole vain mittareita ja raportteja, vaan tapa toimia, joka rakentaa arvoa, uskottavuutta ja merkitystä kaikissa sidosryhmissä. Näin ollen ESG-työ on myös brändityötä.
Kestävyysviestintä ei ole erillinen osa yrityksen viestintää, vaan sen tulee kytkeytyä suoraan liiketoiminnan strategiaan, arvoihin ja tavoitteisiin. Kun viestintä perustuu yrityksen todellisiin vaikutuksiin ja tavoitteisiin, se vahvistaa brändin uskottavuutta ja arvoa.
Kestävyysviestinnän onnistumisen keskeinen mittari on uskottavuus. Viestien tulee perustua todennettaviin faktoihin, ja yrityksen on oltava valmis kertomaan myös haasteista ja keskeneräisyydestä. Epämääräiset tai ylikorostetut väittämät voivat johtaa viherpesusyytöksiin ja mainehaittoihin.
Yrityksen tulee välttää sekä viherpesua (harhaanjohtavaa vastuullisuusviestintää) että viherhyssyttelyä (vaikenemista vastuullisuudesta kritiikin pelossa). Molemmat voivat heikentää brändin arvoa ja luottamusta. Avoimuus ja läpinäkyvyys ovat avainasemassa.
Kuluttajat kokevat vastuullisuusviestinnän usein tylsäksi, etäiseksi ja kliseiseksi. Siksi pk-yrityksen kannattaa panostaa selkeään, konkreettiseen ja tarinalliseen viestintään, joka yhdistyy asiakkaan arkeen ja herättää tunteita.
EU:n uusi kuluttajansuojadirektiivi ja viherväittämädirektiivi edellyttävät, että ympäristöväittämät ovat todennettavissa. Liian yleisiä sanoja, kuten hiilineutraali, vastuullinen, ympäristöystävällinen, ekologinen, vihreä, biohajoava, päästötön… pitää välttää. Niiden käyttö vaatii selkeät ja mitattavat perusteet. Tämä koskee myös pieniä yrityksiä.
Communikén (2025) uskottavan vastuullisuusviestinnän pyramidi korostaa perusasioiden kuntoon laittamista kaiken perustana. Vastuullisen brändin edellytys on, että yrityksen vastuullisuustyö on kunnossa ja se työ kohdistuu nimenomaan yrityksen liiketoiminnan ja/tai toimialan kannalta olennaisiin vastuullisuusasioihin. Tästä työstä pitää viestiä avoimesti ja läpinäkyvästi, myös vaikeista teemoista.
Pelkkä viestintä ei tee brändistä sen vastuullisempaa, vaikka kuinka karsisi viesteistä pois kyseenalaiset viherpesusanat ja -kuvat. Nykyisessä viherpesun valvonnassa laajat vastuullisuusbrändikampanjat ovat riskialttiita. Kun vastuullisuus esitetään koko brändin yleisenä ominaisuutena, syntyy helposti liian yleinen ympäristöväittämä.
Tekoälyn avulla kampanjan suunnittelu ja toteutus voi tuntua houkuttelevan helpolta, mutta voikin osoittautua sudenkuopaksi. Uskottava kampanjointi vaatii todistetusti sitoutunutta ja pitkäjänteistä vastuullisuustyötä, ennen kuin viestintä kestää kriittisen tarkastelun. Ilman vahvaa näyttöä ja tarkkaa rajausta kampanjointi voi johtaa viherpesuun ja heikentää luottamusta brändiä kohtaan.
Kuluttajille kohdistuvan vastuullisuusviestinnän uskottavuuteen vaikuttavat sekä viestin retoriset keinot että sisältö. Perinteisesti matkailumarkkinoinnissa on vedottu nimenomaan tunteisiin, mutta vastuullisuusviestinnässä ainakin suomalaisille tärkein vakuuttamisen keino on vetoaminen itse yrityksen uskottavuuteen. Yrityksen uskottavuus rakentuu todisteista eli konkreettisista vastuullisuuskäytännöistä sekä yrityksen oman aktiivisen työn korostamisesta.
Moralisointi, liiallinen opettaminen ja liian monimutkaiset faktat eivät vetoa. Mitatut faktat ja sertifikaatit kannattaa tuoda esiin esimerkiksi verkkosivujen vastuullisuusosiossa, mutta ei välttämättä nostaa somejulkaisujen kärkeen.
Parhaiten vetoavat helposti lähestyttävät viestit arkisista ja tutuista teemoista sekä tarinat, jotka liittyvät hyvään lomaan: puhdas ympäristö, ekologiset lämmitysmuodot, resurssiviisaus, kierrätys, oman kulttuurin perinteet, paikallinen ruoka ja paikallisten yritysten tukeminen.
Kun yrittäjä viestii, että hän huolehtii vastuullisuudesta, se luo mielikuvan helppoudesta ja lisää luottamusta. Tehokas viesti esimerkiksi somessa korostaa vastuullisesta matkailutuotteesta saatavaa elämystä ja auttaa kuluttajaa kuvittelemaan itsensä osaksi sitä. Kun tämä elämys vielä toteutuu paikan päällä, se vahvistaa käsitystä brändin vastuullisuudesta.
Lataa tästä tämän luvun teemoihin liittyvät tehtävät.
Communiké / Heidi Korva 2025. Uskottavan vastuullisuusviestinnän rakennuspalikat. Viitattu 14.11.2025 https://www.linkedin.com/posts/heidikorva_vastuullisuus-viestintaeu-viherpesu-activity-7387021213799186432-Du8y?utm_source=social_share_send&utm_medium=member_desktop_web&rcm=ACoAAACrsKcByWx8kOFoIT7oNHclED2uZOg-GAw.
Euroopan parlamentti 2024. Loppu viherpesulle: miten EU sääntelee ympäristöväitteitä. 15.1.2024. Viitattu 14.11.2025 https://www.europarl.europa.eu/topics/fi/article/20240111STO16722/loppu-viherpesulle-miten-eu-saantelee-ymparistovaitteita.
FIBS ry & Miltton 2025. Kestävyysviestinnän reittiopas. Ladattavissa FIBS ry:n jäsenille osoitteesta https://fibsry.fi/tyokalut/.
Font, X., Elgammal, I. & Lamond, I. 2017. Greenhushing: the deliberate under communication of sustainability practices by tourism businesses. Journal of Sustainable Tourism, 25(7), 1007–1023. Viitattu 20.11.2025 https://doi.org/10.1080/09669582.2016.1158829.
Font, X., Garay, L. & Jones, S. 2016. Sustainability motivations and practices in small tourism enterprises in European protected areas. Journal of Cleaner Production, 137, 1439–1448. Viitattu 20.11.2025 https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.01.071.
Font, X. & McCabe, S. 2017. Sustainability and marketing in tourism: its contexts, paradoxes, approaches, challenges and potential. Journal of Sustainable Tourism, 25(7), 869–883. Viitattu 20.11.2025 https://doi.org/10.1080/09669582.2017.1301721.
Häikiö, S. & Koivunen, K. 2022. Digitaalinen vastuullisuusviestintä. Tietoperusta lappilaisten matkailuyritysten vastuullisuusviestinnälle digitaalisissa kanavissa. Lapin AMKin julkaisuja, Sarja B. Tutkimusraportit ja kokoomateokset 5/2022. Viitattu 14.11.2025 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-316-432-1.
Kuluttaja- ja kilpailuvirasto 2025. Ympäristömarkkinointi. Viitattu 14.11.2025 https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/tietoa-ja-ohjeita-yrityksille/kuluttaja-asiamiehen-linjaukset/ymparistomarkkinointi/.
Lapin AMK 2022. Vastuullisuusviestinnästä lisäarvoa liiketoimintaan – VALUE. Hankkeessa tuotetut materiaalit ja itsearviointityökalut. Viitattu 14.11.2025 https://blogi.eoppimispalvelut.fi/value/.
Pasanen, K., Konu, H. & Koponen, J. 2023. Matkailuyrityksen vakuuttava vastuullisuusviestintä – millaiset retoriset keinot ja vastuullisuussisällöt vetoavat suomalaisiin kuluttajiin? Matkailututkimus, 19(1), 29–54. Viitattu 14.11.2025 https://doi.org/10.33351/mt.125275.
Silvola, H., Peill, E., Aspholm, I., Kaisanlahti, T., & Suomen Tilintarkastajat 2024. ESG kestävyysraportointi: Yritysjohdon vastuu ja mahdollisuus (1. painos.). Helsinki: ST-Akatemia Oy. Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi: Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi (EU) 2024/825, annettu 28 päivänä helmikuuta 2024, direktiivien 2005/29/EY ja 2011/83/EU muuttamisesta siltä osin kuin on kyse kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä parantamalla suojaa sopimattomilta menettelyiltä ja parantamalla tiedottamista. Viitattu 14.11.2025 https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/PDF/?uri=OJ:L_202400825 .